Inbound Marketing : définition et guide complet pour débuter !

L’inbound marketing est une stratégie marketing qui consiste à attirer des prospects en créant des contenus de qualité (articles de blog, livres blancs, webinars…), plutôt que par des messages non sollicités (publicité, démarchage…).

Vous voulez vous lancer dans l’inbound marketing mais vous ne savez pas par où commencer ? Suivez le guide ! Dans cet article, nous verrons les définitions essentielles de l’inbound marketing et comment réussir votre stratégie étape par étape.

L’inbound marketing vous permet de vous positionner et de faire connaitre votre marque en tant qu’expert de votre secteur.

C’est l’occasion de vous démarquer de vos concurrents en établissant un lien de confiance avec vos clients et prospects !

Dans ce guide, vous saurez tout sur :

• La définition et les spécificités de l’inbound marketing
• Comment mettre en place une stratégie de contenu
• Quels outils permettent de soutenir votre stratégie de contenu
• Comment intégrer l’inbound marketing à la vente et au service client
• Une introduction à l’inbound marketing

Les principes fondateurs de l’inbound marketing

Avant de commencer, il est utile de bien comprendre l’essence de l’inbound marketing et sa différence avec l’approche traditionnelle dite « outbound ».

Quelle est la différence entre l’inbound marketing et l’outound marketing ?

Dans le marketing classique, on cherche souvent à atteindre un prospect qui nous intéresse pour lui proposer des arguments de vente par différents canaux, généralement payants : affichage, spots TV, annonces sponsorisées…

C’était d’ailleurs pendant longtemps le cas du mailing, qui consiste à envoyer des informations commerciales en masse. Dorénavant, la nécessité de récolter le consentement explicite des destinataires rapproche ce canal d’une approche inbound.

Dans l’inbound marketing, on cherche à attirer le prospect à soi en créant du contenu susceptible de l’intéresser.

Au fur et à mesure que le prospect consomme les contenus produits par la marque, il sera alors plus susceptible de passer à l’acte d’achat sans intervention d’une publicité payante, ou bien de demander lui-même à être démarché, de son plein gré.

Une stratégie d’inbound marketing s’appuie alors sur deux éléments-clé : du contenu à forte valeur ajoutée et des opportunités de conversion.

Souvent, ces opportunités sont un formulaire à remplir pour recevoir du contenu en accès restreint, après avoir suscité l’intérêt par des contenus gratuits. De cette façon, on peut leur envoyer des mails avec encore plus de contenu jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être démarchés directement.

La démarche Inbound Marketing a souvent des répercussions positives au delà des seules équipes marketing :

• Les contenus créés peuvent être utilisés comme support de vente par les équipes commerciales
• Le service client sera moins sollicité grâce à vos contenus qui répondent aux besoins des utilisateurs et les aide à mieux appréhender vos offres.

Un exemple d’inbound marketing : cet article !

Comme tous nos articles de blog, le guide que vous êtes en train de lire s’inscrit dans la stratégie d’inbound marketing de Brevo !

Brevo vend des solutions d’emailing et de marketing automation. Or, une bonne stratégie d’inbound marketing s’appuie sur des scénarios de lead nurturing, ce qui nécessite une solution d’email marketing & marketing automation.

Les personnes qui souhaitent mettre en place une stratégie d’inbound marketing sont donc des clients potentiels pour Brevo.

En publiant ce guide, nous cherchons donc à toucher – et aider ! – des personnes intéressées par l’inbound marketing afin de leur faire connaître notre marque et notre solution.

L’inbound marketing en 5 étapes clés

Vous avez compris le principe de l’inbound marketing ? Assez de théorie, place à la pratique. Voici les 5 étapes essentielles pour commencer à mettre en place votre stratégie d’inbound marketing !

1 – Comprendre votre cible

a – Définir vos personas

Une persona est un personnage fictif qui illustre une catégorie de vos clients existants et modélisant ses besoins et son comportement.

Vous pouvez cibler plusieurs personas avec votre contenu. Il est cependant recommandé de se limiter à un nombre restreint de personas, surtout à vos débuts en inbound marketing, pour ne pas vous éparpiller.

