Le CRM, soit la gestion des relations client en français (ou Customer Relationship Management en anglais) est une combinaison de technologie, de stratégie et de processus de vente qui permettent à votre entreprise d’optimiser et d’analyser l’ensemble de ses interactions et de ses données client.
Tout l’intérêt d’utiliser un CRM est donc de pouvoir rationaliser votre activité, de renforcer la relation entre votre marque et ses clients, de booster ses ventes… Bref, d’augmenter sa rentabilité !
Mais encore faut-il comprendre comment fonctionnent les logiciels de gestion de la relation client, quelles sont leurs fonctionnalités les plus intéressantes, et surtout comment choisir le meilleur CRM en fonction des besoins de votre entreprise.
👉 Dans ce guide, on vous aide à faire le point sur la définition du CRM, pourquoi votre entreprise en a besoin et lequel est le mieux adapté à vos attentes.
Table des matières
🤔 Définition CRM, qu’est-ce que c’est ?
Le CRM (Customer Relationship Management) est la gestion de la relation client. Un CRM est aussi un logiciel qui permet d’organiser celle-ci.
La gestion des relations clients est ce qui permet à une entreprise d’optimiser les relations qu’elle entretient avec ses clients/utilisateurs. Mais aussi plus largement avec toutes les parties prenantes de son activité (ses employés, ses fournisseurs, ses partenaires, etc.)
Lorsque l’on parle de CRM, on peut en réalité évoquer trois facettes distinctes de la relation client :
- La technologie : soit le logiciel CRM (souvent basé dans le cloud) que vos équipes utilisent pour centraliser et analyser chaque interaction avec un client/utilisateur ;
- La stratégie : c’est à dire la volonté de votre entreprise d’améliorer la satisfaction client en s’efforçant de mieux comprendre leurs besoins et d’optimiser chaque étape de leur cycle de vie ;
- Les processus de gestion commerciale : ou les bonnes pratiques que votre entreprise va systématiser pour renforcer son service client et mieux gérer la relation avec ses utilisateurs.
Globalement, ces trois définitions de ce qu’est un système CRM se rejoignent. L’utilisation d’un logiciel CRM implique en effet une volonté de l’entreprise d’être plus “customer-oriented” et de mettre en place des processus améliorant la satisfaction de ses clients.
Tout l’intérêt d’un CRM est de faciliter la mise en place de cette culture interne et l’optimisation/automatisation de ces processus. Un CRM va en effet centraliser les données que votre entreprise possède sur ses clients, faciliter leur analyse des données et leur partage à l’ensemble des parties prenantes. Et ainsi offrir des données concrètes à votre entreprise afin de répondre à leurs besoins de la bonne manière et au bon moment.
🧐 Quels sont les avantages d’un logiciel CRM ?
La collecte et l’organisation de données client exploitables est un travail à temps plein. D’autant plus que vos clients sont amenés à interagir avec une multitude d’interlocuteurs au sein de votre entreprise, et à divers moments de leur cycle de vie (acquisition, conversion, fidélisation, etc.)
Investir dans un logiciel CRM performant est donc indispensable pour créer une vue d’ensemble du parcours de chacun de vos clients et rendre accessibles ces précieuses données à toutes les parties prenantes (de vos équipes de vente au service marketing, sans oublier le service client).
Le CRM présente de nombreux avantages et vous aidera notamment à mieux cibler, comprendre et assister vos clients. C’est donc un outil décisif pour la rentabilité et le chiffre d’affaires de votre entreprise, puisque vous limitez le risque de perdre une source de revenu en raison d’une mauvaise appréciation des besoins de votre public ou d’une réponse trop tardive à ses requêtes.
Voici les 4 principaux avantages d’un logiciel CRM pour booster la croissance de votre organisationm :
1️ – La centralisation de toutes les données clients
Plus vous en savez sur vos clients, plus vous serez en mesure de leur offrir le produit ou service dont ils ont besoin. Et surtout l’expérience client qui les fera privilégier votre marque plutôt qu’une autre.
Au-delà d’une étude approfondie de votre marché et de vos personas, votre entreprise doit surtout analyser chacune de ses interactions avec ses clients. Puis elle devra centraliser ces données afin qu’elles soient disponibles auprès de vos différents services. Elle pourra finalement en tirer des modèles à partir desquels votre organisation définira ses processus de gestion de la relation client.
