Dezember 12, 2022

E-Mail-Marketing-Strategie entwickeln: So geht’s in nur 6 Schritten

Lesedauer etwa 13 min
email marketing strategie

E-Mail-Kampagnen sind wirkungsvoll, relativ günstig und auch für Einsteiger:innen leicht einzurichten. E-Mail Marketing ist also ein echter Erfolgsgarant – oder? 

Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Um mit Newslettern und Co. erfolgreich zu sein, brauchst du zunächst eine durchdachte E-Mail-Marketing-Strategie. Warum das so ist und wie du in nur 6 Schritten deine eigene Strategie entwerfen kannst, erfährst du in diesem Artikel.

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Definition: Was ist eine E-Mail-Marketing-Strategie?

Als E-Mail-Marketing-Strategie bezeichnet man einen konkreten Plan, nach dem sich Inhalt und Art deiner Marketing E-Mails richten. In diesem Plan werden unter anderem Zielgruppen, Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren definiert. Denn nur, wenn du weißt, an wen du deine Marketing E-Mails schickst, was du damit bezwecken möchtest und wie du den Erfolg einer Kampagne misst, können deine Mails wirklich erfolgreich sein.

4 gute Gründe für eine E-Mail-Marketing-Strategie

Eine E-Mail-Marketing-Strategie zu entwerfen, kostet anfänglich etwas Zeit. Warum es sich trotzdem lohnt? Wir stellen dir 4 gute Gründe vor.

Höhere Klickraten

Ob du nun einen Sale ankündigst, ein neues Produkt vorstellst oder deinen Kund:innen Geburtstagsglückwünsche per E-Mail schickst: In der Regel werden Marketing E-Mails verschickt, damit Empfänger:innen damit interagieren. Deshalb sollten Handlungsaufforderungen wie „Jetzt ausprobieren”, „Gutschein einlösen” oder „Kostenlos registrieren” in keiner Mail fehlen. Ein Newsletter, der zwar nett zu lesen ist, jedoch keinerlei Call-to-Actions (CTAs) beinhaltet, ist verschenktes Potential.

Mit der richtigen E-Mail-Marketing-Strategie kannst du deine Klickrate erhöhen. Diese gibt an, wie viele deiner Empfänger:innen auf mindestens einen Link in deiner Mail geklickt haben. Wenn du dir in deiner E-Mail-Marketing-Strategie zum Ziel gesetzt hast, die Klickrate für deine Mailings zu erhöhen, könntest du bei der Gestaltung deiner Kampagnen zum Beispiel klare, visuell hervorgehobene CTAs einbauen. 

Click-Through-Rate, Bounce Rate und Co.: Auf welche KPIs es im E-Mail Marketing wirklich ankommt, erfährst du in diesem Artikel.

Mehr Umsatz

Wenn deine Marketing E-Mails ansprechend gestaltet sind und Empfänger:innen einen echten Mehrwert bieten, kannst du maßgeblich dazu beitragen, deinen Umsatz zu erhöhen. Das gilt vor allem für Mailings, die Rabatte und Sonderangebote enthalten. Räume solchen E-Mail-Kampagnen in deiner E-Mail-Marketing-Strategie genügend Platz ein, wenn du möchtest, dass deine Empfänger:innen mehr und häufiger bei dir einkaufen.

Bessere Kundenbeziehungen

Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, sollten sich um eine gute Beziehung zu ihren Bestandskund:innen bemühen. Denn glückliche Kund:innen bleiben einem Unternehmen länger treu, kaufen wiederholt dort ein und empfehlen es vielleicht sogar ihren Freund:innen und Bekannten weiter. Mit einer gut durchdachten E-Mail-Marketing-Strategie kannst du genau das erreichen.

Denn kaum ein Marketing-Kanal eignet sich so gut zur Stärkung der Kundenbindung wie die E-Mail. So kannst du neue Interessent:innen, die sich gerade für deinen Newsletter angemeldet haben, beispielsweise mit einer freundlichen Begrüßungs-Mail willkommen heißen. Bestandskund:innen kannst du mit Jubiläums- oder Geburtstags-E-Mails eine Freude bereiten, und mit Reaktivierungs-Mails zeigst du inaktiven Kund:innen, dass du sie vermisst.

