Pour résumer sur le marketing relationnel
- Le marketing relationnel privilégie la relation durable avec vos clients plutôt que la simple transaction ponctuelle, ce qui coûte moins cher et rapporte plus sur le long terme.
- Cette approche repose sur le principe "Know, Like, Trust" : faire connaître votre marque, la faire aimer, puis instaurer la confiance avant de vendre.
- Contrairement au marketing de masse, il s'agit de conversations personnalisées et individualisées qui s'adaptent au parcours unique de chaque client.
- Des marques comme Nespresso, Veepee ou Botanic excellent grâce à une personnalisation extrême et des outils innovants comme le wallet mobile ou l'IA.
Le marketing relationnel est une approche stratégique qui place le client au cœur de votre développement commercial en créant une relation de confiance durable plutôt qu'en se focalisant sur la transaction immédiate. Ce concept repose sur un principe simple : fidéliser votre clientèle existante coûte moins cher que l'acquisition de nouveaux clients, tout en générant un meilleur retour sur investissement ! Des marques comme Starbucks, Amazon, Nike ou Coca-Cola ont développé des programmes de marketing relationnel performants qui leur permettent de maintenir une relation solide avec leur public et de transformer leurs clients en véritables ambassadeurs. Tout l'enjeu est de connaître parfaitement sa cible pour adapter sa stratégie.
Sommaire
- Qu'est-ce que le marketing relationnel ? Un peu de contexte
- Quelles différences avec le marketing traditionnel ?
- Quelques exemples de stratégies de marketing relationnel qui ont fonctionné
- Pourquoi faire du marketing relationnel ?
- 3 bonnes pratiques pour votre marketing relationnel
- Quels sont les outils essentiels en marketing relationnel ?
- Le marketing relationnel est-il pour vous ?
Qu'est-ce que le marketing relationnel ? Un peu de contexte
Le marketing relationnel vise à développer une relation de qualité entre votre entreprise, vos produits et votre marque et des personnes qui sont ou deviendront vos clients.
«Know, Like, Trust »
Le principe du "Known, Like, Trust" est à la base du marketing relationnel car il permet de comprendre l'évolution d'une relation entre un client et une marque.
Avant de vous acheter quelque chose, un client va passer par ces 3 étapes :
- Vous connaître,
- Vous aimer (désirer vos produits)
- Vous faire confiance
Cette progression se fait au fil du temps et nécessite donc de construire une relation privilégiée avec vos clients.
Un marketing d'humain à humain
L'époque du marketing B2B (Business To Business) et B2C (Business To Consumer) est révolue. Aujourd'hui, nous sommes dans l'ère du H2H - pour Human To Human. Nous n'achetons pas un produit - nous achetons des valeurs, une marque, nous achetons une histoire. Il en est de même pour vos clients.
Le marketing relationnel, c'est un marketing dans les deux sens. C'est une conversation entre deux personnes, spontanée et honnête.
Quelles différences avec le marketing traditionnel ?
Marketing de masse vs conversation individualisées
La différence essentielle entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel réside dans l'individualisation et la personnalisation du message pour chaque client.
Ainsi, si le marketing traditionnel consiste à cibler des audiences larges avec le même message (campagnes emailing de masse, affichage publicitaire...), le marketing relationnel vise au contraire à établir une conversation au moment opportun et personnalisée pour chaque client.
Pour ce faire, le marketing relationnel peut s'appuyer sur le marketing automation afin d'envoyer des messages déclenchés par les actions individuelles de chaque client, ainsi que sur le CRM pour récolter des informations le comportement et la progression de chaque client dans le parcours d'achat.
Court terme vs long terme
Le marketing direct vise généralement à générer rapidement des ventes, sans réel suivi. À l'inverse, la stratégie relationnelle cherche à engager durablement la clientèle en augmentant le taux de rétention. Un client fidèle représente une création de valeur supérieure puisqu'il consomme davantage, régulièrement, et devient partenaire de votre croissance par le bouche-à-oreille. Cette fidélisation des clients constitue un pilier essentiel de toute stratégie rentable face à la concurrence.
