La plupart des prospects qui entrent dans votre tunnel de vente ne sont pas prêts à acheter. Si votre stratégie de contenus est essentielle pour attirer de nouveaux prospects, elle doit aussi servir à les convertir en clients : c’est là qu’intervient le Lead Nurturing.
Le lead nurturing, c’est le fait d’alimenter vos prospects avec des informations pertinentes afin qu’ils se convertissent progressivement en clients.
Comme tous les leads ne se valent pas, cette méthode doit aussi être couplée avec une bon modèle de lead scoring pour vous concentrer sur les plus prometteurs.
Mettre en place une stratégie de lead nurturing vous permet d’augmenter la rentabilité de vos efforts marketing.
Pourquoi, comment, par où commencer ? On vous explique tout dans ce guide complet dédié au lead nurturing.
A la fin de cet article, vous aurez compris les intérêts d’une stratégie de lead nurturing pour votre business, appris comment l’articuler avec votre stratégie de contenu et saurez comment la mettre en place sur Brevo.
En résumé, la lecture de cet article permet de booster vos résultats. Tentant, n’est-ce pas ? 😉
Définition : qu’est-ce que le lead nurturing ?
Le lead nurturing est un processus qui consiste à entretenir une relation marketing avec des prospects (leads) qui ne sont pas encore suffisamment qualifiés pour être convertis en client, souvent en leur envoyant des contenus en lien avec leurs besoins et leur parcours d’achat.
En d’autres termes, le Lead Nurturing a pour objectif de faire avancer vos prospects dans votre tunnel de vente, c’est-à-dire le chemin parcouru par vos clients de leur première interaction avec votre marque à l’achat de votre produit de plus haute valeur.
Le lead nurturing vous permet ainsi de cultiver vos leads pour les convertir et les fidéliser. C’est une stratégie qui « alimente » vos prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter vos produits & services – ce qui est le cas de la grande majorité des leads qui rentrent dans votre tunnel de vente.
Comme toutes les stratégies, le lead nurturing est efficace sur le moyen – long terme. Ses résultats sont toutefois incontestables : les entreprises qui l’ont mise en place font 50% plus de ventes pour un coût 33% inférieur (source, en anglais).
Comment le Lead Nurturing fonctionne t-il ?
La réduction de notre capacité d’attention nous rend chaque jour plus distraits. Le lead nurturing permet à vos prospects & clients de se rappeler de vous en inscrivant votre message dans leur esprit, ce qui, concrètement, augmente vos ventes.
Cette stratégie permet de passer brillamment les 3 étapes « Know, Like, Trust » qui précèdent tout acte d’achat : votre prospect vous découvre, apprend ensuite à vous apprécier et décide finalement de vous faire confiance. C’est à ce moment qu’il passe à l’action.
L’objectif du lead nurturing est de faire passer ces différentes étapes, d’augmenter vos taux de conversion, votre panier moyen, votre taux de fidélisation et Customer Lifetime Value, et bien plus encore. Tous ces objectifs passent par le développement d’une relation avec vos clients !
Les contacter régulièrement à différents stades de votre tunnel de vente – mais aussi lors d’occasions spéciales, comme pour leur anniversaire par exemple – vous permet de vous montrer disponible et à l’écoute de leurs besoins.
La clé, c’est en effet d’engager une conversation avec eux. Chaque interaction avec votre entreprise les fait « monter » dans votre tunnel de vente. C’est en quelque sorte un accompagnement vers vos solutions en douceur.
Les ingrédients du Lead Scoring
Pour mettre en place un Lead Nurturing efficace, vous aurez besoin des ingrédients suivants :
- Un barème de lead scoring
- Des contenus à forte valeur ajoutée pour les prospects
- Une solution de Marketing Automation
1 – Lead scoring
Pour un lead nurturing efficace, il faut en même temps mettre en place un modèle de lead scoring pour connaître le degré de qualification de chaque prospect.
Le lead scoring est le fait d’attribuer une note à chacun de vos leads. Chaque action entreprise par votre prospect vaut ensuite un certain nombre de points. En fonction de la note attribuée, différents scénarios s’enclenchent alors automatiquement.
Prenons un exemple : un prospect qui ouvre un email gagne +2 points. L’inscription à un webinaire apporte +5 points. La présence à ce webinaire, +10 points. Cliquer sur le lien « prendre un RDV » ajoute +15 points, ainsi de suite.
Quand un lead récolte 20 points, vous pouvez décider qu’il soit contacté directement par votre équipe.
A vous d’établir votre système de points et de règles. Le lead scoring vous permet ainsi d’analyser les leads en cours, de les catégoriser et de déclencher des scénarios pertinents.
