Juni 16, 2023

Der Lead-Nurturing-Prozess: Bedeutung, Vorteile und Beispiele

Lesezeit ungefähr 11 min
lead nurturing

Leads sind gut, doch Abschlüsse sind besser. Mit einem guten Lead-Nurturing-Prozess verwandelst du einen erheblich größeren Teil deiner Leads in Kund:innen als ohne. Wie? Indem du Interessent:innen in der jeweiligen Phase der Kaufentscheidung genau die Informationen lieferst, die sie brauchen. 

Wie du deinen eigenen Lead-Nurturing-Prozess aufsetzt, was eine gelungene Lead-Nurturing-Kampagne ausmacht und warum E-Mail Marketing hier unverzichtbar ist, erfährst du in diesem Beitrag.

Definition: Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing kommt vom englischen Wort „to nurture” und bedeutet übersetzt so viel wie die Pflege oder Förderung der Beziehung zu (potenziellen) Kund:innen. Dieser Prozess ist keineswegs ein Selbstläufer. Denn nur, weil ein Person grundsätzlich Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen bekundet hat, heißt das noch nicht, dass diese auch einen Kauf tätigen wird. Hier musst du selbst aktiv werden und Interessent:innen mit gezielten Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt ansprechen. E-Mail Marketing spielt hierbei eine Schlüsselrolle – dazu aber später mehr.

Das ultimative Ziel von Lead Nurturing ist es also, Interessent:innen in wiederkehrende Kund:innen zu verwandeln und letztendlich den Return On Investment (ROI) deines Unternehmens zu erhöhen. Der Lead-Nurturing-Prozess umfasst übrigens nicht nur Maßnahmen rund um die Neukundengewinnung, sondern auch Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. Denn auch Bestandskund:innen kannst du regelmäßig zu erneuten Käufen motivieren.

Bevor du deine Leads pflegen kannst, musst du sie erst einmal mit den entsprechenden Lead-Marketing-Maßnahmen ansprechen. Wie das funktioniert, erfährst du in diesem Artikel.

Was ist der Unterschied zu Lead Scoring?

Achtung, Verwechslungsgefahr! Neben dem Begriff Lead Nurturing gibt es im Marketing auch noch den Begriff Lead Scoring. Lead Scoring kommt vom englischen Wort „to score” (bewerten) und beschreibt ein quantitatives Bewertungsverfahren von Leads. 

Beim Lead Scoring wird jedem Lead eine Punktzahl zugeordnet, auf deren Grundlage Unternehmen einschätzen können, wie es um ihre Verkaufschancen steht. Diese Punktzahl beruht auf den Aktivitäten der Leads, ihrer Position im Verkaufstrichter sowie Informationen, die du in der Vergangenheit über diese gesammelt hast. Lead Scoring ist also ein Bestandteil des Lead Nurturings.

Die Vorteile von Lead Nurturing

Wenn du schon Zeit in Lead Nurturing investierst, dann soll es sich auch lohnen, oder? Falls du noch unschlüssig bist, ob und wie viele Ressourcen du in einen Lead-Nurturing-Prozess investieren solltest: Wir stellen dir 4 Vorteile vor.

Mehr Leads

Um überhaupt etwas verkaufen zu können, musst du zunächst einmal Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen wecken. Dafür eignen sich Inbound-Marketing-Maßnahmen wie Whitepaper, Newsletter oder eBooks, die du Interessent:innen gegen Angabe ihrer E-Mail-Adressen kostenfrei zur Verfügung stellst, besonders gut. Diese bieten dir die Chance, den Mehrwert deiner Produkte herauszustellen. Gleichzeitig sammelst du so die E-Mail-Adressen potentieller Käufer:innen, an die du wiederum E-Mails mit interessanten Angeboten schicken kannst. So kommst du dem Kaufabschluss Schritt für Schritt näher.

Achtung, DSGVO: Stelle bei der Lead-Generierung unbedingt sicher, dass Interessent:innen auch damit einverstanden sind, Marketing E-Mails von dir zu erhalten. Das geht am einfachsten mit DSGVO-konformen Anmeldeformularen.

Höhere Conversion Rate

Lead Nurturing kann dir nicht nur mehr, sondern auch qualifiziertere Leads verschaffen. Das ist wichtig, da für dich vor allem diejenigen Leads interessant sind, die am Ende auch bei dir einkaufen. Lead Nurturing hilft dir dabei, interessierten Personen genau die Informationen und Angebote liefern, die sie brauchen. Das erhöht deine Chance auf erfolgreiche Geschäftsabschlüsse – und somit diene Conversion Rate.

