Calculer la Customer Lifetime Value - ou valeur vie client - vous permet de mesurer le chiffre d'affaires que va potentiellement vous rapporter un client et ainsi d'ajuster efficacement vos stratégies marketing pour booster vos ventes.
Souvent, le marketing et les techniques de vente se concentrent sur un aspect : l'acquisition de nouveaux clients.
Mais si cet aspect et bien sûr central, il ne faut surtout pas sous-estimer un autre élément : votre capacité à conserver des clients sur la durée et à les pousser à acheter plusieurs fois.
La Customer Lifetime Value vous permet de mettre en place des pronostic sur la valeur d'un client pour votre business et vous aidera à optimiser vos campagnes marketing et votre service après-vente.
Dans cet article, nous vous expliquons ce qu'est la Customer Lifetime Value et comment la calculer.
La Customer Lifetime Value : une définition
La Customer Lifetime Value est une estimation de la somme des revenus que génère un client tout au long de sa durée de vie.
Autrement dit, il s'agit des profits générés par un client tout au long de son "parcours" avec l'entreprise.
Indirectement, c'est aussi une métrique qui permet de mesurer la fidélité d'un client - le fait qu'il revienne vers une marque à plusieurs reprises, indiquant sa satisfaction avec les produits et services de celle-ci.
Les coûts des mesures marketing réalisées par une entreprise pour gagner de nouveaux clients sont généralement très importants. Le problème, c'est qu'un client qui achète une fois ne reviendra pas forcément par la suite.
Il est souvent plus rentable et profitable d'investir dans la mise en place d'une relation durable avec ce client au lieu de se concentrer uniquement sur une première acquisition.
La Lifetime Value est un indicateur clé dans les secteurs d’activité pour lesquels la maîtrise des coûts d’acquisition est un enjeu clé. Cela concerne notamment :
- Les business models d’abonnement, par exemple les business SaaS.
- Le Retail et le Ecommerce.
Pour aller plus loin
Découvrez tout ce qu'il faut savoir sur la fidélisation et la rétention client :
Comment calculer la Customer Lifetime Value
Voyons maintenant comment mesurer la valeur vie client ou Customer Lifetime Value (CLV).
Dans sa définition la plus simple, la LTV peut se formuler ainsi :
Customer Lifetime Value = Valeur Client x Durée moyenne de la relation client
Mais dans les faits, il existe de nombreuses manières de calculer la CLV, dépendant de vos objectifs et de votre business model.
En effet, le calcul du premier membre de la formule ([Ce que rapporte le client chaque mois]) est directement lié au business model de votre activité.
En Ecommerce, ce que rapporte un client se calcule par la formule Panier Moyen X Fréquence d’achat. Dans un business model d’abonnement, le calcul est plus simple : c’est le prix de l’abonnement.
Ainsi, vous devrez passer par quelques étapes en plus pour arriver à la formule adaptée à votre activité.
Calcul de la LTV : marge ou chiffre d’affaires ?
Calculer la Lifetime Value en utilisant le chiffre d’affaires est beaucoup plus simple. Le calcul de la LTV à partir de la marge est plus complexe, mais permet d’avoir une meilleure vision de la performance financière.
Voici comment calculer votre LTV (Lifetime Value) en fonction de votre type d'activité :
Calculer la LTV pour une activité à modèle d'abonnement (Services, SaaS) :
Il s'agit du cas le plus simple puisque dans ce type de modèle, la valeur que vous rapporte chaque client est plus régulière.
La formule peut alors être :
[(chiffre d'affaires réalisé par un client sur un an) - (Coût du service client sur un an)] x Durée moyenne de la relation client
Si, par exemple, un client a souscrit à un abonnement annuel de 299 € / an, qu'il vous coûte environ 150 € par an pour vous occuper de lui et qu'il reste client pendant 7 ans, la Customer Lifetime Value de ce client sera de (299-150) x 7 = 1 043 €.
Calculer la LTV pour une activité Ecommerce
En Ecommerce, la formule de la Lifetime Value est la suivante :
LFT = (Panier Moyen + Fréquence + Marge brute) / Taux de churn
Chaque élément de cette formule est lui-même un indicateur ayant sa propre formule de calcul :
Panier Moyen
C’est le chiffre d’affaires divisé par le nombre de commandes. Une entreprise qui génère un CA de 1 000 000 € et qui a 30 000 commandes a un panier moyen de : 1 000 000 / 30 000 = 33 €.
Fréquence d’achat
La fréquence d’achat se calcule en divisant le nombre total de commandes par le nombre de clients (uniques). Si vous avez 1 000 commandes par an et 50 clients, la fréquence d’achat est de 1 000 / 50 = 20.
Marge brute
La marge brute, c’est le chiffre d’affaires moins les coûts d’achat, le tout divisé par le chiffre d’affaires puis multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.
Par exemple, si vous achetez un produit 50 euros et que vous le revendez 100 euros :
Marge brute = (100 – 50) / 100 = 0,5. 0,5 x 100 = 50%. Vous faites 50% de marge brute.
