La plupart des prospects avec lesquels vous interagissez n’achèteront pas votre produit ou service du premier coup. En moyenne, un consommateur doit avoir 8 interactions avec votre marque avant d’en devenir client. Cela ne veut pas nécessairement dire que vous deviez relancer un prospect 8 fois pour réaliser une vente. Parmi ces interactions, on retrouve l’exposition à votre contenu sur les réseaux sociaux ou à une campagne de publicité.
Mais relancer ses prospects fait indéniablement partie de toute stratégie commerciale efficace. Même si la première impression est cruciale, vous auriez tort de vous contenter d’optimiser votre cold calling ou de rédiger un email de vente parfait pour attendre ensuite les bras croisés de convertir un nouveau client.
La relance commerciale est un processus certes laborieux, auquel nous aimerions tous pouvoir échapper. Mais elle est pourtant indispensable pour atteindre ses objectifs, booster le chiffre d’affaires et la croissance de son entreprise.
Le tout est d’insister, sans avoir l’air de (trop) insister.
👉 Voici donc 6 conseils pratiques pour maîtriser l’art subtil de relancer un prospect pour en faire un client fidèle de votre marque !
Table des matières
🤔 Qu’est-ce que l’on entend par relancer un prospect ?
Le suivi commercial est l’ensemble des actions que vous mettez en place après le premier contact avec un prospect pour l’encourager à acheter votre produit ou service. Il peut être effectué de plusieurs manières, via différents canaux de communication, comme la relance téléphonique, l’emailing, etc.
Comme nous l’avons vu un peu plus haut, le funnel de vente est composé de plusieurs points de contact, rapprochant étape par étape chaque nouveau prospect vers l’acte d’achat. Cependant, nombreux sont les commerciaux qui ne prennent pas la peine de relancer un client potentiel ou n’effectuent pas un suivi commercial suffisamment rigoureux.
Une récente étude menée par Brevet montre que 80 % des ventes nécessitent en moyenne 5 relances commerciales. Cependant, moins d’un commercial sur deux (44 %) réalise un suivi auprès de ses prospects avant d’abandonner le lead. Après quatre relances, 94 % des commerciaux ont déjà jeté l’éponge.
Mathématiquement, cette réticence à relancer ses prospects se traduit par des pertes considérables de revenus pour l’entreprise. Le plus souvent, elle s’explique par la crainte de se montrer trop insistant, de déranger le prospect ou de refuser d’entendre qu’il n’est pas intéressé et ne souhaite pas donner suite à ces échanges.
Et pourtant, la principale raison pour laquelle un futur client ne répond pas à un appel ou à un email de relance est parce qu’il est trop occupé pour le faire. En effet, nous recevons en moyenne 144 emails par semaine, ce qui ne nous laisse pas vraiment le temps de tous les traiter et peut nous faire passer à côté d’une opportunité intéressante.
Tout l’enjeu de la relance commerciale est donc de toucher le prospect au bon moment, et au bon endroit.
🧐 Pourquoi le suivi des ventes est indispensable à toute bonne stratégie commerciale
Relancer un prospect qui n’a pas été converti après sa première interaction avec vos équipes commerciales peut sembler être une perte de temps. Pourquoi insister auprès d’un consommateur peu convaincu plutôt que de partir à la recherche de nouveaux clients ? Sans compter que la relance est un exercice complexe, qui met mal à l’aise la grande majorité des vendeurs.
Tout simplement parce que le suivi commercial est une arme indispensable pour clôturer des ventes :
- Près de la moitié des entreprises ne prennent pas la peine de relancer leurs prospects. Si votre entreprise met en place une stratégie efficace de suivi commercial, elle peut donc gagner des parts de marché sur ses concurrents.
- Plus vous multipliez les points de contact avec vos prospects, meilleure sera la connaissance de votre audience et de ses besoins. Vos échanges ou le comportement de clients potentiels face au contenu que vous leur envoyez vous donneront de précieuses indications sur leurs attentes. Vous pourrez ainsi optimiser votre stratégie commerciale globale, affiner vos arguments de vente et même améliorer votre offre en conséquence.
- Le but ultime de la relance commerciale est de conclure plus de ventes. Les recherches montrent que seulement 8 % des prospects qualifiés achètent après un seul contact. Si vous ne prenez pas la peine de relancer vos prospects, vous risquez donc de passer à côté de plus de 90 % de vos ventes potentielles.
