Du möchtest im E-Commerce so richtig durchstarten?
Um einzuschätzen, ob dein Online Shop geradezu auf Erfolgskurs steuert, solltest du einige wichtige Key Performance Indicators (KPIs) kontinuierlich im Auge behalten. Nur so kannst du frühzeitig auf E-Commerce Trends reagieren, Chancen nutzen und Risiken entgegenwirken.
Außerdem verliert dein E-Commerce Marketing früher oder später seine Effektivität, wenn du nicht kontinuierlich die Wirkung misst und deine Maßnahmen optimierst.
Aber welche Kennzahlen im E-Commerce sind nun wirklich relevant? Das ist manchmal gar nicht so einfach zu beantworten, besonders für Unternehmen, die noch ganz am Anfang ihrer Reise stehen.
In diesem Leitfaden verraten wir dir, welche die wichtigsten E-Commerce-Kennzahlen sind und wie du sie berechnen und interpretieren kannst.
Inhaltsverzeichnis
Überblick: Welche E-Commerce-Kennzahlen solltest du tracken?
Umsätze und Verkaufszahlen sind wahrscheinlich die ersten beiden KPIs, die dir bei dieser Frage in den Sinn kommen. Das liegt natürlich nahe und ist auch absolut richtig. Doch diese beiden Kennzahlen sagen nicht viel darüber aus, wie es deinem Unternehmen wirklich geht.
Du kannst viel verkaufen, ohne Gewinn zu erzielen. Du kannst auch Tausende von Neukund:innen pro Tag gewinnen, dafür aber einen übertrieben hohen Preis bezahlen. Und vielleicht kaufen diese Menschen nie wieder bei dir ein. Du hättest in diesem Fall also hohe Umsätze und Verkaufszahlen, aber kein stabiles Geschäft.
Daher sollte jeder Online Shop die folgenden KPIs messen und verfolgen, um sicherzugehen, dass auch unter der Oberfläche alles reibungslos läuft:
- Die Conversion Rate
- Die Kundenakquisekosten
- Der durchschnittliche Bestellwert
- Die durchschnittliche Marge
- Der Anteil abgebrochener Käufe
- Der Customer Lifetime Value (Kundenlebenszeitwert)
- Die Kundenbindungsrate
- Die Rate an Retouren und Erstattungen
- Die erfolgreichsten Produkte und Kategorien
- Die E-Mail Performance
- Die Vanity-Metriken
Soweit der Überblick. Gehen wir nun ins Detail!
Um Zeit zu sparen und Umsätze zu steigern, lohnen sich automatisierte Workflows. In unserem Artikel E-Commerce Marketing Automation erfährst du mehr dazu.
Das sind die wichtigsten E-Commerce KPIs
Die folgenden E-Commerce-Kennzahlen vermitteln dir ein gutes Gesamtbild deiner Geschäftsleistung.
Überprüfe sie je nach Auftragsvolumen täglich oder wöchentlich. Das sollte genügen, um potenzielle Probleme schnell zu erkennen.
1. Die Conversion Rate
Die Conversion Rate ist wahrscheinlich die wichtigste E-Commerce-Kennzahl von allen. Sie gibt an, wie viele Besucher:innen zu Kund:innen werden, und berechnet sich nach dieser Formel:
CR = (Gesamtzahl der Kund:innen / Gesamtzahl der individuellen Besucher:innen) * 100
Eines der häufigsten Probleme von E-Commerce-Unternehmen besteht darin, viel Traffic zu generieren, aber überhaupt keine Verkäufe zu erzielen.
Diese Erfahrung spiegelt sich darin, dass die durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce nur um die 2 % beträgt.
Das zeigt deutlich: Traffic auf der Website zu haben ist nicht alles. Wenn die Nutzer:innen dort landen, ist noch Überzeugungsarbeit nötig, damit es zur Bestellung kommt. Dabei muss alles stimmen: das Produkt, der Preis, das Kauferlebnis, die Sicherheit bei der Zahlung, die Rückgabemöglichkeiten und natürlich die Marke.
Der Prozess zur Verbesserung dieser Metrik heißt Conversion-Rate-Optimierung (CRO). Überprüfe regelmäßig deinen Sales Funnel, das Besucherverhalten auf der Website, die Seitenaufrufe und die Ausstiegsseiten, um mögliche Conversion-Hürden zu identifizieren und aus dem Weg zu räumen.
