Ne pas avoir de KPI pour orienter votre marketing, c'est comme naviguer sans compas : toute l'ambition du monde ne vous aidera pas à garder le cap une fois au large.
À l’heure du big data, le marketing digital est plus que jamais une question de chiffres.
Les KPI (de l’anglais "Key Performance Indicators" ou "indicateurs clé de performance" en français) sont les différents indicateurs qui vont vous permettre de mesurer et d’optimiser le succès de vos campagnes marketing.
Les KPI vous aideront à identifier vos erreurs, à apprendre de celles-ci et à vous orienter dans la brume de la concurrence.
Dans cet article, découvrez les KPI les plus courants et comment ils vont influencer votre stratégie de marketing.
🧐 KPI Marketing, une définition
Un KPI est un indicateur clé de performance - soit une métrique qui permet de mesurer la performance d’une campagne marketing.
En fonction de sa stratégie, chaque entreprise va définir ses propres KPI. Ce choix va dépendre des objectifs de l’entreprise, mais aussi de ses canaux de distribution et de communication.
Il existe néanmoins un certain nombre d’indicateurs que l’on va retrouver régulièrement, comme le taux de conversion ou encore le trafic.
Il serait impossible de créer une liste exhaustive de tous les KPI possibles, mais nous avons réuni une petite liste des KPI les plus courants... à découvrir ci-dessous
📊 19 exemples de KPI pour mesurer et optimiser vos campagnes marketing
Découvrons maintenant une liste des principaux KPI utilisés par les professionnels du marketing.
🌐 Les KPI pour mesurer l’engagement sur votre site web
Quelques indicateurs clé de performance qui vous aideront à comprendre comment les internautes interagissent avec votre site web et orienteront votre prise de décision lorsqu'il s'agira d'améliorer leur expérience.
Pour mesurer ce type d’indicateurs vous pouvez utiliser une solution comme Google Analytics.
1 - Le trafic organique
Le trafic organique mesure le nombre d’internautes qui arrivent sur votre site après avoir saisi une requête dans un moteur de recherche comme Google.
Par exemple, un internaute ayant saisi “emailing” et tombant sur Brevo.
Le nombre de visites issues du trafic organique est une métrique très importante car il témoigne de l’efficacité de vos campagnes de SEO et de la visibilité générale de votre marque.
Le SEO, ou optimisation pour les moteurs de recherche, est l’ensemble des techniques employées par une équipe marketing pour être plus visible sur Google et autre. Il s’agit avant tout de la création et de l’optimisation de contenu comme un blog.
2 - Le trafic direct et referral
Au-delà du trafic organique, il existe plusieurs autres sources de trafic qu’il peut être intéressant de mesurer.
Le trafic direct représente principalement le nombre de personnes qui saisissent directement l’URL de votre site web dans le navigateur (ou cliquent sur une URL sauvegardée en favori). Il est moins intéressant à mesurer car il s’agit avant tout de personnes qui connaissent déjà votre site - souvent de clients existants.
Le trafic referral est plus intéressant, car il comptabilise les internautes qui arrivent sur votre site en cliquant sur un lien présent sur un autre site. Il témoignent donc de l’autorité de votre site web - c’est-à-dire du nombre de sites tiers qui renvoient vers vous.
Le trafic referral est aussi très intéressant pour mesurer le succès de campagnes de marketing d’affiliation, puisqu’il vous aidera à savoir combien de prospects vous gagnez grâce à vos partenariats.
3 - Le taux de rebond
Le taux de rebond est un indicateur qui correspond au pourcentage de visiteurs qui quittent une page web donnée sans cliquer sur aucun lien ou visiter d’autres pages du site web.
Un taux de rebond important peut être très problématique, puisque'il indique que les internautes ne trouvent pas ce qu’ils recherchent sur votre site.
Un haut taux de rebond peut aussi être un indicateur d'une mauvaise expérience utilisateur sur votre site web (ou d'une mauvaise expérience client sur votre boutique en ligne).
4 - Les leads
Les leads, ou prospects, sont des clients potentiels qui ont montré un intérêt pour votre offre.