⚙️ Relancer un prospect et conclure une vente : les 6 étapes à suivre
Relancer un prospect ne se fait pas de manière instinctive. Pour fonctionner, cette approche doit être méticuleusement planifiée et s’adapter aux spécificités de chaque potentiel client (ou type de persona).
Voici les 6 étapes à suivre pour une relance commerciale efficace et la moins chronophage possible.
1. Créer un plan de relance précis
Comme n’importe quel processus commercial, le suivi des prospects demande de l’expérience et s’améliore en continu. Cela dit, il est préférable de définir une stratégie précise, que vos équipes commerciales pourront suivre afin de faciliter leurs efforts.
Parmi les principaux points à définir dans votre stratégie de relance, concentrez-vous spécifiquement sur la fréquence à laquelle les vendeurs doivent effectuer un appel ou envoyer un message de suivi. Cette fréquence peut être d’une semaine, deux semaines, un mois (selon les capacités de votre force de vente, mais aussi les spécificités de votre marché).
Le nombre de relances dépendra là encore de votre secteur et des particularités de vos prospects. Par exemple, si vous venez d’effectuer une campagne de sensibilisation à froid et que vous n’aviez jamais interagi avec ce client potentiel auparavant, vous pouvez prévoir un maximum de 6 relances. A la fin de ce workflow, vous pouvez également envoyer un email dans lequel vous précisez que vous ne communiquerez plus d’offre à ce prospect.
L’usage d’un CRM commercial vous permettra de gérer plus facilement vos flux de travail, et même de les automatiser (pour certains canaux comme l’email ou le SMS). Cela rendra votre suivi plus efficace et vous permettra de l’ajuster au fur et à mesure en fonction de vos performances.
2. Choisir le bon canal de communication pour relancer un prospect
La deuxième décision la plus importante que vous aurez à prendre en matière de relance commerciale et le choix du canal de suivi. Un bon moyen de ne pas le rendre plus cornélien qu’il ne devrait l’être est tout simplement de poser la question à vos clients potentiels lorsque vous échangez avec eux pour la première fois.
Vous pouvez en effet profiter de votre discussion pour leur demander quel est le meilleur moment et le meilleur mode de communication pour continuer vos échanges. C’est particulièrement le cas pour la relance BtoB, vos interlocuteurs étant généralement des personnes très occupées. Elles apprécieront que vous vous souciez de ne pas leur faire perdre du temps.
Pour le B2C, ce type de scénario gagnant/gagnant ne sera pas toujours une possibilité. Dans ce cas, l’usage d’un CRM marketing, dans lequel vous centralisez toute la donnée que vous possédez sur votre prospect, vous sera d’une grande aide. Vous pourrez choisir le meilleur canal de communication (email, téléphone, SMS) en fonction de ses habitudes.
Prenez également le temps d’analyser vos besoins et ceux de votre audience pour choisir un canal qui facilitera au mieux la conversion. Par exemple, l’email est idéal pour laisser à vos prospects le temps d’étudier votre offre et de réfléchir avant d’acheter. Néanmoins, l’appel téléphonique permet d’établir une relation client plus personnelle, d’adapter vos arguments aux questions et besoins spécifiques de chaque prospect, etc.
Vous pouvez aussi combiner les canaux, en commençant par une séquence d’appels téléphoniques pour présenter vos produits, puis en relançant le prospect et en lui proposant des offres/réductions personnalisées pour closer par email.
Les SMS et les médias sociaux (Instagram, LinkedIn, Facebook, etc.) sont aussi des canaux de conversion efficaces. Ils permettent de développer une affinité avec votre marque et votre produit de manière plus progressive. Mais aussi de découvrir des cas d’usage partagés par vos clients (via l’UGC notamment).
3. Créer des déclencheurs de suivi pour faciliter la prospection commerciale
Pour faciliter la relance de prospect, vous pouvez aussi configurer des déclencheurs de suivi. Ces derniers peuvent survenir à différentes étapes de votre funnel de conversion et facilitent considérablement le travail de vos équipes de vente.
Par exemple, vous pouvez configurer votre flux de suivi de façon à :
- Envoyer un email de remerciement après la prise de contact initiale ou le premier rendez-vous. Vous pouvez y partager un compte rendu de vos échanges, les points clés à retenir et les actions que peut dore et déjà entreprendre votre prospect (télécharger une brochure d’information, prendre un nouveau rendez-vous avec vos commerciaux, etc.).
