E-Mail-Marketing-Kennzahlen wie Öffnungsraten und Klickraten helfen dir dabei, den Erfolg deiner Newsletter-Kampagnen einzuschätzen. Aber die reinen Zahlen nützen dir wenig, wenn du diese nicht interpretieren kannst und du keinen Vergleichswert hast.
Genau dafür ist dieser Artikel da. Wir zeigen dir nicht nur, welche Newsletter KPIs im E-Mail Marketing wirklich wichtig sind und wie du sie berechnest – wir liefern dir auch echte Vergleichswerte aus erster Hand.
Inhaltsverzeichnis
Was genau sind Newsletter KPIs?
Zugegeben, der Zahlendschungel kann auf den ersten Blick ganz schön undurchsichtig sein. Aber keine Sorge, mit der richtigen Software und dem grundlegenden Know-how ist die Auswertung deines Newsletters viel leichter, als du denkst.
Die sogenannten Key Performance Indicators (KPI) sind im Grunde alle Kennzahlen, die die Performance deines E-Mail Marketings darstellen.
Auf diese Kennzahlen stößt du zwangsläufig, wenn du dein Newsletter Marketing tracken, auswerten und optimieren willst. Es führt quasi kein Weg daran vorbei. Das sollte es auch nicht – denn anhand dieser KPIs kannst du den Erfolg deiner Newsletter-Kampagnen sehr genau messen und sehen, was gut beziehungsweise was nicht so gut funktioniert hat.
Denn so viel ist sicher: Jede abgeschlossene Newsletter-Kampagne – ob Erfolg oder Misserfolg – liefert dir wertvolle Learnings, die dir wiederum beim Planen deiner nächsten Newsletter-Kampagne helfen.
Das Beste an einem professionellen E-Mail Marketing Tool ist, dass sie die Auswertung der wichtigsten Kennzahlen (z.B. Zustellrate, Öffnungsrate, Klickrate sowie die Abmeldungen und Bounces) für dich übernimmt und du dadurch jederzeit den Überblick behältst.
Mit Brevo kannst du deinen Erfolg in Echtzeit messen, analysieren und optimieren. Starte dein E-Mail Tracking und lerne deine Kund:innen kennen, um das Beste aus deinen Kampagnen herauszuholen.
Die wichtigsten Newsletter KPIs im Überblick
Öffnungsrate
Was nützt dir der schönste Newsletter, wenn dieser sowieso ungeöffnet im Papierkorb landet? Richtig, nicht besonders viel.
Die Öffnungsrate ist eine wichtige Kennzahl im Newsletter Marketing. Denn sie gibt an, wieviel Prozent deiner Empfänger:innen deine zugestellte E-Mail auch wirklich geöffnet haben.
Es wird hierbei zwischen eindeutigen Öffnungen und Gesamtöffnungen unterschieden: Die eindeutigen Öffnungen, auch unique Öffnungen genannt, misst lediglich eine Öffnung pro Empfänger:in. Die Gesamtöffnungen geben alle Öffnungen an, auch wenn dein Kontakt dein Mailing mehrmals geöffnet hat.
Mach dir bewusst, dass deine Empfänger:innen vor allem anhand deiner Betreffzeile entscheiden, ob sie deine E-Mail öffnen oder nicht. Eine gute Betreffzeile sollte nicht zu lang sein und neugierig machen. Bring deine Leser:innen mit spritzigen und kreativen Wortspielen dazu, deinen Newsletter zu öffnen. Auch Emojis in der Betreffzeile sind ein echter Hingucker im Postfach und können zum Öffnen animieren.
So berechnest du die eindeutige Öffnungsrate:
Öffnungsrate (%) = Eindeutige Öffnungen ÷ (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) × 100
Klickrate
Deine Empfänger:innen haben deinen Newsletter geöffnet? Super! Wenn sie diesen nun auch noch lesen, umso besser.
Best-Case-Szenario im E-Mail Marketing ist jedoch, wenn deine Kontakte mit deinen Newsletter-Inhalten interagieren – das heißt, idealerweise auf deine Call-to-Action Buttons (CTA) klicken.
Die Klickrate verrät dir, welcher Anteil deiner Empfänger:innen auf mindestens einen Link geklickt hat. Wie schon bei der Öffnungsrate können hier auch wieder entweder eindeutige, also unique Klicks, oder Mehrfachklicks gezählt werden.
Die eindeutige Klickrate ist die mit am häufigsten genutzte Kennzahl im Newsletter Marketing.
