August 7, 2023

3 KPIs, auf die es bei Marketing Automation ankommt

Lesezeit ungefähr 11 min
marketing automation kpis

Warum wir Marketing Automation lieben? Weil es dank automatisierter Marketing-Prozesse möglich ist, die Customer Journey aller (potenziellen) Kund:innen in Echtzeit zu betreuen und immer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit zu versenden. Und das stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern katapultiert auch Umsatzzahlen im Nullkommanix nach oben. Und ganz nebenbei sparst du auch noch jede Menge Zeit. Ein Traum für alle Marketer. 

Aber woher weißt du eigentlich, ob deine Botschaften wirklich ankommen, ob deine automatisierten Marketing-Kampagnen wirklich Früchte tragen und nicht nur Verschwendung von Ressourcen sind?

Ein Blick auf die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) ist hierbei das A und O. Denn bei jedem Schritt, den (potenzielle) Kund:innen auf ihrer Customer Journey zurücklegen, werden Daten generiert – und diese lassen sich mit einer professionellen Marketing Automation Software ganz einfach messen und auswerten.

Erfahre in diesem Artikel, welche drei KPIs du bei deiner Marketing-Automation-Strategie unbedingt im Auge behalten solltest, wie du diese Kennzahlen erfasst und wie du sie im Zweifelsfall verbessern kannst. Viel Spaß beim Lesen.

Kennst du schon die wichtigsten KPIs im E-Mail Marketing? Erfahre hier alles über die wichtigsten Erfolgswerte wie Öffnungs- und Klickraten und Bounces.

Was sind KPIs?

Die Abkürzung KPIs steht für den englischen Begriff Key Performance Indicators und bedeutet übersetzt „Leistungskennzahlen“. Diese Kennzahlen sorgen für einen klaren Fokus innerhalb eines Unternehmens. Denn mithilfe von KPIs lässt sich feststellen, wie ein Team beziehungsweise ein Unternehmen hinsichtlich der festgelegten Ziele performt.

KPIs drücken somit immer einen Erfolg oder Misserfolg aus. Es gibt im Online Marketing grundsätzlich eine Vielzahl an unterschiedlichen Kennzahlen, die betrachtet werden können. Welche KPIs letztlich relevant sind und analysiert werden, hängt von deinem Unternehmen sowie von deinen Maßnahmen und Zielen ab.

Besteht dein Ziel beispielsweise darin, den Traffic auf deinem Blog zu steigern, dann eignen sich zum Beispiel Kennzahlen wie Besucher:innen, wiederkehrende Nutzer:innen und Verweildauer. Willst du hingegen neue Leads generieren, dann solltest du eher die Conversion Rate als KPI in den Blick nehmen.

Mithilfe von KPIs kannst du den Verlauf und Erfolg jeder einzelnen Marketing-Maßnahme bis ins Letzte messen. So lässt sich am Ende feststellen, ob du deine vorher festgesetzten Ziele wirklich erreicht hast beziehungsweise an welchen Stellschrauben du noch zu drehen hast.

Die wichtigsten KPIs für deine Marketing-Automation-Strategie

Marketing Automation hat so einiges zu bieten und ist für die meisten professionellen Marketer heute zu einem unverzichtbaren Tool geworden. 

Vor allem für Mittelständler und kleine Unternehmen birgt Marketing Automation jede Menge Potenzial, auf das du nicht verzichten solltest. Denn personelle, zeitliche und finanzielle Engpässe im Bereich digitales Marketing lassen sich mittels cleverer Automatisierung deutlich reduzieren oder gar minimieren.

Aber wie bei allen Marketing-Aktivitäten gilt: Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Jede abgeschlossene Kampagne – ob Erfolg oder Misserfolg – liefert dir wertvolle Erkenntnisse, die dir beim Planen der nächsten Kampagne helfen. Analysiere also die wichtigsten Ergebnisse.

Behalte bei deiner Marketing-Automation-Strategie immer die drei folgenden KPIs im Blick:

Lead-Qualifizierungsrate

Ein zentrales Ziel von Marketing Automation ist es, einfache Kontakte (Leads) in potenzielle Käufer:innen zu verwandeln.

Um dies zu erreichen, sieht eine erfolgreiche Strategie in der Regel so aus: Du baust eine Kommunikation zu deinen Kontakten auf und machst diese mit deiner Marke beziehungsweise deinen Produkten vertraut, sodass sie letztlich nicht bei deiner Konkurrenz, sondern bei dir auf den „Kaufen”-Button klicken.

Lead-Qualifizierungsrate in der Marketing Automation

Bei dieser Strategie ist vor allem die folgende Leistungskennzahl interessant: die Anzahl der Personen, die sich von einem anonymen Kontakt in einen qualifizierten Kontakt, das heißt, in eine:n potenzielle:n Käufer:in, verwandelt haben.

Es liegt ganz bei dir, zu entscheiden, was einen Kontakt qualifiziert oder nicht.

Deine „qualifizierten“ Kontakte (Leads) sind diejenigen, die du durch deine Marketing-Aktivitäten gefördert hast und die sich potenziell zu einem Kauf entscheiden.