Langfristige Erfolge 

Wenn du schon einmal E-Mails zu Marketing-Zwecken verschickt hast, wirst du festgestellt haben, dass nicht alle Mailings gleich hohe Öffnungs- und Klickraten verzeichnen. Das kann an verschiedenen Dingen liegen – zum Beispiel am Betreff, am Inhalt oder an der Versandzeit. Wenn du Newsletter einfach nur auf gut Glück und ohne Strategie versendest, wirst du jedoch nie herausfinden, warum ein bestimmtes Mailing besonders gut ankam, ein anderes hingegen kaum gelesen wurde.

Mit einer E-Mail-Marketing-Strategie hast du hingegen immer einen Überblick darüber, wann du welches Mailing rausgeschickt hast und wie die Mails performt haben. Auf dieser Grundlage kannst du dann schlussfolgern, welche Inhalte am besten ankommen, auf welche CTAs am häufigsten geklickt wird oder welcher Versandzeitpunkt der beste ist. Das hilft dir dabei, künftige E-Mail-Kampagnen entsprechend zu optimieren.

Erfahre hier, welche Vorteile dir E-Mail Marketing allgemein bietet.

In 6 Schritten zur erfolgreichen E-Mail-Marketing-Strategie 

Eine eigene E-Mail-Marketing-Strategie zu erstellen ist unkomplizierter, als es anfangs klingen mag. Wir führen dich durch den gesamten Prozess und zeigen dir, wie du in nur 6 Schritten eine solche Strategie entwerfen kannst.

Schritt 1: Vision, Ziele und KPIs festlegen

Am Anfang steht die Vision. Frage dich, warum du überhaupt E-Mail Marketing betreiben möchtest. Welche übergeordneten Ziele verfolgst du mit deiner E-Mail-Marketing-Strategie? Konkrete Ziele könnten sein:

  • den Umsatz erhöhen
  • mehr Traffic für deine Website/deinen Online Shop/deinen Blog generieren
  • die Bekanntheit deiner Marke steigern
  • neue Kund:innen generieren
  • Bestandskund:innen an dein Unternehmen binden
  • inaktive Kund:innen reaktivieren

Tipp: Achte darauf, dass deine Ziele immer auch zu deiner allgemeinen Online-Marketing- und Unternehmensstrategie passen.

Sobald du dir im Klaren darüber bist, was du mit deiner E-Mail-Marketing-Strategie erreichen willst, geht es an die Feinarbeit. Lege nun fest, mit welcher Art von Marketing E-Mails sich deine Ziele am besten umsetzen lassen. Zur Umsatzsteigerung eignen sich Werbe-Mails besonders gut; die Kundenbindung erhöhst du hingegen am besten mit Info-Mails.

Du hast dir ein Ziel gesetzt und dich für ein E-Mail-Format entschieden? Dann bleibt jetzt nur noch eins zu tun: Überleg dir, wie du den Erfolg deiner E-Mail-Kampagnen am Ende messen willst. Denn nur, wenn du im Vorfeld konkrete Key Performance Indicators (KPIs) festlegst, kannst du hinterher mit Sicherheit sagen, ob ein Mailing seinen Zweck erfüllt hat oder nicht. Beispiel gefällig?

Soll deine E-Mail-Kampagne hauptsächlich dazu dienen, den Umsatz deines Unternehmens zu steigern, empfiehlt sich eine Betrachtung der Conversion Rate. Diese gibt an, wie viel Prozent der Empfänger:innen, die auf einen Link in der E-Mail geklickt haben, im Anschluss eine gewünschte Aktion durchgeführt haben. Das kann zum Beispiel der Kauf eines Produkts sein.

Conversion Rate = (Conversions / klickende Empfänger:innen) * 100.

Ist ein Mailing hingegen eher dafür gedacht, deine Markenbekanntheit zu steigern und Kund:innen zur Interaktion mit deinen Newsletter-Inhalten zu bewegen, kann die Klickrate aufschlussreich sein. Denn an der Klickrate erkennst du, wie viele Empfänger:innen auf einen Call-to-Action oder einen Link in deiner Mail geklickt haben. Daraus kannst du ableiten, ob deine Newsletter auch wirklich gelesen oder nur geöffnet werden.