Grâce à une solution CRM, la collecte, sauvegarde et analyse de vos données client devient un jeu d’enfant. Le logiciel enregistre en effet toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin (email, téléphone, profil sur les réseaux sociaux, sites web). Mais aussi toute la data tirée de vos interactions (leurs préférences en matière de communication, le contenu de leurs commandes sur votre site d’e-commerce, les derniers messages envoyés à votre support client/SAV, etc.)
L’accès au dossier d’un client (au moment de conclure une transaction ou de résoudre un problème) est donc beaucoup plus simple. Cela se traduira par un gain de temps pour vos clients comme pour vos employés.
2️ – Le reporting et l’analyse du parcours client
Le CRM ne se contente pas de centraliser vos données clients. Il facilite également leur analyse. La grande majorité des logiciels proposent en effet des outils ou plugins générant des rapports automatiques qui vous permettront encore une fois de gagner du temps.
Vous pourrez ainsi faciliter le ciblage des informations dont vous avez besoin à un instant T, en fonction de là où se trouve le client dans votre funnel de vente. Vous prendrez ainsi de meilleures décisions pour convertir un prospect, fidéliser un client ou upgrader un utilisateur vers vos solutions premium.
3️ – La synchronisation des équipes
Comme on l’a déjà mentionné, la définition d’un CRM est de fournir à l’ensemble de vos employés un accès privilégié et transparent aux mêmes données clients. En effet, même si vos clients ont un point de contact unique avec votre entreprise, cette data peut être utile à vos services commerciaux et équipes marketing ou même à vos équipes produit.
Étant donné que le CRM est basé sur le cloud, ces données seront accessibles depuis n’importe quel appareil doté d’une connexion Internet. C’est d’autant plus intéressant si vos employés travaillent en remote ou si votre entreprise possède plusieurs bureaux à l’étranger.
4️ – La fidélisation des clients
Votre temps est précieux, mais celui de vos clients l’est encore plus. En centralisant leur donnée et en facilitant leur analyse (et donc la prise de meilleures décisions par vos équipes) vous réduisez considérablement les frictions que vos utilisateurs peuvent rencontrer. Leurs questions trouvent une réponse plus facilement, leurs problèmes sont résolus plus rapidement, les solutions que vous leur offrez collent mieux à leurs besoins…
Bref, votre entreprise met les petits plats dans les grands pour fidéliser ses clients sur le long terme. Dans un contexte où les coûts d’acquisition explosent, la rétention et donc la fidélisation de vos clients est le nerf de la guerre.
⚙️ Quelles sont les principales fonctionnalités d’un logiciel de gestion de la relation client ?
Pour offrir autant d’avantages aux grandes entreprises comme aux TPE, un logiciel de gestion de la relation commerciale doit disposer d’une suite complète de fonctionnalités. Voici les plus importantes.
⏩ La gestion des contacts
Un CRM (tout comme un ERP) va avant tout gérer les contacts et enregistrer les données de chacun de vos clients (leur nom, numéro de téléphone, adresse, etc.) Le logiciel de CRM suit et enregistre également les interactions entre votre entreprise et ses clients afin de créer un profil complet. Vos équipes peuvent ainsi gagner du temps et limiter les risques d’erreur grâce à ces données centralisées et fiables.
Comment choisir le bon fournisseur : regardez le volume de contacts que votre CRM vous permet de stocker. De nombreux CRM prévoient des frais supplémentaires pour augmenter le nombre de profils clients que vous pouvez créer. Analysez également les détails d’informations que vous pourrez capturer.
⏩ La gestion du pipeline de vente
Les pipelines de vente vous aident à visualiser le cycle de vie de chaque client. Vous pouvez ainsi identifier les opportunités de vente telles qu’elles se présentent dans votre funnel de vente et d’y répondre de la manière la plus efficace possible (en envoyant un mail de relance, en proposant une offre exceptionnelle, etc.)
Si votre entreprise commercialise différents produits ou services, vous pouvez également créer plusieurs pipelines pour comparer vos volumes de vente. Il vous sera ainsi plus facile de savoir quelle offre prioriser, où concentrer vos efforts ou même quels nouveaux marchés explorer.
Comment choisir le bon fournisseur : quelles sont les options de personnalisation de vos visualiseurs de données ? Quels sont les éléments interactifs et les options d’exploration que cette fonctionnalité prend en charge ?
⏩ L’intégration avec des outils marketing
Votre stratégie marketing implique essentiellement de pouvoir segmenter et proposer le bon contenu aux bons prospects (vos clients potentiels) et au bon moment. Un bon CRM vous aidera non seulement à affiner votre marketing, mais il doit aussi prévoir des intégrations avec des outils marketing pour optimiser et gérer vos campagnes marketing (créer une newsletter, gérer votre emailing, planifier vos prochains posts sur les réseaux sociaux, etc.)
