Pour résumer cet article
- La génération Z (1995-2010) est ultra-connectée, grandit avec Internet et privilégie les réseaux sociaux pour s’informer, se divertir et consommer.
- 91 % des zoomers ont déjà acheté en ligne et 61 % utilisent leur smartphone, mais le magasin n’est pas oublié : 40 % achètent autant en boutique qu’en ligne.
- Les avis et recommandations sont clés : 94 % consultent les avis avant d’acheter et 86 % recommandent des marques à leurs proches, souvent via Instagram, YouTube ou TikTok.
- Les zoomers attendent de l’ultra-personnalisation et de l’authenticité : ils veulent des contenus adaptés, des valeurs fortes et une communication sincère.
- Pour séduire cette génération, misez sur : contenus engageants (vidéos, UGC), influenceurs, stratégie omnicanale, et engagement sociétal et environnemental.
Contrairement à ses aînés millennials de la génération Y, la génération Z a toujours connu Internet et le smartphone. Née entre 1995 et 2010, cette cohorte de digital natives est en effet ultra-connectée, très à l'aise avec les nouvelles technologies numériques et préfère les réseaux sociaux pour s'informer, se divertir et même consommer.
Ces jeunes, qui ont grandi dans une ère entièrement digitale, développent des habitudes et des préférences uniques qui transforment le comportement de consommation traditionnel. Qu'est-ce qui caractérise ceux qu'on appelle également les "zoomers" dans leurs habitudes d'achat et quelles sont leurs attentes en matière de marketing ? Zoom sur cette nouvelle génération qui représente aujourd'hui 30% de la population mondiale et dont l'impact sur l'économie moderne devient déterminant.
Sommaire
Zoomers : la génération Z suit les avis et les recommandations
En matière de consommation, la génération Z privilégie le digital. Selon une étude OpinionWay (1), 91 % des consommateurs de la gen Z ont déjà acheté des produits en ligne et 61 % utilisent leur smartphone. Il ne faut pas croire que le point de vente physique soit totalement délaissé pour autant. Parmi eux, 30 % préfèrent aller en magasin et 40 % achètent autant en boutique qu'en ligne. Cette différence d'attitudes par rapport aux générations précédentes s'explique par leur identité de natifs digitaux et leur habitude quotidienne des applications mobiles.
Autre particularité qui définit cette génération : l'importance des avis, deuxième facteur de décision après le prix des produits. Avant d'effectuer un achat, 94 % des zoomers (contre 87% pour l'ensemble des Français) se renseignent en lisant des avis en ligne. Au-delà de suivre les recommandations des autres consommateurs, les membres de la Gen Z sont aussi prescripteurs : 86 % se disent susceptibles de vanter les mérites d'une marque à un proche (1). Pour chaque personne de cette génération, communiquer sur ses expériences et ses valeurs fait partie intégrante de sa vie professionnelle et personnelle.
Ils sont également friands des conseils d'influenceurs. Ainsi, 53 % d'entre eux ont déjà acheté un produit suite à une recommandation (1).
Pas étonnant pour des jeunes qui passent en moyenne plus de 3h par jour sur les réseaux sociaux et qui démontrent une forte appétence pour les plateformes de live streaming (Twitch, TikTok, Instagram Live, YouTube Live, etc.). Parmi les différents médias sociaux qu'ils consultent chaque jour, leur premier réseau prescripteur est Instagram (44 %) devant YouTube (36 %) et TikTok (34 %) alors que Facebook (27 %) n'arrive qu'en 4ème position aux côtés de Snapchat (23 %) (2). Cette transition vers de nouvelles plateformes représente l'un des défis majeurs pour les marques qui doivent adapter leur niveau de communication. En revanche, au-delà de suivre des recommandations, 13 % des membres de la génération Z passent à l'achat directement sur les réseaux sociaux, contre 5 % pour le reste de la population.
Ce phénomène, utilisé comme exemple des mutations du commerce en ligne ces dernières années, prend une place centrale dans la compréhension historique des comportements de consommation. Le nom même de "zoomer" illustre cette particularité commune : une génération pour qui le digital n'est pas un outil mais une cause naturelle de leur mode de vie.
Des attentes d’ultra-personnalisation et d’authenticité
Par rapport aux baby-boomers, les zoomers sont plus enclins à donner libre accès à leurs données personnelles.
Leur motivation ? Recevoir des publicités personnalisées et pertinentes plutôt que des communications généralisées. Pour ce faire, 36% acceptent le suivi publicitaire, (contre seulement 12 % des baby-boomers) et 39 % affirment se sentir à l’aise à l’idée de recevoir des messages promotionnels personnalisés sur les réseaux sociaux (contre seulement 23 % des plus anciennes générations) (3).
L’un des outils phares qui permet cette ultra-personnalisation est le wallet mobile. Que ce soit pour envoyer des notifications push basées sur des offres personnalisées selon le profil du client, des informations sur les avantages fidélité, ou des messages concernant l’arrivée d’une commande en magasin, le wallet mobile répond à ces attentes de personnalisation, d’instantanéité, mais aussi d’omnicanalité. D’ailleurs, les zoomers sont les premiers à privilégier une expérience phygitale en utilisant leurs smartphones en magasin. Ainsi, 53 % recherchent en ligne les articles qu’ils ne trouveraient pas en boutique, 51 % utilisent leur mobile pour trouver des coupons de réduction et des promotions et 46 % envoient des photos en direct pour obtenir l’avis de leurs proches (4).
