Pour résumer sur la publicité digitale
- La publicité digitale est aujourd’hui le levier marketing le plus puissant pour gagner en visibilité, toucher la bonne audience et générer des ventes mesurables.
- Sa performance repose sur une stratégie claire : objectifs définis, ciblage précis, choix des bons formats et des bons canaux.
- Display, SEA, social ads, influence et programmatique permettent d’activer le bon message, au bon moment, sur le bon support.
- Le pilotage par la data (KPI, taux de clic, conversions, ROI) est indispensable pour optimiser les campagnes en continu.
- En complément, des canaux innovants comme le wallet mobile renforcent la relation client et prolongent l’impact des actions publicitaires.
Chaque année, en France, une grande partie de la clientèle passe des heures sur le web, les sites internet, les réseaux sociaux et les moteurs de recherche : c’est là que votre marque doit être visible. La publicité digitale est aujourd’hui un levier stratégique du marketing numérique : Google Ads, Facebook, display... permettent d’atteindre la bonne audience, au bon moment, sur le bon canal.
Mais une campagne publicitaire digitale performante repose sur une approche claire : ciblage comportemental, big data, intelligence artificielle, etc. Encore faut-il définir ses objectifs, son budget, mesurer le taux de clic, le taux de conversion et le retour sur investissement, puis optimiser en temps réel. Voici comment bâtir un plan média, choisir le bon type de publicité, réussir sa mise en œuvre et transformer chaque euro investi en résultat mesurable.
- Qu'est-ce que la publicité digitale ?
- Comprendre l'écosystème de la publicité en ligne
- Quels sont les avantages et les inconvénients de la publicité digitale ?
- 6 étapes pour la mise en place d’une stratégie de publicité digitale qui booste les ventes
- Communiquer autrement que par le print : le wallet, un outil tout aussi efficace
Qu'est-ce que la publicité digitale ?
La publicité digitale, aussi appelée publicité numérique ou publicité en ligne, est un levier central du marketing digital. Elle regroupe toute forme de publicité diffusée sur Internet : référencement payant, publicités display, publicité mobile, newsletter... accessibles sur sites web, applications et plateformes.
Portée par la donnée notamment en termes de ciblage publicitaire, elle permet de créer des campagnes digitales visibles à grande échelle. En France, ce marché publicitaire représente la part la plus importante du marché de la publicité, devant la télévision. Année après année, la publicité digitale s’impose comme la puissance dominante du secteur, capable d’offrir aux marques une présence visible, à fort gain d’efficacité.
Quels sont les différents types de publicité digitale ?
Au sein de la dénomination “publicité digitale”, on retrouve différents formats :
- La publicité Display qui est certainement ce qui se rapproche le plus de la publicité classique, exceptée qu’elle est ici dématérialisée. Le display se décline sous une multitude de formats, comme la publicité native (qui reprend les codes du canal sur lequel elle est affichée), la publicité vidéo, jouable, le retail média, etc. La facturation se fait généralement en fonction des performances de la publicité display, au coût par clic (CPC) ou au coût par mille (CPM).
- Le référencement payant ou SEA (pour Search Engine Advertising) est une publicité digitale qui s’affiche tout en haut des résultats de recherche. Sur un moteur de recherche comme Google, il s’agit des liens sponsorisés achetés par les annonceurs via Google Adwords (ou Google Ads). L’entreprise achète des mots clés pour apparaître en pole position, à l’inverse du SEO (pour Search Engine Optimization) qui consiste à disséminer ces mêmes mots-clés dans son contenu pour être référencé de manière organique. Le référencement paiement fonctionne lui aussi au coût par clic.
- La publicité sur les réseaux sociaux ou Social Ads. Les plateformes comme Facebook, Instagram (du groupe Meta), TikTok, Snapchat, Youtube, LinkedIn (pour le B2B) ou encore Pinterest permettent aux annonceurs de diffuser des campagnes publicitaires auprès de leurs utilisateurs. L’achat d’un lien sponsorisé, redirigeant vers le site e-commerce de la marque, se fait directement dans l’API de chaque réseau social. Et les fonctionnalités de ciblage vous permettent de viser avec précision un type d’audience (mais aussi de faire du retargeting).
