Dezember 22, 2022

B2B E-Mail Marketing: 6 Tipps für erfolgreiche B2B Newsletter

Lesezeit ungefähr 10 min
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Im B2C-Bereich sind Newsletter und Co. eine der wichtigsten Marketing-Maßnahmen. Und auch im B2B-Bereich gibt es kaum einen Kommunikationskanal, der so kostengünstig und effektiv ist wie die E-Mail. Wenn du Marketing E-Mails an deine Geschäftskund:innen schicken möchtest, solltest du jedoch einige Dinge beachten.

Welche das sind und wie du selbst richtig gute B2B Marketing E-Mails schreibst, verraten wir in diesem Beitrag.

B2C vs. B2B E-Mail Marketing – wo liegt der Unterschied?

In vielen Unternehmen ist E-Mail Marketing mittlerweile ein fester Bestandteil der digitalen Kundenkommunikation. Kein Wunder, denn der Versand von Massen-Mailings bietet Marketers jede Menge Vorteile. Im B2C-Bereich hat sich vor allem der Newsletter etabliert, also eine Rundmail, die Empfänger:innen über neue Produkte und Unternehmens-News informiert. B2C Mails werden direkt an die Endverbraucher:innen geschickt. Aber auch in der B2B-Kommunikation kommen Newsletter zum Einsatz. B2B steht dabei für Business-to-Business – B2B Marketing E-Mails richten sich dementsprechend an Geschäftskund:innen

B2B E-Mails können zu unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden. Das können Lead-Generierung und Lead Nurturing, die Betreuung des Kundenstamms oder die Reaktivierung inaktiv gewordener Kund:innen sein. Je nachdem, was du mit deinem Mailing erreichen willst, kannst du in einem B2B Newsletter neue Produkte und Services ankündigen, auf Sonderangebote aufmerksam machen oder einzelnen Kund:innen zu ihrem Geburtstag gratulieren. Solche Geburtstags-Mails können – dank Marketing Automation – ohne dein Zutun an einem bestimmten Datum verschickt werden.

Es gibt also durchaus Parallelen zwischen B2C und B2B E-Mail Marketing. Dennoch unterscheiden sich beide Kategorien voneinander. Wir haben dir die wichtigsten Unterschiede zusammengefasst.

  • Verteiler: B2B-Unternehmen haben in der Regel kleinere Empfängerlisten als Unternehmen aus dem B2C-Bereich. Umso wichtiger ist es, diese wertvollen Kontakte mit ansprechenden Inhalten zu überzeugen. 
  • Kaufverhalten: Während Privatkund:innen eher dazu bereit sind, impulsive Käufe zu tätigen, neigen Geschäftskund:innen dazu, sich bei der Kaufentscheidung etwas mehr Bedenkzeit zu nehmen. Schließlich handelt es sich bei Investitionen im B2B-Bereich meist um teurere Käufe, die in das Budget des Geschäftspartners passen und daher gut überlegt sein müssen.
  • Versandzeit: B2B-Kund:innen erreichst du am besten unter der Woche und innerhalb ihrer Arbeitszeiten. Im B2C-Bereich hingegen liegt der perfekte Versandzeitpunkt für Newsletter nach Feierabend.
  • Zielgruppe: Wie bereits erwähnt, entscheiden Empfänger:innen von B2B Newslettern häufig rational. Sie lassen sich eher selten von emotionalen Inhalten und Handlungsaufforderungen beeinflussen.


Trotz dieser Unterschiede gilt: Viele Best Practices, die sich im B2C Marketing etabliert haben, können auch auf das B2B E-Mail Marketing angewandt werden. Welche das sind, verraten wir im nächsten Abschnitt.

Wusstest du schon? E-Mail Marketing ist nur eine von vielen CRM-Maßnahmen, die du ergreifen kannst, um die Beziehung zu deinen Kund:innen zu pflegen.