- Envoyer un email de suivi 24 heures avant la date limite pour la prochaine action, dans lequel vous demandez un accusé de réception.
- En cas de non accusé de réception de la part du prospect, envoyez un SMS, appelez le prospect ou laissez-lui un message vocal pour confirmer vos prochains échanges ou pour reprogrammer la réunion prévue.
Tout l’intérêt de ces workflow et déclencheurs de suivi est de déterminer le plus clairement possible la prochaine étape à suivre. C’est important pour simplifier le travail de vos vendeurs, mais aussi pour vos prospects qui auront la possibilité de confirmer ou non leur intérêt et ne seront pas pris au dépourvu par vos relances.
4. Apporter de la valeur ajoutée à nouvelle proposition commerciale
La plupart des emails ou appels de relance ne permettent pas de convertir de nouveaux clients car ils se contentent de répéter (sous une forme à peine modifiée) l’argumentaire de vente initial.
Or le processus de suivi n’est efficace que s’il permet d’apporter une réelle valeur ajoutée à votre prospect. Non seulement chaque nouvel échange doit donner des précisions ou des incitations à l’achat exclusives. Mais ces nouveaux arguments commerciaux doivent être personnalisés en fonction des pain points ou des doutes qu’a exprimés votre interlocuteur lors de vos précédentes interactions.
Par exemple, vos emails de suivi peuvent inclure des liens vers des articles de blog ou tutoriels pertinents pour votre client potentiel. Ce type de contenu lui apportera de la valeur, tout en illustrant de manière subtile la manière dont votre produit ou service peut l’aider à répondre à son problème.
Proposer une remise spéciale à durée limitée peut aussi être un bon moyen de renouer avec un prospect et de l’encourager à acheter auprès de votre entreprise.
De manière générale, soyez le plus bref possible dans vos relances. Un email de suivi n’est pas une newsletter et vos appels de relance ne devraient pas durer plus de quelques minutes. Ces règles générales vous permettront non seulement de ne pas faire perdre du temps à vos interlocuteurs. Mais aussi et surtout de préparer des argumentaires de vente plus percutants.
5. Savoir quand s’arrêter
Quand on est lancé, le plus dur est parfois de savoir quand s’arrêter. On peut en effet avoir l’impression qu’après avoir engagé autant d’efforts à convertir un prospect, il serait dommage de s’arrêter en si bon chemin. Et pourtant, on ne peut pas continuer de relancer un potentiel client indéfiniment. A partir d’un certain moment, vous risquez de devenir trop insistant, ou vos interactions seront tout simplement inutiles.
Ce point de bascule dépend évidemment des circonstances. Et certains spécialistes conseillent même d’effectuer des relances jusqu’à ce que vous obteniez un oui (ou un non) définitif.
Mais étant donné que 80 % des ventes nécessitent en moyenne cinq suivis, nous vous invitons à suivre cette référence pour votre propre stratégie de suivi. Au-delà de ce nombre d’échanges, prenez l’absence de réponse ou de oui comme un non.
Vous pouvez même envoyer un dernier mail avant d’arrêter de contacter votre prospect. En marketing, on appelle cela un email de rupture. La bonne nouvelle est que si la personne était intéressée mais n’a tout simplement pas eu le temps de vous répondre, cela la poussera à agir.
6. Évaluer et optimiser sa stratégie de suivi des ventes
Si vous utilisez un CRM pour optimiser son cycle de vente, ce dernier vous permettra aussi de collecter des données client. Ces informations vous seront précieuses pour améliorer votre stratégie de relance de prospect et augmenter votre taux de conversion.
Intéressez-vous particulièrement aux :
- taux d’ouverture, de clics et de réponse à vos emails,
- taux de conversion de chaque canal de relance/call-to-action et autres stratégies spécifiques de votre suivi.
Ces KPIs vous permettront d’analyser ce qui fonctionne ou non auprès de votre audience. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur les stratégies les plus efficaces à long terme et rendre la relance des prospects plus fluides et moins chronophages pour vos équipes.
Besoin d’aide pour simplifier la relance de vos prospects ? Brevo vous offre une suite d’outils complète (CRM, emailing, SMS, solution de téléphonie d’entreprise, etc.) pour faciliter vos échanges et le suivi de chaque opportunités commerciales.
