Pour résumer sur la communication digitale
- La communication digitale regroupe tous les canaux numériques (site web, réseaux sociaux, email, SMS) pour diffuser votre message en interne comme en externe.
- Choisissez vos canaux selon votre audience : chaque cible a ses préférences, et mieux vaut en maîtriser quelques-uns que se disperser sur tous.
- Un bon message doit être cohérent sur tous vos supports, adapté au format de chaque canal et personnalisé selon les attentes de votre public.
- Mesurez vos résultats avec des KPI concrets (taux de conversion, coût d'acquisition) plutôt que des métriques de vanité comme le nombre d'abonnés.
Vos consommateurs passent leur temps réel sur internet, les réseaux sociaux, leur mobile et les moteurs de recherche : il est devenu crucial pour votre entreprise de développer une présence numérique forte pour améliorer votre notoriété de la marque, augmenter votre trafic web, optimiser votre référencement naturel (SEO) et créer de l'engagement avec votre communauté. Entre email marketing, réseaux sociaux (Instagram, LinkedIn, TikTok), site internet, applications mobiles et outils comme Méta Business Suite, Hootsuite ou Google Analytics pour suivre vos KPI, le monde des plateformes digitales offre une multitude de solutions et de techniques.
Comment cibler votre public efficacement, mesurer l'efficacité de vos actions, analyser les données de performance et mettre en place une stratégie de communication numérique cohérente ? On a fait le tour des principaux canaux que vous pouvez être amenés à utiliser.
Sommaire
La communication digitale, qu’est-ce que c’est ?
La communication digitale englobe tous les types de communication numériques reposant sur l’utilisation d’une technologie (Internet, le réseau mobile, etc.)
Concrètement, on parle de communication digitale dès que votre entreprise utilise un canal virtuel pour communiquer en interne (avec ses collaborateurs, ses partenaires) comme en externe (avec ses prospects, ses utilisateurs). Les courriels, visioconférences, SMS, mais aussi le chat en direct, les articles de blog sur vos sites web, les publications sur les réseaux sociaux ou les podcasts sont donc toutes des formes de communication web. Cette activité relève des métiers de la communication et nécessite des compétences spécialisées, d'où l'essor de formations adaptées.
De manière générale, un canal de communication est un levier de notoriété, de visibilité et de fidélisation de votre public cible. Tout l'intérêt de son pendant digital est de vous permettre de toucher le public le plus large possible, quel que soit l'âge ou l'espace géographique. Son caractère dématérialisé vous affranchit des contraintes physiques (courriers, catalogues, échanges en magasin).
La communication digitale est également plébiscitée pour son coût accessible. Être présent sur les réseaux sociaux, créer un site web ou développer une application mobile est à la portée de tous, des étudiants aux professionnels. Ces canaux sont bien plus accessibles que la publicité dans la presse papier ou le retail. Le chef de projet communication utilise des outils de gestion de projet pour coordonner ces nombreuses actions et améliorer la réputation en ligne de l'entreprise.
Quels sont les différents canaux de votre communication digitale ?
Les canaux de communication digitale sont donc des leviers indispensables pour atteindre vos objectifs commerciaux. Parmi la multitude de canaux existants, nous allons ici nous concentrer sur les plus couramment utilisés... mais aussi les plus efficaces.
1. Votre site web
Votre principal canal de communication numérique reste votre site web.
C’est la vitrine de votre entreprise en ligne. 75 % des consommateurs déclarent ainsi juger de la crédibilité et de l’e-réputation d'une marque en fonction de la conception de son site Web.
C’est aussi le point de carrefour vers lequel convergent tous vos autres canaux digitaux. De plus, votre site web est l’outil de communication sur lequel vous avez le plus grand contrôle et qui vous offre de ce fait la plus grande liberté d’expression. Contrairement aux réseaux sociaux, vous n'y êtes pas tributaire des algorithmes. Vous pouvez maîtriser pleinement votre image et votre univers de marque, le tout sans être confronté à aucune concurrence.
Pour tirer le meilleur parti de ce canal de communication essentiel, il est donc crucial de soigner votre expérience utilisateur. Vous devez vous assurer que la navigation sur votre site soit la plus fluide et intuitive possible.
Outre la mise en avant de vos produits ou services, il doit surtout servir de caisse de résonance pour votre message. Prenez le temps de consolider votre contenu et nourrissez votre blog d’articles qui apporteront de la valeur ajoutée à vos clients. Vous pouvez également intégrer un outil de Live chat pour répondre à leurs questions et les guider dans leur parcours d’achat.