Comment choisir le bon fournisseur : les fonctionnalités marketing sont-elles natives ou proposées via des intégrations ? Quels sont les différents types de tâches marketing prises en charge par le logiciel ?
⏩ L’automatisation des tâches de gestion de la relation client
L’automatisation des flux de travail est également une fonctionnalité très importante de votre CRM. Elle vous permettra de créer des scénarios intelligents, en fonction des profils et besoins de vos clients. C’est un bon moyen de faciliter le suivi de vos prospects, l’envoi de vos emails, l’établissement de factures, etc. Autant de tâches répétitives et minutieuses pour lesquelles les erreurs humaines ou les oublis sont légions. Vos équipes commerciales pourront ainsi se dédier à des activités à plus forte valeur ajoutée.
Comment choisir le bon fournisseur : cette fonctionnalité est-elle disponible dans la version gratuite ou payante ? Quels différentes règles/schémas pouvez-vous appliquer pour créer vos workflows de vos actions marketing ou commerciales ?
🚀 Comment choisir un outil CRM ?
Maintenant que l’on a fait le point sur la définition d’un CRM, ses avantages et ses principales fonctionnalités pour la gestion de votre activité commerciale, voyons comment choisir le bon logiciel. Voici les questions que vous devez vous poser pour sélectionner un CRM qui réponde réellement à vos attentes.
1. Quels sont les besoins de mon entreprise ?
Les besoins de votre entreprise dicteront le type d’outil CRM et les fonctionnalités dont vous aurez besoin. Ces derniers découlent essentiellement des problèmes que vous rencontrez dans la gestion de vos relations client (GRC) et la gestion des ventes, comme par exemple :
- Des difficultés à collecter ou accéder à votre base de données clients en temps réel :
- Une mauvaise communication avec vos utilisateurs ;
- Une incapacité à convertir de nouveaux clients ou fidéliser vos clients actuels ;
- Des cycles de vente trop longs ;
- Une mauvaise visibilité des performances de vos agents.
Votre objectif est de lier vos objectifs et vos exigences avec une liste de fonctionnalités que votre CRM devra obligatoirement posséder.
2. Comparer les différents CRM disponibles
Il existe très peu de CRM “taille unique” couvrant l’ensemble de vos besoins. Vous devrez généralement faire un choix entre un CRM plutôt opérationnel, ou un CRM analytique.
Le premier se concentre essentiellement sur l’automatisation de votre force de vente, de vos actions de marketing et de la gestion du service client. Le second se démarque par ses fonctionnalités analytiques conçues pour traiter et analyser les données de vos clients et les restituer sous une forme digeste et compréhensible par l’ensemble de vos collaborateurs et partenaires.
Vous pouvez aussi opter pour un CRM collaboratif, qui facilite la communication et le partage des informations client vitales avec vos parties prenantes internes et externes.
3. Passer en revue les fonctionnalités et le prix d’un CRM
C’est souvent l’étape qui vous prendra le plus de temps. Prenez le temps de bien creuser chaque fonctionnalité (sont-elles basées sur le cloud, limitées à un certain nombre de fichiers clients, etc.) Soyez également vigilant sur les différents plans proposés par le fournisseur afin de vous assurer que les fonctionnalités ou intégrations que vous comptez utiliser seront bien disponibles dans le pack que vous allez choisir.
4. Se renseigner sur le fournisseur
Le fournisseur ou l’éditeur de logiciels est tout aussi important que le logiciel lui-même. Vous devez en effet pouvoir compter sur une assistance technique pour faciliter la prise en main de votre CRM. Un bon éditeur de logiciel proposera également des ressources en interne (articles de blog, webinaires, etc.) pour vous permettre d’utiliser sa solution au maximum de ses capacités.
Une entreprise innovante et agile sera aussi plus à même d’améliorer en continu son CRM pour proposer de nouvelles mises à jour de ses fonctionnalités, optimiser son tableau de bord, etc.
5. Tester gratuitement le CRM
Rien ne vaut la pratique. Le plus souvent, les éditeurs de CRM vous proposent un essai gratuit de plusieurs jours à un mois. C’est l’occasion de tester les fonctionnalités, de regarder si la navigation ou les fonctionnalités sont intuitives. Bref, de vous assurer que le logiciel de gestion de la relation client répond bien à vos besoins avant de passer à la version payante.
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