Wenn du mit deiner Klickrate unzufrieden bist, haben wir folgende Tipps für dein Newsletter Design für dich:
- Baue Teaser-Texte ein: Eine spannende Vorschau macht neugierig auf mehr. Sie steigern die Klickrate, indem der Leser oder die Leserin per Klick den gesamten Text auf deiner Website lesen kann.
- Eindeutige CTAs: Gib ganz klare Handlungsaufforderungen. Verlinke Bilder oder Buttons und lass Leser:innen genau wissen, wohin sie klicken müssen und was sie dafür bekommen.
So berechnest du die eindeutige Klickrate:
Klickrate (%) = Klicks ÷ (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) × 100
Profi-Tipp: Lies die Klickrate stets im Kontext zu deinen individuellen Zielen. Eine attraktive Sales-Aktion bringt in der Regel höhere Klickraten ein als die Anmeldung zu einem Event.
Abmelderate
Abmeldungen sind natürlich ein Stich in jedes Marketer-Herz.
Die Abmelderate beschreibt den Anteil der Empfänger:innen, die sich nach dem Versand deines Newsletters abgemeldet haben. Laut DSGVO muss jedes Mailing zwingend einen Abmeldelink enthalten. Über diesen kann die Abmelderate nachvollzogen werden.
So berechnest du die Abmelderate:
Abmelderate (%) = Abmeldungen ÷ (Anzahl der Empfänger:innen – Bounces) × 100
Click-Through-Rate (CTR)
Die Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viele Empfänger:innen, die den Newsletter geöffnet haben, direkt durch dein Mailing geklickt haben. Eine niedrige Öffnungsrate kann trotzdem eine hohe Click-Through-Rate bedeuten, während eine hohe Öffnungsrate nicht automatisch eine hohe Click-Through-Rate bedeutet.
Der Unterschied zwischen der Klickrate und Click-Through-Rate ist simpel: Bei der Klickrate wird auch berücksichtigt, dass ein Kontakt mehr als einmal auf einen Link klicken kann.
Zustellrate
Die Zustellrate gibt in Prozentsätzen an, wie viele Empfänger:innen aus deiner Kontaktliste dein Mailing auch tatsächlich erhalten haben.
Sie berechnet sich demnach aus der Gesamtmenge aller Empfänger:innen, die in der genutzten Adressliste stehen, abgezogen derer, denen der Newsletter nicht zugestellt werden konnte. Aus diesem Anteil ergibt sich wiederum die Bounce Rate, zu der wir anschließend kommen.
Die Zustellrate steht im direkten Zusammenhang mit der Qualität deiner Adressliste. Du kannst das Prinzip in etwa damit vergleichen, einen Brief an die Adresse eines alten Bekannten zu schicken, der dort möglicherweise gar nicht mehr wohnt. Die Zustellrate sollte immer besonders hoch ausfallen – alles andere ist verschwendete Zeit und Mühe deinerseits.
Eine saubere E-Mail-Liste spart dir nicht nur Zeit, sie sorgt auch für eine gute Sender-Reputation. Diese ist besonders wichtig, denn wer landet schon gerne als Werbung im Spam-Ordner?
Profi-Tipp: Nimm die Zustellrate nicht auf die leichte Schulter. Du bist dafür verantwortlich, deine E-Mail-Adressen regelmäßig aufzuräumen. Deine Newsletter Software ist für eine gute IP Reputation verantwortlich, um Spam zu vermeiden. Echtes Teamwork sozusagen.
Erfahre hier, mit welchen 5 Tipps und Tricks du deine Zustellbarkeit im Handumdrehen verbesserst.
Gut zu wissen: Brevo ist bei allen großen Verbänden wie der Certified Senders Alliance (CSA) auf der sogenannten Allowlist. Das bedeutet: Dein Newsletter landet ohne Umwege garantiert im Postfach deiner Empfänger:innen.
Bounce Rate
Die Bounce Rate beschreibt die Zustellungen, die aus verschiedenen Gründen fehlgeschlagen sind. Hierbei kann es sich zum Beispiel um fehlerhafte E-Mail-Adressen handeln. Die Bounce Rate ist ein wichtiger Key Performance Indicator, denn sie hat großen Einfluss auf die Zustellbarkeit von Mailings.