Vous pouvez également découvrir des similarités (tel type de lead convertit plus / plus vite) et donc décider sur quels types de leads concentrer vos efforts.
Parce que le lead scoring qualifie vos prospects, il vous permet de mieux allouer vos différentes ressources. En somme, vous convertissez plus et à moindre prix.
Marketing Automation : découvrez comment mieux cibler avec le lead scoring
2 – Stratégie de contenus
Le lead nurturing et la stratégie de contenus s’entremêlent et se complémentent, puisque c’est le contenu que vous produisez qui alimentent vos leads.
En d’autres termes, si le lead nurturing est la technique utilisée, alors le contenu en est quelque sorte la matière première !
Le contenu que vous proposez à vos prospects doit être différent selon leur positionnement dans votre tunnel de vente. On peut distinguer 3 grandes étapes :
- Phase de découverte : les sujets abordés sont généraux.
- Phase d’évaluation : le contenu compare les solutions disponibles.
- Phase de décision : le contenu cherche à convaincre que c’est par votre entreprise qu’il faut passer.
Voici un exemple de contenu pour du lead nurturing pour un cabinet d’experts comptables à destination des indépendants & PMEs :
- Les différents statuts juridiques pour les entrepreneurs.
- Déléguer sa compta : les avantages & inconvénients.
- 5 bonnes raisons de travailler avec nous.
Comme vous pouvez le voir, les contenus correspondent au 3 phases mentionnées ci-dessus. Envoyer le dernier article qui cherche à vendre n’a pas de sens d’être envoyé en début de tunnel de vente et serait même contre-productif. Le timing est donc important.
Le lead scoring mentionné plus haut vous permet de segmenter votre audience et donc de lui proposer le bon contenu au bon moment.
Nous vous conseillons bien évidemment d’envoyer ce contenu par email : c’est un accès direct à votre client et l’un des canaux marketing les plus rentables.
3 – Marketing automation
L’automatisation du lead nurturing est essentielle non seulement pour gagner du temps, mais aussi en efficacité et en pertinence.
Il n’est en effet pas humainement possible – ni commercialement viable – de calculer le lead scoring ni de déclencher les scénarios à la main pour chaque lead.
Automatiser le leard nurturing vous fait gagner du temps et donc de l’argent. Cela signifie qu’une fois les scénarios mis en place, votre stratégie se déroule toute seule, instantanément, sans intervention humaine.
Surtout, l’utilisation du Marketing Automation est indispensable pour que le Lead Nurturing soit efficace : lorsqu’un prospect effectue une action ou remplit des conditions précises, un contenu pertinent lui est immédiatement poussé, sans attendre que vous soyez disponible pour le faire.
Recevoir un email proposant du contenu sur le sujet recherché quelques minutes après avoir établi un 1er contact avec vous (en donnant son adresse email par exemple) a plus de sens que d’être recontacté plusieurs jours plus tard !
L’esprit de votre prospect doit encore être mobilisé sur le sujet, afin de battre le fer tant qu’il est chaud.
Pour vous familiariser avec le fonctionnement du Marketing Automation, lisez cet article
Comment mettre en place votre lead nurturing sur Brevo
On passe maintenant à la pratique ! Voici 2 exemples simples de lead nurturing que vous pouvez mettre en place dès à présent sur Brevo.
Envoyer un email de nurturing après l’inscription à une liste
Utilisez le scénario Message de bienvenue pour faire partir un message dès qu’un nouveau contact s’ajoute à votre liste de diffusion.
Connectez-vous sur votre compte puis cliquez sur l’onglet « Automation », en haut. Cliquez ensuite sur le bouton « + Créer un nouveau scénario ».
Ici, nous vous proposons plusieurs types de scénarios en fonction de vos besoins.
Pour cet exemple, sélectionnez « Message de bienvenue ».
Voici un exemple de scénario de bienvenue – c’est plus parlant visuellement !
Nous allons déterminer les 2 étapes en bleu ensemble. Ici, cliquez simplement sur Suivant.
Sélectionnez le nom de votre liste contacts sur laquelle vous souhaitez ajouter le message de bienvenue et cliquez sur Suivant.
Choisissez la durée d’attente entre le moment où la personne rejoint votre liste et le moment où l’email est envoyé. Je vous conseille entre 1 et 5 minutes : c’est assez court pour être efficace, mais pas trop pour que ça ait l’air trop automatique.
Choisissez dans la liste qui s’affiche le template de l’email de bienvenue que vous souhaitez envoyer – que vous pouvez modifier ultérieurement. Vous pouvez aussi choisir de créer votre propre template.
Et voilà ! Votre scénario d’envoi de message de bienvenue est activé. Vous pouvez le retrouver dans la partie « Automation » de votre compte et le modifier à tout moment.
