April 14, 2023

Die wichtigsten E-Mail Marketing KPIs: Klickraten, Öffnungsraten & Co.

Lesezeit ungefähr 13 min
zwei personen diskutieren miteinander über mailchimp alternativen

E-Mail-Marketing-Kennzahlen wie Öffnungsraten und Klickraten helfen dir dabei, den Erfolg deiner Newsletter-Kampagnen einzuschätzen. Aber die reinen Zahlen nützen dir wenig, wenn du diese nicht interpretieren kannst und du keinen Vergleichswert von der Konkurrenz hast. 

Aber keine Sorge, wir verraten dir in diesem Blog-Beitrag, welche die wichtigsten Newsletter KPIs im E-Mail Marketing sind, was sie aussagen und wie du sie berechnest. Zudem ermöglicht dir unser Branchen Benchmark, deine Kennzahlen mit verschiedenen Branchen und Regionen zu vergleichen.

Was genau sind Newsletter KPIs?

Zugegeben, der Zahlendschungel kann auf den ersten Blick ganz schön undurchsichtig sein. Aber keine Sorge, mit der richtigen Software und dem grundlegenden Know-how ist die Newsletter-Auswertung viel leichter, als du denkst.

Die sogenannten Key Performance Indicators (KPI) sind im Grunde alle Kennzahlen, die die Performance deines E-Mail Marketings darstellen.

Auf diese Kennzahlen stößt du zwangsläufig, wenn du dein Newsletter Marketing tracken, auswerten und optimieren willst. Es führt quasi kein Weg daran vorbei. Das sollte es auch nicht – denn anhand dieser KPIs kannst du den Erfolg deiner Newsletter-Kampagnen sehr genau messen und sehen, was gut beziehungsweise was nicht so gut funktioniert hat.

Denn so viel ist sicher: Jede abgeschlossene Newsletter-Kampagne – ob Erfolg oder Misserfolg – liefert dir wertvolle Learnings, die dir wiederum beim Planen deiner nächsten Newsletter-Kampagne helfen. 

Das Beste an einer professionellen E-Mail Marketing Software ist, dass sie die Auswertung der wichtigsten Kennzahlen (z.B. Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate und Conversion Rate sowie die Abmeldungen und Bounces) für dich übernimmt und du dadurch jederzeit den Überblick behältst.

Mit der Brevo Software kannst du deinen Erfolg in Echtzeit messen, analysieren und optimieren.
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Die wichtigsten Newsletter KPIs im Überblick

Öffnungsrate

Was nützt dir der schönste und weltbeste Newsletter, wenn dieser sowieso ungeöffnet im Papierkorb landet? Richtig, nicht besonders viel.

Die Öffnungsrate ist eine wichtige Kennzahl im Newsletter Marketing. Denn sie gibt an, wieviel Prozent deiner Empfänger:innen deine zugestellte E-Mail auch wirklich geöffnet haben. 

Es wird hierbei zwischen eindeutigen Öffnungen und Gesamtöffnungen unterschieden: Die eindeutigen Öffnungen, auch unique Öffnungen genannt, misst lediglich eine Öffnung pro Empfänger:in. Die Gesamtöffnungen geben alle Öffnungen an, auch wenn dein Kontakt dein Mailing mehrmals geöffnet hat.

Mach dir bewusst, dass deine Empfänger:innen vor allem anhand deiner Betreffzeile entscheiden, ob sie deine E-Mail öffnen oder nicht. Eine gute Betreffzeile sollte nicht zu lang sein und neugierig machen. Bring deine Leser:innen mit spritzigen und kreativen Wortspielen dazu, deinen Newsletter zu öffnen. Auch Emojis in der Betreffzeile sind ein echter Hingucker im Postfach und können zum Öffnen animieren.