Identifiziere deine qualifizierten Kontakte mit Lead Scoring

Um deine qualifizierten Leads zu identifizieren, richte am besten einen Lead Scoring Workflow ein. So weißt du immer ganz genau, ob ein Lead auf dem richtigen Weg zu einer Conversion ist oder nicht.

Lead Scoring hilft dir dabei, die Qualität deiner Kontakte zu bewerten, indem du ihnen für bestimmte Aktionen Punkte vergibst.

Solche Aktionen sind zum Beispiel:

  • das Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • das Herunterladen eines Whitepapers oder E-Books
  • das Öffnen deiner E-Mails
  • das Anklicken eines bestimmten Links in deinen E-Mails
  • der Besuch einer bestimmten Seite auf deiner Website
  • etc.

Grundsätzlich gilt: Sobald eine Aktion mit dem Kaufverhalten korreliert (das heißt, dass diese Aktion einen Kontakt näher zum Kauf führt), dann solltest du diese Aktion definitiv in deinen Lead Scoring Workflow mit aufnehmen.

Lead Scoring in der Marketing Automation

Mit diesen drei Schritten findest du heraus, ob dein Kontakt „qualifiziert” ist oder nicht:

  • Vergib für jede Aktion, die von einem Kontakt unternommen wird, eine bestimmte Anzahl von Punkten.
  • Definiere einen Schwellenwert. Das ist die Anzahl an Punkten, ab der ein Lead als qualifiziert gilt.
  • Erstelle eine Liste für „qualifizierte Leads”

Et voilà: Sobald Kontakte die erforderliche Punktzahl erreicht haben, werden sie zu einer Liste mit „qualifizierten Kontakten“ hinzugefügt.

Tipp: Erfahre in unserer Brevo Academy noch mehr zum Thema Lead Scoring.

So berechnest du die Lead-Qualifizierungsrate

Die Lead-Qualifizierungsrate gibt an, wie viel Prozent von deinen Kontakten potenzielle Kund:innen sind.

Um diese Zahl zu berechnen, nimm einfach die Anzahl der Einträge in deiner erstellten Liste „qualifizierte Kontakte“ (das heißt, die Leads, die nach deiner Definition als qualifiziert gelten) und teile sie durch die Gesamtzahl der Kontakte in deiner Datenbank.

Je höher die Anzahl deiner qualifizierten Leads, desto besser auch deine Qualifizierungsrate. Die Formel zur Berechnung der Qualifizierungsrate lautet:

Qualifizierungsrate (%): Anzahl qualifizierter Leads : Anzahl Leads insgesamt * 100

Um deine Analyse noch genauer zu machen, versuche Folgendes:

  • Segmentiere die Leads nach Monat, um eine monatliche Rate qualifizierter Leads (MQLR) zu erhalten.
  • Beobachte die monatliche Veränderung der MQLR.
  • Beobachte die Gesamtentwicklung des Verhältnisses von qualifizierten Leads und den gesamten Kontakten.

Conversion Rate

Die Conversion Rate ist der Prozentsatz von Leads, die eine gewünschte Handlung in deinem Verkaufsprozess vorgenommen haben. In den meisten Fällen ist das ein Kauf oder das Erstellen eines Accounts.

Abhängig von der Länge des Kaufzyklus wird dieser KPI auf unterschiedliche Weise berechnet. Der Einfachheit halber gehen wir hier auf zwei verschiedene Beispiele ein:

  • Kurzer Kaufzyklus (z. B. E-Commerce)
  • Langer Kaufzyklus (z.B. SaaS, Dienstleistungsbranche, etc.)

Im ersten Fall kann es durchaus interessant sein, die tatsächliche Conversion Rate von Leads zu Kund:innen zu betrachten. Denn der kurze Kaufzyklus ermöglicht eine schnellere Conversion von Leads.

Bei Unternehmen mit längerem Kaufzyklus ist das nicht ganz so einfach. Die Lösung: Berechne hier nur die Conversion Rate von qualifizierten Leads zu Kund:innen.

So ermittelst du die Conversion Rate bei kurzem Kaufzyklus

Conversion Rate von qualifizierte Leads in der Marketing-Automatisierung

Die Conversion Rate ist eine sehr gebräuchliche Verkaufskennzahl im E-Commerce. Da diese Unternehmen einen kurzen Kaufzyklus haben, kann Marketing-Automatisierung einen deutlichen und direkten Einfluss auf die Conversion Rate von Leads zu Kund:innen haben.

Der einfachste Weg, um die Conversion Rate zu ermitteln? 

Richte mit Brevo einen automatisierten Workflow ein. Sobald ein Kontakt deinen Workflow betritt, wartet der Workflow darauf, dass dein Kontakt auf den „Kaufen”-Button klickt.

Sobald etwas gekauft wurde, wird dies automatisch in die Liste „Kund:innen“ hinzugefügt. Wie du im Bild siehst, zeigt dir Brevo die Conversion Rate direkt im Workflow an (in diesem Fall liegt die Conversion Rate bei 11,1%).