Stärkere Kundenbindung

Neukund:innen sind wichtig, Bestandskund:innen aber ebenso. Langfristig gesehen solltest du auf jeden Fall darauf achten, gute Beziehungen zu deinem Kundenstamm zu pflegen, denn die Akquise neuer Kund:innen ist teuer. Außerdem schlummert in deinen Stammkund:innen jede Menge Verkaufspotential: Mit gezielten Upselling- und Cross-Selling-Kampagnen lassen sich diese immer wieder zu Käufen motivieren.

Höherer ROI

Der vierte Vorteil von Lead-Nurturing-Maßnahmen liegt auf der Hand: Wenn du Leads so gut betreust, dass diese zu zahlenden Kund:innen werden, erhöht das im Endeffekt den ROI deines Unternehmens. 

Lead Nurturing und CRM

Um erfolgreiches Lead Nurturing zu betreiben, kommst du um eine Software-Lösung mit Lead-Management-Funktionen nicht herum. Das kann ein CRM-System oder auch eine eigenständige Lead Management Software sein. Mit den meisten CRMs kannst du deine Kontakte und Vertriebs-Pipeline verwalten. So hast du immer einen Überblick darüber, welche Leads neu hinzu gekommen sind, welche gerade vom Marketing Team betreut werden (Marketing Qualified Leads) und welche kurz vor dem Abschluss eines Deals sind (Sales Qualified Leads). Außerdem erlaubt dir ein CRM-System, Informationen über deine Kontakte zu bündeln und diese jederzeit zu aktualisieren. So kannst du Marketing- und Kundenservice-Maßnahmen passgenau auf einzelne Kund:innen zuschneiden. Übrigens: Wusstest du, dass du bei Brevo sämtliche CRM-Funktionen kostenlos nutzen kannst?


5 Tipps für einen erfolgreichen Lead-Nurturing-Prozess 

Wie machst du dir diese Vorteile nun zunutze? Der erste Schritt ist die Planung deines Lead-Nurturing-Prozesses. Doch sei dir dabei bewusst: Den perfekten Lead-Nurturing-Prozess gibt es nicht. Denn dieser kann, je nach Interessent:in, ganz unterschiedlich aussehen. Während einige Leads bereits zum Kauf entschlossen sind, benötigen andere noch Bedenkzeit und zusätzliche Kaufanreize. Deshalb ist es wichtig, maßgeschneiderte Botschaften und Inhalte für verschiedene Situationen und Entscheidungsphasen zu nutzen – vom Erstkontakt bis zum Kauf. 

Verstehe den Lead-Nurturing-Prozess daher am besten als schematisches Modell, das du auf deinen individuellen Kontext anwenden kannst. Wenn du dann noch folgende 5 Tipps beachtest, bist du auf bestem Wege, einen erfolgreichen Lead-Nurturing-Prozess in deinem Unternehmen zu etablieren.

Auch mit Push-Nachrichten kannst du potentielle Leads erreichen.

  • Definiere deine Lead-Nurturing-Strategie. Was für ein Unternehmen ein vielversprechender Lead ist, mag für ein anderes möglicherweise nicht von großer Bedeutung sein. Daher ist es wichtig, dass du selbst definierst, was für dich ein bedeutender Lead sein könnte. 

  • Ziehe Buyer Personas als Hilfsmittel heran. Buyer Personas können dir dabei helfen, zwischen deinen verschiedenen Kundentypen und Zielgruppen zu unterscheiden. Als Buyer Persona bezeichnet man eine fiktive Person, die repräsentativ für deine Kund:innen steht – entweder für solche, die bereits existieren, oder solche, die du in Zukunft ansprechen möchtest. Eine solche Verbildlichung kann ein neues Bewusstsein für deine Zielgruppe schaffen und wesentlich zu deinem Marketing-Erfolg beitragen. Denn Buyer Personas zeigen dir beispielsweise auf, welcher Content für welche Kundengruppe geeignet sein kann.

  • Nutze Lead Scoring als Teil des Lead-Nurturing-Prozesses. Wie bereits erwähnt, kann Lead Scoring ein nützliches Tool im Lead-Nurturing-Prozess darstellen. Indem du bereits generierte Leads mit einem Punktesystem bewertest, kannst du einige davon priorisieren. Die Punktzahl kann dir Aufschluss über das Kaufinteresse geben und dir dabei helfen, zu entscheiden, für welche Leads du die meisten Ressourcen aufwenden solltest.

