💡 À retenir dans cet article
Définition : Le customer journey ou parcours client, englobe absolument toutes les interactions d'un individu avec votre marque, de sa première découverte (prise de conscience) jusqu'au service après-vente.
Les 5 étapes universelles : Pour bien structurer vos actions, suivez la progression naturelle de vos contacts : Prise de conscience ➔ Considération ➔ Décision d'achat ➔ Fidélisation ➔ Recommandation.
L'automatisation comme levier clé : Grâce au marketing automation, délivrez le bon message au bon moment à chaque étape du parcours — de l'email de bienvenue à la séquence de fidélisation — sans intervention manuelle, et ce quelle que soit la taille de votre organisation.
À l’heure où les consommateurs sont sollicités de toutes parts, proposer un produit de qualité ne suffit plus pour faire la différence. Aujourd'hui, la véritable valeur ajoutée réside dans l'expérience que vous proposez. Ce qui compte, c'est la cohérence et la fluidité de chaque interaction entre votre marque et vos clients, du premier point de contact sur les réseaux sociaux jusqu’à l'accompagnement post-achat.
C’est précisément ce que permet de comprendre, de structurer et d’optimiser le customer journey (ou parcours client).
Que vous cherchiez à fluidifier votre parcours d’achat, à aligner vos équipes internes ou à personnaliser vos communications à grande échelle, la maîtrise de ce concept est indispensable. Ce guide complet et ultra-pratique vous explique comment cette approche transforme votre stratégie marketing : définition, étapes clés, exemples concrets, méthodologie pour cartographier le parcours client et techniques d'automatisation.
Sommaire
- Qu'est-ce que le customer journey (parcours client) ?
- Les 5 étapes clés du customer journey
- Deux exemples concrets de parcours utilisateur (B2B vs B2C)
- La customer journey map : comment construire sa carte ?
- Passer à l'action : comment automatiser son parcours client ?
- Les pièges à éviter lors de la cartographie du parcours client
- Conclusion
Qu'est-ce que le customer journey (parcours client) ?
Le customer journey désigne l'intégralité du chemin parcouru par un individu auprès de votre marque. Il commence dès l'instant où cette personne fait l'expérience d'une prise de conscience d'un besoin ou d'un problème, et se prolonge bien après son premier achat, jusqu'à ce qu’elle devienne (idéalement) un ambassadeur de la marque.
Ce concept ne se limite pas aux transactions financières. Il englobe absolument tous les points de contact (aussi appelés touchpoints) physiques et digitaux : une recherche Google, la lecture d'un article de blog, une publicité Instagram, l'utilisation de votre application, un échange avec le service après-vente ou la réception d’une newsletter.
Le cheminement type d'un client se compose de plusieurs grandes phases successives :
- La prise de conscience : Le client découvre qu'il a un besoin à combler.
- La considération : Il recherche et évalue les différentes solutions du marché.
- La décision d'achat : Il choisit et achète la solution la plus adaptée.
- La fidélisation : Il utilise le produit ou service et développe une relation avec la marque.
- La recommandation : Convaincu, il partage son expérience positive autour de lui.
Ne pas confondre : Customer Journey, Buyer Journey et Expérience Client (CX)
Il est fréquent de voir ces termes confondus, mais ils désignent des réalités différentes :
- Customer Journey vs Buyer Journey : Le buyer journey se concentre uniquement sur la phase amont de la transaction (de la découverte du problème à la décision d’achat du prospect). Le customer journey englobe une vision à 360° qui intègre l'onboarding, l'utilisation quotidienne du produit, le support et la fidélisation des clients à long terme.
- Customer Journey vs Expérience Client : Le parcours est la structure objective, le tracé de la route avec ses différentes étapes et canaux de communication. L’expérience client (ou customer experience / customer's experience) correspond au ressenti subjectif et émotionnel du client tout au long de ce voyage. La carte est le parcours ; la météo et le confort du voyage sont l’expérience vécue.
Pourquoi est-ce un outil stratégique indispensable ?
Cartographier et analyser votre customer journey apporte des bénéfices directs à votre business :
- Briser les silos internes : Le parcours client n’appartient pas qu'au marketing. Il force les équipes Produit, Ventes, Support et Marketing à parler le même langage.
- Identifier et éliminer les points de friction : En comprenant où vos utilisateurs abandonnent ou s'impatientent, vous pouvez optimiser vos processus (formulaires trop longs, service client injoignable, etc.) pour améliorer drastiquement votre taux de conversion.