Taux de churn
Le taux de churn, ou taux d’attrition, calcule la perte de clients sur une période donnée. Il se calcule de la manière suivante :
Taux de churn = (Nombre de clients perdus à la fin de la période – Nombre de clients au début de la période) / nombre de clients au début de la période.
Là encore, on multiplie par 100 le résultat pour obtenir un pourcentage.
Prenons un exemple. Vous souhaitez calculer le taux d’attrition entre le 1er janvier et le 1er février. Vous aviez 110 clients au 1er janvier et vous avez 80 au premier février. Votre taux d’attrition est égal à : (80 – 110) / 110 = – 0,27.En Ecommerce, la formule de la Lifetime Value est la suivante :
LFT = (Panier Moyen + Fréquence + Marge brute) / Taux de churn
Chaque élément de cette formule est lui-même un indicateur ayant une formule de calcul.
Panier Moyen
C’est le chiffre d’affaires divisé par le nombre de commandes. Une entreprise qui génère un CA de 1 000 000 € et qui a 30 000 commandes a un panier moyen de : 1 000 000 / 30 000 = 33 €.
Fréquence d’achat
La fréquence d’achat se calcule en divisant le nombre total de commandes par le nombre de clients (uniques). Si vous avez 1 000 commandes par an et 50 clients, la fréquence d’achat est de 1 000 / 50 = 20.
Marge brute
La marge brute, c’est le chiffre d’affaires moins les coûts d’achat, le tout divisé par le chiffre d’affaires puis multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage.
Par exemple, si vous achetez un produit 50 euros et que vous le revendez 100 euros :
Marge brute = (100 – 50) / 100 = 0,5. 0,5 x 100 = 50%. Vous faites 50% de marge brute.
Taux de churn
Le taux de churn, ou taux d’attrition, calcule la perte de clients sur une période donnée. Il se calcule de la manière suivante :
Taux de churn = (Nombre de clients perdus à la fin de la période – Nombre de clients au début de la période) / nombre de clients au début de la période.
Là encore, on multiplie par 100 le résultat pour obtenir un pourcentage.
Prenons un exemple. Vous souhaitez calculer le taux d’attrition entre le 1er janvier et le 1er février. Vous aviez 110 clients au 1er janvier et vous avez 80 au premier février. Votre taux d’attrition est égal à : (80 – 110) / 110 = – 0,27.
3 stratégies pour optimiser votre Customer Lifetime Value
Découvrons maintenant comment booster vos Customer Lifetime Value avec trois techniques de marketing digital.
1 - Travaillez votre branding
Pour que vos clients reviennent, ils doivent se souvenir de votre marque.
Si vous voulez que vos clients repensent à vous lors de leurs futurs achats, il ne suffit pas de leur proposer un produit satisfaisant. Vous devez aussi créer une relation durable avec eux - et cela commence par le branding de votre entreprise.
Si votre image de marque est mémorable et leur donne l'impression d'interagir avec des humains et non pas des commerciaux impersonnels, ils se souviendront de vous et reviendront vers vos services.
Votre branding (ou image de marque), ce sont différents éléments comme :
- Les couleurs que vous utilisez .
- Votre logo ⚜️.
- Le tone of voice (le ton de vos communications) ️.
Mais le branding c'est aussi est avant tout une question de storytelling.
Par là, on entend l'histoire que raconte votre marque. C'est donc une manière de présenter vos produits, vos employés et de construire un parcours client émotionnel et satisfaisant.
Pour aller plus loin
découvrez comment mettre en place une image de marque puissante grâce à notre grand guide :
2 - Envoyez une newsletter régulière
Établissez un contact régulier avec vos clients grâce à l'emailing.
Afin de faire revenir vos clients, le mieux est de maintenir une relation durable avec eux. Au lieu d'attendre qu'ils repensent magiquement à vous dans quelques mois, essayez de communiquer avec eux régulièrement.
Pour cela, vous pourrez interagir avec eux sur les réseaux sociaux. Un autre moyen encore plus efficace (et complémentaire) est de leur envoyer des newsletters régulières.
Vous pouvez intégrer un formulaire d'inscription double opt-in sur votre site web et demander à vos clients leur adresse email en échange d'un petit cadeau comme un bon d'achat.
Ensuite, envoyez régulièrement des newsletters - avec de nouveaux produits, des offres spéciales ou simplement des anecdotes rigolotes sur votre vie d'entreprise.
Veillez cela dit à ne pas inonder vos clients d'emails. Nous vous conseillons d'envoyer une newsletter mensuelle - tout au plus hebdomadaire.
3 - Utilisez le marketing automation
Un outil marketing qui vous permet d'accompagner un client tout au long de son parcours.
Les logiciels de marketing modernes comme Brevo vous proposent de plus en plus souvent des fonctionnalités de marketing automation. Celles-ci vous permettent d'automatiser une partie de vos interactions avec vos clients.
En plus de vous faire gagner du temps, ces outils vous permettent de composer avec précisions le parcours de vos clients.
Un exemple de parcours clients réalisable avec les outils de marketing automation de Brevo serait :
- Un jour après un achat, vous envoyez au client un email avec des produits similaires ou complémentaires.