Avantages :
- La souplesse d’utilisation ;
- La possibilité d’atteindre un large public (via le référencement).
Inconvénients :
- L’investissement (pour concevoir et assurer la maintenance de votre site web) ;
- Vous devrez parfois attendre plusieurs mois avant de voir des résultats.
2. Les newsletters et l’emailing
L’email est l’outil de communication digitale le plus couramment utilisé.
Chaque jour, ce sont plus de 290 milliards d'emails qui sont envoyés.
Pour votre entreprise, l’emailing est surtout un moyen rapide, facile, accessible et efficace pour échanger avec vos clients. C’est aussi un canal de communication digital plus personnel que votre site web ou les réseaux sociaux. En arrivant directement dans la boîte de réception de votre interlocuteur, vous créez une relation directe et pourrez plus aisément adapter votre message.
L'email se plie également à tous vos objectifs de communication. Que vous souhaitiez partager l’actualité de votre marque (via une newsletter, ou infolettre), prévenir du lancement de votre nouvelle collection ou faire profiter de promotions exceptionnelles à vos clients les plus fidèles, l'email reste un canal de choix pour atteindre votre cible, transmettre votre message et booster votre taux de conversion.
Avantages :
- L’email est bon marché (avec Brevo, vous pouvez par exemple envoyer jusqu’à 3 000 mails par jour gratuitement),
- Il est aussi rapide et facile à envoyer, stocker et tracker.
Inconvénients :
- Le spamming : la concurrence fait que votre email peut facilement être ignoré ou supprimé. Si c’est trop souvent le cas, vous finirez directement dans les spams de vos contacts.
- Vous n’aurez pas la possibilité de le modifier après envoi. D’où l’importance de bien tester vos campagnes de mailing.
3. Les réseaux sociaux
Un outil de communication utilisé par tous (ou presque).
La France compte 53,5 millions d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux. Et les français passent en moyenne 1h46 chaque jour sur ces derniers. Avec un tel trafic, et un tel taux de rétention, il est donc essentiel pour votre marque d’utiliser les médias sociaux comme canal de communication digital.
Des plateformes comme Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn ou encore Twitter sont de formidables leviers pour vous faire connaître d’un plus large public. Le marketing d’influence, l’utilisation des hashtags, les tendances, mais aussi les campagnes publicitaires payantes sont en effet de formidables boost de visibilité. Sur les réseaux sociaux, vous pourrez surtout y consolider une audience, fédérer une communauté d'ambassadeurs et diffuser votre message.
Avantages :
- La possibilité d’atteindre un public large (mais ciblé) plus facilement et rapidement ;
- Les médias sociaux permettent une communication bidirectionnelle. Ils facilitent les échanges, la collecte de feedbacks, et même la création de contenus créés par vos utilisateurs (UGC) ;
Inconvénients :
- Etre actif sur les réseaux sociaux demande du temps (et de passer par une agence de communication ou un community manager) ;
- Les plateformes sont de plus en plus concurrentielles et leur fonctionnement est souvent opaque.
4. Les SMS et Whatsapp
Des canaux de communications encore sous-estimés par les marques.
On dit souvent que notre portable est devenu le prolongement de notre main. Rien d'étonnant donc à ce que de plus en plus d'entreprises utilisent les SMS et les messageries instantanées comme WhatsApp comme canal de communication digitale.
Comme pour l’emailing, votre marque pourra ainsi programmer des campagnes massives à envoyer à sa liste de contacts WhatsApp. C’est en effet un excellent moyen d’informer vos clients de vos nouvelles offres, d’envoyer des notifications sur leur commande ou de les relancer pour qu’ils valident leur panier.
Avantages :
- Les SMS et le digital marketing WhatsApp sont un moyen de communication rapide, peu cher et efficace ;
- Le fort taux de lecture et de réponse. Les SMS sont ouverts 98 fois sur 100 et on y répond environ 45 fois.
Inconvénients :
- Les risques de falsification (on peut facilement se faire passer pour votre marque) ;
- Vous n’aurez pas la possibilité d’intégrer des supports visuels.
5. Le SEO et le SEA
Réussir grâce à Google (et autres).
La recherche organique (SEO) et la recherche payante (SEA) sont également d’excellents canaux de communication digitale. En effet, plus de 80 000 requêtes Google sont effectuées chaque seconde. C’est donc l’opportunité pour votre entreprise de toucher les utilisateurs qui sont intéressés par ses produits, en les redirigeant directement vers votre site d’e-commerce.
