In den letzten Monaten hat die Nachricht über das iOS 15-Update für ordentlich Aufsehen in der E-Mail Marketing Community gesorgt.
Denn die neue Generation von Apple-Betriebssystemen bringt ein neues Datenschutz-Feature mit – die Mail Privacy Protection – mit dem es ab nun nicht mehr möglich ist, die Öffnungsraten von Apple-Mail-Nutzer:innen zu messen.
Wir erklären dir in diesem Blog-Beitrag alles, was du über die Apple Mail Privacy Protection wissen musst, wie Brevo auf das neue Feature reagiert und was du selbst tun kannst, um weiterhin erfolgreiches E-Mail Marketing zu betreiben.
Inhaltsverzeichnis
Datenschutz-Offensive bei Apple
Spätestens seit Inkrafttreten der DSGVO weißt du: Im E-Mail Marketing führt kein Weg am Datenschutz vorbei.
Insbesondere Apple fährt seit einigen Jahren eine Art Datenschutz-Offensive. So brachten die Versionen 14 und 14.5 des mobilen Betriebssystems iOS bereits einige Neuerungen. Ein wesentlicher Schritt war die Funktion App Tracking Transparency (ATT). Seit ihrer Einführung im vergangenen Jahr müssen Apps die Nutzer:innen um Genehmigung bitten, bevor sie deren Daten erfassen und nutzen dürfen.
Einen ähnlich großen Schritt geht Apple nun mit der Einführung der mobilen Betriebssysteme iOS 15 und iPad OS 15, die seit 20. September 2021 verfügbar sind. Das neue Feature Apple Mail Privacy Protection unterbindet in Apple Mail die Auswertung einer wichtigen Kennzahl im E-Mail Marketing: die Öffnungsrate.
Auch das für Herbst angekündigte macOS Monterey wird mit der Funktion ausgestattet sein. Dann sind alle Apple-Geräte betroffen.
Wie funktioniert die Apple Mail Privacy Protection?
Wenn iOS 15 Nutzer:innen ihre Apple Mail App öffnen, werden sie ab sofort mit dieser Nachricht begrüßt:
Aktivieren Nutzer:innen diese neue Mail Privacy Protection, lädt Apple Mail externe Inhalte von E-Mails im Hintergrund automatisch herunter. Eine Auswertung per Tracking Pixel zählt diese E-Mails dann immer als geöffnet – unabhängig davon, ob Empfänger:innen sie wirklich angeklickt haben.
Mit anderen Worten: Wer als Marketer Öffnungsraten nutzt, um den Erfolg von E-Mail-Kampagnen zu messen oder im A/B-Test Betreffzeilen zu vergleichen, erhält so verfälschte Daten.
Damit keine Missverständnisse entstehen: Betroffen sind nur Nutzer:innen des E-Mail Clients von Apple. Wer ein Programm wie Outlook oder Thunderbird auf einem Apple-Gerät nutzt, bekommt von dem neuen Feature nichts mit. Das Gleiche gilt für Nutzer:innen von Webmailern wie Gmail, GMX oder Web.de.
Gut zu wissen: Apple Mail Privacy Protection ist nicht automatisch aktiviert, aber Apple Mail fragt Nutzer:innen beim ersten Öffnen nach dem Update, ob sie den Schutz wünschen. Und dazu wird wahrscheinlich kaum jemand Nein sagen.
Es ist also sehr wahrscheinlich, dass sich Apple-Mail-Nutzer:innen für diese zusätzliche Ebene des Datenschutzes entscheiden.
Erfahre hier mehr zum Thema E-Mail Tracking.
Auch die Geolokalisierung ist passé
Eine weitere Funktion der Apple Mail Privacy Protection: Apple lädt Grafiken in E-Mails künftig über ein Proxy-Netzwerk herunter.
Dieses verschleiert die IP-Adressen der Empfänger:innen und verhindert somit auch eine genaue Geolokalisierung.