Il s’agit d’un des indicateurs les plus importants en marketing, où l’on parlera souvent de MQL, soit “Marketing Qualified Lead”.
Un MQL est donc un internaute ayant témoigné d’un intérêt pour votre marque, en réponse à l’une de vos campagnes marketing. Il s’agira par exemple de quelqu’un s’étant inscrit à votre newsletter, ayant téléchargé un e-book ou livre blanc, cliqué sur le bouton "créer un compte" etc.
Le nombre de leads que vous générez vous permettra donc de connaître l'efficacité de vos actions marketing et de l'expérience utilisateur sur votre site web.
5 - Le taux de conversion
Collecter des leads, c’est bien… les transformer, c’est mieux !
Le taux de conversion ou taux de transformation correspond au pourcentage de visiteurs de votre site qui ont réalisé une action voulue.
Ce qui constitue une conversion dépendra de vos objectifs : le plus souvent il s’agira d’une vente, mais il peut aussi s’agir, par exemple, de l’inscription à une newsletter ou à un événement si cela est le but final de votre campagne.
Voici quelques solutions rapides qui vous aideront à améliorer votre taux de conversion :
- Attirez un trafic plus qualifié grâce à des annonces Facebook destinées à des audiences similaires à celles de vos meilleurs clients.
- Testez vous-même chaque option de votre processus de paiement.
- Optimisez l'expérience utilisateur sur mobile et tablette.
- Utilisez le remarketing pour réengager les personnes qui ont regardé votre site mais sont parties sans acheter.
- Faites un audit SEO pour voir si vous n'utilisez pas les mauvaises formulations sur vos pages produits.
💳 Les KPI e-commerce
Voyons maintenant trois indicateurs de performance incontournables si vous avez une boutique en ligne.
1 - Le Panier moyen
Le panier moyen mesure la valeur moyenne que dépensent vos clients sur votre boutique e-commerce.
Pour calculer le panier moyen, on va diviser le chiffre d’affaires réalisé sur une période donnée par le nombre de commandes réalisées sur cette même période.
C’est une métrique qu’il vous faudra chercher constamment à optimiser si vous voulez augmenter votre chiffre d’affaires.
Voici quelques pistes pour augmenter votre panier moyen :
- Proposer des offres groupées, des produits assortis et des services complémentaires.
- Mettre en place des programmes de fidélisation.
- Offrir la livraison gratuite pour les commandes importantes.
- Vérifier quels sont les canaux marketing qui vous rapportent le plus et redoubler d'efforts pour ceux-ci.
2 - Le Taux d’abandon de panier
Le taux d’abandon de panier représente le pourcentage de prospects qui vont placer des produits dans leur panier sans finaliser l’achat.
En moyenne 70% des consommateurs abandonnent leur panier en ligne !
Un haut taux d’abandon de panier est un problème pour les e-commerçants et il vous faudra y remédier coûte que coûte.
Les principales raisons qui expliquent un abandon de panier sont :
- Des frais de livraison inattendus.
- Des frais cachés qui ne peuvent être vus qu'au moment du paiement.
- Une inscription (création de compte) obligatoire.
- Le processus de passage à la caisse est trop compliqué ou pas suffisamment sécurisé.
- Le temps de livraison estimé n'est pas assez rapide.
- Il y a trop peu d'options de paiement.
Pour remédier à un taux d'abandon de panier important, vous pouvez par exemple envisager de proposer la livraison gratuite ou de mettre en place des emailings de relance de panier d'achat.
3 - Le Coût par lead (CPL)
Le coût par lead est une métrique utilisée par les marketeurs pour déterminer combien leur coûte l'acquisition d'un prospect.
Grâce au CPL, vous pourrez donc mesurer l'efficacité de vos campagnes inbound marketing et optimiser votre stratégie digitale en fonction.
Notez que le CPL peut varier énormément en fonction de votre business - un CPL élevé n'est pas forcémment mauvais si votre CAC (voir ci-dessous) est bon et que le taux de panier moyen est important.
4 - Le Coût d'acquisition client (CAC)
Le coût d'acquisition client, ou CAC, représente le coût moyen nécessaire pour transformer un prospect en client.