Le référencement naturel comme payant va tout simplement consister à optimiser votre contenu ou vos annonces publicitaires en utilisant certains mots clés. Plus vous arriverez en tête des résultats de recherche, et plus vous parviendrez à générer un flux constant de prospects qualifiés vers vos autres canaux de communication.
Avantages :
- Le référencement est l’un des meilleurs leviers de visibilité pour votre entreprise ;
- C’est aussi l’un des meilleurs canaux pour attirer des cibles qualifiées (c'est-à-dire qui recherchent activement votre produit ou service) et donc booster votre taux de conversion.
Inconvénients :
- Un investissement en temps (pour le SEO) et en argent (pour le référencement payant) conséquent ;
- L’absence de mode d’emploi durable. Vos résultats dépendent des changements du fonctionnement des algorithmes des moteurs de recherche et vous devrez donc faire une veille SEO constante.
6. Le marketing d’affiliation
Pourquoi ne pas collaborer et profiter de l'audience d'autres marques ?
Dernière étape de ce tour d’horizon des meilleurs canaux de communication digitale : le marketing d’affiliation. Plutôt qu’un outil, ce dernier repose sur l’association d’une entreprise et d’un créateur de contenu. L’affilié va ainsi promouvoir votre produit ou service et encourager son audience à l’acheter via un lien d'affiliation.
Avantages :
- Permet de générer des prospects qualifiés et de stimuler les ventes ;
- Élargit votre audience et booste la notoriété de votre entreprise.
Inconvénients :
- Vous devrez reverser une commission à vos affiliés ;
- Attention à votre image de marque si vous ne sélectionnez pas bien vos ambassadeurs.
Quels canaux pour quelles typologies de clients ?
C’est un fait : l’efficacité d’un canal varie en fonction de la typologie du client. Certains peuvent préférer communiquer et être sollicité par mail, tandis que d’autres ouvriront une notification push dans la minute. Comprendre ce point et l’adapter dans sa stratégie de communication est primordial pour tous les acteurs des CRM. Chaque entreprise possède un plan de déploiement des canaux différent en fonction de sa typologie de client.
Voici quelques chiffres qui prouvent l’importance de la typologie du client dans le choix des canaux d’une enseigne :
- 76 % des clients s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes. Ils s’attendent donc à ce que leur marque préférée communique sur leur canal favori.**
- 90 % des clients s’attendent à une expérience cohérente et sans friction sur tous les canaux de communication. Le bon choix et déploiement de chacun d’entre eux est donc primordial.
- 59 % des clients dans le monde entier (et 73% aux États-Unis) affirment que l’expérience client est un aspect important de leurs décisions d’achat.**** Les canaux comptent donc directement dans les performances de l’entreprise en termes de conversion.
Comment adapter des canaux à une typologie de clients ?
L'étape 1 est de diviser votre base de clients en groupes qui présentent des caractéristiques similaires. Ils peuvent être basés sur plusieurs facteurs.
- L’âge : c’est souvent un facteur clé dans les préférences de communication. Les plus jeunes sont généralement plus à l’aise avec les réseaux sociaux ou les applications de messagerie. Tandis que les plus âgés préfèreront les canaux plus traditionnels comme le téléphone ou le mail.
- La localisation géographique : le lieu de vie d’une personne peut conditionner ses préférences de communication et d’achats. Par exemple, si votre cible est plutôt située au sein des zones rurales, elle sera certainement plus sujette à se déplacer en voitures chaque jour. Il est peut-être plus judicieux de l’appeler : elle pourra vous consacrer son temps de trajet.
- Le comportement d’achat : il fournit de précieuses informations sur la préférence de communication des clients. En effet, ceux qui achètent souvent depuis leur mobile seront certainement plus réactifs aux notifications push.
Il existe également une multitude d’autres possibilités, le panier moyen, la récurrence d’achat, le CA/an par client,… Cela va dépendre de vos produits et de vos acheteurs.
L'étape 2 ? Choisir les canaux en fonction de vos constatations. Par exemple, si vous en déduisez qu’une catégorie clique souvent sur des publicités depuis les réseaux sociaux, privilégiez ce canal pour votre relation client.
L'étape n°3 consiste en la personnalisation et l'A/B testing, essentiels pour vous assurer de l’efficacité des canaux déployés. Il ne s’agit pas uniquement de déployer les canaux pour qu’ils prouvent leur efficacité. N’oubliez pas de personnaliser les messages que vous envoyez : le ton, le style, le contenu… Plus vous personnalisez selon les préférences de votre cible, plus votre objectif (de conversion, de fidélisation…) sera atteint efficacement. Pour ce faire, n’hésitez pas à tester vos canaux. Par exemple, comparez les résultats entre deux canaux différents et choisissez ensuite celui qui a le plus de succès en envoyant un même message. Vous maximisez ainsi l’efficacité de votre communication.
