Dans un environnement où les données clients sont dispersées et les attentes en matière de personnalisation augmentent, les entreprises cherchent des solutions efficaces pour centraliser et exploiter ces informations. Face à la diversité des outils disponibles, comment déterminer si une Customer Data Platform est nécessaire et, le cas échéant, quelle CDP choisir ?
Découvrez dans cet article une présentation du concept, les différences entre CDP et CRM et enfin nos recommandations pour orienter votre choix.
Sommaire
Définition d’une Customer Data Platform (CDP)
Une Customer Data Platform (ou plateforme de données clients en français) est une solution logicielle centralisée qui collecte, unifie et rend accessibles les données clients provenant de diverses sources et canaux de contact. Elle offre une vision complète et à jour de chaque client, facilitant ainsi des actions marketing personnalisées et efficaces.
La Customer Data Platform est donc :
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- Une base de données client dans laquelle sont unifiées les données clients provenant des différents outils et sources de l’entreprise. Les données sont unifiées autour d’un ID unique qui permet d’obtenir des profils clients persistants et exhaustifs : la fameuse vision client 360.
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- Un laboratoire (ou une « raffinerie ») qui transforme les données clients avant de les redistribuer aux outils d’activation : normalisation, déduplication, nettoyage, enrichissement, segmentation, construction d’agrégats, scoring…
Précisons qu’une Customer Data Platform gère essentiellement les données first-party, c’est-à-dire celles collectées par l’entreprise elle-même sur ses différents points de contact avec les clients : données transactionnelles, comportementales, démographiques…Il est possible cependant d’enrichir une CDP de données tierces mais nous y reviendrons une prochaine fois.
A quoi sert une CDP ?
Les caractéristiques fonctionnelles des CDP
Les Customer Data Platforms ont une triple fonction :
- Agréger les données clients en provenance de toutes les sources et de tous les points de contact de l’entreprise.
- Transformer les données clients et les unifier autour d’un profil client.
- Activer ces données transformées et unifiées via les outils d’activation.
Toutes les CDP remplissent cette triple fonction. Elles se différencient les unes des autres par la profondeur fonctionnelle proposée sur chacune de ces étapes.
Une bonne Customer Data Platform est une technologie qui :
- Offre une vision client unique. Les données sont unifiées pour construire une vision complète, à 360° du client. En clair, une CDP donne la possibilité à un utilisateur d’accéder à l’ensemble des data relatives à un client sur une même interface homme-machine.
- Unifie des données issues de toutes les sources online et offline pour construire des programmes et scénarios relationnels en omnicanal.
- Casse les silos de données. Les données clients ont tendance à être dispersées dans l’organisation et cloisonnées dans les différents logiciels utilisés. C’est d’ailleurs cet éparpillement qui empêche la pleine exploitation des données clients. En connectant toutes les sources de données, une CDP résout ce problème classique.
- Permet de devenir vraiment customer-centric. L’unification des données aboutit à une meilleure connaissance client. En devenant customer data-driven, les équipes peuvent enfin déployer des actions, campagnes et scénarios customer-centric.
- Optimise la productivité des équipes métier. Une CDP facilite et automatise en partie le traitement des données. Grâce aux connecteurs et à l’API proposés par ces plateformes, il devient simple et rapide de créer des segments d’audience et autres agrégats. Les équipes opérationnelles peuvent ainsi se concentrer sur les tâches opérationnelles à valeur ajoutée.
Différences entre une CDP et un CRM
Bien que les CDP et les CRM partagent des objectifs similaires en matière de gestion des données clients, ils diffèrent sur plusieurs aspects clés.
Rôle et fonctionnalités
Principalement conçu pour gérer les interactions directes avec les clients, le CRM se concentre sur le suivi des ventes, la gestion des leads, les campagnes marketing et le service client. Il sert d'outil opérationnel pour les équipes commerciales et marketing, centralisant les informations de contact et l'historique des interactions.
Alors qu’une CDP va au-delà de la gestion des interactions. Elle centralise et unifie toutes les données clients, qu'elles proviennent de sources en ligne ou hors ligne. Elle crée des profils clients complets en agrégeant des données comportementales, transactionnelles et démographiques, offrant une vision à 360° du client.
Types de données gérées
Un CRM gère principalement des données déclaratives et transactionnelles, telles que les coordonnées, l'historique des achats et les interactions passées.
Une CDP intègre quant à elle une variété de données, comme les données comportementales (navigation sur le site web, interactions sur les réseaux sociaux), les données transactionnelles, les données démographiques et même des données provenant de sources tierces. Cette diversité permet une compréhension plus approfondie du comportement et des préférences des clients.
Unification et réconciliation des données
Dans un CRM, la réconciliation des données est basée principalement sur des identifiants uniques tels que l'adresse email. Cela entraîne potentiellement des doublons ou des incohérences lorsque les clients utilisent différents points de contact ou identifiants.
A l’inverse, une CDP utilise des méthodes avancées de réconciliation, combinant des approches déterministes et probabilistes, pour unifier les données provenant de multiples sources. Cela permet de créer des profils clients unifiés et précis, même lorsque les informations sont fragmentées ou disparates.