L’ultra-personnalisation des messages ne suffit pas pour les séduire. Ils sont aussi très sensibles aux valeurs d’une marque et à son authenticité.
“Même avec une notoriété établie ou des campagnes publicitaires agressives, la génération Z ne prêtera attention à une marque que si elle adhère à son discours et à ses valeurs, et, dans le pire des cas, elle pourrait même la critiquer ou la boycotter. (…) La diversité des personnalités au sein de la Gen Z nécessite une approche individualisée, chaque personnalité ayant des attentes distinctes. Avant de considérer les leviers à activer, des questions cruciales telles que « Qu’aime-t-elle ? », « Qu’est-ce qui l’influence ? », et « Quelle forme de discours l’intéresse le plus ? » doivent être abordées par les marques. (…) Il est crucial d’adopter une approche omnicanale, de privilégier le visuel, d’exploiter les médias sociaux, de collaborer avec des influenceurs, de personnaliser les expériences, de promouvoir des valeurs sociales et environnementales, et d’être authentique dans la communication”
Interview de Claire Sananikone, directrice du pôle médias de l’agence de publicité heaven.
Nombreux sont les critères que les enseignes doivent remplir pour séduire la génération Z. Très exigeante, elle attend à la fois de l’instantanéité, de la fluidité, de la cohérence omnicanale, de la personnalisation et de l’authenticité. Connue aussi pour sa capacité à zapper facilement, les enjeux en matière de stratégie marketing ne sont donc pas à prendre à la légère ; au risque de passer totalement à côté de cette génération.
(1) Etude Payplug et PrestaShop réalisée par OpinionWay (2024) (2) Sondage réalisé par Odoxa pour la Fevad (2023) (3) Etude Tinuiti “From A to Gen
Quelles stratégies déployer pour répondre aux attentes marketing des zoomers ?
Créer du contenu authentique et engageant pour cette cible
Pour séduire cette génération qui a grandi avec le social media, aucun doute : vous devez repenser votre vision du marketing. Les zoomers apprécient l'authenticité et rejettent les messages publicitaires traditionnels. Cette tendance oblige les marques à adapter leur communication en privilégiant un contenu court, visuel et interactif. Eh oui : ces jeunes gens passent davantage de temps sur les plateformes numériques que leurs aînés millennials et attendent des marques, naturellement, qu'elles s'engagent dans des interactions authentiques plutôt que dans une communication unidirectionnelle.
L'utilisation de formats vidéo courts, de stories interactives et de contenu généré par les utilisateurs (UGC) répond directement à leurs habitudes de consommation média. Vous l'aurez compris : l'aspect émotionnel et l'engagement social deviennent des caractéristiques principales d'une stratégie marketing efficace.
Développer une présence omnicanale cohérente
La génération Z navigue naturellement entre monde physique et environnement numérique. Cette caractéristique unique nécessite une approche omnicanale où chaque point de contact client offre une expérience cohérente. Les jeunes consommateurs attendent que leur parcours d'achat soit fluide, qu'ils commencent leur recherche sur leur smartphone, continuent sur ordinateur ou finalisent en magasin.
Vous devez donc travailler sur l'intégration de tous vos canaux de vente et de service client. Cette évolution implique une adaptation technologique importante mais aussi une formation des équipes pour répondre aux attentes de cette nouvelle génération.
Miser sur l'influence et la recommandation "peer-to-peer"
Comme on l'a abordé plus haut, les membres de la génération Z accordent une importance capitale aux avis de leur groupe social et aux recommandations d'influenceurs. Cette tendance transforme profondément les stratégies marketing traditionnelles. Vous devez identifier et collaborer avec des créateurs de contenu qui résonnent avec votre audience cible, en privilégiant la micro-influence et les partenariats authentiques.
A noter : la recommandation entre amis reste l'un des facteurs de décision les plus importants pour ces consommateurs. Les marques peuvent exploiter cette caractéristique en développant des programmes de parrainage, en facilitant le partage d'expériences et en créant des communautés autour de leurs produits. Cette approche permet de créer un engagement durable et de transformer les clients en ambassadeurs de marque.
Intégrer les valeurs sociétales et environnementales
Cette génération démontre un engagement fort envers les questions environnementales et sociétales. Les zoomers attendent des entreprises qu'elles prennent position sur les problèmes de société et qu'elles agissent concrètement pour le changement. Cette attente va beaucoup plus loin que de simples actions de communication : elle nécessite une transformation profonde de la culture d'entreprise !
Les marques doivent intégrer la responsabilité sociale et environnementale dans leur stratégie globale, de la conception des produits jusqu'au service client. Cette génération est particulièrement sensible aux questions de santé mentale, d'égalité et de durabilité. Les entreprises qui réussissent à aligner leurs valeurs avec celles de ces young adults créent une connexion émotionnelle forte qui dépasse la simple transaction commerciale.
