Die Segmentierung von Empfängergruppen ist eine wichtige Strategie für High Performance E-Mail Marketing. Durch eine granulare Segmentierung nach Empfängermerkmalen ist es Sender:innen möglich, Newsletter so persönlich und individuell wie möglich zu gestalten.
Erfahre im Folgenden mehr über statische bzw. personendatenbezogene und verhaltensbasierte Merkmale und lerne, wie du mit Empfängersegmentierung Öffnungs- und Klickraten optimieren kannst.
Inhaltsverzeichnis
Empfängersegmentierung: Statisch versus verhaltensbasiert
Zuallererst unterscheiden wir bei der Segmentierung von Empfänger:innen zwei Kategorien von Merkmalstypen: Die verhaltensbasierten und die statischen Merkmale. Welche einzelnen dabei sinnvoll sind, ist abhängig von den jeweiligen Bedürfnissen der Zielgruppe und den Interessen und Zielen des Unternehmens. Dazu aber später mehr in einem Beispiel.
Zunächst zurück zu den einzelnen Merkmalstypen: Statische (bzw. personendatenbezogene) Merkmale sind all jene Merkmale, die sich für gewöhnlich nicht verändern. Dazu gehören Merkmale wie Namen, Geschlecht, Geburtsdatum, Wohnort, aber auch Schuhgrößen, Konfektionsgrößen, Ringgrößen, die Branche, Standort oder das Land.
Unter den Merkmalstyp „verhaltensbasiert” fallen Merkmale wie Klickrate, Öffnungsrate, gekaufte Produkte, erhaltene Mailings, Anzahl der Conversions, Anzahl der Klicks, Anzahl der erhaltenen Mailings oder auch der letzte E-Mail Client, mit dem ein Mailing geöffnet wurde. All diese Daten bieten verschiedene Segmentierungsmöglichkeiten.
Statische Merkmale:
- Alter
- Geschlecht
- Wohnort
- Art der Branche
- Sprache
- Geburtstag
- Land
- Schuhgröße
- Ringgröße
- Unternehmensgröße
Verhaltensbasierte Merkmale:
- Öffnung / nicht Öffnung eines Mailings
- Mailing-Empfang
- Klickrate
- Käufe
- Öffnungsrate
- Conversionrate
- Anzahl aller erhaltenen Mails
- letzte Conversion
- letzter E-Mail Client für E-Mail-Öffnung
Wie geht es dann weiter?
Die Segmentierung der Empfänger:innen stützt sich auf ein vorher gut durchdachtes Konzept. Dieses sollte einerseits genau die Ziele des Unternehmens bzw. des Versenders oder der Versenderin definieren. Andererseits solltest du dir überlegen, wer deine Zielgruppe ist und wie diese sinnvoll geclustert werden könnte. Hier kommen die Begriffe B2B und B2C ins Spiel.
B2C
B2C-Kund:innen kannst du ganz einfach nach individuellen und personenbezogenen Daten clustern. Nehmen wir hier ein Beispiel: Schuhtempel24.de, ein Onlineshop, der Schuhe vertreibt. Für einen Shop dieser Art, der Kund:innen mit verschiedenen Interessen, Geschmäckern, Geschlechtern und Schuhgrößen hat, ist eine Segmentierung nach jeden Details besonders passend.
Hier bieten sich natürlich vor allem die Schuhgröße und das Geschlecht als Kriterium an. Aber auch der lokale Bezug kann von Wichtigkeit sein. Verfügt der Schuh-Shop beispielsweise auch über ein großes Outdoor-Sortiment oder Surf- und Segelschuhe, so könnten diese je nach lokalem Bezug ebenfalls differenziert ausgespielt werden. Harald Müller aus Berchtesgaden würde im Newsletter dann aufgefordert, mit den neuen bequemen Wanderschuhen mal wieder eine Auszeit in der Natur zu genießen. Mario Meier aus Warnemünde würde stattdessen die Segelschuhe ausgespielt bekommen.
B2B
Bei B2B wird die Segmentierung schon etwas komplizierter, denn die Schuhgröße der Mitarbeitenden in Unternehmen ist zumeist irrelevant – es sei denn, du vertreibst Arbeitsschuhe für Großhandelsunternehmen. Hier sind andere Merkmale gefragter: Leads, Branche, Unternehmensgröße – kurz gesagt all jene Informationen, die dir helfen, deine Newsletter an B2B-Kund:innen etwas zu spezifizieren und personalisieren.
Nehmen wir auch hier ein Beispiel zur Hand. Ein Software-Unternehmen hat kleine und mittelständische Unternehmen aber auch Konzerne im Kundenstamm. Den großen Unternehmen bietet der Software-Anbieter in seinen E-Mails Enterprise-Varianten an, den kleineren Unternehmen Basis-Pakete. Durch dieses Vorgehen schafft es das Unternehmen, den Ansprüche der einzelnen Kund:innen in Bezug auf ihre Größe gerecht zu werden. Merke: Ansprache und Produktauswahl sind häufig von der Größe der Unternehmen abhängig.
Verhaltensbasierte Segmentierung – die Königsdisziplin
Mit der verhaltensbasierten Segmentierung können E-Mail-Strecken aufgebaut werden, also automatisierte Mailings, die aufgrund bestimmten Klick- und Öffnungsverhaltens versendet werden. Nehmen wir zum Verständnis wieder ein Beispiel: Die Firma digitalehilfe24.de nimmt an der ceBit teil und möchte ihre Newsletter-Abonnent:innen darüber informieren und natürlich auch einladen. Das erste Mailing sendet die Firma an alle Empfänger:innen.
Zwei Wochen nach dem Versand des ersten Event Mailings schickt die Firma an all jene Empfänger:innen, die die Mail nicht geöffnet haben, eine weitere Mail mit einer anderen Betreffzeile, um die Nicht-Öffnenden mit einem anderen Anreiz zum Öffnen zu bewegen. An all jene, die das Mailing geöffnet haben, schickt das Unternehmen eine E-Mail mit dem genauen Programm für die Messe und auch der Aufforderung, doch einen Bekannten mitzubringen. Solche E-Mail-Strecken vertiefen die Kundenbeziehung.
Stichwort Kundenbeziehung: Erfahre hier alles rund ums Thema Customer Relationship Management (CRM) und wie du in 8 Schritten deine CRM-Strategie erstellst.
Auch für den sogenannten E-Mail Funnel ist die verhaltensbasierte Segmentierung notwendig. Ein Lead Funnel ist wie ein Trichter, durch den Interessent:innen hindurchlaufen, bevor sie zu zahlenden Kund:innen werden. Hierzu werden auf Basis des (Kauf-)Verhaltens potentielle Kund:innen mit Angeboten, Informationen und Produkten versorgt, die speziell auf sie zugeschnitten sind. Hier geht es also darum herauszufinden, worauf Empfänger:innen nach ihrer Newsletter-Anmeldung klicken, welche Mailings sie lesen und welche Themen sie interessieren. So können die Inhalte der Newsletter angepasst und personalisiert werden und Leads mit Up- und Cross-Selling-Maßnahmen zu Kund:innen gemacht werden.
Fazit: Segmentieren ist der Schlüssel zum Erfolg
Nutze Reportings und Anmeldeformulare dazu, deine Empfänger:innen besser kennenzulernen. Denn nur, wenn du deine Empfänger:innen gut kennst, gelingt dir eine sinnvolle und zielgerichtete Segmentierung, die deine Newsletter-Kampagnen zu mehr Erfolg führt. E-Mail voraus – erstelle dir jetzt einen kostenlosen Brevo Account und probiere es gleich aus!