Temps réel et activation des données
Les mises à jour et l'activation des données dans un CRM se font généralement en batch ou manuellement, ce qui peut entraîner des retards dans la mise à jour des informations et la réactivité des actions marketing.
Alors qu’une CDP permet la collecte des données et leur activation en temps réel ou quasi temps réel, offrant ainsi une réactivité accrue pour des campagnes marketing personnalisées et opportunes. Cette capacité est essentielle pour répondre aux demandes des clients en matière de personnalisation et de pertinence.
Utilisateurs cibles
Un CRM est principalement utilisé par les équipes commerciales, marketing et service client pour gérer les interactions quotidiennes avec les clients.
Une CDP est destinée aux équipes marketing, data et IT, la CDP sert de hub centralisé pour la gestion et l'activation des données clients à travers l'organisation.
Limites du CRM en tant que base de données clients principale
Historiquement, les CRM sont des outils de référence pour centraliser les données clients. Cependant, face à la complexité croissante des parcours clients et à l'explosion des interactions numériques, ces systèmes commencent à montrer leurs limites.
Bien que les CRM restent essentiels pour la gestion des interactions clients, les CDP offrent une solution plus robuste pour centraliser, unifier et activer les données clients à travers divers canaux et sources. En intégrant une CDP à une CRM comme Brevo, les entreprises peuvent offrir des expériences client plus personnalisées et cohérentes.
CDP vs CRM en 3 points :
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- Portée des données : les CRM se concentrent principalement sur les données transactionnelles et déclaratives, tandis que les CDP intègrent également des données comportementales et provenant de multiples sources.
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- Unification des données : les CDP offrent des capacités avancées de résolution d'identité, permettant de créer des profils clients unifiés à partir de diverses sources de données.
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- Activation : les CDP facilitent la segmentation avancée et l'activation des données clients à travers divers canaux marketing, offrant une personnalisation accrue.
Pourquoi implémenter une CDP ?
Les Customer Data Platforms (CDP) sont devenues un outil stratégique incontournable pour répondre à plusieurs enjeux majeurs dans le data management. Voici les quatre principales raisons justifiant leur déploiement.
Conformité aux réglementations sur la protection des données
Avec des lois telles que le RGPD, la gestion des données personnelles est devenue un impératif pour les entreprises. Celles-ci doivent garantir une gouvernance efficace des données, impliquant leur centralisation et leur contrôle. Une CDP permet d’unifier toutes les données clients, facilitant la mise en conformité avec des processus centralisés.
Par exemple, si un client exige la suppression de ses données, leur unification permet une réponse rapide et efficace, contrairement à une dispersion des informations dans plusieurs outils. La non-conformité peut entraîner des sanctions financières majeures, justifiant à elle seule l’implémentation d’une CDP.
Exploitation des données digitales en temps réel
Avec l’essor des parcours clients en ligne, les données collectées proviennent principalement de canaux digitaux (sites web, réseaux sociaux, SaaS, campagnes publicitaires, etc.). Ces données, souvent comportementales, reflètent les attentes immédiates des clients.
Contrairement aux CRM, qui peinent à gérer ces données, les CDP unifient les informations issues des sources offline et online. Elles permettent une activation rapide, essentielle dans des scénarios tels que le marketing automation. Les CDP rendent ainsi possible l’exploitation des données en temps réel ou quasi-temps réel, apportant une réactivité essentielle à une stratégie marketing moderne.
Hyper-personnalisation des interactions
Les clients souhaitent des interactions personnalisées et adaptées à leurs besoins spécifiques. L’hyper-personnalisation, c’est-à-dire la capacité à proposer la bonne offre au bon client, au bon moment, sur le bon canal, est devenue un levier clé pour se démarquer dans un environnement saturé de sollicitations.
Pour atteindre ce niveau de personnalisation, une connaissance fine du client est nécessaire, rendue possible par l’unification des données via une CDP. Ces plateformes enrichissent la compréhension client et permettent de déployer des campagnes de marketing automatisées avec une personnalisation à grande échelle.
Transition vers un marketing axé sur les données first-party
Avec la disparition des cookies tiers, les entreprises doivent recentrer leurs efforts sur les données first-party, collectées directement via leurs propres points de contact. Les CDP sont spécialement conçues pour gérer ces données essentielles.
Elles permettent non seulement une collecte plus efficace, mais aussi une exploitation optimisée de ces informations. Le marketing axé sur les données de première main deviendra la norme, et les CDP constituent une solution adaptée à cette transition.
➡️ 4 étapes pour choisir la meilleure plateforme de gestion des données client (CDP)
Vous l’aurez compris, la Customer Data Platform est la pierre angulaire de la gestion de vos relations client. Choisir votre outil est donc crucial.
Pour ne pas vous tromper, et vous tourner vers une solution qui réponde à l’ensemble de vos exigences tout en maximisant votre ROI, voici les 5 étapes importantes que nous vous conseillons de suivre.
Étape 1 : impliquer les parties prenantes dans le choix de votre CDP
Avant même de décider quelles CDP vous allez tester, la première chose à faire est de collecter les besoins des personnes qui vont l’utiliser. La Customer Data Platform que vous choisirez fonctionnera avec des données provenant de différents départements de votre entreprise. Il est donc primordial que chacun d’entre eux y trouve son compte.