E-Mail-Kampagnen für B2B: In 5 Schritten zum perfekten B2B Newsletter

Um eine erfolgreiche B2B E-Mail-Kampagne erstellen zu können, brauchst du zunächst einmal eine Newsletter Software. Wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, kannst du mit der Kampagnengestaltung loslegen. Folge dafür einfach diesen Schritten:

Schritt 1: Langfristige Ziele definieren

Überlege dir zunächst, wie du deine Kampagnen in deine allgemeine E-Mail-Marketing-Strategie integrieren willst. Welche Ziele sollen die Newsletter verfolgen und welche Ergebnisse erwartest du? Konkrete Ziele können zum Beispiel eine stärkere Markenwahrnehmung, eine bessere Kundenbindung oder ein höherer Umsatz sein.

Schritt 2: Leitthema und Zielgruppe festlegen

Stehen deine Ziele erst einmal fest, kannst du darauf aufbauen und ein Leitthema für deinen B2B Newsletter entwickeln. Möchtest du beispielsweise die Kundenbindung erhöhen, entwickelst du am besten kundenbezogene Inhalte. Möchtest du hingegen Conversions und Umsätze erzielen, kannst du spezielle Angebote und Rabatt-Coupons exklusiv im Newsletter zur Verfügung stellen. Sei hierbei ruhig kreativ!

Gleichzeitig solltest du dir im Klaren darüber sein, an wen du deinen B2B Newsletter schickst. In welcher Position sind deine Abonnent:innen üblicherweise tätig? Und an welcher Stelle der Customer Journey befinden sie sich? Potenzielle Neukund:innen sollten beispielsweise anders angesprochen werden als langjährige Stammkund:innen.

Du bist noch auf der Suche nach guten Newsletter-Ideen? Inspiration findest du hier.

Schritt 3: Betreffzeile und Inhalt formulieren

Als nächstes geht es an den Inhalt. Dieser beginnt mit der Betreffzeile. Ein ansprechender Betreff sollte in wenigen Worten auf den Punkt bringen, worum es in der Mail geht und aus dem Posteingang deiner Kund:innen hervorstechen. Außerdem sollte sie neugierig machen und deine Empfänger:innen dazu bringen, die Mail zu öffnen. Beachte jedoch: In deinem Newsletter sollte immer das stehen, was du deinen Empfänger:innen in der Betreffzeile versprochen hast!

Schritt 4: Bilder einfügen

Bilder in dein E-Mail Layout einzufügen ist generell immer eine gute Idee. Natürlich sollten diese zu deinem Unternehmen und dem Thema der Mail passen. Außerdem solltest du es nicht übertreiben: Bilder in E-Mails sollten dein gesamtes Mailing-Konzept abrunden, die Strukturen definieren und die Inhalte unterstreichen. Unpassende Bilder oder solche mit schlechter Qualität sind ein No-Go. Auch sollten eingebettete Bilder nicht zu groß sein, ansonsten steigt das Risiko, dass deine E-Mail im Spam-Ordner deiner Kund:innen landet.

Schritt 5: Versandzeitpunkt festlegen

Wenn der Inhalt deiner B2B Marketing E-Mail steht, bleibt nur noch eins zu tun: Verschicke dein Mailing! Das solltest du jedoch nicht überstürzen. Vor allem beim B2B E-Mail-Versand sollte der Zeitpunkt gut gewählt sein. Wie bereits angesprochen, richtest du dich dabei am besten nach der allgemeinen Arbeitszeit. Mit manchen E-Mail Marketing Tools, darunter Brevo (ehemals Sendinblue), kannst du deine Kampagnen auch ganz bequem automatisch versenden lassen – die Software wählt dann für jeden deiner Empfänger:innen den optimalen Versandzeitpunkt aus.


6 Tipps für erfolgreiches B2B E-Mail Marketing

Soviel zu den Must-haves deines B2B Newsletters. Wenn du alle Schritte aus dem vorherigen Abschnitt befolgt hast und dein B2B Marketing nun aufs nächste Level heben möchtest, legen wir dir folgende Tipps ans Herz:

1. Überfordere deine Empfänger:innen nicht

Damit dein B2B Newsletter zu Ende gelesen wird, solltest du in erster Linie darauf achten, dass dein Mailing nicht zu lang ist. Überfordere deine Leser:innen nicht mit zu viel Text und verzichte auf Schachtelsätze und unverständliche Sprachstile. Längere Textpassagen kannst du mit Bildern und Absätzen auflockern.