Transactionnel vs relationnel
Le marketing traditionnel est purement transactionnel : il vise à générer une transaction immédiate, comme ces prospectus dans votre boîte aux lettres d'entreprises inconnues. Le marketing relationnel efficace adopte une démarche inverse en établissant d'abord une relation de confiance avant toute action commerciale. Cette approche place la satisfaction client au cœur du projet et encourage une relation sur le long terme porteuse de bénéfices mutuels.
Quelques exemples de stratégies de marketing relationnel qui ont fonctionné
Si vous n’êtes pas encore convaincu, voici quelques exemples de marques qui excellent en termes de marketing relationnel.
Le marketing relationnel chez Nespresso
Publicité Nespresso, 2023
Le slogan même de Nespresso, “Nespresso, What Else ?” résume en une question l’essence même du marketing relationnel : répondre à toutes les attentes de ses clients, si bien qu’il ne voit pas pourquoi il irait solliciter une autre marque.
Mailings ultra-personnalisés, offres exclusives, séries limitées réservés aux consommateurs fidèles de ces cafés, mais aussi un service client disponible 24/24 et 7j/7 à ses amateurs les plus anciens. Nespresso maîtrise à la perfection le marketing relationnel. De nombreuses fois récompensée pour sa relation client haut-de-gamme, l’enseigne met l’humain au centre de toute sa communication. Un exemple fort ? Les agents n’ont pas de scénario préconçu pour répondre aux demandes des clients : ils improvisent en fonction des besoins pour personnaliser à la perfection leurs réponses.
Cécile de Rostand, la conseillère virtuelle de Veepee
En matière de marketing relationnel, Veepee a choisi l’originalité. L’enseigne de ventes privées en ligne a humanisé la relation client en créant une égérie virtuelle pour conseiller les internautes lors de leurs achats. Cette intelligence artificielle recherche les meilleurs plans pour les clients en fonction de leurs préférences et aiguillent ceux en manque d’inspiration. Une aide virtuelle et sur-mesure qui aura permis à Veepee d’être élue service client de l’année pas moins de huit fois.
Botanic et son marketing relationnel boosté par le wallet
L’une des volontés des jardineries Botanic lorsqu’elles ont choisi le wallet pour leur marketing relationnel était de proposer un canal à la fois innovant et permettant de fidéliser sur le long terme. La carte de fidélité digitale de chaque client est, tout d’abord, entièrement personnalisée. Elle s’adapte au cycle de vie du client et il y retrouve ses informations personnelles comme son nombre de points en temps réel, ses bons d’achats, son magasin préféré…
Carte Wallet – Botanic
Autre fonctionnalité de cette carte entièrement personnalisée disponible sur les applications wallet des smartphones comme des iphones : elle permet de ré-adhérer au programme de fidélité en cliquant sur un bouton. De quoi simplifier l’expérience du client qui bénéficie de ses avantages pendant encore trois mois après la fin de son abonnement. Une petite attention qui diminue le risque de “churn” des clients. Ils sont d’ailleurs régulièrement rappelés de renouveler leur inscription au programme. Du marketing relationnel maîtrisé !
Notification push Wallet – Botanic
De même, lors de chaque temps fort, les clients reçoivent une notification push personnalisée, leur offrant un avantage, une réduction… De quoi faire vivre le programme de fidélité !
Pourquoi faire du marketing relationnel ?
Transformer des visiteurs en clients (lead nurturing)
Le marketing relationnel commence lorsque votre prospect rentre en contact avec votre entreprise pour la première fois : publicité sur Facebook, lien depuis Google, trafic organique…
Quel que soit son point d'entrée, votre client potentiel commence à se faire une image de votre marque - votre relation est établie.
Maintenir et nourrir cette relation – on vous explique comment plus bas - vous permettra de convertir ces visiteurs lambda en audience fidèle, puis en clients. Pour ce faire, le marketing relationnel peut s'appuyer sur des scénarios de marketing automation destinés à "nourrir" les contacts obtenus avec du contenu ciblé : c'est ce qu'on appelle le lead nurturing.