- Le marketing d’influence. Les marques peuvent également créer et partager des publicités digitales via des créateurs de contenu. Le ciblage se fait automatiquement auprès de la communauté de l’influenceur, qui s’occupe également de la création (en intégrant le message promotionnel de l’entreprise dans son contenu habituel). Le prix des collaborations dépend généralement du nombre d’abonnés du créateur, de son taux d’engagement, etc.
Comprendre l'écosystème de la publicité en ligne
Un point crucial pour établir une stratégie marketing digitale efficace est de comprendre les différents acteurs qui connectent les marques à leurs publics cibles. Il faut ainsi distinguer :
- Les annonceurs : soit les entreprises et spécialistes du marketing qui désirent faire la promotion d’un produit ou d’un service auprès d’un segment de consommateurs ;
- Les éditeurs, qui affichent l’e-pub sur leurs sites web, applications ou autres plateformes numériques dans le but de générer des revenus. Il peut s’agir de leur principale source de revenus (comme les blogueurs par exemple) ou de revenus complémentaires (comme dans le cas du retail media) ;
- Les agences publicitaires sont des intermédiaires qui connectent les annonceurs avec les éditeurs afin de faciliter l’achat et la vente d’inventaires publicitaires en ligne ;
- Les fournisseurs de technologie proposent des logiciels ou services numériques permettant d’optimiser la publicité digitale. On peut par exemple mentionner les outils alimentés par l'intelligence artificielle (notamment les solutions de publicité programmatique) qui permettent aux annonceurs de mieux cibler leur audience. Mais aussi les solutions qui facilitent la création de visuels promotionnels (via la GEN AI ou la 3D, etc.). À mesure que la technologie continue d'évoluer, la publicité numérique devient de plus en plus sophistiquée et s’intègre plus naturellement à nos expériences de navigation en ligne.
Quels sont les avantages et les inconvénients de la publicité digitale ?
La publicité numérique offre de nombreux avantages aux entreprises. Elle est notamment :
- Rentable (surtout si on la compare à la publicité traditionnelle). En effet, selon son budget, la marque pourra diffuser sa campagne de publicité auprès d’une audience plus ou moins large, pendant une durée plus ou moins longue. Dans un contexte où les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, c’est surtout le moyen le plus efficace de toucher sa cible et générer des ventes ;
- Plus rapide et facile à déployer. Vous avez un plus grand contrôle sur vos publicités, dont vous pourrez modifier n’importe quel aspect (des créations au ciblage) en temps réel ;
- Ciblée. Selon les canaux de diffusion que vous allez choisir, la publicité digitale vous permet déjà de cibler des audiences affinitaires spécifiques. Mais les plateformes publicitaires vous proposent également des fonctionnalités de ciblage ultra précises pour atteindre un segment déterminé (en fonction de son âge, de sa géolocalisation, de ses comportements d’achat, etc.)
- Trackable en temps réel. L’un des principaux avantages du marketing en ligne est que vous pouvez suivre les performances de vos campagnes en temps réel. Les éditeurs permettent aux annonceurs d’accéder aux KPI de leurs annonces, mais aussi à des données beaucoup plus précises sur leurs prospects. Ces informations aideront les marques à affiner leur stratégie et donc à optimiser en continu le ROI de leurs publicités.
Il faut néanmoins tenir aussi compte des inconvénients de la publicité digitale. A commencer par la forte concurrence. Les consommateurs sont assaillis de messages promotionnels, ce qui peut compliquer l’acquisition d’une réelle notoriété ou faire grimper vos CAC en flèche. En plus des ressources économiques à prévoir, vous devrez également y dédier beaucoup de temps (pour planifier vos campagnes, tracker vos résultats, optimiser votre stratégie).
Attention également de ne pas dépendre d’un seul canal publicitaire, au risque d’être de l’évolution de ses prix ou du fonctionnement de son algorithme.
6 étapes pour la mise en place d’une stratégie de publicité digitale qui booste les ventes
Pour qu’elles portent leurs fruits, les publicités digitales conçues et diffusées par votre marque doivent s’inscrire dans une stratégie minutieusement pensée et planifiée. Voici les étapes à suivre pour créer un plan d’action efficace, qui vous permettra de booster vos ventes.