Unterscheide unbedingt zwischen Hard Bounces und Soft Bounces! Während die Hard Bounces dauerhaft nicht zugestellt werden können, sind die Soft Bounces nur vorübergehend nicht erreichbar. Letzteres kann beispielsweise bei einem vollen Postfach der Empfänger:innen eintreten. Eine gute Newsletter Software entfernt Hard Bounces automatisch aus deiner Empfängerliste. Übrigens: Auch Spam Bounces werden zur Bounce Rate gezählt.
Du kannst dir die Bounce Rate kinderleicht verbildlichen: Wieder möchtest du einen alten Bekannten kontaktieren – dieses Mal schickst du ihm ein Paket. Dein Päckchen konnte nicht zugestellt werden und kommt zu dir zurück. Im Fall eines Hard Bounces ist dein Bekannter wohl umgezogen. Im Fall eines Soft Bounces war er an mehreren Zustellversuchen nicht Zuhause und die Nachbarn haben auch nicht die Tür geöffnet.
So berechnest du die Bounce Rate:
Bounce Rate (%) = Bounces ÷ Anzahl der Empfänger:innen × 100
Verhältnis der Abmelderate zur Klickrate
Das Verhältnis der Abmelderate zur Klickrate verschafft dir einen Überblick über das Engagement deiner Abonnent:innen.
Abmeldungsrate / Klickrate (%) = Anzahl der Abmeldungen ÷ Anzahl der Klicks × 100
Unser Tipp: Wenn deine Öffnungsrate nicht mindestens 4 mal höher ist als deine Abmelderate, solltest du dringend etwas tun. Prüfe, ob alle Grundregeln des E-Mail Marketings befolgt wurden oder führe weitere Analysen durch, um den Grund für das Missverhältnis zu identifizieren.
Für die Berechnung des ROI multiplizierst du den durchschnittlichen Gewinn pro Klick mit der Gesamtzahl an Klicks. Diese Zahl dividierst du dann durch die Gesamtkosten der Kampagne.
Return on Investment (ROI)
Mit dem ROI kannst du den prozentualen Gewinn im Vergleich zu den entstandenen Kosten ablesen.
ROI (%) = Gewinn aus der Kampagne ÷ Kosten der Kampagne × 100
Auch interessant: alles über die wichtigsten KPIs im E-Commerce.
Benchmark: Durchschnittliche KPIs im Newsletter Marketing
Du weißt nun, welche die wichtigsten Newsletter KPIs im E-Mail Marketing sind und wie man sie berechnet.
Doch wo stehst du eigentlich im Branchenvergleich? In unserer groß angelegten Studie, der 2026 Brevo Marketing Orchestration Benchmark, haben wir Daten von über 175.000 aktiven Brevo-Nutzerkonten aus dem Jahr 2025 ausgewertet und dir die Durchschnittswerte der 5 wichtigsten Newsletter KPIs zusammengestellt. Alle Werte beziehen sich auf Versanddaten aus Deutschland – für einen direkten Vergleich mit deinen eigenen Kampagnen.
Neugierig, wie häufig im Durchschnitt geöffnet, geklickt und sich abgemeldet wird? Verschaffe dir hier einen Überblick:
Hinweis: Für Transaktionsmails in Deutschland liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei 26,56 % und die Klickrate bei 10,77 %.
Methodik
Hinweis zur Öffnungsrate: Wir weisen zwei Werte aus – die Standard-Öffnungsrate (ohne Apple MPP) und die Öffnungsrate inklusive Apple MPP. Seit September 2021 ruft Apple Mail Privacy Protection E-Mails automatisch ab und registriert dabei eine „Öffnung", auch wenn die Person die E-Mail gar nicht gelesen hat. Beide Werte anzugeben ermöglicht dir einen konsistenten Vergleich mit anderen Benchmarks und eine verlässliche Entwicklung deiner eigenen Zahlen über Zeit. Mehr zu den Auswirkungen von Apple MPP findest du hin unserem Help-Center-Artikel.
Durchschnittlichen Newsletter-Kennzahlen im Branchenvergleich (Deutschland)
Öffnungsrate
Werfen wir noch einmal einen genaueren Blick auf die Branchen mit der höchsten bzw. niedrigsten Öffnungsrate.
Spitzenreiter ist die öffentliche Verwaltung mit einer Öffnungsrate von 29,88 %. Aber das Ergebnis ist knapp.
Die niedrigsten Öffnungsraten verzeichnen Einzelhandel (19,76 %) und E-Commerce (17,39 %).
Klickrate
Auch bei der Klickrate hat die öffentliche Verwaltung mit 6,96 % die Nase vorn, gefolgt von den Versicherungen mit 5,43 %.
