En marketing comme dans n’importe quel aspect de votre activité, il est déconseillé de naviguer à vue. Si vous travaillez dans le marketing, vous aurez besoin d’une feuille de route et de repères pour évaluer la pertinence de votre stratégie.
Mais il vous faudra aussi prouver à vos supérieurs que les décisions que vous prenez en termes d’activation, de conversion et de fidélisation fonctionnent.
Pour cela, il existe un outil particulièrement efficace : le reporting marketing. Ce dernier va vous permettre de comprendre d’où viennent vos prospects, les incitations qui les poussent à évoluer dans votre funnel de vente ou, au contraire, les éléments de votre communication ou expérience client qui peuvent les décourager d’aller plus loin.
Avec l’explosion de la MarTech (soit les nouvelles technologies marketing), créer son reporting n’a à la fois jamais été aussi simple ni aussi complexe.
Comment mettre en place votre stratégie de reporting marketing, quels indicateurs clés privilégier, etc ?
Nous répondons à toutes vos questions dans cet article.
Le reporting marketing, qu’est-ce que c’est ?
Le reporting marketing est la pratique qui consiste à compiler dans un seul et même document (votre rapport marketing) toutes les données permettant de mesurer les performances et les résultats de votre stratégie marketing.
Le but du reporting marketing est donc de comprendre si les actions que vous avez mises en place fonctionnent et vous permettent d’atteindre les objectifs commerciaux que vous vous êtes fixés.
L’orientation et la portée de votre rapport marketing dépendent évidemment des spécificités de votre entreprise et des résultats que vous comptez obtenir. Le plus souvent, il suivra cette structure :
Selon les types de campagnes marketing que mène votre entreprise, vous pourrez également ventiler votre reporting marketing en fonction de vos principaux canaux (PPC, marketing sur les réseaux sociaux comme LinkedIn ou Instagram, stratégie de contenu, gestion des grands comptes, etc.) Cela vous permettra de comparer leur efficacité et de mieux répartir votre budget marketing.
✔️ Quel est l’intérêt du reporting marketing ?
L’objectif principal du reporting marketing est de vous aider à interpréter les données que vous collectez (sur les réseaux sociaux, auprès des régies publicitaires ou encore via votre CRM). Mais aussi de les restituer de manière plus digeste et compréhensible aux autres services de votre entreprise, notamment via des visualisations (graphiques, tableaux, etc.).
Votre rapport marketing vous aide également à mettre en contexte ces données, à synthétiser vos différentes actions marketing et les résultats qu’elles vous ont permis d’obtenir.
Parmi les principaux bénéfices du reporting marketing, on peut citer :
Quelques indicateurs marketing mesurables
Le reporting marketing se structure donc avant toute chose autour d’indicateurs de performances clés (que l’on appelle KPI). Ce sont eux qui vous aident à mesurer vos progrès et à affiner votre stratégie marketing.
Avant de vous lancer dans votre reporting marketing, il est donc important d'identifier les indicateurs mesurables qui sont les plus pertinents en fonction de la nature et de la portée de vos campagnes.
➡️ Les page vues et les ranking SEO
Votre premier pourvoyeur de données est évidemment votre site web (ou site ecommerce).
Il est donc logique de vous concentrer sur les métriques d’analyse de votre trafic, notamment les pages les plus consultées, mais aussi :
Dans cette famille de KPI, on retrouve également les indicateurs liés à votre référencement (SEO). Penchez-vous en particulier sur votre positionnement dans le classement Google pour les mots clés les plus pertinents de votre secteur d’activité. L’amélioration de votre classement est un signal clair que votre stratégie de référencement fonctionne et vous permet de gagner en visibilité.
➡️ Le taux de conversions (nouveau compte, inscription newsletter, etc.)
L'objectif ultime de votre stratégie de marketing digital est de vous permettre de convertir le maximum de prospects en clients actifs de votre marque.
Votre taux de conversion sur les principaux canaux de votre entreprise est donc un indicateur à suivre de près dans votre reporting marketing.
Vous pouvez notamment le mesurer sur votre landing page (page de destination). Cette dernière a en effet pour principal but de générer des leads qualifiés et de les convertir en utilisateurs/clients en les incitant à créer un nouveau compte, à s’inscrire à votre newsletter, etc.
Tout comme votre ratio trafic/lead, si votre page de destination reçoit beaucoup de trafic mais a un faible taux de conversion, il s’agit d’un signal d’alarme qui doit vous pousser à revoir la conception de votre landing page (le copywriting, les CTA, etc.)
Vous pouvez également mesurer votre taux de conversion sur les réseaux sociaux, les publicités Pay Per Click ou encore sur les appareils mobiles.
➡️ Le coût d'acquisition client (CAC)
Comme on l’a déjà mentionné, votre reporting marketing doit vous permettre d’illustrer l'impact de votre stratégie et son ROI.