1. Définir les objectifs de sa publicité digitale
La définition d'objectifs clairs est une première étape cruciale dans le développement d'une stratégie de publicité digitale efficace. L’enjeu est de vous assurer que ces objectifs soient alignés avec vos objectifs commerciaux et vous permettent donc de faire croître votre chiffre d'affaires.
Vous pouvez par exemple souhaiter :
- Booster la notoriété de votre marque afin de toucher une audience plus large, attaquer un nouveau marché ou rester top of mind durant la phase de considération ou pour booster son taux de réachat ;
- Augmenter les ventes en motivant son public cible à effectuer des achats auprès de votre marque. Pour cela, vos campagnes publicitaires devront présenter la proposition de valeur unique de vos produits/services ou partager des incentives efficaces ;
- Engager votre communauté de clients en multipliant les points de contact avec eux ;
- Enrichir votre base de données clients en collectant des adresses emails. Vous pourrez ainsi réduire vos coûts d’acquisition en retargetant vos prospects via des campagnes d’emailing beaucoup moins onéreuses (voire complètement gratuites).
La définition d'objectifs spécifiques et mesurables permet de suivre vos performances et de calculer le retour sur vos investissements publicitaires (ROI).
2. Identifier et segmenter son public
Le ciblage granulaire de votre public cible garantit que vos annonces trouvent un écho auprès des consommateurs les plus susceptibles d’engager avec votre contenu, de s’intéresser à votre marque et au final d’acheter vos produits.
Nous avons déjà dédié un guide complet au ciblage marketing. Mais pour résumer, il s’agit de créer un persona de votre client (ou de vos clients) idéal en fonction de sa :
- Démographie (âge, sexe, localisation, niveau de revenu, etc.)
- Centres d’intérêt et comportements de consommation (historique d’achat, données de navigation sur votre site e-commerce, signaux forts et faibles d’intention d’achat, etc.)
3. Définir son budget et ses ressources
Faire de la publicité en ligne demande un certain investissement (au moins en temps, mais aussi en argent). Avant toute chose, il est donc important d’estimer le budget que vous pouvez y allouer (et que vous répartirez ensuite entre vos différents canaux marketing). Évaluez également les ressources dont vous disposez en interne afin d’estimer s’il est nécessaire ou non d’engager des spécialistes en interne, ou de faire appel à une agence externe.
4. Sélectionner les canaux et la stratégie de publicité digitale adéquate
En fonction de vos objectifs et de votre cible, vous allez ensuite pouvoir élaborer une stratégie de publicité digitale pertinente. La tendance est aujourd’hui au marketing omnicanal, soit le fait d’intégrer plusieurs canaux publicitaire (SEA, médias sociaux, emailing, Out of Home, etc.) afin de multiplier les touch points avec son audience et d’offrir une expérience de marque fluide.
Si vous vous lancez dans la publicité digitale, il est néanmoins crucial de vous concentrer sur un ou deux canaux que vous pourrez investir de manière plus efficace. Chaque plateforme a ses propres codes, qu’il est important de respecter pour proposer des publicités natives, c’est à dire qui s’intègrent naturellement dans la navigation des utilisateurs et ne sont ainsi pas considérées comme disruptives (et donc ignorées, voire bloquées par les consommateurs).
Privilégiez les canaux qu’utilisent déjà vos acheteurs potentiels et qui vous offrent le plus d’options de ciblage possible (afin de toucher votre audience de manière plus efficace). Le budget dont vous disposez pour votre stratégie de publicité digitale jouera également un rôle très important dans le choix de vos plateformes de diffusion.
De manière générale, il est intéressant de trouver le bon équilibre entre publicité digitale et traditionnelle. Cette dernière (via des supports comme la télévision, la radio ou la presse écrite) peut par exemple vous être très utile pour renforcer la notoriété de votre marque et toucher un public plus large.
5. Imaginer des publicités créatives
Cette étape est certainement la plus complexe. Elle nécessite une bonne dose de créativité pour rendre vos publicités plus attrayantes, engageantes et mémorables. Vous pouvez miser sur des leviers publicitaires pertinents pour vos objectifs et votre cible comme la gamification, le marketing d’influence, l’UGC, etc.