Hier kannst du beispielsweise damit anfangen:
- Navigation – nutze Heatmaps, um zu prüfen, ob sich Besucher:innen auf deiner Website leicht zurechtfinden
- Buttons – überprüfe, ob Nutzer:innen auf deine Calls-to-Action Buttons klicken („Jetzt Angebot sichern“, „Hier mehr erfahren“ usw.).
- Ausstiegsseiten – finde heraus, wo sich Besucher:innen gegen einen Kauf entscheiden. Springen sie von einer Produktseite oder von deiner Über-uns-Seite ab?
Wenn du möglichst schnell deine Conversion Rate verbessern willst, kannst du folgende Strategien ausprobieren:
- Schalte Facebook-Anzeigen für ähnliche Zielgruppen basierend auf deinen besten Kund:innen, um mehr qualifizierten Traffic zu gewinnen.
- Teste jede Option in deinem Bezahlprozess selbst.
- Optimiere deine Website für die Nutzung auf Smartphones und Tablets.
- Nutze Remarketing, um Nutzer:innen anzusprechen, die deine Website besucht haben, ohne etwas zu kaufen.
- Führe einen SEO Audit durch, um herauszufinden, ob du auf deinen Produktseiten ungünstige Formulierungen verwendest.
2. Die Kundenakquisekosten
Diese E-Commerce-Metrik misst, wie viel es kostet, eine:n neue:n Kund:in zu gewinnen. Die allgemeine Formel dafür lautet:
Kundenakquisekosten = Gesamtausgaben für Akquise / Neukund:innen gesamt
Wenn deine Kund:innen durchschnittlich 50 Euro in deinem Shop ausgeben und die Akquisekosten jeweils 45 Euro betragen, bleiben 5 Euro übrig. Davon bezahlst du die Waren und alle anderen Kosten, und was dann noch übrig bleibt, ist dein Gewinn – oder wahrscheinlich eher Verlust.
Deshalb ist es wichtig, die Akquisekosten unter Kontrolle zu behalten. Jedes E-Commerce-Unternehmen hat eine Grenze, die es nicht zu überschreiten gilt. Sonst geht die Rechnung einfach nicht auf. Eine allgemeine Faustregel ist, die Kundenakquisekosten unter 30% des Kundenlebenszeitwerts zu halten (dazu später mehr).
Wenn du Geld in Website-Traffic investierst, hat dies nur teilweise Auswirkungen auf dein Kunden- und Umsatzwachstum. Um wirklich Gewinn zu generieren, solltest du deine Akquisekanäle so optimieren, dass du nur für möglichst hochwertigen Traffic bezahlst, der mit höheren Raten konvertiert.
Manchmal ist weniger Traffic mit einer höheren Conversion Rate profitabler als ein hohes Traffic-Volumen, das kaum konvertiert.
Erfahre hier, was du über die Kaltakquise per E-Mail wissen solltest.
Triff die richtigen Budget-Entscheidungen
Analysiere all deine Akquisekanäle – Social Media, Anzeigen, Rezensionsseiten, Empfehlungen usw. – um zu ermitteln, welche deinem Unternehmen wirklich etwas bringen. Wenn du dein Marketingbudget richtig investierst, zahlst du nur so viel für Akquise, wie du dir leisten kannst.
Stelle sicher, dass du weißt, wie viel das ist. Andernfalls könntest du bei dem Bemühen um neue Kund:innen unterm Strich Geld verlieren.
Denke auch daran, die Kosten nach Standort zu segmentieren. Die Preise sind für Europa, Nordamerika und den Rest der Welt unterschiedlich.
3. Der durchschnittliche Bestellwert
Das Thema Akquisekosten führt uns direkt zur nächsten E-Commerce-Metrik: der durchschnittliche Bestellwert.
Es geht also um den durchschnittlichen Betrag, den ein Kunde oder eine Kundin für jede Bestellung in deinem Shop ausgibt.
