En moyenne, nous passons en France et dans le monde près de 7 heures par jour sur Internet. De la recherche d’information aux courses (même alimentaires) en passant par les relations sociales, sans oublier le travail, nous sommes de plus en plus scotchés à nos écrans. Raison de plus pour laquelle les marques qui souhaitent gagner en notoriété et convertir de nouveaux clients doivent investir cet espace virtuel pour communiquer, notamment via la publicité digitale.
De la même façon que les entreprises publiaient des bannières promotionnelles dans la presse ou payaient pour diffuser un spot publicitaire à la télévision, elles investissent aujourd’hui dans la publicité en ligne pour faire grandir leur base client et stimuler leurs ventes, aussi bien en e-commerce qu’en magasin.
Mais si la publicité digitale présente de nombreux avantages comparée à la publicité traditionnelle, c’est aussi une discipline à part entière. Vous allez devoir identifier les bons canaux sur lesquels communiquer, quel type de services publicitaires digitaux privilégier ou encore comment cibler efficacement votre segment de consommateurs.
Dans ce guide complet, nous vous aidons donc à élaborer votre stratégie de publicité digitale, étape par étape. Vous pourrez ainsi tirer le meilleur parti de ce levier marketing pour booster vos ventes, le tout en maîtrisant vos coûts et en vous assurant le meilleur ROI possible.
🤔 Qu'est-ce que la publicité digitale ?
La publicité digitale (que l’on peut aussi nommer publicité numérique ou publicité en ligne) est une branche du marketing digital. Plutôt que d’être diffusée sur un support physique ou via des canaux de communication traditionnels (comme la radio ou la télévision), la publicité est partagée sur Internet et accessible à travers un appareil électronique via différents canaux comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les bannières sur les sites web ou les pop-ups au sein des applications, etc.
Ce levier de communication digital a connu un véritable essor avec l’utilisation toujours plus massive d’internet dans notre quotidien. Aujourd’hui, la publicité digitale a même dépassé le monopole de la télévision, devenant le premier canal marketing utilisé par les annonceurs.
Les différents types de publicité digitale
Au sein de la dénomination “publicité digitale”, on retrouve différents formats :
- La publicité Display qui est certainement ce qui se rapproche le plus de la publicité classique, exceptée qu’elle est ici dématérialisée. Le display se décline sous une multitude de formats, comme la publicité native (qui reprend les codes du canal sur lequel elle est affichée), la publicité vidéo, jouable, le retail média, etc. La facturation se fait généralement en fonction des performances de la publicité display, au coût par clic (CPC) ou au coût par mille (CPM).
- Le référencement payant ou SEA (pour Search Engine Advertising) est une publicité digitale qui s’affiche tout en haut des résultats de recherche. Sur un moteur de recherche comme Google, il s’agit des liens sponsorisés achetés par les annonceurs via Google Adwords (ou Google Ads). L’entreprise achète des mots clés pour apparaître en pole position, à l’inverse du SEO (pour Search Engine Optimization) qui consiste à disséminer ces mêmes mots-clés dans son contenu pour être référencé de manière organique. Le référencement paiement fonctionne lui aussi au coût par clic.
- La publicité sur les réseaux sociaux ou Social Ads. Les plateformes comme Facebook, Instagram (du groupe Meta), TikTok, Snapchat, Youtube, LinkedIn (pour le B2B) ou encore Pinterest permettent aux annonceurs de diffuser des campagnes publicitaires auprès de leurs utilisateurs. L’achat d’un lien sponsorisé, redirigeant vers le site e-commerce de la marque, se fait directement dans l’API de chaque réseau social. Et les fonctionnalités de ciblage vous permettent de viser avec précision un type d’audience (mais aussi de faire du retargeting).
- Le marketing d’influence. Les marques peuvent également créer et partager des publicités digitales via des créateurs de contenu. Le ciblage se fait automatiquement auprès de la communauté de l’influenceur, qui s’occupe également de la création (en intégrant le message promotionnel de l’entreprise dans son contenu habituel). Le prix des collaborations dépend généralement du nombre d’abonnés du créateur, de son taux d’engagement, etc.