Pour vous aider à définir vos personas, nous vous avons déniché 4 modèles qu’il vous suffira d’adapter à votre activité :

b – Identifier les phases du parcours d’achat

En marketing digital, le parcours d’achat ou tunnel de vente représente le chemin parcouru par un client entre sa première interaction avec votre entreprise et l’achat de vos produits.

Une fois le profil de vos personae établi, il faut bien comprendre le qui les mène jusqu’à l’achat pour les accompagner au mieux dans le cadre de votre stratégie d’inbound marketing.

Au minimum, on peut distinguer 4 phases dans le parcours d’achat de vos prospects :

1. Visiteur : ce sont les personnes qui visitent vos contenus
2. Contact (lead) : personnes qui ont suffisamment apprécié vos contenus pour vous laisser leurs coordonnées (inscription à la newsletter, téléchargement d’un livre blanc…)
3. Client : personnes ayant effectué un achat
4. Ambassadeur : personnes qui promeuvent votre marque et relaient vos contenus

A vous de développer et de préciser ce parcours d’achat et de modéliser le tunnel de ventes de votre business ! Celui-ci varie en effet beaucoup en fonction de votre secteur d’activité, de vos typologies de clients…

Commencez par évaluer la longueur de ce parcours d’achat :

• Court et sans prise de contact avec un commercial (e-commerce, B2C) ?
• Long avec intervention d’une équipe commerciale (SaaS, B2B) ?

Un client mettra quelques heures à choisir une robe, quelques jours à acheter une machine à laver et plusieurs mois à investir dans une solution SaaS. Vous devez en tenir compte dans votre stratégie de contenus !

c – Identifier le parcours de recherche

Avant de devenir votre client, tout prospect passe par les trois phases d’un parcours de recherche qui va lui permettre de trouver une solution adaptée à ses besoins.

Afin d’être trouvés et lus par les personnes qualifiées (c’est à dire dont les besoins correspondent à vos services ou produits), vos contenus devront donc se rapporter à l’une de ces étapes.

Voici les 3 phases du parcours de recherche :

1. Prise de conscience : Le prospect commence à se rendre compte qu’il a un problème. Le contenu l’aide à identifier le problème.
2. Considération : Le prospect a identifié son problème et commence à réfléchir aux solutions possibles. Le contenu l’aide à comparer différentes solutions.
3. Décision : Une fois le problème identifié et les solutions comparées, le prospect va choisir la bonne solution. Le contenu aide le prospect à choisir qui va mettre en place la solution (vous !).

Assurez-vous de bien équilibrer la quantité de contenu dans les trois phases : souvent, on fait l’erreur de trop écrire pour la phase « Décision », qui est plus publicitaire. Au contraire, c’est la phase qui devrait être la moins représentée.

2 – Créer du contenu adapté à votre cible

Créez du contenu qui répond aux besoins de votre audience et de faire en sorte qu’il soit lu par vos clients potentiels.

a – Créer des contenus adaptés à un parcours de recherche

Pour être un moteur efficace de votre acquisition, votre stratégie de contenus doit s’articuler autour des différentes étapes du parcours de recherche de vos clients.

Pour vous organiser facilement, créez un tableau comme celui-ci :

	Persona 1	Persona 2
Prise de conscience	Article 1 Article 2 Article 3	Article 1 Article 2 Article 3
Considération	Article 1 Article 2 Article 3	Article 1 Article 2 Article 3
Décision	Article 1 Article 2 Article 3	Article 1 Article 2 Article 3

Quand vous créez ce contenu, vous offrez une solution aux problèmes de vos personas, à toutes les étapes de leur parcours de réflexion. Ce contenu sert à asseoir votre crédibilité, mais aussi à mener les visiteurs vers vos contenus à accès restreint.

Pour ce qui est du format, certains préfèrent tout miser sur la vidéo, d’autres sur un podcast, mais le format de contenu le plus classique reste le blog. Il est engageant et facile à mettre en place : à quelques rares exceptions près, il vaut mieux commencer par là.

b – Quels contenus créer ?