Le lead nurturing consiste à entretenir un marketing relationnel avec des prospects qui ne sont pas encore assez matures pour l'acte d'achat, le plus souvent par des suites d'email automatisés offrant des contenus et des ressources destinés à mettre en avant les produits ou les services de la marque.
Pour être efficace, le lead nurturing doit épouser la progression du prospect dans le parcours d'achat. Après son inscription, on va donc lui envoyer une suite d'emails de présentation de la marque et de ses produits. Au fur et à mesure que son intérêt pour une offre se précise, on pourra lui envoyer des ressources plus précises pour l'accompagner dans sa prise de décision : guide des tailles, études de cas (en B2B)...
Evaluer le degré d'intérêt des prospects
Le Lead Scoring consiste à attribuer un score à chacun de vos contacts pour refléter son potentiel et son degré d’intérêt envers votre produit/service.
Lors de la phase de lead nurturing, on peut analyser les interactions du prospect avec la marque grâce au lead scoring afin de déterminer s'il est prêt à passer à l'acte d'achat. Une fois le prospect qualifié, on peut alors lui pousser une offre ou bien laisser l'équipe commerciale prendre contact avec lui.
Fidéliser et augmenter la valeur vie du client (Client lifetime value)
La raison d'être du marketing relationnel est de ne pas s'arrêter à l'acte d'achat, mais d'instaurer une relation suivie avec chaque client pour les fidéliser et générer de nouveaux achats.
Comme toute relation, celle avec vos clients doit avancer pour ne pas mourir. Entrer en contact régulièrement avec eux – en leur donnant des nouvelles sur votre entreprise, en les tenant au courant des dernières mise à jour, en leur demandant leur feedback par exemple – vous permettra de maintenir votre relation et de rester top of mind.
C'est important pour qu'ils se souviennent de vous, mais aussi pour votre notoriété. En effet, c'est un lien affectif que vous développez avec vos clients. Ce passé, cette affection, vous permet de les fidéliser.
Le but du marketing relationnel est de développer une relation qui va au delà du transactionnel, par exemple grâce à une stratégie de contenus (inbound marketing) qui vous permet de garder le contact avec vos clients.
Pour les marques les plus douées, cette stratégie leur permet de faire de leurs clients de véritables ambassadeurs et promoteurs de leurs offres.
3 bonnes pratiques pour votre marketing relationnel
On passe maintenant à la pratique. Passer du marketing traditionnel au marketing relationnel – ou l'améliorer – peut se faire facilement, mais nécessite quelques changements de fond et de forme dans votre stratégie marketing.
1 - Parler à des personnes plutôt qu'à des consommateurs
Ils sont plus que de simples consommateurs et plus que des chiffres sur vos tableaux de reporting : apprenez à entretenir une relation véritablement humaine avec eux.
Sur le fond, il est essentiel de changer la façon dont vous communiquez, mais aussi dont vous pensez à vos clients.
Chacun de vos clients a une histoire, des besoins et une perception de votre marque différente.
Personnaliser vos communications est donc primordial pour développer une vraie relation. Des petits gestes comme inclure leur prénom dans vos communications, leur envoyer un message pour leur anniversaire et vous montrer disponible à leurs besoins font toute la différence.
Pour y parvenir, notre meilleur conseil est de remplacer progressivement vos campagnes marketing de masse par des scénarios de marketing automation ciblés.
Avec le marketing automation, vos contacts reçoivent des emails qui correspondent à leurs intérêts et leurs actions, ce qui améliore considérablement l'expérience client et votre taux de conversion !
Pour découvrir des exemples de marketing relationnel portés par le marketing automation, lisez cet article : 6 exemples de scénarios de marketing automation sur Brevo.
2- Humaniser votre marque
Raconter des histoires permet aux enseignes de partager de manière marquante leurs valeurs, leur mission, leur vision. Elles résonnent émotionnellement chez leurs clients. Que ce soit les défis rencontrés lors de la création de l’entreprise, les doutes du fondateur, les derniers succès fêtés ensemble… Le storytelling est l’une des clés du marketing relationnel. Qui n’a pas envie de se laisser compter de jolies histoires ? C’est d’ailleurs l’un des grands succès sur les réseaux sociaux : plus une marque partagera des leçons apprises, des histoires marquantes, plus le nombre de likes sera conséquent !