Un bon moyen de l’évaluer est de tracker votre CAC (ou Coût d’Acquisition Client). Il s’agit concrètement des dépenses marketing que vous devez engager pour activer et convertir chaque nouveau client payant.
Avant de calculer cette métrique, déterminez la période sur laquelle vous allez évaluer votre CAC. Vous pouvez également le ventiler en fonction des canaux d’acquisition (publicité, réseaux sociaux, relation presse, etc.)
➡️ Les MQL (marketing qualified leads)
Les MQL est un KPI qui vous permet d’évaluer la qualité des prospects générés par votre stratégie marketing.
Il s’agit concrètement du ratio de personnes atterrissant sur votre landing page qui sont effectivement intéressées par vos produits ou services. Il peut aussi être intéressant de calculer votre ratio de SQL, soit les prospects qualifiés qui sont non seulement intéressés par votre offre, mais qui ont l’intention d’acheter auprès de votre entreprise.
Si ce ratio est trop faible, vous devriez commencer à affiner la qualité du trafic de votre site Web.
➡️ L’engagement sur les réseaux sociaux
Selon une récente étude, près de 65 % des utilisateurs des réseaux sociaux ont déjà acheté un produit qui leur a été présenté dans leur fil d’actualité.
Votre marketing social (que ce soit à travers votre stratégie de contenu, vos campagnes publicitaires ou vos partenariats avec des influenceurs) a donc un énorme impact sur votre chiffre d’affaires.
Un bon moyen de mesurer la pertinence de votre stratégie sur les réseaux sociaux est de vous pencher sur vos KPI d’engagement. Globalement, il s’agit de
➡️ Le ROI (retour sur investissement) de vos campagnes
Terminons par le KPI central de votre reporting marketing : le retour sur investissement de vos campagnes.
Le retour sur investissement mesure le chiffre d'affaires que votre entreprise a généré pour chaque euro dépensé. Par exemple, si vous avez dépensé 1000 euros pour une campagne de publicité et qu’elle a généré 4000 euros de ventes, son ROI est de 3 000 euros, soit 300 %.
Cette métrique vous permettra d’évaluer la pertinence de votre stratégie, d’affiner votre message marketing voire d’allouer plus de budget aux canaux qui sont les plus performants auprès de votre cible.
Comment réaliser votre reporting marketing ?
Tout comme l’élaboration de votre stratégie marketing, celle de votre reporting ne s’improvise pas. Pour vous assurer de regarder au bon endroit et faciliter la collecte de vos données, voici les étapes à suivre.
1. Définissez vos indicateurs clés de performance (KPI)
Il existe des dizaines et dizaines de KPI marketing que vous pourriez suivre.
Vous ne pourrez évidemment pas tous les mesurer ou les faire figurer dans votre reporting marketing. Il est donc important de définir les indicateurs les plus pertinents en fonction de vos objectifs.
Si votre entreprise souhaite gagner en visibilité auprès d’une nouvelle audience (comme la GenZ), vos métriques d’engagement sur un réseau social comme TikTok ou Twitch seront les plus révélatrices.
2. Optez pour un outil pour la collecte et l’analyse de données
Pour faciliter votre reporting marketing, vous aurez également besoin d’outils efficaces dans la collecte de données.
Les meilleurs outils de reporting marketing vous permettent de :
3. Créez un tableau de bord pour votre reporting
Une fois que vous aurez vos KPI sous la main, il ne vous restera plus qu’à les rentrer dans votre tableau de bord excel (ou à le générer automatiquement depuis votre outil de reporting).
Ce dernier vous permettra d’avoir une vision complète et à 360° de vos efforts et performances marketing.
C’est une excellente base pour créer par la suite le rapport que vous partagerez à vos équipes.
4. Structurez la présentation de votre rapport
Si vous prévoyez de créer un rapport marketing sur une base mensuelle, trimestrielle ou même annuelle, il peut être intéressant de vous créer un modèle de reporting.
Vous aurez ainsi un format prêt à l’emploi dans lequel il ne vous restera plus qu’à entrer vos données avant de les partager à vos collaborateurs.
Pensez à structurer votre rapport de marketing de telle sorte à ce qu’il soit bien lisible pour des personnes qui ne sont pas forcément des marketeurs et n’ont donc pas des connaissances poussées en marketing. Un peu de data storytelling peut aussi être un bon moyen de rendre la lecture de votre reporting plus engageante et impactante.
⚙️ Quels outils pour votre reporting marketing ?
Un bon outil de reporting doit être polyvalent pour s’adapter à la complexité de vos campagnes marketing. Mais il doit surtout vous faciliter le travail et être donc simple d’utilisation, avec une interface intuitive et un design user-friendly.
Vous pouvez par exemple vous tourner vers :
Le reporting est un pilier crucial de votre plan d’action marketing. Il vous permettra de mieux définir vos objectifs et de mesurer leur atteinte pour adapter vos campagnes et les rendre plus performantes. Découvrez comment Brevo peut vous aider en testant gratuitement notre plateforme marketing et ses outils de reporting.