🧐 Comprendre l'écosystème de la publicité en ligne
Un point crucial pour établir une stratégie marketing digitale efficace est de comprendre les différents acteurs qui connectent les marques à leurs publics cibles. Il faut ainsi distinguer :
- Les annonceurs : soit les entreprises et spécialistes du marketing qui désirent faire la promotion d’un produit ou d’un service auprès d’un segment de consommateurs ;
- Les éditeurs, qui affichent l’e-pub sur leurs sites web, applications ou autres plateformes numériques dans le but de générer des revenus. Il peut s’agir de leur principale source de revenus (comme les blogueurs par exemple) ou de revenus complémentaires (comme dans le cas du retail media) ;
- Les agences publicitaires sont des intermédiaires qui connectent les annonceurs avec les éditeurs afin de faciliter l’achat et la vente d’inventaires publicitaires en ligne ;
- Les fournisseurs de technologie proposent des logiciels ou services numériques permettant d’optimiser la publicité digitale. On peut par exemple mentionner les outils alimentés par l'intelligence artificielle (notamment les solutions de publicité programmatique) qui permettent aux annonceurs de mieux cibler leur audience. Mais aussi les solutions qui facilitent la création de visuels promotionnels (via la GEN AI ou la 3D, etc.) À mesure que la technologie continue d'évoluer, la publicité numérique devient de plus en plus sophistiquée et s’intègre plus naturellement à nos expériences de navigation en ligne.
✅ Les avantages (et inconvénients) de la publicité digitale
La publicité numérique offre de nombreux avantages aux entreprises. Elle est notamment :
- Rentable (surtout si on la compare à la publicité traditionnelle). En effet, selon son budget, la marque pourra diffuser sa campagne de publicité auprès d’une audience plus ou moins large, pendant une durée plus ou moins longue. Dans un contexte où les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, c’est surtout le moyen le plus efficace de toucher sa cible et générer des ventes ;
- Plus rapide et facile à déployer. Vous avez un plus grand contrôle sur vos publicités, dont vous pourrez modifier n’importe quel aspect (des créations au ciblage) en temps réel ;
- Ciblée. Selon les canaux de diffusion que vous allez choisir, la publicité digitale vous permet déjà de cibler des audiences affinitaires spécifiques. Mais les plateformes publicitaires vous proposent également des fonctionnalités de ciblage ultra précises pour atteindre un segment déterminé (en fonction de son âge, de sa géolocalisation, de ses comportements d’achat, etc.)
- Trackable en temps réel. L’un des principaux avantages du marketing en ligne est que vous pouvez suivre les performances de vos campagnes en temps réel. Les éditeurs permettent aux annonceurs d’accéder aux KPI de leurs annonces, mais aussi à des données beaucoup plus précises sur leurs prospects. Ces informations aideront les marques à affiner leur stratégie et donc à optimiser en continu le ROI de leurs publicités.
Il faut néanmoins tenir aussi compte des inconvénients de la publicité digitale. A commencer par la forte concurrence. Les consommateurs sont assaillis de messages promotionnels, ce qui peut compliquer l’acquisition d’une réelle notoriété ou faire grimper vos CAC en flèche. En plus des ressources économiques à prévoir, vous devrez également y dédier beaucoup de temps (pour planifier vos campagnes, tracker vos résultats, optimiser votre stratégie). Attention également de ne pas dépendre d’un seul canal publicitaire, au risque d’être de l’évolution de ses prix ou du fonctionnement de son algorithme.
🔎 6 étapes pour la mise en place d’une stratégie de publicité digitale qui booste les ventes
Pour qu’elles portent leurs fruits, les publicités digitales conçues et diffusées par votre marque doivent s’inscrire dans une stratégie minutieusement pensée et planifiée. Voici les étapes à suivre pour créer un plan d’action efficace, qui vous permettra de booster vos ventes.
1. Définir les objectifs de sa publicité digitale
La définition d'objectifs clairs est une première étape cruciale dans le développement d'une stratégie de publicité digitale efficace. L’enjeu est de vous assurer que ces objectifs soient alignés avec vos objectifs commerciaux et vous permettent donc de faire croître votre chiffre d'affaires.
Vous pouvez par exemple souhaiter :
- Booster la notoriété de votre marque afin de toucher une audience plus large, attaquer un nouveau marché ou rester top of mind durant la phase de considération ou pour booster son taux de réachat ;
- Augmenter les ventes en motivant son public cible à effectuer des achats auprès de votre marque. Pour cela, vos campagnes publicitaires devront présenter la proposition de valeur unique de vos produits/services ou partager des incentives efficaces ;
- Engager votre communauté de clients en multipliant les points de contact avec eux ;
- Enrichir votre base de données clients en collectant des adresses emails. Vous pourrez ainsi réduire vos coûts d’acquisition en retargetant vos prospects via des campagnes d’emailing beaucoup moins onéreuses (voire complètement gratuites).
