novembre 18, 2021

Le taux d’attrition (taux de churn): qu’est ce que c’est et comment le réduire ?

Temps de lecture : environ 9 min
Taux d'attrition

Vous avez parfois l’impression que votre entreprise est un seau troué et que vous perdez des clients plus vite que vous ne pouvez les acquérir ? Dans ce cas, vous avez un taux d’attrition trop élevé. 

Il est normal de perdre des clients. Parfois, un internaute aura besoin d’un produit très spécifique et fera appel à votre marque avant de ne plus jamais avoir besoin de vos services.

Dans certains cas, ce n’est pas si grave. Dans d’autres – par exemple si votre business model est basé sur une formule d’abonnement –  c’est un danger pour la pérennité de votre entreprise. 

👉 Dans ce guide, apprenez tout ce que vous devez savoir sur le taux d’attrition et comment le réduire. 

🧐 La définition du taux d’attrition 

Toute entreprise met en place une stratégie marketing visant à acquérir de nouveaux prospects et à les transformer en clients. Mais une fois un client passé à l’achat, le travail de l’entreprise n’est pas fini – il conviendra de conserver ces clients sur la durée. 

La fidélisation client est encore souvent sous-estimée, à tort : les campagnes de rétention client sont moins coûteuses et ont un retour sur investissement plus important que l’acquisition de nouveaux clients.

Le taux de churn est un KPI (indicateurs de performance) qui vous permet de mesurer le pourcentage de clients perdus sur une période donnée – donc de clients qui ont réalisé un achat avant de se désintéresser de votre offre. 

C’est donc un outil indispensable pour mesurer l’efficacité de votre stratégie de rétention client et identifier si votre entreprise à un problème qu’elle doit adresser. 

🧮 Comment calculer le taux d’attrition ?

Découvrons maintenant comment mesurer votre taux de churn.

Pour réaliser le calcul du taux d’attrition, il faudra diviser le nombre de clients perdus par le nombre de clients total sur une période défini (et multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage).

Le calcul ressemblera donc à ça :

Pour compléter votre analyse, il y a d’autres taux qui peuvent être intéressants à calculer, comme :

  • Le taux de fidélisation (ou taux de rétention). C’est un peu l’inverse du taux de churn : il mesure le pourcentage de clients fidèles qui restent avec votre entreprise sur le long terme.
  • Le taux de réachat. Il prend en compte le nombre de clients qui repassent commande après leur premier achat.
  • La Customer Lifetime Value (CLV). Celle-ci mesure les profits générés par un client moyen tout au long de sa relation avec votre entreprise. Plus la Customer Lifetime Value est élevée, plus l’acquisition d’un nouveau client sera rentable sur la durée. 
Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir sur la fidélisation client et quels taux prendre en compte :

🚀 Quelques mesures pour réduire votre taux d’attrition

Découvrons maintenant quelques stratégies pour réduire le taux d’attrition. 

1 – Apprenez à mieux connaître vos clients pour identifier les raisons de churn

Pour garder vos clients sur la durée, vous devez comprendre leurs besoins.

Si votre taux d’attrition est trop élevé, c’est que vous avez un problème avec votre offre. Mais lequel ?

Le moyen le plus simple de le savoir est de demander directement à vos clients.  Pour cela vous pouvez :

  • Envoyer un sondage à vos clients existants. Ici, vous pouvez les interroger sur leurs besoins, leurs envies, ce qu’ils aiment dans vos services et ce qu’ils pensent que vous devriez améliorer. Pour les inciter à répondre au sondage, vous pouvez leur offrir un bon d’achat ou un cadeau en échange. 
  • Interrogez vos clients au moment de leur départ. Ici, demandez aux clients qui se désintéressent de votre entreprise pourquoi ils vous quittent. Vous pouvez, par exemple, leur proposer un sondage/questionnaire au moment de leur désabonnement de votre newsletter ou utiliser le marketing automation pour leur envoyer un sondage lorsqu’ils n’ont pas acheté depuis un certain temps. Ces questionnaires devraient bien sûr rester optionnels. 

Une fois que vous aurez recueilli toutes ces informations, nous vous conseillons de créer des buyers personas – soit des profils de clients types.

Les buyers personas vous permettent de mieux connaître vos clients et d’adapter vos stratégies marketing à leurs besoins. 

Pour aller plus loin – découvrez quelques exemples de template pour créer vos buyers personas marketing :

2 – Investissez dans votre équipe support

Accompagnez vos prospects et soyez réactif à leurs demandes pour les fidéliser et augmenter la satisfaction des clients. 

Pour beaucoup de consommateurs, la qualité du service client est déterminante et va contribuer à créer un attachement émotionnel pour votre marque. Un mauvais support est souvent synonyme de perte de clients.