A vos claviers ! Voici quelques idées pour humaniser votre communication dans le cadre de la mise en place d’une stratégie de marketing relationnel :
- Valorisez vos collaborateurs : partagez leurs portraits sur les réseaux sociaux, encouragez-les à interagir avec les clients, demandez-leur de participer à vos spots publicitaires… Mettez-les en avant dans votre communication.
- Engagez des conversations avec vos clients : montrez-leur que leurs attentes comptent pour vous.
- Montrez les coulisses de votre entreprise. Partagez des photos et vidéos de vos collaborateurs au travail ou en train de partager des moments de détente.
3. Segmenter vos audiences
Regroupez vos clients similaires en différents segments afin de leur adresser des communications plus spécifiques.
Par exemple, vous pouvez avoir des segments « nouveau prospect », « premier achat », « client premium » en fonction de la position où vos clients se trouvent dans votre tunnel de vente.
Créer des segments sur votre logiciel d'email et sur votre CRM éventuel vous permet ainsi de personnaliser vos échanges.
Vous montrez à vos clients que vous ne vous adressez pas à eux par hasard – vous ciblez précisément leurs besoins. Leur parler des bonnes choses au bon moment augmentera vos taux de conversion et rétention.
Vous avez ainsi plus de chances de vendre votre nouveau produit ou service haut de gamme à des clients de longue date, notamment si vous leur présentez sous l'angle de l'exclusivité, en insistant sur l'importance de votre relation. Proposer ce même produit à un prospect qui ne vous connaît pas peut à l'inverse les refroidir et convertira peu.
Astuce ! Vous pouvez automatiser et optimiser votre segmentation en continu grâce au marketing automation, en utilisant la segmentation dynamique.
4. Créer un tunnel de vente adapté au parcours de vos clients
Le tunnel de vente (ou sales funnel en anglais) représente le chemin parcouru par votre client entre le moment où il entre en contact avec votre entreprise et l'achat de vos différents produits.
En fonction de la relation qu'entretient un prospect ou client avec vous, il se situera à un niveau différent de votre tunnel de vente.
Traditionnellement, ce tunnel de vente est constitué de divers points de contacts :
- Premier contact (article de blog, vidéo, réseaux sociaux)
- Contenu téléchargeable en échange d'un email (mini cours, livre blanc, webinaire)
- Tripwire (premier produit peu cher)
- Offre 2
- Offre 3
- Etc.
Avoir du contenu téléchargeable sur votre site vous permettra par exemple de vous positionner en tant qu'expert tout en obtenant de nouveaux prospects qui laissent leur adresse email.
Si vous utilisez le retargeting, vous pourrez également réapparaître sur les sites et réseaux sociaux qu'il consultera afin de le faire passer à l'étape suivante de votre tunnel.
La valeur – et donc le prix - des produits que vous proposez augmente au fur et à mesure que votre client avance dans votre tunnel.
La relation que vous avez s'améliore au fur et à mesure de ses interactions avec vous et vous permet de lui proposer des produits & services plus personnalisés et pertinents. L'utilisation d'un CRM est particulièrement recommandée pour suivre et développer cette relation.
Quels sont les outils essentiels en marketing relationnel ?
Systèmes de Gestion de la Relation Client (CRM)
Les logiciels CRM sont au cœur de toute stratégie de marketing relationnel réussie. Ils permettent de gérer les contacts, de personnaliser la communication et de suivre l’ensemble des interactions client. Si vous êtes ici, vous avez sûrement déjà un outil de ce type mis en place dans votre stratégie. Mais est-il exploité à son plein potentiel ? Avez-vous récolté toutes les données nécessaires pour pouvoir répondre et anticiper rapidement les besoins de vos clients ?
Outil conseillé si vous cherchez une solution CRM tout en un à un coût plus abordable et parfait pour votre stratégie de marketing relationnel? BREVO ! Notre suite CRM vous offre la possibilité de piloter l’ensemble de vos interactions au sein d’une seule plateforme : SMS, mail, wallet, push notification, gestion client, etc.