La définition d'objectifs spécifiques et mesurables permet de suivre vos performances et de calculer le retour sur vos investissements publicitaires (ROI).
2. Identifier et segmenter son public
Le ciblage granulaire de votre public cible garantit que vos annonces trouvent un écho auprès des consommateurs les plus susceptibles d’engager avec votre contenu, de s’intéresser à votre marque et au final d’acheter vos produits.
Nous avons déjà dédié un guide complet au ciblage marketing. Mais pour résumer, il s’agit de créer un persona de votre client (ou de vos clients) idéal en fonction de sa :
- Démographie (âge, sexe, localisation, niveau de revenu, etc.)
- Centres d’intérêt et comportements de consommation (historique d’achat, données de navigation sur votre site e-commerce, signaux forts et faibles d’intention d’achat, etc.)
3. Définir son budget et ses ressources
Faire de la publicité en ligne demande un certain investissement (au moins en temps, mais aussi en argent). Avant toute chose, il est donc important d’estimer le budget que vous pouvez y allouer (et que vous répartirez ensuite entre vos différents canaux marketing). Évaluez également les ressources dont vous disposez en interne afin d’estimer s’il est nécessaire ou non d’engager des spécialistes en interne, ou de faire appel à une agence externe.
4. Sélectionner les canaux et la stratégie de publicité digitale adéquate
En fonction de vos objectifs et de votre cible, vous allez ensuite pouvoir élaborer une stratégie de publicité digitale pertinente. La tendance est aujourd’hui au marketing omnicanal, soit le fait d’intégrer plusieurs canaux publicitaire (SEA, médias sociaux, emailing, Out of Home, etc.) afin de multiplier les touch points avec son audience et d’offrir une expérience de marque fluide.
Si vous vous lancez dans la publicité digitale, il est néanmoins crucial de vous concentrer sur un ou deux canaux que vous pourrez investir de manière plus efficace. Chaque plateforme a ses propres codes, qu’il est important de respecter pour proposer des publicités natives, c’est à dire qui s’intègrent naturellement dans la navigation des utilisateurs et ne sont ainsi pas considérées comme disruptives (et donc ignorées, voire bloquées par les consommateurs).
Privilégiez les canaux qu’utilisent déjà vos acheteurs potentiels et qui vous offrent le plus d’options de ciblage possible (afin de toucher votre audience de manière plus efficace). Le budget dont vous disposez pour votre stratégie de publicité digitale jouera également un rôle très important dans le choix de vos plateformes de diffusion.
De manière générale, il est intéressant de trouver le bon équilibre entre publicité digitale et traditionnelle. Cette dernière (via des supports comme la télévision, la radio ou la presse écrite) peut par exemple vous être très utile pour renforcer la notoriété de votre marque et toucher un public plus large.
5. Imaginer des publicités créatives
Cette étape est certainement la plus complexe. Elle nécessite une bonne dose de créativité pour rendre vos publicités plus attrayantes, engageantes et mémorables. Vous pouvez miser sur des leviers publicitaires pertinents pour vos objectifs et votre cible comme la gamification, le marketing d’influence, l’UGC, etc.
6. Mesurer et affiner votre stratégie de publicité digitale
Il ne vous reste ensuite plus qu’à analyser les performances de vos campagnes publicitaires digitales (notamment votre retour sur investissement) et ajuster votre stratégie en conséquence. Vous pouvez par exemple affiner votre ciblage au fur et à mesure que vos publicités vous permettent de collecter des données pertinentes sur votre audience. De la même manière, il est intéressant d’ajuster votre budget pour vous concentrer sur les canaux d’acquisition qui offrent le meilleur ROI.
La publicité digitale est un levier incontournable pour favoriser la croissance et la pérennité de votre marque. Mais c’est aussi un poste de dépense considérable qu’il est important de bien maîtriser en établissant une stratégie et des KPI pertinents. Pour maintenir vos coûts d’acquisition les plus bas possible, vous aurez besoin de connaître votre audience sur le bout des doigts et de la retargeter avec des modes de communication plus directs. Avec Brevo, vous disposez de l’alliance d’un CRM et d’un logiciel d’emailing pour booster vos ventes sans sacrifier votre rentabilité !