Du kannst ganz ohne zusätzlichen Traffic deinen Umsatz steigern, indem du den durchschnittlichen Bestellwert erhöhst. Eine größere Bestellung kostet dich nur einen Bruchteil mehr für Ware, Handling und Versand. Aber sie spart Akquise- und Transaktionskosten. Ein höherer durchschnittlicher Bestellwert bedeutet also mehr Gewinn.
Hier einige Möglichkeiten, um deinen durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen:
-
Bundles, Mix & Match, Vorratspacks oder Abonnements
-
Extras oder ergänzende Dienstleistungen
-
Treueprogramme
-
Kostenloser Versand von Bestellungen über dem durchschnittlichen Bestellwert
- Verstärkte Investition in Marketing-Kanäle, die dir einen höheren durchschnittlichen Bestellwert bringen
4. Die durchschnittliche Marge
Die durchschnittliche Marge ist der Betrag, den du an jedem Produkt nach Abzug deiner Kosten verdienst. Sie zeigt in Prozent an, wie groß der Anteil deines Gewinns am Verkaufspreis ist.
Marge = [(Verkaufspreis - Warenkosten) / Verkaufspreis] * 100
Du verkaufst vielleicht viel, aber erzielst du auch Gewinn? Halte die Marge höher als die durchschnittlichen Akquisekosten, um ein nachhaltiges Geschäft zu führen.
Es ist normal, dass du sowohl leistungsstarke Produkte mit einer kräftigen Marge im Sortiment hast, als auch Artikel, die dir kaum etwas einbringen.
Was du für hohe Margen tun kannst? Wie die Formel zeigt, steigt die Marge, wenn der Preis steigt und/oder deine Warenkosten sinken.
Folgendes sind somit Möglichkeiten, deine durchschnittliche Marge zu erhöhen:
-
Erstelle ein Bundle aus einem beliebten Produkt und einem anderen, das eine sehr gute Marge hat, um unterm Strich eine höhere Marge zu erzielen.
-
Stelle deine profitabelsten Produkte in allen Kampagnen, Bildern usw. in den Mittelpunkt, um mehr davon zu verkaufen.
-
Wenn du dein Sortiment erweiterst, gibst du Produkten mit starker Marge den Vorzug.
-
Setze mehr auf Empfehlungskampagnen und nutzergenerierte Inhalte als auf Preissenkungen, damit sich die Kund:innen nicht an reduzierte Preise gewöhnen.
- Erhöhe Preise, aber biete Zubehör, Wartung usw. als kostenlose Extras.
5. Der Anteil an Warenkorbabbrüchen
Ein Leidensthema für jedes E-Commerce-Unternehmen: Im Durchschnitt brechen 70% der Nutzer:innen beim Online Shopping den Kauf ab und verlassen ihren gefüllten Warenkorb.
Der Anteil abgebrochener Käufe zeigt an, wie viel Umsatz dir entgeht.
Die Hauptgründe für Warenkorbabbrüche sind:
-
unerwartete Versandkosten
-
versteckte Kosten, die erst an der Kasse sichtbar werden
-
die Notwendigkeit einer Anmeldung
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Nutzer:innen sehen sich nur um und haben keine Kaufabsicht
-
der Bezahlprozess ist nicht sicher genug oder zu kompliziert
-
kein kostenloser Versand
-
voraussichtliche Lieferung nicht schnell genug
- fehlende Zahlungsmöglichkeiten
Du kannst an fast jedem dieser Punkte nachbessern, um die Abbruchrate in deinem Shop zu senken.
Erfahre hier, wie du mit den richtigen Mails Warenkorbabbrecher:innen Schritt für Schritt zurück in deinen Online Shop lockst.
6. Der Customer Lifetime Value (Kundenlebenszeitwert)
Auch der Customer Lifetime Value (CLV) oder Kundenlebenszeitwert gehört unbedingt auf die Liste der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce. Er gibt an, wie viel ein Kunde oder eine Kundin im Durchschnitt während seines oder ihres gesamten Kundenlebenszyklus in deinem Online Shop ausgibt.