- Augmenter la valeur vie client (LTV) : Un client parfaitement accompagné durant ses premières semaines d'utilisation présente un risque d'attrition réduit, ce qui maximise le ROI de vos efforts d'acquisition.
Les 5 étapes clés du customer journey
Si chaque modèle d'entreprise possède ses propres spécificités, le parcours client s'articule généralement autour de cinq grandes phases universelles.
Etape 1 : La prise de conscience (Awareness)
Le prospect réalise qu'il a un problème à résoudre ou une opportunité à saisir. À ce stade, il ne cherche pas à acheter une marque précise, mais à comprendre son besoin.
- Objectif de l'entreprise : Être visible et apporter des réponses éducatives.
- Points de contact clés : Articles de blog optimisés pour le SEO, vidéos explicatives sur YouTube, réseaux sociaux, relations presse.
Etape 2 : La considération (Consideration)
Le prospect a clairement défini son problème et recherche activement les différentes méthodes ou solutions pour y répondre. C'est l'étape de considération où il compare les offres du marché.
- Objectif de l'entreprise : Démontrer son expertise, capter les données clients (lead generation) et amorcer une relation de confiance.
- Points de contact clés : Livres blancs, guides PDF, webinaires, comparatifs produits, e-mails de nurturing, fiches techniques.
Etape 3 : La décision (Decision)
C'est le moment fatidique de la décision d'achat. Le prospect a sélectionné une liste restreinte de solutions et s'apprête à faire son choix définitif.
- Objectif de l'entreprise : Rassurer, éliminer les derniers points de friction et faciliter la transaction.
- Points de contact clés : Témoignages et avis clients, études de cas détaillées, démonstrations en direct, offres d'essai gratuites, codes de réduction de bienvenue.
Etape 4 : La fidélisation (Retention)
Le prospect est désormais client. Cette étape de fidélisation détermine s'il va rester fidèle ou partir à la concurrence. C'est ici que l'on construit la relation à long terme.
- Objectif de l'entreprise : Offrir une expérience produit impeccable, un onboarding de qualité et un service après-vente réactif.
- Points de contact clés : Séquences d'emails d'onboarding, centre d'aide (FAQ), enquêtes de satisfaction, programmes de fidélité.
Etape 5 : La recommandation (Advocacy)
Vos clients fidèles deviennent de véritables promoteurs de votre marque. Ils partagent leur enthousiasme auprès de leurs pairs, générant de nouveaux clients de manière organique.
- Objectif de l'entreprise : Valoriser et récompenser l'engagement des ambassadeurs.
- Points de contact clés : Programmes de parrainage, campagnes de notation (avis Google, Trustpilot), invitations à des événements exclusifs, co-création de contenus.
👉 À noter : 3, 5 ou 7 étapes ?
Si vous effectuez des recherches sur le parcours client, vous constaterez que certains modèles se divisent en 3 étapes (souvent limitées au seul parcours d’achat ou buyer journey : découverte, considération, décision) tandis que d'autres s’étendent à 7 étapes (en décomposant très finement l'onboarding, l'usage régulier ou le réengagement).
Pour ce guide, nous avons choisi de nous concentrer sur le modèle à 5 étapes.
Pourquoi ? Parce que ce modèle offre l'équilibre idéal : il est assez simple pour être rapidement mis en action par un entrepreneur, tout en restant assez exhaustif pour aligner les équipes marketing, ventes et support d'une grande organisation autour du cycle de vie client complet (de la découverte à la recommandation).
Deux exemples concrets de parcours utilisateur (B2B vs B2C)
Pour bien matérialiser ces concepts théoriques, étudions deux scénarios complets de parcours utilisateur, l’un dans le secteur du commerce en ligne (B2C) et l’autre dans le logiciel par abonnement (B2B).
Exemple 1 (B2C - E-commerce) : L'achat d'une paire de baskets éco-responsables
Voici le parcours de Lucas, 28 ans, sensible à l'impact environnemental de sa consommation :
- Prise de conscience : Lucas voit une publicité sur Instagram présentant une marque française de baskets fabriquées à base de pommes recyclées. Intrigué par l'alternative au cuir, il clique et visite le profil de la marque.
- Considération : Il s'abonne à la page et visite le site web de la marque. Pour en savoir plus sur la durabilité du matériau, il s'inscrit à la newsletter de la marque en échange d'un guide sur la fabrication des matières végétales.
- Décision d’achat : Lucas reçoit par email un code de bienvenue de 10% accompagné de témoignages de clients certifiés. Convaincu, il passe commande sur le site.
