Un pipeline commercial (que l’on appelle aussi pipeline de ventes) est un outil stratégique indispensable pour visualiser le parcours d’achat d’un client potentiel depuis la prospection jusqu’à la conclusion d’une vente.
Le concevoir, mais aussi le gérer, vous aidera donc à maximiser les revenus de votre entreprise ainsi qu’à optimiser la productivité de vos équipes commerciales.
Pourtant, nous avons souvent une compréhension erronée de ce qu’est un pipeline, et surtout de ce qu’il n’est pas (un funnel de conversion ni un prévisionnel de ventes). Pour vous aider à suivre plus efficacement vos progrès vers les objectifs que vous vous êtes fixés, il est important de décrypter les spécificités du pipeline commercial et les différentes étapes qui le composent.
Dans ce guide complet, nous vous aiderons à définir votre pipeline de vente. Nous verrons surtout comment l’optimiser de telle sorte à ce qu'il suive au plus près l’évolution de vos prospects, à mesure qu’ils se transforment en clients.
Qu’est-ce qu’un pipeline commercial ?
Un pipeline commercial est une représentation visuelle de l’évolution d’un prospect à chaque étape de votre processus de vente. Votre client potentiel va en effet progresser dans votre pipeline de vente, passant d’une étape à une autre à mesure qu’il effectue des actions commerciales spécifiques.
Ces étapes, et la forme que va prendre le pipeline de vente, sont bien évidemment spécifiques à chaque entreprise. Au sein de la même organisation, il est même possible d’avoir plusieurs pipelines, en fonction d’un produit ou d’un service particulier.
Chaque prospect évoluera au sein du pipeline commercial à un rythme différent (en fonction notamment de son niveau d’intérêt pour l’offre proposée, de l’urgence qu’il a à répondre à ses besoins, etc.) Certains clients potentiels peuvent même sauter une ou plusieurs étapes, notamment s’ils ont des contraintes de temps (ou, à l’inverse, peu de contraintes budgétaires).
La capacité d’une entreprise à déterminer à quelle étape de son pipeline se trouve un prospect lui permet d’avoir une meilleure appréciation de ses flux de revenus. Elle saura en effet avec plus de précision quand se conclura une vente. Mais aussi ce qu’elle peut faire pour faire avancer un prospect qui se retrouverait “coincé” à une étape de son pipeline
Pipeline commercial vs prévisionnel de ventes et funnel de conversion
Comme nous le disions un peu plus haut, il est aussi important de connaître la définition du pipeline commercial que de comprendre ce qu’il n’est pas.
En effet, on a souvent tendance à confondre le pipeline de ventes avec :
Le prévisionnel de ventes. Le pipeline comprend toutes les opportunités supervisées par un vendeur (quel que soit leur stade de maturité). Un prévisionnel va quant à lui estimer quelles sont les opportunités d’affaires qui sont les plus susceptibles de se conclure par une vente dans un délai donné. Sa raison d’être est donc d’indiquer à vos équipes commerciales à quel point elles sont proches de l’atteinte de leurs objectifs et de les aider à se préparer aux prochaines étapes de conversion.
L’entonnoir de vente (ou de conversion). On a également tendance à utiliser de manière interchangeable les concepts de pipeline et d’entonnoir (ou funnel) de vente. Néanmoins, la forme même de l'entonnoir suppose que le nombre de prospects avec lesquels va travailler la force de vente diminue à mesure qu’ils atteignent la sortie. Il peut donc ressembler à ça :
Cela conduit à une croyance erronée selon laquelle les entreprises doivent prévoir trois fois plus de clients potentiels à l’entrée de leur entonnoir pour atteindre leurs objectifs. Le pipeline a une “largeur” (soit une capacité à accueillir les prospects) uniforme. Si tous ceux qui entrent dans le pipeline ne passeront pas la phase de qualification, une fois atteint le point critique, la grande majorité devra se convertir en clients.