  • Erstelle relevanten und innovativen Content für jede Kundengruppe. Relevanter Content ist das Schlüsselelement eines jeden Lead-Nurturing-Prozesses. Nur, wenn du deine Kundengruppen mit relevantem und passendem Content versorgen kannst, kann dein Lead Nurturing Früchte tragen. Mit unpersönlichen Massennachrichten kommst du hier nicht weit. Hilf Interessent:innen stattdessen lieber, ein bestimmtes Problem zu lösen und passe deine Inhalte je nach Position deiner Leads im Sales Funnel an.

  • Nutze die Vorteile von E-Mail Automation. Mit Hilfe von E-Mail Automation kannst du passende Inhalte schnell und mühelos an deine Leads senden. Durch das Einstellen von festen Zeitpunkten oder das Koppeln an Trigger wird Lead Nurturing zu einem reibungslosen Prozess. Das hilft bei der Weiterqualifizierung von Leads.


4 Beispiele für gelungene Lead-Nurturing-Maßnahmen

Nach so viel Theorie geht es jetzt ans Eingemachte. Wir zeigen dir anhand von 4 Beispielen aus dem Bereich des E-Mail Marketings, welche Lead-Nurturing-Maßnahmen du kinderleicht in dein Online Marketing integrieren kannst.

 

Warum Marketing Automation?

Unter Marketing Automation versteht man die automatisierte Ausführung wiederkehrender Aufgaben, zum Beispiel das Versenden von E-Mails. Wann welche E-Mails an welche Kontakte verschickt werden sollen, kannst du anhand von Workflows bestimmten. Diese lassen sich mit den meisten E-Mail Marketing Softwares einrichten. Marketing Automation ermöglicht es dir, die Customer Journey all deiner Kund:innen gleichzeitig betreuen zu können, ohne dafür jedes Mal individuelle E-Mails verfassen zu müssen. Das stärkt die Kundenbindung und spart obendrein noch Zeit und Geld.


1. Geburtstags-E-Mails

Wenn sich ein Lead für deinen Newsletter anmeldet, kannst du ihn bitten, im Anmeldeformular sein Geburtsdatum anzugeben. Denn wenn dh weißt, wann ein Kontakt Geburtstag hat, kannst du ihm an seinem Ehrentag eine automatisierte Geburtstags-E-Mail zukommen lassen. Das hat mehrere Vorteile. Zum einen beweist du deinen Empfänger:innen mit Geburtstags-Mailings, dass du sie wertschätzt – das stärkt die Kundenbeziehung. Zum anderen eignen sich solche Mails hervorragend dafür, Gutscheine und relevante Produktvorschläge mit deinen Leads zu teilen und sie somit zum Kauf zu motivieren.

Aus Datenschutzgründen sollte die Angabe des Geburtsdatums unbedingt eine freiwillige Angabe bleiben.

C&A gratuliert seinen Newsletter-Abonnent:innen mit einem virtuellen Strauß Blumen und einem Geburtstags-Rabatt.

2. Willkommens-E-Mails

Eine weitere Lead-Scoring-Maßnahme ist der Versand von Willkommens-Mails. Wenn sich Interessent:innen für deinen Newsletter anmelden, dann natürlich nicht ohne Hintergedanken. In der Regel wollen Leads mit dir in Kontakt treten und von deinem Unternehmen hören. Wenn du Leads direkt nach der Newsletter-Anmeldung in einer Mail herzlich willkommen heißt, gibst Interessent:innen das Gefühl, dass ihre Anmeldung eine gute Entscheidung war. Und wer weiß, vielleicht sorgt ein in der Mail integrierter Willkommens-Rabatt ja dafür, dass deine Leads zum ersten Mal bei dir einkaufen!

Die Insel-Brauerei heißt neue Abonnent:innen mit einer Mail willkommen, in der der Mehrwert der Newsletter-Anmeldung noch einmal klar herausgestellt wird: Ab jetzt bekommen Leads exklusive Einblicke hinter die Kulissen der Brauerei.

