Les entreprises sont sous une pression constante pour offrir des expériences hyperpersonnalisées qui résonnent avec chacun de leurs clients. L’IA générative, ou GenAI, est au centre de cette démarche en permettant aux enseignes du retail d’accéder à des niveaux de créativité et d’analyse jusque-là impossibles à atteindre.
Nous nous sommes entretenus avec Sylvain, VP IA chez Brevo et responsable du département IA de l’entreprise. Fort de plus de 20 ans d’expérience en tant qu’entrepreneur et expert du digital, Sylvain nous partage de précieux insights sur l’usage de l’IA générative ainsi que les défis liés à son intégration dans les stratégies des entreprises du secteur du retail.
Qu’est-ce que l’IA générative ?
L’IA générative, ou GenAI, désigne une forme d’intelligence artificielle capable de créer du contenu inédit et unique à partir de données sur lesquelles elle a été entraînée, qu’il s’agisse de textes, d’images, de sons ou de vidéos. Contrairement aux modèles d’IA traditionnels qui se concentrent sur l’analyse ou la prédiction de résultats, l’IA générative peut « générer » du nouveau contenu en imitant la créativité humaine.
IA générative : insights d’un expert sur le sujet
Q : Quelles idées reçues sur l’IA générative les entreprises doivent-elles connaître avant d’investir ?
Sylvain : « L’IA générative peut sembler sortie tout droit d’un monde magique, mais vous devriez plutôt la considérer comme un nouvel employé que l’on intègre à une équipe. Elle nécessite des règles, des processus et des garde-fous. Sans ces sécurités, il est facile de croire avoir entre les mains un outil fiable et pertinent, alors qu’il ne l’est pas forcément. L’IA générative peut produire des phrases qui peuvent vous sembler authentiques en apparence, mais vous n’avez aucune garantie sur leur exactitude.
La mise en place de l’IA générative peut être rapide, surtout si vous optez pour des solutions existantes. En revanche, son utilisation quotidienne demande un travail important d’ajustement et d’optimisation afin de pouvoir exploiter tout son potentiel. Notre expertise réside dans le fait que nous offrons à nos agents IA le bon contexte et les outils adaptés afin qu’ils puissent ensuite d’eux-même générer des résultats pertinents et de qualité.
Concernant le fameux dilemme « Créer ou Acheter sa solution IA », la situation peut être complexe. Selon la sensibilité des sujets traités et la nature de l’activité de l’entreprise, développer sa propre IA peut être pertinent, mais chronophage. À l’inverse, acheter une solution existante est plus rapide mais comporte certains risques comme les biais ou les potentielles fuites de données. Notre approche chez Brevo consiste à appliquer une rigueur absolue dans la gestion des données et à adopter la stratégie la plus efficace en fonction des besoins de l’utilisateur. »
Créer ou acheter : que doivent prendre en compte les entreprises ?
- Créer : offre un contrôle accru sur la personnalisation et la protection des données mais requiert des ressources importantes, une expertise pointue et du temps pour que l’IA générative soit opérationnelle
- Acheter : mise en œuvre plus rapide et accès instantané à des outils de pointe, mais comporte des risques potentiels (fuites de données, le biais de certains modèles, etc.).
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Q : Quelles sont les principales difficultés rencontrées par les entreprises lors de la mise en œuvre de solutions d’IA générative, et comment les surmonter ?
Sylvain : « La décision entre « Créer ou Acheter » reste complexe, en particulier avec l’évolution rapide des tendances du marché. De nouveaux modèles, plus rapides, pertinents et souvent moins chers apparaissent presque tous les jours. Il est par conséquent crucial de bâtir une base solide en se concentrant sur des cas d’usage précis plutôt que d’essayer simplement de mettre en place une IA juste pour donner l’impression d’être « smart ».
Exemples d’application de l’IA générative dans le secteur du retail
- Marketing personnalisé : recommandations de produits générées par l’IA, adaptées aux préférences individuelles des clients.
- Tarification dynamique : les prix sont ajustés en temps réel en fonction de la demande et du comportement des consommateurs.
- Création de contenu : génération automatique de publicités, d’emails et même de descriptions produits localisées pour le marché cible.
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Q : Comment les entreprises peuvent-elles concilier l’utilisation de l’IA et l’expertise humaine ?