Plateformes de réseaux sociaux
Jouant un rôle clé dans l’engagement client et la création d’une communauté, les réseaux sociaux sont une pierre angulaire de votre stratégie de marketing relationnel, une grande majorité de vos clients s’y rendent quotidiennement, il est donc essentiel de maîtriser ce média. Qu’il s’agisse de publier sur vos différents réseaux, de suivre en temps réel les informations sur votre entreprise qui circule sur le réseau ou de suivre les interactions de vos clients avec vos publications, il est important de s’équiper d’un outil efficace, qui répond à tous vos besoins : gestion de vos publications, multi-compte, planification, reportings, interactions sur la publication, multilingue…
L'outil qu'on vous conseille est Hootsuite.
C'est LA référence en matière de gestion de vos réseaux sociaux. Il vous permet de centraliser la gestion de plusieurs comptes, d’organiser et planifier vos publications, suivre en temps réel vos interactions etc. S’il s’est imposé comme la référence dans ce secteur, c’est parce qu’il vous propose un accompagnement et des reportings détaillés sur votre activité et celle de vos abonnés.
Analytique et Data Mining
L’analyse et le data mining transforment toutes les données que vous collectez au sein de vos différents points de contacts en insights actionnables, révélant les comportements, préférences et parcours de vos clients.
En la matière, tournez-vous vers Google Analytics.
Il permet aux utilisateurs de suivre et d’analyser le trafic de leur site web, offrant des insights sur le comportement des visiteurs, la performance des contenus, les parcours utilisateur, et bien plus. Google Analytics aide à comprendre l’efficacité des différentes stratégies marketing et à optimiser les expériences utilisateurs en fonction de données réelles. Un must-have si vous souhaitez analyser le trafic de votre site !
Plateformes d’avis clients
Essentielles pour toute stratégie de marketing relationnel, les plateformes d’avis clients fournissent un espace pour que les consommateurs partagent leurs expériences avec vos produits et services. Cela permet d’offrir une preuve sociale précieuse qui peut influencer positivement les décisions d’achat des prospects. La collecte proactive d’avis clients permet non seulement de mettre en lumière ce que votre marque fait bien, mais aussi d’identifier les domaines d’amélioration. Un cercle vertueux se met en place où le feedback des clients est utilisé pour peafuiner et améliorer vos offres de produits et services.
l'outil conseillé ? Trustpilot. Cette plateforme d’avis en ligne les plus reconnues du secteur, elle permet aux entreprises de collecter et partager les avis de leurs clients.
Elle offre une plateforme transparente où les consommateurs peuvent laisser des feedbacks honnêtes sur leurs expériences. La plateforme possède une grande crédibilité et notoriété auprès des consommateurs, ce qui en fait un must have dans votre stratégie de marketing relationnel.
Le marketing relationnel est-il pour vous ?
On ne va pas faire tenir le suspens plus longtemps : la réponse est oui !
Quel que soit votre secteur d'activité, quelle que soit votre entreprise, quels que soient vos produits ou services : le marketing relationnel est un investissement profitable à tous sur le long terme.
Développer des relations personnelles avec vos clients vous permettra d'être plus efficace dans votre acquisition et rétention, de mieux suivre vos leads et de faire plus de profits.
Tout cela en étant efficace, car couplé à l'automation et au recours à un CRM, le marketing relationnel n'est pas chronophage.
Les changements à opérer dans votre entreprise sont réels, mais une fois mise en place, ils seront là pour toujours ! La façon dont vous vous adressez à vos clients, votre tunnel de vente, la création de scénarios d'email et la mise en place d'un CRM sont des actions uniques.
Construire des relations sur le long terme avec vos clients n'est pas un but lointain et secondaire : ce doit être une priorité pour votre business. C'est en les considérant comme des humains – et pas des consommateurs – que vous aurez les meilleurs résultats.
Pour vous aider à mettre tout cela en place de manière facile, pensez à Brevo : c'est un outil adapté aux business comme le vôtre, facile d'utilisation et puissant, qui vous permettra de déployer votre stratégie de marketing relationnel efficacement.
