Der E-Mail Funnel (oder auch: Newsletter Funnel) ist eine Art Abwandlung des herkömmlichen Sales Funnels. Er kann sowohl auf eine einzelne E-Mail, als auch auf eine gesamte Sequenz angewendet werden. Im folgenden Beitrag erklären wir dir, welche Rolle der E-Mail Funnel im Online Marketing spielt, warum er sowohl für ein Einzel-Mailing als auch für eine ganze Sequenz funktioniert und wie du am besten bei der Erstellung eines eigenen Newsletter Funnels vorgehst.
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein E-Mail Funnel?
Ein E-Mail Funnel ist eine Art Sales Funnel oder auch Conversion Funnel in einem kleinen Mikrokosmos: dem E-Mail Marketing. Er visualisiert die einzelnen Schritte, die ein Newsletter im Rahmen der Customer Journey durchläuft und die Effekte, die er dabei auslöst. Das häufigste Ziel eines E-Mail Funnels ist die Conversion, das heißt die Umwandlung von Interessent:innen in (zahlende) Kund:innen, Abonnent:innen oder Ähnliches.
Ist die Umwandlung von Leads in Käufer:innen das vorrangige Ziel, spricht man auch von einem E-Mail Sales Funnel. Willst du hingegen lediglich Abonnent:innen oder Teilnehmer:innen gewinne, zum Beispiel für ein Webinar, ist die Rede von einem E-Mail Marketing Funnel.
Ein E-Mail Funnel besteht in der Regel aus folgenden Phasen:
- Lead-Generierung: In diesem Schritt identifizierst du potenzielle Kund:innen und sammelst ihre Kontaktdaten, zum Beispiel über ein Newsletter-Anmeldeformular auf deiner Website.
- Lead Nurturing: Anschließend gilt es, Leads per E-Mail genau die Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie für eine erfolgreiche Conversion – als zum Beispiel den Kauf eines Produkts – benötigen. Das können hilfreiche Blog-Artikel, Whitepaper, Case Studies oder weiterführende Produktinformationen sein.
- Conversion: E-Mails, die in dieser Phase verschickt werden, beinhalten häufig Rabattcoupons und Call-to-Actions, die beispielsweise zum Kauf aufrufen und die Empfänger:innen in den eigenen Online Shop leiten.
- Nachbetreuung & Kundenbindung: Nach erfolgreicher Conversion gilt es, Kund:innen langfristig an dein Unternehmen zu binden. Das erreichst du mit Follow-up Mails, Geburtstags-Mails, Cross-Selling- & Upselling-Angeboten oder E-Mails, die inaktiv gewordene Kontakte reaktivieren. Die meisten dieser Nachrichten kannst du mittelst E-Mail Automation ganz bequem automatisieren.
Häufig wird zur Beschreibung des E-Mail Funnels auch das AIDA-Modell herangezogen. Dieses besteht aus den Phasen Attention (Aufmerksamkeit erzeugen), Interest (Interesse wecken), Desire (Verlangen auslösen) und Action (Handlung bewirken). Das erste Ziel eines Newsletters ist es, Aufmerksamkeit zu erregen. Ist diese geweckt, folgt das Interesse, die Entscheidung und letztendlich eine Aktion, die dazu führt, einen Interessenten bzw. eine Interessentin zu einer Conversion zu bringen.
Erfahre hier, wie du noch mehr Newsletter-Anmeldungen generieren kannst.
5 Vorteile eines E-Mail Funnels
E-Mail Funnel helfen, Leads zu nurturen, also sie zu pflegen und Kontakte letztendlich auch zu Kund:innen zu machen. Das bedeutet also, dass Newsletter deine Interessent:innen und Kontakte während ihrer gesamten Customer Journey begleiten. Newsletter punkten im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen hierbei mit einer Vielzahl von Vorteilen:
1. E-Mail Marketing kann automatisiert werden
Automatisierte E-Mails verschaffen dir mehr Zeit für das Wesentliche. Automatisiere deine Newsletter-Serie und sorge mit individuellen Triggern dafür, dass deine Newsletter-Empfänger:innen genau an der richtigen Stelle seiner Customer Journey abgeholt werden.