Créer des scénarios de nurturing intelligent
Une fois votre premier scénario créé pour les personnes qui s’inscrivent à une liste, vous allez pouvoir ajouter de nouveaux scénarios pour continuer à les nourrir en fonction de leur intérêt.
Pour ce faire, vous pouvez ajouter des scénarios basés sur :
- Les interactions avec vos précédentes campagnes
- Les interactions avec votre site web
- Le Lead Scoring
Envoyer un email de nurturing basé sur l’interaction avec une campagne précédente
Utilisez les signaux d’intérêt de vos contacts pour leur envoyer des communications en lien avec ce qui les intéresse.
Pour ce faire, créez un nouveau scénario basé sur une condition prédéfinie comme l’ouverture ou le clic d’un lien spécifique dans une précédente campagne.
A l’étape du choix d’un scénario type, sélectionnez « Activité Marketing » :
Ce modèle de scénario très simple consiste à envoyer automatiquement un email de suivi aux personnes ayant ouvert ou cliqué une campagne précédente, et donc potentiellement intéressées par des contenus supplémentaires :
Définissez ensuite le point d’entrée de votre scénario en choisissant « ouvert » ou « cliqué ».
Un menu déroulant vous permet alors de sélectionner la campagne dont vous souhaitez faire votre point de départ.
Si vous avez choisi « cliqué », vous pourrez également définir le lien précis pour lequel vous souhaitez envoyer un nouveau message aux personnes qui l’ont cliqué.
Editez ensuite la seconde étape du scénario en choisissant un template à envoyer :
Vous pouvez également choisir une date et un horaire d’envoi spécifique en cochant la case « Planification d’envoi« .
Exemples de stratégies de lead nurturing
Pour vous inspirer, voici quelques exemples de campagnes Lead Nurturing mises en place par différentes marques.
Relance d’abonnés inactifs : Brief.me.
Quand vous vous inscrivez à la newsletter de Brief.me, vous avez une période d’essais gratuite. À la fin de celle-ci, vous recevrez une série d’emails automatisés si vous ne vous êtes pas abonné.
Dans cet email, on vous détaille les bonnes raisons de s’abonner et on vous offre même une réduction de 10 € pour vous motiver à passer le cap.
Notez aussi que l’offre est limitée dans le temps – généralement une bonne stratégie pour créer une impression d’urgence et inciter les destinataires à l’action.
Anniversaire d’inscription : Airbnb
La plateforme de location de logements à travers le monde entre particuliers a une stratégie de lead nurturing bien développée. Cet email en particulier est envoyé à l’occasion de l’anniversaire d’inscription.
Le texte dit : « Ca fait déjà 1 an que vous avez rejoint Airbnb. Pour célébrer cela, on a rassemblé quelques destinations qui vous plairont ». Ils saisissent ainsi cette opportunité pour célébrer notre relation (c’est beau) et susciter l’envie d’un voyage via leur plateforme.
Nouvelle fonctionnalité : LinkTree.
Linktree est un service en ligne qui fournit un lien unique redirigeant vers plusieurs pages web ; c’est utile sur Instagram où 1 seul lien est autorisé par compte.
Il fonctionne sur un modèle freemium, c’est-à-dire que leurs fonctionnalités basiques sont gratuites, mais que leurs fonctionnalités avancées sont payantes.
Avec cet email, les utilisateurs sont avertis de la sortie de nouvelles fonctionnalités qui permettent plus de personnalisation sur leur page Linktree.
Ces fonctionnalités sont « pro » : si on veux y avoir accès, il faut souscrire à un compte payant.
Ca marche parce qu’ils me montrent directement les nouveautés dont je pourrais bénéficier en passant à la formule supérieure.
En résumé :
- Le lead nurturing, c’est alimenter vos leads avec des informations pertinentes selon leur position dans votre tunnel de vente.
- Cela vous permet de plus convertir et fidéliser vos clients pour moins cher, vous créez une vraie relation avec eux.
- Son automatisation vous permet de gagner en temps, argent et efficacité.
- Grâce au lead scoring, vous savez sur quels leads concentrer vos ressources.
- Le contenu que vous proposez alimente votre stratégie de lead nurturing, les deux sont complémentaires.
- Sur Brevo, vous pouvez mettre en place des scénarios d’envoi d’emails automatisés lorsqu’un nouveau contact s’ajoute à votre liste ou lors de l’anniversaire d’un client par exemple.
- Toutes les occasions sont bonnes pour rester en contact avec votre audience. L’essentiel, c’est de leur apporter des informations pertinentes !
Vous voilà maintenant prêt à mettre en place votre stratégie de lead marketing sur Brevo ! Pourquoi ne pas commencer dès maintenant ? Créez votre compte gratuitement !