- Fidélisation : Deux jours après la livraison de son colis, il reçoit un email automatique lui expliquant comment nettoyer et imperméabiliser ses chaussures pour prolonger leur durée de vie. Le service après-vente prend de ses nouvelles.
- Recommandation : Lucas adore ses baskets. La marque lui envoie un email de parrainage : "Offrez 15 € à un ami, recevez 15 € sur votre prochain achat". Lucas partage son lien unique avec trois de ses collègues.
Exemple 2 (B2B - SaaS) : L’adoption d’un logiciel de facturation pour freelances
Découvrons à présent le parcours de Sophie, graphiste indépendante en pleine croissance :
- Prise de conscience : Sophie passe trop de temps à relancer ses factures impayées à la main. Elle tape sur Google : "Comment relancer poliment un client pour facture impayée". Elle tombe sur un article de blog complet rédigé par un éditeur de logiciel de facturation SaaS.
- Considération : À la fin de l'article, elle télécharge un kit gratuit comprenant 5 modèles d'emails de relance. Pour obtenir ce kit, elle renseigne son email et son secteur d'activité. Elle reçoit alors une série d'emails de nurturing lui expliquant comment automatiser tout cela.
- Décision d’achat : Le logiciel de facturation lui propose de tester l'outil gratuitement pendant 14 jours, sans carte bancaire requise. Elle saute le pas et configure son compte en quelques clics.
- Fidélisation : Pendant sa période d'essai, elle est guidée par des tutoriels intégrés dans l'interface et reçoit des emails ciblés selon les fonctionnalités qu'elle n'a pas encore testées. Elle édite sa première facture, encaisse son premier paiement en ligne et décide de s'abonner à la formule payante mensuelle.
- Recommandation : Satisfaite de la sérénité retrouvée, elle accepte de participer à une courte étude de cas vidéo pour le site web du logiciel. En échange, sa fiche de graphiste est mise en avant sur l'annuaire des partenaires de la marque.
La customer journey map : comment construire sa carte ?
La customer journey map (ou carte du parcours client) est la représentation visuelle de l’expérience globale de vos clients. Elle prend généralement la forme d'un grand tableau croisant les étapes du parcours (en colonnes) avec les dimensions vécues par le client (en lignes). Certains professionnels du design de service l'appellent également une experience map.
Les ingrédients indispensables d'une bonne map
Pour que votre carte du parcours client soit exploitable, elle doit comporter 5 éléments essentiels :
- Le buyer persona : Le profil type d'un groupe homogène de clients (motivations, objectifs, freins, comportements digitaux). Ne créez jamais une carte "générale", faites une carte par persona.
- Les points de contact (touchpoints) : Les points de rencontre précis entre le client et votre marque.
- Les actions de l'utilisateur : Ce que fait concrètement l'utilisateur à chaque étape (ex: cherche des avis en ligne, compare les prix, contacte le support).
- Les émotions et pensées : Les sentiments du client à chaque étape (enthousiasme, frustration, anxiété). C'est ici que l'on cartographie la courbe de satisfaction client.
- Les opportunités d'amélioration : Les pistes de solutions identifiées pour corriger les points de friction révélés.
Pour donner vie à cette cartographie, il est particulièrement recommandé d'organiser un atelier de customer journey mapping en réunissant vos équipes (ventes, marketing, support) autour d'un outil collaboratif comme Miro afin de confronter vos visions et croiser vos données. Cet exercice collaboratif vous permettra de lister précisément chaque interaction et de concevoir des parcours parfaitement adaptés à la réalité de vos utilisateurs. Une fois votre carte dessinée et vos points de friction identifiés, l'étape suivante consiste à passer de la théorie à la pratique en automatisant ces interactions clés pour gagner en efficacité.
Passer à l'action : comment automatiser son parcours client ?
Cartographier votre parcours client théorique est une excellente première étape, mais cela ne sert à rien si vous ne l'activez pas. C'est là qu'intervient le "marketing automation".
Le marketing automation vous permet de déclencher automatiquement des actions marketing ciblées (envoi d'un email, d'un SMS, d'une notification WhatsApp), à la bonne personne, en fonction de son comportement réel sur vos canaux, sans aucune action manuelle récurrente de votre part.
C'est l'outil marketing idéal pour structurer une véritable stratégie omnicanale : vous unifiez les messages d'un canal à l'autre tout en optimisant l'expérience utilisateur globale.
👉 Pour aller plus loin : découvrez comment déployer un parcours client omnicanal fluide sur tous vos canaux.