Voici 7 types d’articles que vous pouvez expérimenter pour attirer des lecteurs :

1. L’article de référence sur un sujet : il doit être exhaustif, démontrer votre expertise et être bien optimisé pour le SEO afin d’être facilement trouvé
2. La curation de bonnes pratiques, par exemple celui-ci
3. L’article « best of », comme nos revues mensuelles de newsletters
4. Les tutoriels, comme notre guide pour envoyer une newsletter
5. L’article « buzz », pour chercher la viralité
6. L’article d’opinion polémique : à utiliser avec modération, mais qui peut booster l’engagement de temps en temps.
7. L’article d’actualité : il n’est pas valable longtemps, mais rien de tel pour un pic de visibilité sur quelques jours.

c – Générer du trafic sur vos contenus

Pour que votre contenu atteigne son but, optimisez-le pour le SEO et promouvez-le sur les réseaux sociaux !

Travaillez sur le référencement de vos articles dans les moteurs de recherche.

Pour commencer, travaillez le linking interne de vos articles. Vous pouvez utiliser la règle des 2-2 :

• 2 liens depuis des anciens articles, vers votre nouvel article
• 2 liens depuis votre nouvel article, vers des anciens articles

De cette façon, vous développez le maillage interne de votre blog. C’est comme ça que Wikipédia s’assure de toujours être le premier résultat de vos recherches : grâce à son vaste réseau de liens internes !

Essayez aussi d’attirer des liens entrants, c’est-à-dire des liens d’autres sites. Vous pouvez créer du contenu en partenariat avec des entreprises ou des influenceurs pour obtenir des liens entrants plus facilement : les gens aiment partager ce qui les met en valeur.

Enfin, n’oubliez pas de partager vos articles sur les réseaux sociaux afin de construire progressivement une base de lecteurs fidèles !

3 – Récolter des contacts (lead generation)

Mettez en place des dispositifs de collecte de données pour transformer vos visiteurs en contact que vous pourrez ensuite nourrir et qualifier.

Mettre en place un formulaire d’inscription à vos emails

Intégrez un formulaire d’inscription à votre newsletter ou à vos offres promotionnelles sur votre blog ou votre site web : de cette manière, tous les visiteurs de vos contenus auront la possibilité de s’inscrire à vos listes emailing.

Brevo propose un outil de création de formulaires responsive design personnalisés que vous pourrez facilement intégrer à votre site, comme sur notre blog :

Pour apprendre à personnaliser et intégrer votre formulaire d’inscription, vous pouvez suivre ce tutoriel détaillé :

Pour aller plus loin, vous pouvez également lire nos 5 conseils pour optimiser vos formulaires d’inscription.

Mettre en place des landing pages

Les landing pages sont un support central de l’inbound marketing, puisqu’elles peuvent être utilisées à la fois pour récolter des leads ou dans un objectif de conversion.

Une landing page ou page d’atterrissage désigne au sens large n’importe quelle page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien. Dans un contexte de marketing, la landing page doit être optimisée pour la conversion en incluant un formulaire d’inscription ou un bouton de call-to-action et en supprimant toute distraction. Elle est souvent la dernière étape d’un tunnel de conversion.

Pour construire votre landing page, il vous suffit d’utiliser un outil d’édition de page drag & drop. Nous vous préparons un tutoriel à ce sujet !

Utiliser des contenus et ressources en accès restreint

Vous utiliserez aussi une partie de votre contenu pour convertir des visiteurs en contacts. Pour cela, vous aurez besoin de contenu à accès restreint.

Un contenu en accès restreint est un contenu protégé par un formulaire, passage obligé pour accéder à quelque chose qui a plus de valeur qu’un article de blog. Il sert à transformer un visiteur de votre blog en contact dans votre CRM.

Assurez-vous que chaque case de votre tableau ci-dessus a un contenu à accès restreint lié : les articles de la même case y mèneront. N’oubliez pas de bien mettre votre formulaire en valeur pour obtenir plus de contacts.

Souvent, le formulaire est apposé sur une landing page, mais il existe d’autres façons de récupérer des adresses email : une pop-up ou un formulaire dans le corps de l’article de blog, par exemple.