Comment mettre en place votre stratégie de communication digitale ?
La première étape pour créer votre stratégie de communication numérique est de reconnaître que vous en avez besoin. En effet, il ne suffit pas de tester plusieurs canaux digitaux pour porter le message de votre marque et booster ses revenus. Vous devez créer un véritable plan marketing, planifier sa mise en place et analyser ses performances.
➡️ Déterminez vos objectifs
Commencez par définir clairement les résultats que vous désirez obtenir. Vos objectifs de communication doivent être alignés avec les objectifs généraux de votre entreprise.
Ils viseront par exemple à vous faire gagner en notoriété, augmenter votre chiffre d’affaires ou vous positionner sur un nouveau marché.
Vos objectifs doivent surtout être SMART, c’est à dire :
- Spécifiques, et donc clairement définis ;
- Mesurables, pour suivre et quantifier vos résultats ;
- Atteignables (en fonction de vos ressources actuelles) ;
- Relevants, soient alignés avec les objectifs de votre entreprise ;
- Temporels (c’est à dire délimités dans le temps).
➡️ Choisissez vos canaux de communication digitale
L’erreur à ne surtout pas commettre dans la mise en œuvre de votre stratégie marketing est de considérer que tous les canaux de communication digitaux sont pertinents pour votre entreprise. Évitez de disperser votre temps et votre argent sur des médias qui ne sont ni adaptés à vos objectifs, ni utilisés par votre public cible.
Pour bien choisir vos canaux de communication digitale, il est donc impératif de commencer par analyser votre audience. En fonction de ses caractéristiques, de ses centres d'intérêts et de ses attentes, certains outils digitaux seront plus efficaces que d’autres.
Tenez également compte des ressources que vous pouvez dédier à votre plan de communication digitale. Si vous disposez d’un budget limité, l’emailing, les social media et le référencement organique peuvent être de bonnes pistes, dans un premier temps.
➡️ Élaborez votre message
Il ne suffit pas d’identifier les bons canaux de communication numériques, encore faut-il y diffuser le bon message. Prenez donc bien le temps de développer votre stratégie de content marketing.
L’idée est d’élaborer un message qui résonne auprès de votre audience. Assurez-vous également qu’il soit cohérent sur tous vos supports de communication, tout en l’adaptant (notamment dans son format) aux médias que vous utilisez. Vous serez ainsi amené à décliner votre contenu au format textuel, visuel, audio et vidéo.
➡️ Réalisez un plan de communication digitale
La dernière étape pour créer un plan de communication consiste à établir un planning de vos futures actions de communication. Vous aurez ainsi une plus grande visibilité sur les différentes tâches à réaliser (production de contenu, publication, relais) ainsi que sur leur répartition au sein de votre équipe.
Un autre point très important est de définir les indicateurs sur lesquels vous allez vous appuyer pour évaluer votre communication digitale, et améliorer ce qui doit l’être. Essayez de ne pas vous concentrer sur les métriques de vanité (comme le trafic vers votre site ou le nombre d’abonnés sur vos réseaux sociaux). Regardez plutôt vos métriques qualitatives comme le partage de vos publications, votre taux de conversion, le coût d’acquisition de vos clients ou leur LifeTime Value (ou Valeur à Vie).
Comment mesurer l'efficacité de votre communication digitale ?
Mesurer l'efficacité de votre communication digitale repose sur l'analyse des données et le suivi des performances à travers des indicateurs clés adaptés à vos objectifs. Votre chargé de communication digitale ou chef de projet digital doit définir une stratégie en fonction de KPI précis :
- taux d'interaction sur les réseaux sociaux,
- nombre de visiteurs sur vos pages web,
- portée des publications,
- conversions générées,
- etc.
Des outils de communication professionnels comme Google Analytics ou Adobe Analytics proposent des solutions d'analyse complètes pour suivre ces métriques en temps réel, mesurer le comportement des personnes sur différents terminaux (mobile, desktop), et comprendre l'efficacité de votre contenu éditorial. Dans le domaine de la communication numérique, l'exploitation du big data et de l'intelligence artificielle permet désormais d'affiner considérablement le ciblage et l'évaluation des campagnes de marketing numérique.
** Salesforce, « State of the Connected Customer« , 2022.
*** PWC, « Experience is everything: Here’s how to get it right« , 2020.