3. Content mit Mehrwert

Wie bereits angesprochen, sind nicht alle Leads direkt bereit, einen Kauf zu tätigen. Viele wissen vielleicht noch gar nicht, welche Vorteile deine Produkte oder Dienstleistungen bergen. Hier kommt das Content Marketing ins Spiel. Hilf deinen Leads auf die Sprünge und zeige den individuellen Mehrwert deiner Produkte auf! Das ist zielführender, als noch unentschlossene Leads mit Massenwerbung zu bombardieren.

Auch für das Teilen von Content mit Mehrwert eignen sich E-Mails hervorragend. Erfülle das Informationsbedürfnis deiner Leads, indem du beispielsweise nützliche Tipps und Tricks rund um die Nutzung deiner Produkte mit ihnen teilst. idee. Creativmarkt macht es vor und schickt Abonnent:innen anlässlich des Schulanfangs Inspiration für kreative Schultüten. Der Newsletter enthält neben Bastelanleitungen und Fotos auch Empfehlungen für Produkte, mit denen sich die entsprechenden Schultüten nachbasteln lassen.

4. Reaktivierungs-Mails

Ein Lead hat sich vor längerer Zeit für deinen Newsletter eingetragen oder Produkte in seinen Warenkorb gelegt, aber seitdem keinen Kauf mehr getätigt? Kein Grund, ihn einfach gehen zu lassen! Vielleicht braucht er einfach einen erneuten Anreiz, sich mit dir und deinen Produkten zu beschäftigen. Eine gut gemachte E-Mail kann einen solchen Anreiz bieten. Darin kannst du Interessent:innen freundlich an noch nicht abgeschlossene Käufe erinnern oder noch einmal die Vorzüge deiner Produkte beziehungsweise Dienstleistungen herausstellen – werde dabei aber nicht zu aufdringlich

Übrigens: Eine personalisierte Produktübersicht kann Leads dazu bringen, sich noch einmal in deinem Online Shop umzuschauen und interessante Produkte zu entdecken. Gleiches gilt für Rabattgutscheine. Vielleicht ist der Preis deiner Produkte die letzte Hürde, die Interessent:innen vom Kauf abhält – mit einem attraktiven Rabatt hilfst du deinen Leads dabei, diese zu überwinden.

Tupperware bespickt seine Mail an inaktive Kund:innen mit saisonalem Oster-Content und unterbreitet gleich 3 verlockende Angebote: Eine Überraschungstüte, ein Gutschein und eine versandkostenfreien Lieferung.

Fazit: Wie auch du erfolgreich Lead Nurturing betreibst

Hinter jedem Lead steht eine Person, die auf die eine oder andere Art Interesse an deinem Angebot gezeigt hat. Nutze das zu deinem Vorteil! Bleib deinen Leads durch regelmäßige Kontaktmaßnahmen in Erinnerung und sende ihnen Informationen, die sie wirklich interessieren.

Hierbei sind deiner Kreativität keine Grenzen gesetzt. Experimentiere doch einmal mit folgenden Ideen:

  • Individuelle Angebote: Ein:e Nutzer:in hat auf einen E-Mail-Link geklickt oder sich auf deiner Website ein Produkt angesehen und erhält von dir zeitnah ein Rabatt-Angebot für dieses Produkt. So unterstützt du deine Leads im Kaufprozess.
  • Visuelle Elemente: Selbst wer grundsätzlich interessiert ist, hat nicht unbedingt Lust, einen langen Text zu lesen, wenn eine E-Mail eintrifft. Effektiver ist es daher, mit visuellen Akzenten zu arbeiten, etwa ansprechenden Bildern und hervorgehobenen Calls-to-Actions wie „Jetzt informieren“, „Jetzt Vorteil sichern” etc. Im Idealfall lässt sich die Kernbotschaft der E-Mail auf einen Blick erfassen.
  • Nützliche Information: An Metriken wie aufgerufenen Seiten, Suchanfragen und Seitenverweildauer lässt sich oft erkennen, dass Nutzer:innen gerade dabei sind, sich zu informieren. In dieser Phase sind sie höchstwahrscheinlich für Inhalte wie Hintergrundartikel, Studien und Ratgeber empfänglich. Indem du ihnen jetzt relevante Informationen zuspielst, bleibst du im Gedächtnis.

Jetzt bist du dran: Fang noch heute damit an, deinen persönlichen Lead-Nurturing-Prozess aufzusetzen!

Du willst deine Kund:innen noch glücklicher machen? In diesen Artikeln findest du weitere Tipps und Tricks rund ums E-Mail Marketing.

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