- Le jour de son anniversaire, vous lui envoyez un email avec une réduction sur un produit qui pourrait l'intéresser.
- Si le client est inactif (n'a pas acheté) pendant un certain temps, vous pouvez le relancer avec un autre email contenant des bons d'achats.
Tous ces emails peuvent être automatisés - c'est-à-dire que vous allez les configurer une seule fois et qu'ils seront envoyés automatiquement à tous les clients en fonction de certains critères.
Le marketing automation vous permet de mettre en place de TRÈS nombreuses stratégies différentes, par exemple des emails de relance de panier d'achat, très efficace pour booster vos ventes !
Zoom sur 4 cas d’usage de la Lifetime Value
Voici quelques cas usages typiques de la LTV. La liste est loin d'être exhaustive.
Cas d'usage #1 - Déterminer le coût d'acquisition client (CAC) cible
Le fait d'être en capacité d'estimer combien tel client va vous rapporter au total vous permet d'évaluer les investissements marketing et commerciaux maximum pour acquérir ce client. L'idée sous-jacente, c'est qu'il est bien sûr absurde de dépenser plus pour acquérir un client que les revenus que ce client apportera à l'entreprise.
Si vous savez que le client vous rapportera en moyenne 10 000 euros, vous pouvez certainement justifier un investissement de 3 000 euros pour le convertir. Les efforts marketing et commerciaux doivent toujours être proportionnés au revenu qu'on espère générer.
Dans la même optique, vous pouvez utiliser la LTV pour identifier le point mort, c'est-à-dire le moment où le seuil de rentabilité est atteint, où les revenus générés dépassent les coûts investis.
Le ratio LTV / CAC est très important.
Si le ratio est inférieur à 1, l'activité n'est pas viable, et si le ratio est supérieur à 3, c'est un très bon signe à condition que ce soit stable.
Source : Ecommerce Finance Model Valuation
Cas d'usage #2 Cibler en priorité les clients les plus profitables
Nous supposons que vous avez déjà construit une segmentation client. Si c'est le cas, alors la LTV est l'un des indicateurs les plus pertinents pour évaluer la valeur de chaque segment. Nous vous encourageons vivement à calculer la LTV de vos différents segments. Vous identifierez de cette manière vos meilleurs segments. Vous pourrez ensuite imaginer des actions spécifiques pour ces clients VIP, en pensant bien à les chouchouter !
Ici comme tout à l'heure, l'indicateur de Lifetime Value apparaît comme un excellent outil pour optimiser les efforts et les investissements marketing.
La Lifetime Value permet d'évaluer qui sont vos meilleurs clients !
Cas d'usage #3 - Détecter vos points faibles et vos axes d'amélioration
Tout le travail nécessaire pour calculer la Lifetime value va vous aider à identifier des points faibles ou en tout cas des axes d'amélioration de votre entreprise. L'utilisation de la Lifetime Value induit une manière de réfléchir résolument "customer centric" qui ne peut que vous éclairer sur beaucoup de choses ! Rien que pour cette raison et dans une démarche d'amélioration continue, calculer la Lifetime Value de ses clients, de ses segments, vaut la peine.
Cas d'usage #4 - Planifier votre budget publicitaire annuel
Cela rejoint ce que nous disions plus haut. Si vous connaissez votre LTV, vous pouvez plus facilement et plus précisément déterminer le budget à investir en acquisition, en campagnes publicitaires, etc.
Calculer la Lifetime Value grâce à une Customer Data Platform
Le calcul et le suivi de la lifetime value suppose de disposer de données agrégées, consolidées, unifiées.
La formule de calcul présentée plus haut met bien en évidence cette nécessité : vous devez connaître le panier moyen, la fréquence d'achat, la marge brute, les statuts des clients, les préférences clients, etc. Mais cette connaissance ne suffit pas, encore faut-il qu'elle soit unifiée, réunie dans un même système. C'est pour cette raison que notre dernier conseil sera le suivant : investissez dans une solution d'unification des données clients, transactionnelles, financières...
On ne peut pas raisonnablement mettre en place une stratégie basée sur la lifetime value sans avoir un Référentiel Client Unique. Les Customer Data Platforms représentent la solution moderne pour consolider et unifier les données clients (au sens large du terme, incluant les données transactionnelles...).
C'est à partir d'une solution de ce type que vous pourrez efficacement (et facilement) calculer la lifetime value et l'utiliser pour segmenter, personnaliser votre marketing relationnel. Pourquoi "facilement" ? Parce qu'avec une CDP, vous avez toutes les variables de la formule de la lifetime value dans un même endroit. Les lifetime values peuvent être calculées automatiquement dans la CDP une fois que vous avez connecté toutes les données nécessaires.
En clair : avec une CDP, vous pouvez connecter toutes vos données, calculer la lifetime value de tous vos clients et envoyer les segments/agrégats calculés à vos outils d'activation pour mieux communiquer avec vos clients...et augmenter leur lifetime value.
Brevo propose une solution CDP moderne pour exploiter vraiment votre base clients. Nous avons publié un guide complet sur les Customer Data Platforms si vous souhaitez en apprendre davantage.