Un exemple de scénario concret : Le workflow de lead nurturing de bienvenue
Prenons l'exemple d'un visiteur qui s'inscrit sur votre site pour obtenir un guide de conseils (Etape de Considération). Voici le cheminement automatisé logique et facile à configurer :
- Le déclencheur initial : Le contact soumet le formulaire d'inscription pour obtenir son guide sur votre site internet.
- L'envoi instantané : Le système de marketing automation lui envoie immédiatement un premier email de bienvenue contenant son lien de téléchargement.
- La période de temporisation : Le système est configuré pour observer un temps d'attente de 3 jours.
- L'embranchement comportemental :
- Si le contact a ouvert le premier email : Le système lui envoie automatiquement un deuxième email présentant une étude de cas client inspirante en rapport avec le guide.
- Si le contact n'a pas ouvert le premier email : Il reçoit automatiquement une relance douce avec un objet d'email différent pour s'assurer qu'il accède bien à sa ressource.
Avec l'éditeur de scénarios visuel de Brevo, la mise en place de ce parcours se fait de façon très intuitive, par glisser-déposer de blocs logiques, sans aucune compétence en programmation.
👉 Besoin d'inspiration ? Voici d'autres exemples de scénarios de marketing automation à activer.
Étude de cas : Comment Moustache Bikes automatise ses parcours client
L'automatisation du parcours client n'est pas réservée aux entreprises purement digitales. Prenez la marque française de vélos électriques Moustache Bikes :
Le défi : Les vélos sont vendus exclusivement via un réseau de revendeurs indépendants. La marque ne maîtrise pas le point de vente final, mais elle doit tout de même assurer une expérience client cohérente et premium de bout en bout.
La réponse de Moustache Bikes : L'entreprise utilise Brevo pour orchestrer et automatiser ses relations clients. Avec 18 workflows actifs fonctionnant en arrière-plan, la marque envoie des messages ciblés selon le profil du cycliste, ses habitudes et l'ancienneté de son vélo. Le résultat ? Une expérience client premium, fluide, et un taux d'engagement exceptionnel avec un taux d'ouverture moyen de 44 % sur leurs communications automatisées.
Les pièges à éviter lors de la cartographie du parcours client
Avant de vous lancer dans la création de vos scénarios, gardez à l'esprit ces trois erreurs fréquentes afin de les éviter :
Piège n°1 : Imaginer un parcours client linéaire et rigide
Dans la vraie vie, personne ne suit un parcours parfait en ligne droite. Un visiteur peut découvrir votre marque sur un salon, ne plus y penser pendant six mois, lire trois articles de blog d'affilée sur son mobile, puis acheter directement via son ordinateur de bureau. La solution : Ne concevez pas vos automatisations comme des tunnels étroits. Utilisez des conditions de sortie de scénario (ex: si le contact effectue un achat, il quitte immédiatement la séquence de relance, peu importe où il en était).
Piège n°2 : Laisser les silos internes dicter l’expérience
Si votre équipe marketing promet une expérience moderne et réactive dans ses emails, mais que votre parcours de facturation est complexe ou que votre service après-vente met 4 jours à répondre par email, le décalage va détruire la confiance du client. La solution : Faites tester le parcours d'achat complet de A à Z par un œil externe pour traquer les incohérences de ton et d'outils d'un service à l'autre.
Piège n°3 : Oublier de suivre les KPIs clés
Un parcours client n'est pas un monument de pierre figé. C'est un organisme vivant qui doit évoluer selon les retours d'expérience et les données chiffrées de vos campagnes de marketing. La solution : Associez un indicateur de performance clé à chaque étape du parcours :
- Prise de conscience : Trafic organique SEO, impressions.
- Considération : Taux de conversion des formulaires (leads générés).
- Décision d’achat : Taux de conversion des ventes, taux d'abandon de panier.
- Fidélisation : Taux de rétention, taux d'ouverture des emails d'onboarding, score NPS (Net Promoter Score) récolté via vos enquêtes de satisfaction.
Conclusion
Le parcours client est bien plus qu’un jargon marketing ou un joli schéma coloré suspendu dans les bureaux de l'équipe produit. C’est une méthode opérationnelle redoutable pour mieux comprendre vos clients, éliminer les frustrations qui nuisent à vos ventes et offrir une expérience d’achat mémorable.
En cartographiant vos points de contact, en animant des ateliers collaboratifs pour identifier les points de friction, et en utilisant la puissance du marketing automation, vous donnez à votre entreprise les moyens de croître de manière saine, cohérente et pérenne.
Prêt à transformer vos parcours clients théoriques en automatisations concrètes ?
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