6. Mesurer et affiner votre stratégie de publicité digitale
Il ne vous reste ensuite plus qu’à analyser les performances de vos campagnes publicitaires digitales (notamment votre retour sur investissement) et ajuster votre stratégie en conséquence. Vous pouvez par exemple affiner votre ciblage au fur et à mesure que vos publicités vous permettent de collecter des données pertinentes sur votre audience. De la même manière, il est intéressant d’ajuster votre budget pour vous concentrer sur les canaux d’acquisition qui offrent le meilleur ROI.
La publicité digitale est un levier incontournable pour favoriser la croissance et la pérennité de votre marque. Mais c’est aussi un poste de dépense considérable qu’il est important de bien maîtriser en établissant une stratégie et des KPI pertinents. Pour maintenir vos coûts d’acquisition les plus bas possible, vous aurez besoin de connaître votre audience sur le bout des doigts et de la retargeter avec des modes de communication plus directs. Avec Brevo, vous disposez de l’alliance d’un CRM et d’un logiciel d’emailing pour booster vos ventes sans sacrifier votre rentabilité !
Communiquer autrement que par le print : le wallet, un outil tout aussi efficace
Le wallet mobile, qu’est-ce que c’est ?
Les wallet mobile (Cartes de Apple et Google Wallet) sont des applications natives qui ne requièrent donc aucun téléchargement. Ces applications permettent de digitaliser n’importe quel contenu (carte de fidélité, carte relationnelle, reçu click and collect, carte d’invitation, etc.). Une fois que votre client a sa carte de fidélité de votre enseigne, relationnelle, reçu ou autres, il devient “optin wallet”. Cela signifie que vous pouvez lui envoyer des notifications push via ce canal. Prévenez-le qu’une offre est en cours ou que son solde de points de fidélité a augmenté par exemple.
Un catalogue digitalisé dans le wallet mobile : comment ça marche ?
Au même titre que l’emailing ou le SMS, le wallet mobile est un outil de communication qui vous permet de communiquer sur vos offres et actualités grâce aux campagnes de notifications push. Alors pourquoi ne pas intégrer votre catalogue digitalisé sur ce canal pour le pousser auprès de votre clientèle opt-in wallet ?
Etape 1 : l’intégrer au wallet
Un contenu dématérialisé dans le wallet est composé d’un recto et d’un verso, que l’on soit sur Apple ou Android. Sur le recto, on accède au contenu digitalisé, et au verso on retrouve des informations complémentaires liées à ce contenu. Par exemple, des informations sur le programme de fidélité s’il s’agit d’une carte de fidélité, ou des informations sur l’événement s’il s’agit d’une carte d’invitation, etc.
Exemple : carte de fidélité wallet recto/verso sur Android
Ce contenu est entièrement rédigé par la marque et permet d’y intégrer également toutes sortes de liens : site web, numéro de téléphone, adresse, etc. Et c’est justement là que vous pouvez y intégrer le lien en pdf de votre catalogue dématérialisé ! Le consommateur n’a plus qu’à cliquer sur le lien pour accéder au catalogue, directement sur son mobile. A vous de jouer ensuite pour personnaliser le recto de votre carte wallet grâce à une bannière par exemple et des éléments qui indiquent à vos clients wallétisés que votre catalogue est accessible directement depuis le wallet.
Étape 2 : communiquer autour de votre catalogue digital depuis le wallet
Exemple de notification d’une carte Wallet
Étape 3 : mettez à jour votre catalogue et votre contenu wallet à l’infini !
Vous pouvez très facilement mettre à jour votre carte wallet en fonction des mises à jour de votre catalogue. Si par exemple, vous l’avez mis à jour avec les offres d’été, vous pouvez changer la bannière de votre contenu wallet pour prévenir que votre catalogue été est désormais disponible, avec une indication comme quoi ce dernier est toujours accessible depuis le verso de la carte wallet. Et ainsi de suite ! Couplez cette mise à jour avec une ou plusieurs notification(s) push pour prévenir votre base clients que votre nouveau catalogue est disponible, et vous aurez un canal de communication puissant, qui incite vos clients à se rendre dessus, directement sur leur mobile !