Abhängig davon, ob dein Unternehmen schon länger oder erst seit Kurzem besteht, kannst du auf eine von drei Möglichkeiten zurückgreifen, um diesen Wert zu berechnen:
1. Vorhersage
CLV = Durchschnittlicher Bestellwert x Anzahl der Bestellungen
2. Mittelwert
CLV = Gesamtumsatz / Gesamtzahl der Kund:innen
3. Rückblick
CLV = Bestellung 1 + Bestellung 2 + …
Der Customer Lifetime Value ist wichtig, weil er die Kundenbindung abbildet. Je häufiger eine Person bei dir einkauft, desto besser ist es. Ein höherer CLV bedeutet häufig auch einen höheren Gewinn. Die Akquisekosten haben wir bereits erwähnt. Sie fallen nur bei Neukund:innen an. Jeder weitere Auftrag danach kommt ohne weitere Akquisekosten hinzu, sodass sich diese bei treuen Kund:innen mit der Zeit immer besser bezahlt machen.
Wenn du den Fokus von der Akquise auf die Steigerung des CLV verlagerst, sparst du am Marketingbudget und kannst deinen Shop langfristig finanziell stabiler positionieren.
Eine Benchmark für den Wert festzulegen ist schwierig, da sie je nach Produktkategorien, Währungen und Märkten stark variieren würde. Doch ein globaler Bericht über E-Commerce-Marken kam auf einen durchschnittlichen CLV von 168 US-Dollar.
Wenn du deinen CLV erhöhen willst, hast du drei Möglichkeiten:
-
den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen
-
die Bestellfrequenz erhöhen
-
den Kundenlebenszyklus verlängern
- Oder noch besser: alles auf einmal
Hier einige Ideen für die Umsetzung:
-
Schlage auf Produktseiten verwandte Produkte vor.
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Erstelle hochspezifische Produktkategorien, um Nutzer:innen beim Einkaufen zu helfen (z. B. Home-Office-Accessoires, Kleider für Hochzeitsgäste).
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Lege bei größeren Bestellungen Werbegeschenke oder Muster bei.
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Ermögliche risikofreies Einkaufen durch kostenlose Rücksendungen.
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Biete Benachrichtigungen, wenn gewünschte Produkte wieder vorrätig sind.
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Segmentiere deine Kund:innen in kleine Gruppen und sende ihnen verschiedene, zielgerichtete Angebote per E-Mail.
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Gib alle Produktdetails vollständig an, um Rücksendungen zu minimieren.
- Biete einen qualitativ hochwertigen Kundenservice und lerne aus Feedback.
Wer einen erfolgreichen Online Shop betreiben will, sollte die Steigerung des CLV auf der To-Do-Liste haben.
Identifiziere deine wertvollsten Kund:innen und analysiere deren Customer Journey. Versuche dann, das gleiche Erfolgsrezept auf andere potenzielle Kund:innen zu übertragen. Wie haben diese Personen dich entdeckt? Welche Anreize haben auf sie gewirkt? Welche Produkte haben sie dazu gebracht, wiederzukommen?
Profi-Tipp: Behandle deine Kund:innen mit dem höchsten CLV besonders gut. Dann kommen sie nicht nur wieder, sondern werden vielleicht sogar zu Markenfürsprecher:innen, die dir weitere treue Kund:innen bringen können.
7. Die Kundenbindungsrate
Die Kundenbindungsrate ist der Anteil der Stammkund:innen (mit mehr als einer Bestellung) an der Gesamtheit deiner Kund:innen. Eine einfache Formel zur Berechnung lautet:
Kundenbindungsrate = (Anzahl Kund:innen mit mehr als 1 Bestellung / Gesamtzahl der Kund:innen) * 100
Diese E-Commerce-Kennzahl vermittelt vor allem über längere Zeiträume ein aussagekräftiges Bild.
Wiederkehrende Kund:innen sind weitaus profitabler als die Gewinnung neuer Kund:innen, da die Akquisekosten nur einmal anfallen.
Wie kannst du also die Kundenbindung verbessern? Die Arbeit beginnt nach dem ersten Verkauf:
-
Verfolge die Kundenzufriedenheit (zur Messung kannst du den Net Promoter Score in Betracht ziehen).
-
Setze Anreize für weitere Käufe, zum Beispiel mit einem Treueprogramm, Wartungsservice, Zubehör oder persönlicher Beratung durch Expert:innen.