Cette métrique est très importante car elle va vous permettre d’identifier les canaux les plus rentables et d’investir plus dans ceux-ci… et à l’inverse de faire une croix sur les canaux qui vous coûtent trop cher.
Pour améliorer votre CAC, analysez tous vos canaux d'acquisition - médias sociaux, annonce Google Ads, sites d'avis clients, recommandations, etc. - pour évaluer ceux qui font vraiment la différence pour votre entreprise.
Assurez-vous de savoir quel est le coût d'acquisition maximal que vous pouvez vous permettre. Sinon, vous risquez de perdre de l'argent en essayant d'attirer de nouveaux clients.
5 - La customer lifetime value (CLV)
La Customer Lifetime Value (ou valeur vie client) est un pronostic des profits qu’une entreprise peut espérer réaliser lors de son interaction dans la durée avec un client donné.
Il s'agit donc d'une métrique mesurant les profits générés par un client tout au long de sa relation avec une entreprise.
La CLV est un bon moyen de mesurer la qualité de votre stratégie de fidélisation.
Pour augmenter la CLV, vous devez augmenter la valeur moyenne des commandes, augmenter la fréquence des commandes ou augmenter la durée du cycle de vie clients. Ou mieux encore, faire les trois. Voici quelques tactiques pour y parvenir :
- Suggérez des produits simiaires sur les pages de produits.
- Créez des catégories de produits très spécifiques pour aider les clients à faire leurs achats en fonction de leur objectifs.
- Offrez des cadeaux ou des échantillons pour les commandes importantes.
- Proposez des retours gratuits pour des achats sans risque.
- Mettez en place des alertes de rupture de stock.
- Au lieu de lancer quelques grandes campagnes à l'ensemble de vos contacts, segmentez vos clients en sous-groupes plus petits et envoyez-leur des offres variées et ciblées.
- Donnez tous les détails sur le produit pour minimiser les retours.
- Offrez un service clientèle de qualité.
6 - Le retour sur investissement (ROI)
Le ROI - Return on investment en anglais ou retour sur investissement en français - permet de mesurer l'argent générée par une campagne par rapport à l'argent investi.
Cette métrique est très souvent utilisée pour analyser la performance d'une action marketing, qu'il s'agisse d'une campagne emailing, Google Ads ou autre.
Calculer votre ROI est donc un très bon moyen pour identifier les canaux marketing les plus performants et investir plus dans ceux-ci.
📧 Les KPI pour mesurer le succès de vos campagnes emailing
Voici les indicateurs qu’il vous faudra mesurer pour optimiser votre stratégie email marketing.
1 - Le taux de délivrabilité
Le taux de délivrabilité indique le nombre d’emails qui ont été délivrés avec succès dans la boîte de réception de vos destinataires.
Il dépend de la qualité de vos emails et de leur capacité à contourner les filtres anti-spams, ainsi que de la qualité de votre infrastructure d’envoi (comme la réputation de votre adresse IP).
En général, en passant par un logiciel emailing professionnel comme Brevo, votre taux de délivrabilité devrait être bon (une raison de plus de ne JAMAIS utiliser de services comme Gmail pour envoyer vos emails marketing).
Néanmoins, il existe quelques mesures que vous pouvez prendre afin de contourner les filtres anti-spams - par exemple éviter d’utiliser des spams words.
2 - Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture mesure le nombre de destinataires qui ont ouvert vos emails après les avoir obtenu.
Principalement déterminé par vos lignes objets, le taux d’ouverture est un bon indicateur pour déterminer l’attractivité de votre offre. Il vous permet aussi d'analyser la qualité de votre carnet d’adresses : un taux d’ouverture très faible signifie souvent que vos contacts ne sont pas vraiment intéressés par votre offre.
Un autre facteur qui influence le taux d’ouverture est l’horaire d’envoi. Certains logiciels emailing comme Brevo proposent des fonctionnalités permettant d’optimiser automatiquement celui-ci en fonction de l’analyse des envois précédents.
3 - Le taux de clics
Indicateur roi de l’emailing, le taux de clics déterminent le pourcentage de destinataires qui ont ouvert vos emails et cliqué sur un lien dans ceux-ci.