Sylvain : « À mon sens, l’IA est un levier qui permet d’amplifier les capacités humaines. Récemment, certains ont avancé que l’IA ne remplacerait pas les employés dans leurs tâches quotidiennes, mais une chose est sûre : ceux qui tirent parti de l’IA seront amenés à surpasser ceux qui ne le font pas. C’est une réalité. Si l’on compare par exemple les capacités d’un ingénieur web qui utilise l’IA pour l'aider dans son travail à celles d’un autre qui ne l’utilise pas du tout, la différence de performance est considérable. »
Une IA avec un côté humain
Dans le secteur du retail, l’IA amplifie l’expertise humaine en servant de support. Par exemple, elle peut prendre en charge des tâches chronophages comme la prévision de la demande ou encore l’analyse des tendances. Cela permet aux professionnels du retail de se concentrer sur d’autres activités comme la mise en place de stratégies solides et sur l’entretien des relations clients.
En associant les insights générés par l’IA à l’ingéniosité humaine, les commerçants peuvent atteindre un équilibre optimal qui renforce à la fois l’efficacité des processus internes et la satisfaction client.
La segmentation avec l’IA de BrevoLa fonctionnalité « Segmenter avec l’IA » de Brevo facilite le ciblage de votre audience en vous permettant de générer une requête de segmentation précise à partir d’une simple instruction textuelle. Vous pouvez soit saisir directement vos objectifs commerciaux, soit demander une segmentation automatique de vos contacts à partir des filtres proposés par Brevo.
Segmentation grâce à l'IA
Q : L’IA générative gère-t-elle les données différemment des modèles d’IA traditionnels ? Quelles en sont les implications pour les entreprises ?
Sylvain : « La structure de données (data structure) reste essentielle pour les deux types d’IA. Mais ce qui distingue l’IA générative, c’est sa capacité à intégrer rapidement différents contextes et sources de données dans son raisonnement. En décrivant simplement votre modèle de données à un grand modèle de langage (LLM), celui-ci peut en saisir la logique de manière autonome et établir des liens pertinents entre les différents points de données.
Cependant, il est important de souligner que le fait que l’IA puisse gérer un large éventail de tâches ne signifie pas qu’elle soit pertinente pour toutes les situations. Nous avons tendance à assimiler « IA » et « IA générative », mais, dans de nombreux cas, des méthodes de machine learning traditionnelles peuvent s’avérer bien plus efficaces que l’utilisation d’un LLM. De plus, il existe des situations dans lesquelles faire appel à des LLM ne se justifie pas, du moins pour le moment. »
Gestion des données par l’IA dans le secteur du retail
L’IA générative permet de :
- S’adapter rapidement à de nouvelles sources de données et à l’évolution des tendances
- Analyser les retours clients non structurés afin de révéler des tendances cachées
- Améliorer la prise de décision en faisant la jonction entre plusieurs points de données qui n’ont, en apparence seulement, pas de rapport entre elles
Cependant, ce n’est pas toujours la solution la plus pertinente. Pour des tâches répétitives telles que la gestion des stocks, les méthodes traditionnelles de machine learning restent souvent plus efficaces.
Q : De quelles manières l’IA générative peut-elle être utilisée pour créer des expériences utilisateur plus personnalisées ?
Sylvain : « Imaginez les idées créatives que votre cerveau peut générer : l’IA générative est capable d’amener cette créativité à un niveau supérieur en proposant des solutions auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé. Plus vous fournissez de contexte à l’IA, plus les résultats obtenus seront pertinents.
Vous pouvez également définir le degré de liberté que vous souhaitez accorder à vos agents IA : que cela soit un strict respect des règles préétablies ou, au contraire, une carte blanche totale, le choix vous appartient. »
Une IA ultra-personnalisée
Pour les retailers, l’IA générative permet de créer des expériences d’achat très personnalisées. Imaginez des recommandations de produits générées par l’IA qui prennent en compte non seulement l’historique d’achats du client, mais aussi ses préférences déduites de son comportement, de sa localisation ou de ses habitudes d’achat saisonnières. Ce niveau avancé de personnalisation aide les entreprises du secteur du retail à fidéliser leur clientèle et à se démarquer dans un marché très concurrentiel.