So ermittelst du die Conversion Rate bei kurzem Kaufzyklus

Du kannst und solltest jederzeit einen Blick in die Statistiken deines Workflows werfen und die Anzahl der Kund:innen gegenüber der Anzahl deiner Leads in Echtzeit verfolgen.

Die Formel zur Berechnung der Conversion Rate lautet:

Conversion Rate (%): Anzahl Transaktionen insgesamt : Anzahl Leads insgesamt * 100

So ermittelst du die Conversion Rate bei langem Kaufzyklus

Conversion Rate bei langem Kaufzyklus in der Marketing Automation

Für Unternehmen mit langen Kaufzyklen, wie zum Beispiel bei SaaS-(Software as a Service) oder anderen Business-to-Business-Unternehmen, ist es viel interessanter, die Conversion Rate von qualifizierten Leads zu berechnen, die in Kund:innen umgewandelt werden.

Wenn du also beim ersten KPI (der Qualifizierung deiner Leads) alles richtig machst, dann ist die Berechnung dieses KPIs ein echtes Kinderspiel.

Genau wie im vorherigen Beispiel musst du nur einen automatisierten Workflow erstellen, der jedoch erst dann startet, sobald ein Kontakt zur Liste der „qualifizierten Kontakte“ hinzugefügt wird.

So ermittelst du die Conversion Rate bei langem Kaufzyklus

Ab dann heißt es wieder warten, bis der „Kaufen”-Button geklickt wird. Und schon wird dieser Kontakt automatisch zu deiner „Kunnd:innen”-Liste hinzugefügt.

Du kannst die Conversion Rate wieder direkt in deinem automatisierten Workflow ablesen oder du nutzt zur Berechnung die folgende Formel:

Conversion Rate (%): Anzahl Transaktionen insgesamt : Anzahl qualifizierter Leads insgesamt * 100

Durchschnittlicher Wert eines qualifizierten Leads

Dieser KPI beschreibt den durchschnittlichen monetären Wert, den du von deinen qualifizierten Leads erhältst und ist wichtig, um den Nutzen deiner Marketing-Automation-Strategie und deren Auswirkungen auf den Umsatz zu messen.

Die Kennzahl hilft dir zudem, festzustellen, ob deine qualifizierten Leads auch wirklich qualifiziert sind.

Zur Berechnung des durchschnittlichen Werts benötigst du drei weitere Kennzahlen:

  • AMR (Average Monthly Revenue): der durchschnittliche monatliche Umsatz pro Kund:in
  • ACLD (Average Customer Lifetime Duration): die durchschnittliche Kundenlebensdauer in Monaten (wie lange bleiben deine Kund:innen deinem Unternehmen treu)
  • QLCR (Qualified Lead to Customer Conversion Rate): die Conversion Rate von qualifizierten Leads zu Kund:innen

Nun brauchst du nur noch die Kennzahlen in die folgende Formel einfügen:

Durchschnittlicher Wert eines qualifizierten Leads (€): AMR * ACLD * QLCR

Beispiel

Theorie, schön und gut. Lass uns das Ganze nun anhand eines Beispiels durchgehen. Mal angenommen, deine Unternehmenszahlen sehen wie folgt aus:

  • Ein:e Kund:in sorgt für einen durchschnittlichen, monatlichen Umsatz von 100€.
  • Deine Kund:innen bleiben im Durchschnitt 2 Jahre (24 Monate) bei dir
  • Deine Conversion Rate für qualifizierte Leads liegt bei 20%.

Wenn du die Zahlen nun in die Gleichung von oben einsetzt, erhältst du folgendes Ergebnis:

100 * 24 * 0.2 = 480 €

Gar kein schlechter Wert!

Um diesen KPI noch besser bewerten zu können, vergleiche den Wert deiner qualifizierten Leads einfach mit dem Wert deiner gesamten Leads. Tausche hierfür einfach QLCR mit deiner Lead Conversion Rate aus.

Automatisch zum Erfolg: Jetzt bist du an der Reihe

Wenn du es bis hierhin geschafft hast, dann hast du mittlerweile eine ganz gute Vorstellung davon bekommen, wie du deine Marketing Automation Workflows und deren Effektivität messen kannst. Jetzt ist es an der Zeit, dies einfach einmal selbst auszuprobieren!

Falls du noch mehr über Marketing Automation erfahren möchtest, dann empfehlen wir dir noch diese Blogartikel:

Und noch ein heißer Tipp: In unserer kostenlosen Brevo Academy lernst du alles, was du zum Thema Marketing Automation wissen musst. Werde in kürzester Zeit zum Automatisierungs-Profi! Bei erfolgreichem Abschluss wartet sogar ein Zertifikat auf dich.

Wir wünschen dir viel Spaß beim Erstellen deines ersten automatisierten Workflows!

Der Newsletter für Marketing Fans
Jetzt anmelden und monatlich die besten Tipps und Tricks für erfolgreiches Online Marketing erhalten.
* Die Abmeldung vom Newsletter ist jederzeit möglich.

Ready to grow with Brevo?

Get the tools you need to reach your customers and grow your business.

Kostenlose Anmeldung