A ce stade, demandez-vous quelles sont les équipes qui collectent et analysent vos données clients (marketing, commerciale, produit, client success, etc.) Vous n’avez pas besoin que chaque partie prenante évalue individuellement chaque CDP, mais vous pouvez les solliciter sur les différentes parties du processus d’achat qui les concernent.
Tenez également compte des outils actuels qu'utilisent vos collaborateurs. Cela vous permettra de limiter votre choix de CDP en fonction des intégrations proposées, mais aussi de réduire autant que possible leur courbe d’apprentissage.
Pour cela, il est important d’évaluer la maturité numérique et la data literacy de vos équipes. Il vous faudra par exemple tenir compte des technologies et processus existants, ainsi que des ressources internes qui peuvent faciliter l’adoption de la CDP.
Étape 2 : identifier les principaux cas d'usage de la Customer Data Platform
Une autre question à laquelle vous devez répondre pour sélectionner la bonne CDP est de déterminer quelle est la raison pour laquelle vous comptez l'utiliser. Ne vous limitez pas au seul fait de consolider une base de données client unique. Qu’espérez-vous réellement en retirer ?
La consolidation de vos données n’est qu’une étape de votre chemin vers un fonctionnement plus centré sur la data. Pour choisir la bonne CDP, vous devez d’abord définir vos principaux cas d’usage.
Une fois que vous aurez défini vos cas d’utilisation, vous pourrez comparer les différentes CDP disponibles afin de choisir celle qui se révélera la plus opérationnelle. Il est toujours préférable de modéliser des cas d'utilisation simples, et de vous limiter à deux ou trois scénarios principaux pour commencer. Cela vous évitera de vous laisser submerger par les possibilités offertes par votre future Customer Data Platform.
Dans l’ensemble, concentrez-vous sur les usages stratégiques pour votre marché (ou les nouveaux marchés que vous comptez pénétrer) et votre audience. Cibler les opportunités de croissance permet de faire évoluer votre modèle commercial, de vous différencier des pratiques de vos concurrents et d’investir dans des stratégies plus efficaces (personnalisation, marketing automation, etc.)
Étape 3 : déterminer quels outils seront intégrés à la CDP
Ensuite, vous pourrez dresser une liste de tous les outils avec lesquels vos clients interagissent avec l’entreprise. Et donc toutes les solutions que vous allez devoir intégrer à votre future Customer Data Platform. Vous pouvez inclure votre CRM, votre logiciel d’emailing, votre solution de chat en direct, votre plateforme de vente ou encore votre logiciel de paiement en ligne, etc. Sans oublier les outils d’analyse et de campagne publicitaire (Google Analytics, Meta, etc.), les solutions de business intelligence ou encore vos data warehouses.
Une fois que vous avez déterminé les outils dont vous avez besoin, assurez-vous que les CDP que vous évaluez soient en mesure de les intégrer. Vous verrez que cette étape de votre processus de sélection vous aidera à réduire considérablement la liste des CDP parmi lesquels choisir.
Étape 4 : tenir compte de son ROI
Le retour sur investissement des CDP que vous évaluez est le dernier élément à prendre en compte avant de faire votre choix. Le ROI ne signifie pas nécessairement que vous deviez sélectionner la solution la moins chère. L’enjeu est plutôt de savoir quelle option vous offrira le meilleur rapport qualité-prix.
Vous réaliserez rapidement que la bonne Customer Data Platform pour votre entreprise sera celle qui permettra à vos collaborateurs de gagner le plus de temps (sur la collecte, le stockage et l’analyse des données). Si vous choisissez une CDP qui ne permet pas à votre équipe de data engineers de gagner un maximum de temps, cela ne vaut peut-être pas la peine d’investir dans une solution coûteuse.
Pour conclure
Dans un paysage numérique où la centralisation des données et la personnalisation des interactions sont devenues essentielles, les CDP se positionnent comme un levier stratégique incontournable. Pour les entreprises, investir dans une Customer Data Platform représente une opportunité unique de mieux comprendre leurs clients, d'optimiser leurs campagnes marketing et de se différencier sur un marché saturé.
Cependant, choisir une Customer Data P adaptée ne se limite pas à une décision technologique. Il s’agit de comprendre ses propres besoins, d’évaluer les ressources disponibles et de sélectionner une solution qui s’intègre harmonieusement à votre écosystème.
Ainsi, qu’il s’agisse de renforcer votre conformité à la protection de données ou de maximiser l’impact de vos campagnes, une CDP bien choisie et bien utilisée sera votre alliée pour naviguer avec succès dans un monde où les données sont au cœur de chaque décision stratégique.
En prenant le temps d'évaluer vos options et d'intégrer une CDP dans votre stratégie globale, vous vous donnez les moyens de construire des relations clients solides, basées sur la connaissance, la personnalisation et la confiance.
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’implémentation d’une CDP ou sur les solutions adaptées à votre entreprise, réservez une démo avec Brevo dès maintenant.