Gmail nutzt seit 2013 Proxys – nun auch Apple
Apple geht mit der Mail Privacy Protection einen Schritt weiter als der große Konkurrent Gmail.
Bis 2013 war es bei Gmail wie bei vielen anderen Webmailern und E-Mail-Programmen Standard, externe Bilder erst einmal nicht zu laden. Grund dafür war der Datenschutz, da Absender:innen am Laden der Bilder nachvollziehen können, wer wann und wo diese E-Mails geöffnet hat.
Die gängige Lösung dafür ist bis heute, den Nutzer:innen die Wahl zu lassen, ob sie die Bilder herunterladen und anzeigen wollen. Das Tracking funktioniert dann immer noch, aber es ist eine bewusste Entscheidung der Empfänger:innen, dies zuzulassen.
Gmail priorisiert Nutzerfreundlichkeit
Nur ist das von der Nutzerfreundlichkeit her nicht optimal. Besonders bei Marketing E-Mails sind Bilder oft Elemente eines anspruchsvollen Designs. Davon kommt bei standardmäßigem Verzicht auf Bilder dann wenig an. Nutzer:innen können die Bilder nachladen, aber das ist ein zusätzlicher Schritt – und im Marketing zählt der erste Eindruck.
Um die Nutzung seiner E-Mail-Plattform komfortabler zu gestalten, ist Gmail deshalb 2013 dazu übergegangen, Bilder standardmäßig anzuzeigen. Die Bilder werden dabei über Proxy-Server geladen, um die IP-Adresse und andere persönliche Informationen der Nutzer:innen vor den Absender:innen zu verstecken.
Gmail lädt die Bilder also über einen Umweg – aber das passiert erst bei Öffnung der E-Mail. Öffnungsraten lassen sich in diesem Szenario also immer noch erfassen.
Apple lädt Grafiken bereits bei Empfang der E-Mails
Apple schiebt dem nun einen Riegel vor, indem es die Bilder bereits bei Empfang der E-Mail herunterlädt und zwischenspeichert. Ein herkömmliches Tracking der Öffnungsraten registriert somit jede E-Mail als geöffnet, die Nutzer:innen mit Apple Mail empfangen.
Was bedeutet die neue Datenschutzfunktion für E-Mail-Marketer?
Mit dem neuen Datenschutz-Feature von Apple ist nicht mehr nachvollziehbar, ob Nutzer:innen von Apple Mail eine empfangene E-Mail wirklich geöffnet haben oder nicht.
Das Problematische hierbei ist: Die Öffnungsrate wird nicht nur zur Erfolgsmessung von E-Mail-Kampagnen verwendet. Sie ist häufig auch Auslöser für automatisierte E-Mail Workflows.
Was bedeutet das nun alles konkret für E-Mail-Marketer?
Wenn du die Newsletter Software von Brevo verwendest, stelle dich auf folgende Änderungen ein:
- Die Erfolgsmessung durch Öffnungsraten funktioniert nicht mehr.
- Automatisierungsszenarien, die einen „Geöffnet“-Trigger verwenden, sind nicht mehr möglich.
- A/B-Tests und Segmentierungen auf Basis der Öffnungsrate sind ebenfalls nicht mehr möglich.
- Geolokalisierung ist nur noch ungefähr möglich (da Apple den Nutzer:innen eine zufällige IP-Adresse aus der Region zuweist).
- Die Optimierung der Versandzeiten nach Öffnungsverhalten ist nicht mehr möglich.
Diese Änderungen gelten wie gesagt nur für Kontakte, die die Apple Mail App verwenden und nicht für diejenigen, die die Gmail-App auf ihrem iPhone nutzen.
So reagiert Brevo auf die Apple Mail Privacy Protection
Als einer der führenden All-in-One Software-Anbieter für digitales Marketing wissen wir, wie wichtig Öffnungsraten zur Erfolgsmessung sind.