De plus, il faut noter qu'un entonnoir de vente présente généralement le parcours de vente du point de vue du clients (étape à laquelle il a découvert l'entreprise, étape à laquelle il a réfléchit à l'achat, etc.). Un pipeline de vente, en revanche, va représenter les étapes du cycles de vente du point de vue de l'entreprise et des opérations commerciales que celle-ci va entreprendre.
Le pipeline commercial est un outil avant tout utilisé par les équipe de vendeurs. L'entonnoir de vente est plutôt un outil d'analyse pensé pour les équipes marketing.
✅ Quels sont les avantages à conceptualiser son pipeline commercial ?
Intégrer un tunnel de vente à sa stratégie commerciale permet de répondre à plusieurs besoins de vos équipes :
Quelles sont les différentes étapes d’un pipeline de vente
Les étapes du pipeline commercial sont logiquement amenées à changer d’un secteur d’activité à un autre. Néanmoins, il existe des similitudes entre chaque cycle de ventes.
Une manière de visualiser un pipeline de vente et de le structure en suivant les étapes suivantes : 1. Génération de leads, 2. Qualification, 3. Consulation, 4. Négociatiom, 5. Clôture.
Une autre méthode, que nous allons vous présenter aujourd'hui, abrège les étapes par lesquelles vont passer les prospects d’une entreprise sous le sigle SPANCO pour :
1. Suspect
À ce stade de votre pipeline commercial, votre entreprise dispose d’une liste extensive de prospects présentant un intérêt pour votre offre. Il peut s’agir par exemple des personnes qui sont abonnées à votre compte sur les réseaux sociaux ou de vos contacts personnels si vous venez de lancer votre entreprise.
Pour améliorer l’efficacité de votre pipeline à cette première étape, il est conseillé de filtrer ces prospects en vous concentrant sur ceux qui ont l’intention d’achat la plus élevée. Vous pouvez pour cela utiliser un logiciel CRM proposant une fonctionnalité de notation des leads qualifiés.
2. Prospect
Techniquement, les “suspects” ayant une intention d’achat plus élevée correspondent à vos prospects. C’est donc eux que vous allez contacter, en choisissant le canal qui sera le plus approprié pour le premier contact ou pour prendre rendez-vous (emailing, SMS, réseaux sociaux, etc.)
3. Analyse
Avant de présenter vos produits ou services aux prospects, vous devez comprendre quelles sont leurs attentes et leur potentiel d’achat. Un appel de découverte ou un sondage partagé par email/sur les réseaux sociaux peut être utile à ce stade.
Plus vous aurez une compréhension fine des problèmes qu’ils rencontrent, plus la manière dont vous allez présenter votre offre sera susceptible de convertir vos prospects en clients. A ce stade, vous n’entrez pas dans une dynamique d’argumentaire commercial, mais plutôt de conseiller. Cette étape peut également impliquer plusieurs follow-ups (en particulier pour les grands comptes).
4. Négociation
Cette évaluation de l’intention d’achat du prospect permettra à vos vendeurs de prévoir et contrer les éventuelles objections qu’il pourrait présenter. Et donc de maximiser les chances de décrocher un oui (ou de transformer un non en oui).
A ce stade, votre prospect est intéressé par votre offre, mais il n’est pas entièrement convaincu. Vos équipes commerciales pourront donc le convaincre en axant, selon les profils, leur argumentaire sur le prix, les fonctionnalités, ou le retour sur investissement. Un essai gratuit peut aussi être un excellent moyen de faire avancer son prospect dans le pipe commercial.
5. Clôture
Votre prospect se transforme en client ! Il ne vous reste donc plus qu’à partager les documents ou informations nécessaires pour clôturer la vente. il peut s’agir de l’envoi d’un formulaire de commande via lequel le prospect pourra formellement accepter les termes de la transaction (le prix, les délais de livraison, etc.)
6. Commande
Un pipeline de vente ne se termine techniquement pas à la conversion du prospect en client. La rétention est un enjeu clé de l’activité commerciale que doivent adresser vos équipes.