So berechnest du die eindeutige Öffnungsrate:

Öffnungsrate (%) = Eindeutige Öffnungen : (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) * 100

Unser Tipp: Stelle keine zu hohen Erwartungen an deine Öffnungsrate. Wenn du eine Öffnungsrate von 20% bis 25% erreichst, klingt das für dich vielleicht erst einmal niedrig. Tatsächlich ist diese Öffnungsrate aber absolut erstrebenswert. Hast du diese erreicht, kannst du stolz auf dich sein!

Du bist dir noch nicht sicher, ob sich E-Mail Marketing für dich lohnt? Lies hier nach, welche Vorteile dir E-Mail Marketing bieten kann.

Klickrate

Deine Empfänger:innen haben deinen Newsletter geöffnet? Super! Wenn sie diesen nun auch noch lesen, umso besser.

Best-Case-Szenario im E-Mail Marketing ist jedoch, wenn deine Kontakte mit deinen Newsletter-Inhalten interagieren – das heißt, idealerweise auf deine Call-to-Action Buttons (CTA) klicken.

Die Klickrate verrät dir, welcher Anteil deiner Empfänger:innen auf mindestens einen Link geklickt hat. Wie schon bei der Öffnungsrate können hier auch wieder entweder eindeutige, also unique Klicks, oder Mehrfachklicks gezählt werden.

Die eindeutige Klickrate ist die mit am häufigsten genutzte Kennzahl im Newsletter Marketing.

Sei auch hier nicht zu übereifrig: Eindeutige Klickraten liegen durchschnittlich zwischen 3% und 6%. Zu Klickraten darüber hinaus können wir dir nur gratulieren!

Wenn du mit deiner Klickrate unzufrieden bist, haben wir folgende Tipps für dich:

  • Baue Teaser-Texte ein: Eine spannende Vorschau macht neugierig auf mehr. Sie steigern die Klickrate, indem der Leser oder die Leserin per Klick den gesamten Text auf deiner Website lesen kann.
  • Eindeutige CTAs: Gib ganz klare Handlungsaufforderungen. Verlinke Bilder oder Buttons und lass Leser:innen genau wissen, wohin sie klicken müssen und was sie dafür bekommen.

So berechnest du die eindeutige Klickrate:

Klickrate (%) = Klicks : (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) * 100

Profi-Tipp: Lies die Klickrate stets im Kontext zu deinen individuellen Zielen. Eine attraktive Sales-Aktion bringt in der Regel höhere Klickraten ein als die Anmeldung zu einem Event.

Abmelderate

Abmeldungen sind natürlich ein Stich in jedes Marketer-Herz.

Die Abmelderate beschreibt den Anteil der Empfänger:innen, die sich nach dem Versand deines Newsletters abgemeldet haben. Laut DSGVO muss jedes Mailing zwingend einen Abmeldelink enthalten. Über diesen kann die Abmelderate nachvollzogen werden.

So berechnest du die Abmelderate:

Abmelderate (%) = Abmeldungen : (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) * 100

Click-Through-Rate (CTR) 

Die Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viele Empfänger:innen, die den Newsletter geöffnet haben, direkt durch dein Mailing geklickt haben. Eine niedrige Öffnungsrate kann trotzdem eine hohe Click-Through-Rate bedeuten, während eine hohe Öffnungsrate nicht automatisch eine hohe Click-Through-Rate bedeutet.

Der Unterschied zwischen der Klickrate und Click-Through-Rate ist simpel: Bei der Klickrate wird auch berücksichtigt, dass ein Kontakt mehr als einmal auf einen Link klicken kann.

Zustellrate

Die Zustellrate gibt in Prozentsätzen an, wie viele Empfänger:innen aus deiner Kontaktliste dein Mailing auch tatsächlich erhalten haben.

Sie berechnet sich demnach aus der Gesamtmenge aller Empfänger:innen, die in der genutzten Adressliste stehen, abgezogen derer, denen der Newsletter nicht zugestellt werden konnte. Aus diesem Anteil ergibt sich wiederum die Bounce Rate, zu der wir anschließend kommen. 