-
Sende Reaktivierungs-E-Mails an einmalige Käufer:innen und biete einen Newsletter an, damit Kund:innen mit deiner Marke in Verbindung bleiben.
-
Sende E-Mail-Erinnerungen, wenn Kund:innen das Produkt nachkaufen müssen (falls relevant).
- Gewähre Rabatte für künftige Bestellungen.
Erfahre hier noch mehr Tipps und Tricks zum Thema Kundenbindung im E-Commerce.
8. Die Rate an Retouren und Erstattungen
Retouren und Erstattungen sind insbesondere für kleinere Marken wichtige Signale. Hier geht es um die Rate der Bestellungen, bei denen es zu einem Rückversand oder einer Erstattung des Kaufbetrags kommt.
Diese Kennzahl ermöglicht es dir, häufigen Ursachen für Rücksendungen gezielt entgegenzutreten. Manchmal treten Probleme auf und Kund:innen senden Artikel zurück. Es überrascht nicht, dass die Rückläuferquote im Mode-Einzelhandel am höchsten ist.
Rücksendungen sind also normal und sie zu ermöglichen, ist ein Muss. Doch eine hohe Retourenquote verweist auf Probleme mit der Produktqualität, Kundenzufriedenheit oder Lead-Qualität. Rücksendungen sind kostspielig, da sie die doppelte Bearbeitungszeit in Anspruch nehmen.
Rückerstattungen sind umso ernster zu nehmen, weil sie meist bedeuten, dass Kund:innen unzufrieden sind. Neben dem entgangenen Umsatz und den zusätzlichen Kosten droht hier negative Mundpropaganda. Die Chancen, dass diese Kund:innen dich weiterempfehlen, stehen eher schlecht.
So minimierst du Retouren
Um die Retourenrate zu senken, solltest du deine Kund:innen zum einen genau wissen lassen, was sie kaufen, und zum anderen, welche Qualität sie erwarten können. Das beinhaltet:
-
hochauflösende Fotos des Artikels aus verschiedenen Perspektiven, im Gebrauch und neben Vergleichsgrößen (zum Beispiel neben einer Person),
-
Beschreibungen verwendeter Materialien in den Produktdetails,
- genaue Maße der Models und Angabe, welche Kleidergröße sie auf den Bildern tragen.
Versende außerdem genau das, was du versprichst. Nichts ist frustrierender, als ein Produkt von unerwartet schlechter Qualität zu erhalten.
Tritt drittens mit Kund:innen in Kontakt, die ihre Einkäufe zurücksenden und bemühe dich, Mängel zu beheben.
Sei aber auch vorsichtig mit Kund:innen, die gewohnheitsmäßig ihre Einkäufe zurückschicken. Es gibt tatsächlich Menschen, die Kleidungsstücke einmal tragen und dann gegen eine volle Rückerstattung zurücksenden.
Gehe den Gemeinsamkeiten aller Rücksendungen und Rückerstattungen nach, um die wichtigsten Ursachen zu beseitigen. Wenn Rücksendungen zum Beispiel lokal gebündelt auftreten, liefert dein Spediteur die Artikel vielleicht nicht in gutem Zustand aus.
Vielleicht enthält deine Website auch in einer bestimmten Landessprache irreführende Informationen. Oder die Qualität des Produkts eines bestimmten Produkts ist einfach nicht sehr hoch und du solltest es aus dem Sortiment nehmen.
9. Die erfolgreichsten Produkte und Kategorien
Wichtige Metriken wie die Conversion Rate, die Retourenrate und die Kaufabbruchrate variieren je nach Produkt und Kategorie.
Manche Artikel verkaufen sich pro Seitenaufruf häufiger, aber vielleicht bewirbst du diese gar nicht auf deiner Startseite. Das bedeutet, dass sie nicht genug Sichtbarkeit erhalten, um ihr Verkaufspotenzial zu entfalten. Dir entgehen also Einnahmen.
Sieh dir alle oben aufgezählten Metriken differenziert nach Kategorie an, wenn nicht sogar nach Produkt.
Halte die Augen offen für folgende Möglichkeiten:
-
Artikel, die Wiederholungsverkäufe ankurbeln,
-
Artikel, die sich besser verkaufen als deine Traffic-Treiber,
-
Artikel, die in größeren Mengen bestellt werden,
-
Artikel, die oft zu Kaufabbrüchen führen,
-
Artikel, die auffällig viele gute oder schlechte Bewertungen erhalten,
- Artikel, die meist zusammen bestellt werden.