Außerdem empfehlen wir dir, nicht zu viele Themen in einer einzigen Mail aufzugreifen und komplexe Fachbegriffe nur dann zu verwenden, wenn du ganz genau weißt, dass deine Zielgruppe damit auch ohne Google etwas anfangen kann.

2. Denke an CTAs

Vor allem beim Versand von Produkt-Newslettern wünschen sich Unternehmen meist, dass ihre Empfänger:innen mit dem Mailing interagieren, also auf einen Link klicken, der zu einer Landingpage führt. Das kann zum Beispiel der eigene Online-Shop oder ein virtueller Kalender sein, in dem Kund:innen online Termine buchen können. Damit deine Zielgruppe auf solche Links klickt, solltest du stets einen Call to Action (CTA) in deinen B2B Newsletter einbauen. CTAs sind konkrete Handlungsaufforderungen, die oftmals in Form eines Buttons umgesetzt werden und Leser:innen dazu anhalten, eine Aktion auszuführen (z.B. „Jetzt Termin buchen“ oder „Jetzt zum Webinar anmelden“).

3. Triff den richtigen Ton

Im E-Mail Marketing stehen stehen dir viele unterschiedliche Tonalitäten zur Auswahl. So können deine Mailings zum Beispiel humorvoll und unterhaltend oder aber formal klingen. Generell schlagen viele Unternehmen in ihren B2B Mailings einen formaleren Ton an als in ihren B2C Newslettern – das ist allerdings kein Muss. Wenn du in deiner restlichen Unternehmenskommunikation einen eher lockeren Ton verwendest, kannst du diesen auch für dein B2B E-Mail Marketing übernehmen. Wichtig ist nur, dass du stets seriös und authentisch klingst und dein Sprachstil sowohl zu deinem erklärten Ziel als auch zu deiner Zielgruppe passt. 

Ganz gleich, ob du deine Kund:innen siezt oder duzt: Eine persönliche Ansprache im Newsletter kommt immer gut an. Noch mehr Tipps zum Personalisieren von Newslettern findest du hier.

4. Behalte dein Ziel im Hinterkopf

Es kann schnell passieren, dass beim Verfassen von B2B Marketing Mails das Ziel des Mailings in Vergessenheit gerät – schließlich ist das Gestalten und Schreiben von Newslettern immer auch ein kreativer Prozess. Umso wichtiger ist es, dass du dir dein Ziel nochmals ins Bewusstsein rückst. Denn auf diesem Ziel bauen die Strategie, der Inhalt und die Gestaltung deiner Mail auf. Außerdem wird das anschließende Reporting ohne konkrete Zielsetzung schwierig: Wie willst du sonst definieren, ob dein Newsletter erfolgreich war oder nicht?

5. Wähle ein passendes Design

Du hast interessante Inhalte ausgewählt, diese elegant formuliert und bist dir im Klaren darüber, welche Ziele du mit deinem B2B E-Mail Marketing verfolgst? Perfekt! Dann fehlt nur noch ein ansprechendes Design, das deinen Newsletter abrundet. Hierbei kannst du dich an deinem Corporate Design orientieren, darunter deine Unternehmensfarben. Klare Linien kommen ebenfalls immer gut an. Vermeide hingegen Farben, die nicht miteinander harmonieren.

Übrigens: Etwas aus der Reihe tanzen darf dein Newsletter Design zu Anlässen wie dem Muttertag, Ostern oder Weihnachten. Für solche saisonalen Mailings kommen anlassbezogene Farben und Inhalte immer gut an.

6. Analysiere die Performance

Keine B2B E-Mail-Marketing-Kampagne ist perfekt ohne das abschließende Reporting. Denn nur, wenn du über die wichtigsten E-Mail Marketing KPIs, darunter Klickraten und Öffnungsraten, Bescheid weißt, kannst du sagen, ob dein Newsletter ein Erfolg war oder nicht. Diese Zahlen helfen dir dabei herauszufinden, welche Inhalte besonders gut ankommen und was du beim nächsten Mal besser machen kannst.