Marketing Automation, Drip Marketing, Autoresponder: Erfahre in unseren separaten Blog-Artikeln, welche Arten der Automatisierung es gibt.
2. Newsletter sind relevant
Segmentierung macht es möglich, Newsletter an vorher bestimmte Empfängergruppen zu versenden. Erstelle einfach unterschiedliche Empfänger-Segmente und erstelle so ganz spezifische Newsletter-Kampagnen für verschiedene Interessengruppen. Die Gruppen erstellst du über vorher gesammelte Empfängermerkmale. Sende beispielsweise ein Follow-Up-Mailing zu einer bestimmten Thematik an alle Newsletter-Öffner:innen eines vorigen Mailings.
3. Newsletter sind persönlich
Personalisierung ist ein weiterer wichtiger Punkt in der Individualisierung deines E-Mail Marketings. Sprich alle Empfänger:innen ganz persönlich an und erhöhe so die emotionale Bindung zu deinen Kontakten. Dies wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung deines Unternehmens aus.
4. Newsletter sind vielseitig und direkt
Ein Newsletter landet direkt in den Postfächern deiner Kontakte und wird von den Empfänger:innen aktiv bestellt. Er unterscheidet sich also gravierend von einer beiläufigen Werbeanzeige auf einer Webseite. Die E-Mail funktioniert als eine direkte Nachricht und schafft somit den Spagat zwischen direkter, persönlicher Kommunikation zu deinen Kund:innen und dem Versand von Marketing-Botschaften.
5. Newsletter Marketing hat einen besonders hohen ROI
Die E-Mail ist einer der effizientesten Kanäle im Online Marketing und hat einen besonders hohen Return-On-Investment (ROI). Einmal erstellt, mehrfach versendet lautet hier die Devise. Denn jeder Euro, den du in E-Mail Marketing-Kampagnen investierst, bringt dir im Durchschnitt ganze 49 € ein.
Erfahre hier, wie du Newsletter erstellst, die auch wirklich gelesen werden.
Einzel-Mailings vs. E-Mail-Sequenz
Der E-Mail Funnel kann sowohl holistisch, als auch in einem kleinen Spektrum betrachtet werden. Meist bezieht sich der Begriff E-Mail Funnel auf die Newsletter-Sequenz als ganzheitliches Konstrukt. Allerdings kann der Begriff auch etwas granularer angewendet werden. So durchläuft jeder einzelne Newsletter eine Art E-Mail Funnel. Dabei verfolgt jedes einzelne Element des Newsletters und jeder Schritt eine spezifische Funktion, auf die sich das anfangs erwähnte AIDA-Modell anwenden lässt. Im Folgenden schauen wir uns an, wie solche E-Mail Funnels in der Praxis aussehen können.
Der E-Mail Funnel eines Einzel-Mailings
Dieser Funnel startet mit der Zustellung des Newsletters. Sind Betreff, Absender und Preheader optimiert und ansprechend, so wird der erste Schritt in der Customer Journey erreicht: Die Aufmerksamkeit (Attention).
Hast du erst einmal die Aufmerksamkeit deiner Empfänger:innen, geht es an die Details. Die Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass die Empfänger:innen das Mailing öffnen. Und auch jetzt musst du wieder überzeugen. Schließlich möchtest du mit dem Mailing das Interesse (Interest) deiner Empfänger:innen wecken. Mit den richtigen Bildern, einem professionellen Design und einem guten Newsletter-Aufbau kannst du das erreichen.
Hast du das Interesse des Kontaktes gewonnen, wird dieser die Inhalte deines Mailings nach für ihn relevante Informationen suchen. Diese sollten einen Kaufwunsch (Desire) auslösen. Dies ist der entscheidende Schritt für die erste Entscheidung: den Klick auf den CTA Button.