Die Zustellrate steht im direkten Zusammenhang mit der Qualität deiner Adressliste. Du kannst das Prinzip in etwa damit vergleichen, einen Brief an die Adresse eines alten Bekannten zu schicken, der dort möglicherweise gar nicht mehr wohnt. Die Zustellrate sollte immer besonders hoch ausfallen – alles andere ist verschwendete Zeit und Mühe deinerseits.

Eine saubere E-Mail-Liste spart dir nicht nur Zeit, sie sorgt auch für eine gute Sender-Reputation. Diese ist besonders wichtig, denn wer landet schon gerne als Werbung im Spam-Ordner?

Profi-Tipp: Nimm die Zustellrate nicht auf die leichte Schulter. Du bist dafür verantwortlich, deine E-Mail-Adressen regelmäßig aufzuräumen. Deine Newsletter Software ist für eine gute IP Reputation verantwortlich, um Spam zu vermeiden. Echtes Teamwork sozusagen. 🙂

Erfahre hier, mit welchen 5 Tipps und Tricks du deine Zustellbarkeit im Handumdrehen verbesserst.

Gut zu wissen: Brevo ist bei allen großen Verbänden wie der Certified Senders Alliance (CSA) auf der sogenannten Allowlist. Das bedeutet: Dein Newsletter landet ohne Umwege garantiert im Postfach deiner Empfänger:innen. Laut EmailToolTester zählt Brevo mit einer Zustellrate von 96% jedes Jahr zu den Top-Anbietern hinsichtlich Zustellbarkeit.

Bounce Rate

Die Bounce Rate beschreibt die Zustellungen, die aus verschiedenen Gründen fehlgeschlagen sind. Hierbei kann es sich zum Beispiel um fehlerhafte E-Mail-Adressen handeln. Die Bounce Rate ist ein wichtiger Key Performance Indicator, denn sie hat großen Einfluss auf die Zustellbarkeit von Mailings.

Unterscheide unbedingt zwischen Hard Bounces und Soft Bounces! Während die Hard Bounces dauerhaft nicht zugestellt werden können, sind die Soft Bounces nur vorübergehend nicht erreichbar. Letzteres kann beispielsweise bei einem vollen Postfach der Empfänger:innen eintreten. Eine gute Newsletter Software entfernt Hard Bounces automatisch aus deiner Empfängerliste. Übrigens: Auch Spam Bounces werden zur Bounce Rate gezählt.

Du kannst dir die Bounce Rate kinderleicht verbildlichen: Wieder möchtest du einen alten Bekannten kontaktieren – dieses Mal schickst du ihm ein Paket. Dein Päckchen konnte nicht zugestellt werden und kommt zu dir zurück. Im Fall eines Hard Bounces ist dein Bekannter wohl umgezogen. Im Fall eines Soft Bounces war er an mehreren Zustellversuchen nicht Zuhause und die Nachbarn haben auch nicht die Tür geöffnet.

So berechnest du die Bounce Rate:

Bounce Rate (%) = Bounces : Anzahl der Empfänger:innen * 100

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Verhältnis der Abmelderate zur Klickrate

Das Verhältnis der Abmelderate zur Klickrate verschafft dir einen Überblick über das Engagement deiner Abonnent:innen.

Abmeldungsrate / Klickrate (%) = Anzahl der Abmeldungen / Anzahl der Klicks * 100

Unser Tipp: Wenn deine Öffnungsrate nicht mindestens vier mal höher ist als deine Abmelderate, solltest du dringend etwas tun. Prüfe, ob alle Grundregeln des E-Mail Marketings befolgt wurden oder führe weitere Analysen durch, um den Grund für das Missverhältnis zu identifizieren.

Für die Berechnung des ROI multiplizierst du den durchschnittlichen Gewinn pro Klick mit der Gesamtzahl an Klicks. Diese Zahl dividierst du dann durch die Gesamtkosten der Kampagne.

Return on Investment (ROI)

Mit dem ROI kannst du den prozentualen Gewinn im Vergleich zu den entstandenen Kosten ablesen.