Damit du als Brevo-Nutzer:in trotz Apple Mail Privacy Protection weiterhin mit deinen E-Mail-Statistiken arbeiten kannst, ergreifen wir ab sofort folgende Maßnahmen:
- E-Mail-Öffnungen in Apple Mail werden bei unserer Berechnung der Öffnungsrate nicht mehr berücksichtigt, damit du keine irreführenden Zahlen erhältst.
- E-Mail-Öffnungen in Apple Mail lösen keine „Geöffnet“-Trigger im Rahmen von Automatisierungsszenarien mehr aus. So verhindern wir, dass ein Spam-Problem für Nutzer:innen entsteht, die die von Apples System „geöffnete“ E-Mail gar nicht angeschaut haben.
- Wir bieten dir eine Schätzung der Öffnungsrate für Nutzer:innen von Apple Mail. Dank einer kleinen Zauberformel auf Basis der Daten in unserem System können wir dir einen Annäherungswert an die Öffnungsrate zur Verfügung stellen, der ausreichend genau ist, um dir weiterhin eine Erfolgsmessung für deine Kampagnen zu ermöglichen.
Was du als E-Mail-Marketer tun kannst
Es gibt zwar keine Möglichkeit, die Apple Mail Privacy Protection zu umgehen, aber das ist noch lange kein Grund, um nun in Panik zu geraten.
Denn die gute Nachricht ist: Das neue Datenschutz-Feature wirkt sich nur auf E-Mail-Öffnungsraten aus – Klicks, Bounces, Abmeldungen, usw. sind nicht betroffen.
1. Frage dich, ob die Apple-Mail-Statistiken wirklich so wichtig sind
Wie viele deiner E-Mail-Abonnent:innen nutzen tatsächlich Apple Mail?
Wenn du das Ganze mal im Kopf durchrechnest, wirst du feststellen, dass Apple Mail wahrscheinlich nur einen kleinen Teil deiner Kontakte ausmacht. In diesem Fall ist iOS 15 für dich gar kein Grund zur Sorge.
Wahrscheinlich nutzt die Mehrheit deiner E-Mail-Empfänger:innen nicht mal ein Apple-Gerät. Solange also noch eine große Zahl von Android- und Windows-Nutzer:innen unter deinen Abonnent:innen ist, genügen deren Öffnungsraten, um die gewünschten Trends zu erkennen.
2. Schwenke auf eine Strategie um, die auf Klickraten basiert
Es ist nicht auszuschließen, dass andere E-Mail-Anbieter nachziehen und ähnliche Datenschutz-Features einführen. Was dann?
Klar, du müsstest dann tatsächlich auf einen wertvollen KPI verzichten, aber das bedeutet noch lange nicht das Ende von E-Mail Marketing.
Unser Rat lautet deshalb: Vergiss Öffnungsraten und konzentriere dich stattdessen auf die Klicks.
Erfahre hier alles über die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail Marketing.
Letztlich sind Klickraten ohnehin interessanter für dich. Schön und gut, wenn Empfänger:innen einen Newsletter öffnen. Aber du weißt dadurch noch lange nicht, ob sie ihn auch wirklich gelesen haben und ob er ihnen gefallen hat.
Als Feedback zur Betreffzeile ist die Öffnungsrate zwar wertvoll, doch gute Betreffzeilen bringen dir langfristig auch nichts, wenn die eigentlichen E-Mail-Inhalte nicht landen. Hier sind Klickraten einfach aussagekräftiger.
Aus diesem Grund solltest du alle Automatisierungsszenarien, die auf der Öffnungsrate basieren, so umkonfigurieren, dass sie stattdessen durch Klicks ausgelöst werden.
Du siehst: In jedem Fall besteht kein Grund zur Sorge. Mach einfach weiter mit dem, was du am besten kannst, nämlich fantastische E-Mail-Inhalte zu erstellen, die Leserherzen höher schlagen lassen.