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Ein weiterer essentieller Teil einer jeden E-Mail-Marketing-Strategie ist die Definition deiner Zielgruppe. Denn mit unpersönlichen Mailings nach dem Motto „one size fits all” wirst du nicht weit kommen. Deine Kund:innen haben verschiedene Bedürfnisse, Wünsche und Pain Points – darauf sollten deine Mailings zugeschnitten sein. Konkret bedeutet das: Überleg dir, wen du mit deinen Marketing E-Mails erreichen willst und passe Inhalt, Betreffzeile und Versandzeit deiner Mails entsprechend an.

Frag dich zum Beispiel, an welcher Stelle der Customer Journey sich die Empfänger:innen befinden, die du mit einem bestimmten Mailing ansprechen willst. Handelt es sich um Leads, Neukund:innen, Bestandskund:innen oder inaktive Kund:innen? Jemand, der gerade erst auf dein Unternehmen aufmerksam geworden ist und vielleicht noch nicht ganz davon überzeugt ist, sollte anders angesprochen werden als jemand, der deinem Unternehmen schon seit Jahren die Treue hält. 

Mit Daten aus deinem CRM-System kannst du deine E-Mail-Kampagnen noch besser personalisieren. Dazu gehören Informationen wie Alter, Geschlecht, Standort und Kaufverhalten deiner Kontakte.

Bei der Definition deiner Zielgruppen kann es außerdem Sinn machen, sich Buyer Personas zur Hilfe zu holen. Das sind fiktive Personen, die typische Eigenschaften deiner Zielgruppe aufweisen. Das Erstellen von Buyer Personas hilft dir zu konkretisieren, welche Arten von Kund:innen es in deinem Unternehmen gibt, welche Ansprüche diese haben und mit welchen E-Mail-Marketing-Kampagnen du sie am effektivsten ansprichst. 

Tipp: Die meisten professionellen E-Mail Marketing Softwares erlauben es dir, deine Empfängerlisten nach diversen Kriterien zu segmentieren. So kannst du deine Kontakte zum Beispiel nach persönlichen Merkmalen (z.B. Geburtstag, Geschlecht) oder verhaltensbasierten Merkmalen (z.B. Klick auf ein bestimmtes Produkt) sortieren. 

Schritt 3: Kontaktliste aufbauen

Selbst die beste E-Mail-Marketing-Strategie bringt dir nichts, wenn du keine Kontakte hast, denen du E-Mails schicken kannst. Deshalb lautet der nächste Schritt: Sammle die E-Mail-Adressen der Leads und Kund:innen, die du künftig anschreiben willst.

Dafür solltest du zunächst ein Newsletter-Anmeldeformular erstellen und dieses gut sichtbar auf deiner Website platzieren. In diesem Formular können Interessent:innen dann ihre E-Mail-Adressen eintragen und sich so für deine Marketing E-Mails anmelden. Ganz wichtig: Stelle sicher, dass dein Anmeldeformular DSGVO-konform ist. Weise deine potentiellen Empfänger:innen zum Beispiel auf Möglichkeiten zur Abmeldung, deine Datenschutzerklärung sowie den Zweck für die Datenerhebung und -verarbeitung hin. Verwende unbedingt auch das Double-Opt-in-Verfahren.

Mehr zum Thema DSGVO und Datenschutz im E-Mail Marketing kannst du hier nachlesen.

Mach deinen Newsletter-Abonnent:innen außerdem von vornherein klar, was sie erwartet, wenn sie sich für deinen Newsletter anmelden. Einen Mehrwert bieten beispielsweise eBooks, Whitepaper oder ein Willkommensrabatt. Aber Achtung: Wenn du solche Inhalte ankündigst, musst du auch Wort halten und sie in deinem Newsletter liefern. Ansonsten melden sich deine neu gewonnenen Kontakte schnell wieder ab.

Hast du erst einmal einen eigenen E-Mail-Verteiler aufgebaut, gilt es, diesen regelmäßig auf inaktive Kontakte zu überprüfen. Wenn du feststellst, dass ein Kontakt seine Mailings nicht mehr öffnet, kannst du ihm eine Reaktivierungs-Mail schicken. Sollte immer noch keine Reaktion erfolgen, empfiehlt es sich, den Kontakt aus deinem Verteiler zu entfernen – denn damit verbesserst du deine Zustellrate. Außerdem geht die Qualität einer E-Mail-Liste über deren Quantität.