ROI (%) = Gewinn aus der Kampagne / Kosten der Kampagne * 100

Auch interessant: alles über die wichtigsten KPIs im E-Commerce.

Benchmark: Durchschnittliche KPIs im Newsletter Marketing

Du weißt nun, welche die wichtigsten Newsletter KPIs im E-Mail Marketing sind und wie man sie berechnet.

Doch wo stehst du eigentlich im Branchenvergleich? In unserer groß angelegten Studie haben wir mehrere Millionen Mailings analysiert, und dir die Durchschnittswerte der fünf wichtigsten Newsletter KPIs zusammengestellt.

Neugierig, wie häufig im Durchschnitt geöffnet, geklickt und sich abgemeldet wird? Verschaffe dir hier einen Überblick:

Die durchschnittliche Öffnungsrate beträgt 25,85%

Die Klickrate gibt einen Überblick über das allgemeine Engagement deiner Empfänger:innen. Sie verrät dir, wer mit dir interagiert und wie relevant dein Mailing wirklich ist. 

Die durchschnittliche Klickrate beträgt 1,27%

Die Abmelderate hilft dir nachzuvollziehen, ob der Inhalt deiner E-Mails den Erwartungen deiner Abonnent:innen entspricht. 

Wenn die Abmelderate bei einer Kampagne auffällig hoch ist, vergleiche diese mit anderen Kampagnen. So kannst du in den meisten Fällen den Grund für die Abmeldungen identifizieren.

Die durchschnittliche Abmelderate beträgt 0,05%

Durchschnittliche Newsletter KPIs im regionalen Vergleich

Neugierig, wie deine E-Mails im internationalen Vergleich abschneiden?

Wir haben für dich die Daten des Branchen Benchmarks in drei Regionen unterteilt: Amerika, EMEA (Europa, Naher Osten und Afrika) und APAC (Asien-Pazifik). So kannst du deine Performance noch besser einschätzen.

Regionaler Durchschnitt der KPI

Die Übersicht zeigt, dass die APAC Region zwar die höchste Öffnungsrate hat, dafür aber bei der Klick- und Bounce Rate die schlechtesten Werte aufweist.

Durchschnittlichen Newsletter-Kennzahlen im Branchenvergleich

BrancheÖffnungsrateKlickrateAbmelderate
Agentur26,25%1,27%0,01%
Verein/ Religion36,75%2,11%0,05%
Karriere 25,90%1,64%0,05%
Dienstleistung24,50%1,18%0,06%
Elektronik/ Hardware31,35%1,45%0,06%
Unterhaltung/ Event27,70%1,19%0,05%
Fashion/ Beauty25,20%1,39%0,06%
Finanzen24,35%1,29%0,01%
Glücksspiel/ Lotto30,70%0,90%0,03%
Haushalt/ Garten20,50%1,50%0,1%
Versicherung36,25%2,72%0,1%
Produktion/ Handel20,40%1,27%0,01%
Marketing38,10%0,78%0,01%
Medien20,80%1,58%0,02%
NGO24,0%1,49%0,03%
Immobilien27,40%1,05%0,05%
Technologie / Software26,90%1,9%0,04%
Telekommunikation20,20%1,24%0,03%
Reise / Tourismus23,60%1,39%0,07%
Gesundheit/ Ernährung 25,85%1,50%0,07%

Öffnungsrate

Werfen wir noch einmal einen genaueren Blick auf die fünf Branchen mit der höchsten Öffnungsrate.

Spitzenreiter ist hier Marketing/Werbung mit einer Öffnungsrate von 38,10%. Aber das Ergebnis ist knapp. Der Spitzenreiter liefert sich mit Verbänden (36,75%) und Versicherungen (36,25%) ein wahres Kopf-an-Kopf-Rennen.

Die Top fünf Branchen mit der besten Öffnungsrate 2020.