Quand vos visiteurs sont sur votre blog, il faut qu’ils puissent facilement trouver vos contenus en accès restreints. Vous pouvez les mettre en avant sans effort en créant quelques bannières rectangulaires très simples à intégrer en milieu et fin d’article.

Le contenu mis en avant sur votre landing page n’est pas un article de blog. Il a un autre support, par exemple :

• Une checklist
• Un webinaire
• Un guide ou un ebook
• Un jeu-concours
• Une invitation à un événement
• Un livre blanc

Demandez des informations utiles en plus de l’adresse mail (nom de l’entreprise, numéro de téléphone, pays ou ville…). Evitez de rendre les questions obligatoires pour ne pas refroidir des prospects qui ne sont pas encore prêts à l’achat.

Enfin, n’oubliez pas de respecter le RGPD : demandez expressément si la personne veut recevoir vos communications, et ne demandez rien dont vous n’avez pas besoin.

4 – Nourrir vos contacts (Lead Nurturing)

Le lead nurturing vise à accompagner vos contacts grâce à des emails et à du contenu de qualité jusqu’à ce qu’ils soient prêts à entrer en contact avec vos services commerciaux.

Le lead nurturing que vous mettez en place a deux objectifs :

• Faire passer vos prospects d’une étape à l’autre du buyer’s journey jusqu’à ce qu’ils arrivent à la phase de décision ;
• Faciliter la prise de contact commerciale une fois la phase de décision atteinte.

Quelques types d’emails de lead nurturing

Voici 3 types d’emails couramment utilisés pour mettre en place un système de lead nurturing

• L’email de nurturing « classique »
• L’email de bienvenue (à une newsletter ou après un achat)
• La newsletter
• L’email transactionnel

L’email de bienvenue est généralement une séquence plutôt qu’un seul email. Quand quelqu’un remplit le formulaire, vous lui envoyez ce qu’il a demandé par email pour qu’il le retrouve facilement.

Enchaînez, sans être lourd, pour l’emmener à l’étape suivante du parcours de recherche. Par exemple, proposez un article qui va un peu plus loin, ou un autre contenu à accès restreint sur le même thème.

L’email de bienvenue ne s’envoie qu’une fois. Il permet d’ouvrir la voie à d’autres types de contenus ou d’actions. N’oubliez pas d’en envoyer un : c’est votre chance de faire bonne impression.

Dans un email de bienvenue, on inclut souvent quelques propositions d’actions, comme suivre les réseaux sociaux ou lire un best of d’articles populaires. De cette façon, on profite du premier engagement (remplir un formulaire) pour en provoquer d’autres.

La newsletter est un excellent outil pour tenir les prospects ou clients au courant des nouveaux contenus en attendant qu’un contenu en accès restreint les intéresse. Elle peut être entièrement automatisée, ou vous pouvez prendre le temps de rédiger des ajouts.

Elle ne permet cependant pas de segmenter les adresses que vous récupérez, d’avoir des informations supplémentaires, ou de lancer les premières phases du processus commercial, et ne s’utilise donc pas seule.

Enfin, l’email transactionnel est crucial pour s’assurer que le service fourni est à la hauteur de votre contenu. L’inbound marketing, ne l’oubliez pas, est un élément d’un système commercial entier : il ne remplace pas vos autres efforts !

5 – Fidéliser les clients après l’achat

L’inbound marketing peut se faire en conjonction avec la gestion de comptes commerciaux. Par exemple, profitez de la confiance que vous accordent vos clients actuels pour leur partager d’autres conseils utiles.

Le contenu est un support privilégié pour la vente de services associés ou supplémentaires à ceux qui sont déjà utilisés. Continuez donc le marketing automation pour garantir une satisfaction maximale et faciliter les ventes accessoires.

Si vous avez des questions sur l’inbound marketing, n’hésitez surtout pas à nous en faire part dans les commentaires de cet article. Nous nous ferons un plaisir d’y répondre, voire d’écrire des articles plus spécifiques sur des questions précises.

A vous de jouer !

Envie de mettre en place votre stratégie inbound marketing avec des outils simples, accessibles et puissants ? Essayez Brevo en créant votre compte gratuitement ici !