Und noch ein Tipp: Auch, wenn es verlockend klingt, solltest du keine E-Mail-Adressen kaufen. Denn der Versand von Marketing-Nachrichten an solche Adressen ist rechtswidrig. Obendrein haben die Kontakte auf dieser Liste höchstwahrscheinlich gar kein Interesse an deinen Produkten.

Schritt 4: Eine E-Mail Marketing Software einrichten

Damit deine E-Mail-Marketing-Strategie Früchte trägt, solltest du nichts dem Zufall überlassen. Das gilt besonders für den Versand deiner E-Mail-Kampagnen. Zwar kannst du theoretisch Massenmails mit kostenlosen E-Mail-Programmen wie Thunderbird und Outlook verschicken, praktisch solltest du dich jedoch nach einer professionellen Newsletter Software umschauen. Warum?

Thunderbird, Outlook und Co. haben ein Versandlimit, keinerlei Reporting-Funktionen und sehr begrenzte Gestaltungsmöglichkeiten. Außerdem landen Massenmails, die über solche Programme versendet werden, oft im Spam-Ordner der Empfänger:innen. Mit einer Software, die auf Newsletter Marketing spezialisiert ist, kannst du hingegen E-Mails erstellen, die nicht nur gut aussehen, sondern auch gut ankommen – Stichwort Zustellbarkeit. Viele solcher Lösungen kannst du kostenlos testen; einige – zum Beispiel Brevo – bieten sogar dauerhaft kostenlose Versionen an.

Welches der vielen E-Mail Marketing Tools nun das richtige ist, musst du für dich selbst entscheiden. Um dir die Entscheidung etwas zu erleichtern, kommt hier eine Checkliste mit den wichtigsten Auswahlkriterien:

  • Versandhäufigkeit: Wie häufig und in welchen Abständen verschickst du E-Mails? Das spielt vor allem bei der Kostenberechnung eine Rolle.
  • Anzahl der Abonnent:innen: Wie viele Empfänger:innen stehen auf deiner E-Mail-Liste? Einige Anbieter rechnen nach Anzahl deiner Kontakte ab – unabhängig davon, wie viele E-Mails du tatsächlich verschickst. Je nach Größe deiner Kontaktliste kann das schnell teuer werden.
  • Funktionen: Welche E-Mail-Marketing-Funktionen möchtest du nutzen? Viele Unternehmen legen beispielsweise Wert auf solide Marketing-Automation-Funktionen.
  • DSGVO: Wie wichtig ist dir ein zu 100% DSGVO-konformer Anbieter?  
  • Benutzerfreundlichkeit: Ist die Software für dich einfach zu bedienen?
  • Lokalisierung: Legst du Wert auf deutschsprachigen Kunden-Support und eine deutsche Benutzeroberfläche?

Noch unentschlossen, welche Lösung am besten zu dir passt? Unser Artikel zu den besten Newsletter Softwares hilft dir vielleicht bei der Entscheidung.

Schritt 5: Inhalte erstellen

Wenn du an diesem Schritt angelangt bist, bist du schon weit gekommen! Jetzt geht es darum, deine E-Mail-Marketing-Strategie anzuwenden und relevante Inhalte für deine E-Mail-Kampagnen zu erstellen.

In Schritt 2 hast du dir überlegt, welche Zielgruppe du erreichen willst und mit welcher Art von Kampagne das am besten funktioniert. Jetzt geht es an die Umsetzung. Melde dich dafür in der E-Mail Marketing Software deiner Wahl an und navigiere zum E-Mail Editor. Die meisten Lösungen bieten dir mittlerweile intuitive Drag-and-Drop Editoren an, für die du keinerlei technische Vorkenntnisse benötigst. Stattdessen arbeitest du hier mit vorgefertigten Bausteinen wie Textblöcken, Platzhalter für Bilder, CTA Buttons und mehr, die du einfach an die gewünschte Stelle in deiner Mail ziehen und personalisieren kannst. Noch einfacher geht die E-Mail-Erstellung, wenn du auf vorgefertigte Templates zurückgreifst.