Cela passe par le fait d’offrir une expérience client transparente (en proposant un suivi de la commande en temps réel et en livrant le produit ou service dans les délais impartis). Mais aussi et surtout par une expérience produit satisfaisante, ou encore le fait de recueillir les avis et retours du client pour améliorer son argumentaire commercial et son offre.
Comment créer un pipeline commercial pour son entreprise ?
Il est désormais temps de passer à la pratique. De la même manière que votre prospect va passer par plusieurs étapes, de la considération à l’achat, votre équipe va également devoir suivre plusieurs étapes pour créer, consolider et optimiser son pipeline commercial !
Étape 1 : Faire le point sur ses clients potentiels
Avant même de créer votre pipeline de ventes, vous devez avoir une liste d’acheteurs potentiels. Un CRM marketing sera ici indispensable non seulement pour :
Etape 2 : Configurer les étapes de son pipeline commercial
Le modèle que nous vous avons présenté plus haut est un bon point de départ pour concevoir les différentes étapes de votre pipeline de ventes. Mais comme nous l’avons déjà mentionné, ce dernier sera d’autant plus efficace si vous le personnalisez. Pour cela, réfléchissez aux activités menées par vos équipes de vente et en particulier sur celles qui ont le plus d’impact sur votre taux de conversion.
Selon le stade de maturité de votre entreprise et de votre offre, vous devrez vous concentrer sur les étapes (et les décompenser éventuellement en étapes intermédiaires) de découverte, de considération ou de conversion.
Etape 3 : Identifier le volume d’opportunités à chaque étape
Une fois que vous aurez votre pipeline commercial, vous allez devoir évaluer :
Étape 4 : Évaluer les opportunités nécessaires pour atteindre ses objectifs
Vous pouvez désormais prendre le problème à rebours et déterminer quel est le nombre d’opportunités que doivent poursuivre vos vendeurs à chaque étape du pipeline de ventes pour atteindre votre objectif de revenu.
Une fois que vous aurez évalué un nombre de transactions cible, vous pourrez le diviser par votre probabilité de rendement par étape du pipeline. Cela vous donnera le nombre de prospects que vous devez travailler pour atteindre votre objectif de ventes, mais aussi de diviser ces objectifs/nombre d’opportunités par vendeur.
Gardez bien à l'esprit que les taux de conversion varient selon les étapes du processus de vente, mais aussi selon les vendeurs. Certains commerciaux seront par exemple moins efficaces à l’étape de prospection commerciale, mais auront un taux de conversion plus important en phase de négociation. Ces données vous permettront de mieux répartir le travail en fonction de leurs forces, ou d’optimiser vos efforts de training pour pallier leurs faiblesses.
Étape 5. Évaluer et optimiser son pipeline de ventes
Suite à la prise en main de votre pipeline par les équipes commerciales, vous allez pouvoir évaluer sa pertinence et son efficacité. Prenez par exemple le temps d’identifier les points communs entre les opportunités qui convertissent. Cela vous permettra de concentrer vos efforts sur les arguments, ou les canaux de communication qui performent le mieux.
Plus globalement, mettez à jour votre processus commercial autour des données qui remontent de votre pipeline commercial.
Étape 6. Mettre régulièrement à jour son pipeline commercial
De la même manière qu’il est très important de prendre soin (et de faire le ménage) dans sa base d’emails, il est important de mettre à jour son pipeline commercial. Tenez compte du fait que vos équipes commerciales auront naturellement tendance à se concentrer sur les dernières étapes du pipeline et prenez donc le temps de chercher de nouveaux prospects.
Dans un monde idéal, vous devriez avoir toujours plus d'opportunités dans l’étape 1 et 2 que dans les dernières phases du pipeline. Mettez également à la disposition de vos vendeurs des outils de suivi pour les aider à recontacter les prospects les plus prometteurs, et à l’inverse, pour nettoyer le pipeline des opportunités qui n'ont qu’une probabilité très faible de conclure.