Nun rücken Elemente wie Information, Sprache, Stil, Gestaltung und vor allem der CTA in den Mittelpunkt. Ist der Kontakt überzeugt, wird er eine Aktion (Action) durchführen. Hast du dann auch noch eine passende Landingpage vorbereitet, ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion besonders hoch und der Kontakt wird zum Kunden bzw. zur Kundin.
Erfahre hier nützliche Tipps und Tricks, mit denen du ganz legal E-Mail-Adressen sammelst und deine E-Mail-Liste wachsen lässt.
Der E-Mail Funnel einer Newsletter-Sequenz
Das größere Spektrum eines E-Mail Funnels ist eine gesamte E-Mail-Sequenz – also eine Reihe von Newslettern bzw. ganze Kampagnen. Hier spielen nicht nur die einzelnen Elemente der Reihe eine Rolle, sondern die ganze Serie. Eine E-Mail-Reihe folgt nach dem AIDA-Prinzip einer Art Verkaufsgespräch.
Auch bei der E-Mail-Sequenz geht es zuallererst um Aufmerksamkeit. Diese erreichst du mit kreativen Betreffen, Personalisierungen und relevanten Newsletter-Inhalten. Die erste Nachricht einer E-Mail-Serie hat also die Aufgabe, die Aufmerksamkeit der Empfänger:innen für dein Unternehmen und deine Produkte zu wecken.
Als nächster Schritt kommt das Interesse. Die zweite E-Mail ist dafür zuständig, wahres Interesse bei den Leser:innen zu wecken. Das geschieht beispielsweise, indem du die Vorteile deiner Produkte vorstellst.
Im nächsten Schritt geht es wieder darum, einen Wunsch bei den Leser:innen zu generieren. Warum sollte der Kontakt das Produkt haben wollen, und was genau macht das Produkt für ihn attraktiv? Versuche dafür, die Probleme der Empfänger:innen zu verstehen und präsentiere dein Produkt als die Lösung dafür.
Im letzten Schritt geht es um die Aktion und somit darum, aus den Empfänger:innen Kund:innen zu machen. Dieser Teil einer E-Mail-Sequenz ist der letzte Schritt zum Umsatz und somit der letzte Schritt zum Ziel. Baue das Mailing so auf, dass die Empfänger:innen es öffnen und die Inhalte scannen.
Mit einer besonderen Aktion, wie beispielsweise einem Rabatt, kannst du zum Kauf motivieren. Dies sollte problemlos funktionieren, wenn du es in den vorigen Schritten geschafft hast, bei deinen Empfänger:innen einen Wunsch für dein Produkt auszulösen.
E-Mail Funnel bauen in 6 Schritten: so geht’s
Du willst selbst von den Vorteilen eines E-Mail Funnels profitieren? Wir zeigen dir, wie du in 6 Schritten deinen eigenen Funnel erstellst.
Schritt 1: Funnel planen
Als erstes solltest du deinen E-Mail Funnel planen. Dabei sind folgende Fragen wichtig:
- Was ist dein Ziel?
- Wer ist deine Zielgruppe?
- Wie sieht die Customer Journey deiner Zielgruppe aus?
- Wie möchtest du mit deinen Empfänger:innen kommunizieren?
- Welche Arten von E-Mails möchtest du versenden?
Schritt 2: Formulare & Landingpages erstellen
Hast du diese Fragen beantwortet, kann es an die Umsetzung gehen. Erstelle zunächst Anmeldeformulare oder Landingpages, über die sich Interessent:innen für deinen Newsletter anmelden können. Überlege dir außerdem, wie du Interessent:innen davon überzeugen kannst, sich in das Formular einzutragen. Du könntest ihnen zum Beispiel Lead-Magneten wie E-Books zur Verfügung stellen.
Tipp: Achte bei der Newsletter-Anmeldung unbedingt darauf, dass alles DSGVO-konform abläuft und richte beispielsweise ein Double Opt-in ein.