So geht erfolgreiches E-Mail Marketing: Noch mehr Tipps und Tricks für Ihren Newsletter findest du hier.

B2B E-Mail Marketing und DSGVO: So sieht die aktuelle Rechtslage aus

Dass du im B2C E-Mail Marketing auf die Einhaltung der DSGVO achten musst, dürfte dir bekannt sein. Doch wie sieht es im B2B-Bereich aus? Kurz gesagt gelten hier die gleichen Regeln. Welche das sind, verraten wir dir in diesem Abschnitt.

  • Einwilligung: Deine Kontakte müssen dem Erhalt von B2B Newslettern ausdrücklich zustimmen. Rechtssicher ist in diesem Zusammenhang die Anmeldung per Double-Opt-in-Verfahren. Dabei trägst du deine Daten zunächst in ein Anmeldeformular ein und musst anschließend auf einen Bestätigungslink klicken, der dir per E-Mail zugeschickt wird.
  • DSGVO-konformes Anmeldeformular: Checkboxen, Link zur Datenschutzerklärung, Angaben zum Absender – diese und weitere Angaben sollte dein Newsletter-Anmeldeformular enthalten, um zu 100% DSGVO-konform zu sein.
  • Möglichkeit zur Abmeldung: Deine Abonnent:innen müssen jederzeit die Möglichkeit haben, sich vom Newsletter abzumelden. Dafür integrierst du am besten einen Abmeldelink in den E-Mail Footer – zusammen mit deinem Impressum.
  • Keine E-Mail-Adressen kaufen: Sammle lieber ganz legal Adressen, zum Beispiel durch die geschickte Platzierung deines Newsletter-Anmeldeformulars auf deiner Website. Weitere Tipps zum Sammeln von E-Mail-Adressen findest du hier.
  • Nur notwendige Daten abfragen: Für den Versand deines B2B Newsletters benötigst du nur die E-Mail-Adresse deiner Kund:innen. Dementsprechend solltest du zunächst auch nur diese Information erheben. Weitere personenbezogene Daten, wie zum Beispiel Name oder Geburtsdatum, können deine Empfänger:innen später freiwillig hinzufügen.
  • Zweckgebundenheit: Lege offen, wofür sich deine Empfänger:innen anmelden. Wenn du verschiedene Mailings anbietest, zum Beispiel Produkt-Newsletter zu mehreren Themen, solltest du deinen Kund:innen immer deutlich machen, für welchen davon sie sich anmelden.

Was gilt für Bestandskund:innen, deren E-Mail-Adresse ich bereits habe?

Wenn du bereits die E-Mail-Adressen einiger Bestandskund:innen besitzt, darfst du ihnen nicht einfach so Newsletter schicken – auch, wenn es sich bei diesen Kontakten um langjährige Geschäftspartner handelt. Hol dir deren Einwilligung auch hier wieder per Double-Opt-in ein, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Noch mehr rund ums Thema E-Mail, Datenschutz und DSGVO kannst du hier nachlesen.

Fazit: E-Mail Marketing im B2B-Bereich – Darauf kommt es an

Wie auch im B2C-Bereich ist es beim B2B Newsletter Marketing essentiell, Empfänger:innen einen Mehrwert zu bieten. Deine Geschäftspartner bekommen jeden Tag eine Flut an E-Mails, aus der deine herausstechen sollten. Das gelingt mit exklusiven und ansprechend gestalteten Newslettern, in denen du neue Produkte vorstellst, auf Angebote aufmerksam machst oder spannende Neuigkeiten aus deiner Branche teilst. Wenn du dann noch unsere Tipps beachtest, steht einer erfolgreichen B2B E-Mail-Kampagne nichts mehr im Weg!

Übrigens: Mit Brevo kannst du völlig kostenlos Newsletter versenden. Worauf wartest du noch? Erstelle noch heute die perfekte B2B Marketing E-Mail!

Falls du noch nach der passenden E-Mail Marketing Software suchst, helfen dir diese Artikel vielleicht weiter:

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