Warum Marketing/Werbung die Nasenspitze vorn hat? Vermutlich aufgrund der hohen Diversität innerhalb der Branche.

Denn Kampagnen lassen sich hier in der Regel sehr kreativ und auch inhaltlich sehr unterschiedlich gestalten. Das weckt bei den Empfänger:innen jedes Mal wieder Interesse. Im Gegensatz dazu haben die Branchen „Verband“ und „Versicherung“ in der Regel weniger Raum für Kreativität, die hohe Öffnungsrate wird mit einer vertrauensvollen und engen Beziehung zur Zielgruppe erreicht.

Klickrate

Die Grafik unten zeigt die fünf Branchen mit der höchsten Klickrate. Die Branche „Versicherungen“ führt die Liste mit 2,72% der Klickrate an, gefolgt von „Verbände“ mit 2,11%. In den nachfolgenden Branchen sind die Unterschiede weniger eindeutig. 

Die Top fünf Branchen mit der besten Klickrate 2020.

Hier sind vor allem Branchen mit einer breiten Zielgruppe vertreten. Themen wie „Versicherungen“, „Religion“ und „Politik“ sprechen eine breite Masse an, haben aber gleichzeitig sehr individuelle Zielgruppen. Es geht insbesondere darum, die wesentlichen Informationen zu vermitteln, die von den Empfänger:innen erwartet werden. 

Die hohe Klickrate resultiert unter anderem aus dem inhaltlichen Mehrwert.

Abmelderate

Die Grafik zeigt die fünf Branchen mit der niedrigsten Abmelderate. Die ersten vier Branchen weisen mit 0,01% die gleiche Rate auf.

Die Top fünf Branchen mit der besten Abmelderate 2020.

Die Abmelderate ist in diesen Branchen im Allgemeinen extrem niedrig ist und nicht variiert nicht stark. Die Empfänger:innen scheinen sehr loyal und interessiert zu sein, unabhängig von der Branche. 

Dazu gehören Branchen mit einer klaren Struktur und besonderem Fokus auf gute Kundenbeziehungen wie „Finanzen“, „Fertigung“ und „Beratung“ sowie kreative und vielfältige Branchen wie „Marketing“ und „Medien“.

Bounce Rate

Die Grafik zeigt die fünf Branchen mit der niedrigsten Bounce Rate. Die Branche „Networking (Dating, Social Media)“ hat mit 0,93% die niedrigste Bounce-Rate. Die übrigen vier Spitzenbranchen haben eine Bounce Rate von über 1%. Dabei fällt auf, dass der Unterschied zwischen allen fünf führenden Branchen sehr gering ist.

Die Top fünf Branchen mit der besten Bounce Rate 2020.

Branchen, die mit Freizeitaktivitäten zu tun haben, rangieren meist unter den Top 5. Dies lässt den Schluss zu, dass die Bounce Rate aufgrund von Kontaktabonnements, die bei anhaltendem Interesse und unter Verwendung verifizierter Kontaktinformationen abgeschlossen wurden, niedrig ist.

Die richtige Newsletter-Auswertung ist das A und O

Wer sein E-Mail Marketing erfolgreich gestalten möchte, der muss seine Kennzahlen beobachten: Wie entwickeln sich meine Klickraten und Öffnungsraten im E-Mail Marketing? Habe ich viele Abmeldungen? Wie hoch ist meine Zustellrate?

Deine Reports verraten dir, wie jedes einzelne deiner Mailings abgeschnitten hat. Für die Einschätzung im Vergleich zu Wettbewerber:innen helfen dir Statistiken zu durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten deiner Branche.

Lade dir unser kostenloses E-Book herunter, vergleiche deine Newsletter-Marketing-Kennzahlen mit dem Branchendurchschnitt und lerne, wie du die Klickrate bei deiner nächsten E-Mail-Kampagne verbesserst und deine Öffnungsrate optimierst. Denn: Nach dem Newsletter-Versand ist vor dem Newsletter-Versand.

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