Cela est surtout vrai pour les entreprises proposant des services techniques (comme un logiciel de marketing par exemple). Il n’y a rien de pire que de passer une heure à explorer une page FAQ sans jamais trouver de numéro de téléphone ou d’adresse email pour contacter un humain qui pourra réellement vous aider. 

Nous vous conseillons donc fortement d’investir dans votre service assistance afin de pouvoir proposer des réponses rapides aux questions de vos prospects/clients. 

De plus, envisagez de la création d’un support dédié pour les clients “Premium”. L’idée est de proposer à vos clients la possibilité de payer un peu plus pour avoir accès à un chargé de compte dédié qui s’occupera d’eux personnellement. 

C’est un bon moyen pour créer une relation personnelle avec vos clients et leur faire comprendre qu’ils sont importants pour vous !

En termes de canaux de communication, vous pouvez proposer un service client par email, téléphone et/ou chat… en fonction de la taille de votre équipe et de votre budget.

Pour aller plus loin – découvrez comment mettre en place en place un système de chat pour votre support :

3 – Améliorez votre onboarding

Apprenez à vos utilisateurs comment se servir de vos outils et améliorer ainsi la relation client.

On parle d’onboarding pour décrire le processus d’accompagnement de vos nouveaux clients au début de votre relation avec eux. Si, par exemple, vous proposez un logiciel en SaaS, il s’agira de la phase où vous apprendrez à vos nouveaux clients à utiliser vos fonctionnalités. 

L’une des raisons principales qui va amener vos clients à vous quitter est un mauvais onboarding. C’est pourquoi il n’est pas rare de perdre des clients tôt et rapidement après leur premier achat. 

Selon cette étude, dans le cas des applications mobiles, le taux d’attrition moyen est de 89% à 7 jours après l’installation ! Ces chiffres sont moins dramatiques pour l’e-commerce ou d’autres secteurs non-mobile, mais les premiers 30-90 jours de l’expérience clients sont néanmoins déterminants.

Assurez-vous donc que votre processus d’onboarding est efficace. Quelques mesures possibles : 

  • Intégrez de petits tutoriels directement dans votre application afin d’expliquer à vos clients comment se servir de votre logiciel.
  • Proposez une consultation gratuite à vos clients qui le désirent dès le début de leur interaction avec votre marque. 
  • Limitez au possible le nombre d’étapes/clics menant à la création d’un compte.
  • Proposez une phase de test gratuite afin que vos prospects puissent tester vos services avant d’acheter.

Notez aussi qu’il existe de nombreuses solutions qui vous permettent de visualiser la manière dont vos clients naviguent sur votre site / application, comme FullStory. Ces outils vous permettront de comprendre mieux ce qui pose problème à vos clients et d’optimiser votre onboarding en fonction afin de réduire la perte de clientèle.

4 – Mettez en place un parcours client automatisé et personnalisé

Profitez des fonctionnalités de marketing automation pour accompagner vos clients tout au long de leur parcours grâce à des workflows automatisés.

Au cours de la dernière décennie, les progrès en termes d’automatisation ont été immenses et de nombreuses solutions comme Brevo proposent aujourd’hui des logiciels de marketing automation avancés. 

Avec ce type de solutions, vous pouvez donc créer des scénarios automatisés qui vont vous permettre d’envoyer des messages (emails, SMS, etc.) en réponse à des actions précises. 

Vous pouvez, par exemple, programmer des mailings d’anniversaire, relancer automatiquement vos clients après une période sans achat avec des réductions, proposer des produits similaires aux produits achetés par le passé, etc.

Les nouveaux outils marketing comme Brevo vous permettent en plus de segmenter précisément votre base de contacts et d’envoyer des messages ultra-personnalisés – en fonction du comportement d’achat de vos clients par exemple.

Ainsi, en mettant en place une stratégie de lead nurturing et en automatisant vos communications, vous pouvez accompagner vos prospects tout au long de leur parcours avec votre entreprise sans avoir à rédiger personnellement chaque message.

Pour aller plus loin – découvrez comment mettre en place une stratégie d’email marketing automation :

5 – Développez une stratégie de rétention client

Mettez en place un plan précis pour fidéliser vos clients.

Ce point est en quelque sorte un résumé des conseils donnés ci-dessus. La rétention client est généralement définie comme la capacité d’une entreprise à conserver ses clients après le premier achat. 

Il est généralement plus rentable et profitable de fidéliser des clients existants que d’acquérir de nouveaux clients.

Pensez donc à investir dans une stratégie de rétention client et à l’intégrer pleinement dans la logique commerciale de votre entreprise afin d’augmenter le nombre total de clients que vous conservez et ainsi votre chiffre d’affaires.

Pour aller plus loin – découvrez tout ce qu’il faut savoir sur la rétention client et comment mettre en place votre stratégie :

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