Welche Inhalte du konkret in deine E-Mail einbaust, bleibt ganz dir überlassen. Doch was auch immer du tust: Besinne dich stets auf deine E-Mail-Marketing-Strategie und schneide deine Inhalte passgenau auf deine Ziele und Zielgruppen zu. Außerdem solltest du dich an einige Grundregeln halten, was das Layout deiner E-Mail-Kampagnen angeht. Ein gelungenes E-Mail Layout besteht aus folgenden Bausteinen:

  • Betreffzeile: Diese sollte kurz, aussagekräftig und persönlich sein, damit sie im Posteingang deiner Empfänger:innen hervorsticht.
  • Preheader: Diesen kannst du nutzen, um deine Betreffzeile zu ergänzen und auf den Inhalt deiner Mail neugierig zu machen.
  • Kopfzeile: Hierhin gehören Firmenlogo, Titelbild, Überschrift und einen Link zur Browser-Ansicht.
  • Hauptteil: Das Herzstück deiner Marketing E-Mails
  • Footer: Hier sollten ein Verweis auf dein Impressum sowie ein Abmeldelink nicht fehlen.

Passe das Design deiner E-Mails außerdem an deine Markenidentität an und nutze visuelle Elemente, z.B. Bilder und GIFs, um mehr Leben in deine Mailings zu bringen.

Mit unseren Tipps und Tricks zu den Themen Newsletter Design und Bilder in E-Mails gestaltest du im Handumdrehen ansprechende Kampagnen.

Wenn das geschafft ist, bleibt nur noch eins zu tun: Deine E-Mail unter die Leute bringen! 

Hier kann es sich lohnen, im Vorfeld etwas zu recherchieren, um die perfekte Versandzeit herauszufinden und so deine Öffnungsrate zu erhöhen. Manche Newsletter Tools, z.B. Brevo (ehemals Sendinblue), ermitteln die optimale Versandzeit für individuelle Empfänger:innen sogar ganz automatisch.

Welche Arten von E-Mails gibt es eigentlich?

Schritt 6: Erfolg messen

Deine E-Mail-Marketing-Strategie steht und die erste Kampagne ist versandt. Glückwunsch! Anstatt direkt die nächste E-Mail-Kampagne zu planen, solltest du dir jedoch etwas Zeit nehmen, um einen letzten wichtigen Schritt zu gehen: Messe die Performance deiner E-Mail. Du willst schließlich wissen, ob deine E-Mail-Marketing-Strategie auch die gewünschten Erfolge erzielt, oder?

Auch für das Reporting nutzt du am besten eine professionelle E-Mail Marketing Software. Gehe in dein Dashboard und schau dir die dort verfügbaren Metriken genau an: Wie viele Personen haben dein Mailing geöffnet und auf Links geklickt? Und wie hoch ist die Abmelderate? Für E-Commerce-Unternehmen kann außerdem die Berechnung der Conversion Rate interessant sein.

Diese Daten können dir Aufschluss darüber geben, wie deine Marketing Mails bei deinen Empfänger:innen ankommen. So kannst du zum Beispiel erkennen, welche Inhalte besonders gern angeklickt werden und welche eher weniger. Diese Erkenntnis kannst du wiederum dafür nutzen, um zukünftige Kampagnen zu verbessern.

Tipp: Mit A/B-Tests kannst du verschiedene Betreffzeilen und Newsletter-Inhalte gegeneinander testen und so faktenbasiert entscheiden, welche davon besser performen.

Fazit: Warum sich eine E-Mail-Marketing-Strategie lohnt

Wenn du es mit deinem E-Mail Marketing ernst meinst, ist das Erstellen einer E-Mail-Marketing-Strategie unverzichtbar. Denn nur, wenn du dir von Anfang an im Klaren darüber bist, was du erreichen willst, kannst du systematisch auf deine Ziele hinarbeiten. 

Mindestens genauso wichtig wie eine kluge E-Mail-Marketing-Strategie ist eine professionelle E-Mail-Marketing-Lösung. Damit kannst du E-Mail-Kampagnen gestalten, versenden und analysieren. Mittlerweile gibt es Softwares für jedes Budget und jeden Anspruch – einige davon sind sogar völlig kostenlos.

Also: An die Stifte, fertig, los! Erstelle noch heute deine eigene E-Mail-Marketing-Strategie und versende bald schon erfolgreiche E-Mail-Kampagnen.

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