Du willst ein Online-Formular erstellen? In unserem Artikel vergleichen wir 8 Tools für dich!
Schritt 3: Eine E-Mail Marketing Software wählen
Bevor du dich an die Gestaltung deiner E-Mail-Kampagne machst, solltest du dich nach einem professionellen Newsletter-Anbieter umschauen, mit dem du deine E-Mails DSGVO-konform und in großem Umfang verschicken kannst – zum Beispiel Brevo. Achte bei der Auswahl darauf, dass du mit deinem E-Mail Marketing Tool auch Marketing Automation Workflows einrichten kannst.
Schritt 4: E-Mails planen & erstellen
Erstelle nun eine Skizze für deine Newsletter-Sequenz. Aus wie vielen Mailings soll die Sequenz bestehen und welches Ziel verfolgen die einzelnen Newsletter der Reihe?
Überlege dir in diesem Schritt außerdem konkrete Inhalte, die du in den einzelnen Mailings abdecken möchtest. Denke dabei stets an die Customer Journey, sodass du deine Empfänger:innen genau an der richtigen Stelle des Kundenzyklus abholst.
Achte bei der Gestaltung der einzelnen Mailings auch darauf, den E-Mail Funnel eines Einzel-Mailings zu bedienen. Denn nur, wenn du es schaffst, dass die Newsletter geöffnet werden, kann deine Strategie aufgehen.
Schritt 5: E-Mails versenden
Nun geht es an die Planung der Frequenz. Dabei solltest du dir folgende Fragen stellen: In welchen Abständen sollen die Mailings verschickt werden? Soll der Newsletter-Versand anhand von vorher festgelegten Triggern, wie das Öffnen einer Mail, stattfinden?
Es gibt kein allgemeingültiges Rezept für die perfekte Versandfrequenz und den perfekten Versandzeitpunkt. Behalte daher unter anderem deine Abmelderaten im Blick. Sind diese zu hoch, könnte das ein Hinweis auf eine zu hohe Frequenz sein.
Schritt 6: Performance analysieren
Zum Schluss geht es an die Analyse. Schau dir die Performance der einzelnen Mailings genau an und finde heraus, wie viele deiner Empfänger:innen du letztendlich mit deiner E-Mail-Sequenz überzeugen konntest. Setze dafür zum Beispiel die Käufer:innen ins Verhältnis zu den Empfänger:innen. So berechnest du deine Conversion Rate.
Um deinen Funnel zu optimieren, helfen die einzelnen Zahlen der Mailings. Welches Mailing wurde beispielsweise kaum geöffnet und wo wurde nicht mehr geklickt? Ist das Bottle Neck vielleicht bereits das erste Mailing? Analysiere die Zahlen ganz genau und optimiere deine Newsletter, um künftig eine höhere Conversion Rate zu erzielen und einen perfekten E-Mail Funnel umzusetzen.
Genaueres über Öffnungsraten, Klickraten und andere Newsletter KPIs kannst du in diesem Artikel nachlesen.
Fazit: Mit dem E-Mail Funnel Abonnent:innen zu Kund:innen machen
Ein E-Mail Funnel ist nichts weiter als ein Sales Funnel auf Basis von Newslettern. Jeder Newsletter des Funnels bedient eine Funktion eines herkömmlichen Verkaufsgespräches. Der Vorteil dabei ist, dass Newsletter auf Masse angelegt werden können. Durch Personalisierung, Automatisierung und Segmentierung wird dennoch jeder Kontakt individuell und persönlich angesprochen.
Ein gut durchdachter E-Mail Funnel hilft dir dabei, Kund:innen langfristig an deine Marke zu binden und sie zu zufriedenen, wiederkehrenden Käufer:innen zu machen. Er sollte daher ein essentieller Teil deiner Marketing-Strategie sein.
Also, worauf wartest du noch? Erstelle dir einen kostenlosen Brevo Account und baue noch heute deinen eigenen E-Mail Funnel auf!