Das Schlusslicht bilden IT & Software mit einer Klickrate von 2,88 %.
Abmelderate
Bei den Abmelderaten verzeichnen die öffentliche Verwaltung sowie NGOs die niedrigsten Abmeldungen. In der öffentlichen Verwaltung liegt die Abmelderate bei nur 0,26 %.
Nachholbedarf gibt es hingegen im Bereich „Gesundheit & Wellness”. Hier liegt die Abmelderate bei 0,89 %.
Das Wichtigste auf einen Blick: Erkenntnisse aus der Brevo 2026 Benchmark
Das sind die zentralen Ergebnisse aus unserer Auswertung von über 175.000 aktiven Brevo-Kund:innen:
- Durchschnittliche Öffnungsrate: 23,00 % (39,74 % inkl. Apple MPP). Die Top 10 % der Versender:innen erreichen 35,59 % – mehr als anderthalbmal so viel wie der Durchschnitt. Der Unterschied liegt fast immer an Listenpflege und Segmentierung.
- Durchschnittliche Klickrate: 4,01 %, mit Top-Performern bei 8,75 %. Wer seine Inhalte gezielt auf die Empfänger:innen zuschneidet, erzielt mehr als doppelt so viele Klicks.
- Transaktions- und Automations-E-Mails performen deutlich besser: Durchschnittlich 26,56 % Öffnungsrate und 10,77 % Klickrate – fast dreimal so viel wie bei Standard-Kampagnen. Verhaltensbasierte Trigger zahlen sich aus.
- Öffentliche Verwaltung führt branchenübergreifend – mit 29,88 % Öffnungsrate und 6,96 % Klickrate. Relevanz und Vertrauen sind die entscheidenden Faktoren.
- E-Commerce hat den härtesten Stand: Mit 17,39 % Öffnungsrate und einer Abmelderate von 0,69 % zeigt sich, wie umkämpft der Posteingang im Online-Handel ist – und wie wichtig Personalisierung hier wird.
- Abmelderate im Schnitt: 0,69 % – Top-Performer liegen bei nur 0,14 %. Ein Anstieg der Abmelderate ist das früheste Warnsignal für Inbox-Fatigue.
- Deutschland liegt über dem globalen Durchschnitt: Mit einer Klickrate von 4,01 % übertrifft Deutschland den weltweiten Durchschnitt von 2,27 % deutlich – ein Zeichen für hohe Listenqualität und starkes Engagement.
Alle Ergebnisse im Detail – inklusive Omnichannel-KPIs und Optimierungsstrategien – findest du in der vollständigen Brevo 2026 Marketing Orchestration Benchmark.
Omnichannel
E-Mail bleibt ein starker Kanal – doch unsere Studie zeigt auch: Mit wachsendem Erfolg neigen Unternehmen dazu, die E-Mail-Kommunikation zu überlasten. Die Folge: Der Wettbewerb im Posteingang steigt und das Engagement sinkt.
Unternehmen mit starker Performance verknüpfen E-Mail Marketing deshalb gezielt mit Echtzeit-Kanälen wie WhatsApp, SMS, Push oder Chat, um Kund:innen im richtigen Moment zu erreichen.
Unser aktueller Benchmark zeigt, welche Kanäle besonders stark performen und wie Top-Marken Kanäle wie SMS oder WhatsApp für klare Aufgaben nutzen, sobald E-Mail Marketing an seine Grenzen stößt.
Noch auf der Suche nach dem passenden Newsletter-Anbieter? Wir haben die besten Newsletter Softwares für dich verglichen.
Die richtige Newsletter-Auswertung ist das A und O
Wer sein E-Mail Marketing erfolgreich gestalten möchte, der muss seine Kennzahlen beobachten: Wie entwickeln sich meine Klickraten und Öffnungsraten im E-Mail Marketing? Habe ich viele Abmeldungen? Wie hoch ist meine Zustellrate?
Deine Reports verraten dir, wie jedes einzelne deiner Mailings abgeschnitten hat. Für die Einschätzung im Vergleich zu Wettbewerber:innen helfen dir Statistiken zu durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten deiner Branche.
Lade dir unsere kostenlose Benchmark herunter, vergleiche deine Newsletter-Marketing-Kennzahlen mit dem Branchendurchschnitt und lerne, wie du die Klickrate bei deiner nächsten E-Mail-Kampagne verbesserst und deine Öffnungsrate optimierst. Denn: Nach dem Newsletter-Versand ist vor dem Newsletter-Versand.