Un bon taux de clics indique donc que vos contacts sont intéressés par votre offre et désirent “sortir” de l’email pour continuer à explorer votre contenu. C’est un indicateur particulièrement important en e-commerce où un clic indique souvent qu’un contact est allé visiter une page produit. Un haut nombre de clics est donc un objectif pour la plupart des e-commerçants.
Notez que le taux de clics va progressivement prendre de l’importance par rapport au taux d’ouvertures avec la mise en place de nouvelles politiques de protection des données comme Apple Privacy Mail.
4 - Le taux de désabonnement
Cet indicateur mesure le nombre de contacts qui ont cliqué sur le lien “Se désabonner” dans vos emails.
Quelques désabonnements ne sont pas un problème… Au contraire, ils vous permettent de vous assurer que seuls les destinataires qui s’intéressent réellement à votre offre vont obtenir vos emails.
Par contre si votre taux de désabonnement grimpe, il faudra commencer à se poser des questions et vous demander pourquoi vos destinataires se désintéressent de votre marque.
📱 Les KPI pour mesurer la visibilité de votre marque et votre performance sur les réseaux sociaux
Finalement, voyons quelques indicateurs qui vont vous aider à mesurer la visibilité de votre marque et la qualité de votre branding.
1 - Les abonnés
Il s’agit de la taille de votre communauté sur les réseaux sociaux - c’est-à-dire du nombre de personnes qui sont abonnés à votre canal.
Les abonnées sont un bon indicateur pour mesurer la popularité de votre marque sur les réseaux sociaux et pour vous comparer aux autres entreprises de votre secteur.
Notez cela dit que ces abonnés n’ont que de la valeur s’ils sont réels - ne cherchez pas à acheter des followers, cela va ternir votre image et n’aura que peu d’effet sur l’efficacité de vos campagnes marketing.
2 - Les impressions et la portée
Sur les réseaux sociaux, on parle d’impressions pour décrire le nombre de fois que vos publications (post Facebook, Tweet, etc.) sont vues par un internaute.
Le nombre d'impressions est utile pour avoir une idée de la visibilité générale d’une publication, mais ne prend pas en compte les interactions réelles avec celle-ci. Si vous voulez savoir comment votre audience réagit à vos contenus, l’engagement (voir point ci-dessous) est un indicateur bien plus efficace.
Notez aussi que l’on va différencier portée et impressions. La portée est le nombre de personnes que vos publications vont atteindre alors que les impressions sont le nombre de fois que les publications ont été affichées (certaines personnes peuvent voir une publication plusieurs fois).
Exemple : vous avez 500 followers sur Twitter et vous publiez 3 Tweets. Admettons que chacun de vos followers voit chaque Tweet (ce qui est quasi impossible en réalité), votre portée sera alors de 500 et vos impressions de 1500.
3 - L’engagement
Le taux d’engagement est l’indicateur le plus important si vous voulez mesurer la popularité de votre contenu sur les réseaux sociaux.
Il s’agit du nombre d’internautes qui vont interagir avec votre marque - en fonction du réseau, il peut s’agir de Like, de Retweet, de commentaires, de clics, etc.
La plupart des réseaux sociaux vous livrent une analyse simple et intuitive de l’engagement. Sur Twitter, par exemple, il vous suffit de regarder en dessous de chaque Tweet pour voir combien d’internautes l’ont aimé ou partagé avec leur audience.
4 - La visibilité de votre marque selon Google Trends
En plus d’analyser la réputation de votre marque sur les réseaux sociaux, vous pouvez aussi utiliser Google Trends pour mesurer votre popularité dans un cadre plus large.
Google Trends permet de mesurer les tendances de recherche de certains mots-clés au fil du temps. En indiquant votre nom de marque, vous verrez donc à peu près combien d’internautes ont saisi celui-ci dans la barre de recherche Google.
Vous pouvez aussi comparer votre popularité avec celle de vos concurrents pour avoir une idée de votre réputation dans votre secteur et évaluer l'efficacité de votre stratégie de contenu et de votre branding.