L’outil de génération d’objets d’email piloté par l’IA de Brevo permet de créer des objets d’email accrocheurs, maximisant ainsi les chances que vos clients ouvrent vos emails.
Q : Quel rôle l’IA générative joue-t-elle dans la compréhension des comportements subtils des clients, et comment les retailers peuvent-ils exploiter efficacement ces insights ?
Sylvain : « Étant donné que nous n’avons pas besoin de fournir des données très structurées à un modèle de langage, nous pouvons simplement lui transmettre des points de données ainsi que des explications sur les liens entre ces points. Cette approche apporte du contexte et peut parfois produire des insights inattendus, mais pertinents. Par exemple, lorsque nous étudions nos utilisateurs et que nous leur demandons d’effectuer certaines actions, nous pouvons demander à nos agents IA de leur fournir des recommandations de produits afin d’améliorer leur expérience. Ce travail nous permet en retour d’identifier de nombreuses pistes d’améliorations, que nous pouvons ensuite intégrer dans notre stratégie afin de rendre l’expérience client encore plus fluide. »
Une IA centrée sur le client
Dans le retail, l’IA générative permet aux entreprises de mieux comprendre les préférences et comportements des clients. Par exemple, elle peut identifier des tendances subtiles, telles que de légères variations dans les habitudes d’achat durant les périodes de fêtes ou des évolutions dans la demande pour certaines catégories de produits. Avec ces insights, les commerçants peuvent élaborer des stratégies marketing plus pointues et améliorer leur gestion des stocks afin de rester alignés sur les attentes de leurs clients.
La fonctionnalité « Envoyer au meilleur moment » de Brevo utilise l’IA pour analyser le comportement des utilisateurs, leur historique d’ouverture des emails, ainsi que leurs préférences afin de déterminer le moment optimal d’envoi pour chaque abonné
Q : De quelle façon l’IA générative pourrait-elle, dans le futur, transformer les modèles traditionnels du retail en approches davantage tournées vers l’expérience client et la création de communautés ?
Sylvain : « Je pense que l’hyperpersonnalisation de l’expérience client deviendra un jour essentielle dans le secteur. Cela pourrait se traduire par l’apparition d’un assistant personnel capable de vous aider à trouver les produits qui vous conviennent le mieux, mais également par la génération d’images, de vidéos et de textes sur mesure adaptés à chaque client, en fonction du contexte, ainsi que de ses habitudes et préférences. On peut également imaginer de nombreuses fonctionnalités autonomes, rendant chaque action aussi simple que de commander une tasse de café dans un restaurant. »
L’IA en action
- Assistant digital basé sur l’IA : le site e-commerce Zalando a récemment déployé un assistant digital basé sur l'intelligence artificielle d’OpenAI (l’entreprise derrière ChatGPT). Disponible dans 25 marchés, l’objectif de cette intégration est de moderniser l’expérience client en ligne afin d'offrir aux visiteurs web des conseils personnalisés, comme s’ils se trouvaient en magasin physique.
- Shopping interactif : des essayages virtuels de produits alimentés par l’IA commencent à voir le jour dans le monde du retail, comme par exemple Modiface de L’Oréal.
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Conclusion
L’IA générative permet aux enseignes du secteur du retail de créer des expériences hyperpersonnalisées, d’identifier des insights précieux et d’optimiser leurs opérations internes. Toutefois, sa mise en œuvre exige une planification rigoureuse, une collaboration étroite entre l’ensemble des parties prenantes, ainsi qu’une synergie parfaite avec l’expertise humaine.
Même si l’IA générative offre un potentiel considérable, certaines tâches comme la gestion des stocks restent souvent mieux prises en charge par des méthodes traditionnelles de machine learning. Une approche hybride et flexible qui combine les différentes composantes de l’IA permet aux entreprises de répondre à une variété de besoins, tout en maximisant leur efficacité.
En adoptant une stratégie d’intégration de l’IA centrée sur des cas d’usage ciblés qui auront un impact fort, les retailers peuvent garder une longueur d’avance sur la concurrence et s’adapter aux attentes (en constante évolution) de leurs clients.
Avec la démocratisation de l’IA générative au sein des entreprises, l’avenir du retail sera plus personnalisé, performant et centré sur le client.