Auf Basis dieser Daten kannst du dein Sortiment, deine Produktseiten und deine Marketing-Ausgaben optimieren.
10. Die E-Mail Performance
Die E-Mail ist ein wichtiger Teil des E-Commerce Marketings.
Eine sorgfältige Messung der Performance ist daher auch hier unverzichtbar. Nur anhand aussagekräftiger Metriken kannst du deine E-Mail-Kampagnen kontinuierlich verbessern.
Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail Marketing sind:
- die Öffnungsrate
- die Klickrate
- die Abmelderate
Wir möchten der Liste aber noch zwei Dinge hinzufügen: Click Heatmaps, die anzeigen, welche Links in der E-Mail die Empfänger:innen anklicken, und deren Geolokalisierung. Diese bieten dir ebenfalls wertvolle Einblicke in die Performance deiner E-Mail-Kampagnen, die du zur Optimierung verwenden kannst.
Denn vielleicht melden sich zum Beispiel viele Menschen aus einem bestimmten Land für deine Newsletter an und klicken häufig auf deine Angebote, aber du belieferst dieses Land gar nicht? Dann solltest du umgehend damit anfangen.
Du möchtest wissen, wie deine E-Mails im internationalen Vergleich abschneiden oder suchst einfach noch Inspiration für dein E-Mail Marketing? Dann schau dir unseren kostenlosen Report zum Thema E-Mail Statistiken & Trends an (auf Englisch).
11. Was ist mit den Vanity-Metriken?
Wir haben dir bereits 10 von 11 E-Commerce-Kennzahlen vorgestellt.
Vielleicht fragst du dich an dieser Stelle, warum es Traffic, Interaktionen in sozialen Medien und Seitenaufrufe nicht in die Top-11-Liste geschafft haben. Denn je mehr Menschen deine Website besuchen, desto mehr Verkäufe erzielst du, oder nicht?
Nein, nicht ganz.
Die eben genannten drei Kennzahlen werden auch Vanity-Metriken genannt. Ein hohes Volumen an Website Traffic und viele Likes in Social Media geben schicke Diagramme ab, sind aber zu hoch im Marketing Funnel angesiedelt, um dir wirklich aussagekräftige Informationen zu vermitteln.
Ein Aufruf deiner Website ist noch lange kein qualifizierter Lead. Dahinter kann auch ein:e Konkurrent:in stecken, ein Mensch auf Jobsuche oder ein:e Vermarkter:in, der oder die eine coole Website als Demonstrationsobjekt sucht. Niemand davon wird etwas kaufen.
Damit eine Steigerung des Traffics zu mehr Verkäufen führt, muss es schon der richtige Traffic sein. Das heißt, mehr Personen aus deiner Zielgruppe müssen in den Funnel gelangen. Jemanden auf deine Website zu führen, der sich nicht für deine Produkte interessiert, ist Zeit- und Geldverschwendung.
Auch Interaktionen in den sozialen Medien sind irreführend. Ja, sie tragen zur Markenbekanntheit bei und bringen Traffic. Doch Likes sind kein gutes Maß für echtes Interesse. Klickraten und Conversions sind aus diesem Kanal viel aussagekräftiger.
Fazit: Metriken für deinen Erfolg im E-Commerce
Wie bereits gesagt: Wer die eigene Performance nicht im Blick hat, wird es langfristig schwer haben, am Markt zu überleben.
In einer dynamischen Branche wie dem E-Commerce ist es unerlässlich, die Leistung und den Fortschritt des eigenen Unternehmens zu tracken. Jeden Tag passiert etwas Neues und du musst wissen, wo du stehst und wo die Grenzen deines Online Shops liegen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Beginne deine Analyse mit unseren oben vorgestellten E-Commerce-Kennzahlen und erweitere später das Monitoring um detaillierte Analysen.
Ermittle dank des modernen Analyse-Dashboards den Return on Investment (ROI) jeder deiner Marketing-Kampagnen und nutze dieses Wissen, um deine Umsätze nach oben zu katapultieren.
