Ob Einzelunternehmen, Start-up, Mittelständischer Betrieb oder Großunternehmen – wer langfristig erfolgreich sein und sich im Markt gegen Wettbewerber:innen durchsetzen will, braucht vor allem eines: eine Unternehmensstrategie.
In diesem Leitfaden erklären wir dir, was genau eine Unternehmensstrategie ist, warum sie so wichtig ist und welche Schritte du bei der Entwicklung deiner eigenen beachten solltest.
Inhaltsverzeichnis
Was ist eine Unternehmensstrategie?
Eins ist sicher: Unternehmerisch erfolgreich zu sein ist gar nicht so leicht. Viele Neugründungen scheitern, weil es ihnen zum Beispiel nicht gelingt, Kund:innen für ein Angebot zu gewinnen. Und ohne Kund:innen, kein Unternehmen.
Die Unternehmensstrategie ist ein grundsätzlicher und langfristiger Plan, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen und so Ihren wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.
Sie hilft dir bei der Strukturierung deines Budgets und beim strategischen Management deiner Teams, um letztlich besser auf die Anforderungen des Marktes zu reagieren.
Stelle dir die Unternehmensstrategie wie eine Landkarte mit Wegbeschreibung durch einen Wald vor, in dem du dich sonst leicht verirren würden. Die "Landkarte" für dein Unternehmen beruht auf einem möglichst guten Verständnis des Marktes, auf dem du antreten willst, und dem Bewusstsein für deine eigenen Stärken und Schwächen.
Sicher hast du den Begriff "Businessplan" schon mal gehört. Der Businessplan ist die Unternehmensstrategie in Schriftform. Darin ist beschrieben, wie der Zielmarkt aussieht und durch welche Schritte und Maßnahmen der Eintritt in diesen Zielmarkt gelingen soll.
Da ein Gründungsvorhaben ohne Unternehmensstrategie kaum Erfolgsaussichten hat, verlangen Banken, Förderprogramme und andere potenzielle Geldgeber:innen in der Regel einen Businessplan, bevor sie Mittel für ein Unternehmen zur Verfügung stellen.
Marktanalyse: die Basis deine Unternehmensstrategie
Eine Unternehmensstrategie steht und fällt mit der Abstimmung auf den Markt, den das Unternehmen bewirtschaften soll.
Der Markt – das ist deine Kundschaft, das sind die Menschen, denen du etwas verkaufen willst.
Um deinen Kund:innen ein Angebot zu unterbreiten, das für sie attraktiv (und erschwinglich!) ist, solltest du so viel wie möglich über diese Menschen wissen. Eine Marktanalyse ist somit das A und O für deine Unternehmensstrategie.
Die ersten Schritte der Marktanalyse bist du vielleicht schon gegangen, ohne dass es dir bewusst gewesen ist. Wenn du dich für eine Branche interessierst, zum Beispiel für Fotografie, hast du sich wahrscheinlich schon mal die Angebote aktiver Fotostudios in deiner Gegend angesehen und dir eine erste Vorstellung von deren Kundschaft gemacht.
Gut so! Setze die Recherche fort und bringe so viel wie möglich über deinen Markt in Erfahrung.
Versuche, bei deiner Marktanalyse die folgenden Fragen zu beantworten:
- Wie viel Umsatz generiert der Markt?
- Wie ist der Markt auf kleinere, mittlere und große Unternehmen aufgeteilt?
- Welche Segmente lassen sich unterscheiden und wie gesättigt sind sie?
- Wie ist die Preisstruktur?
- Welche Angebote werfen den meisten Gewinn ab?
- Wo entstehen mir als Anbieter:in die größten Kosten?
Je besser du deinen Markt anhand solcher Faktoren beschreiben kannst, desto genauer weißt du, wo er die größten Chancen für dich bietet. Auf diesen Chancen baut deine Unternehmensstrategie auf.
Zur Unternehmensstrategie gehört auch die interne Organisation und Planung.
Doch zuerst einmal musst du wissen, wo der Markt überhaupt Platz für dich bietet. Diese Frage beantwortet deine Wettbewerbsstrategie.
Drei Typen von Wettbewerbsstrategien
Bei der Wettbewerbsstrategie geht es um die alles entscheidende Frage: Warum sollten Menschen bei dir kaufen und nicht bei der Konkurrenz?
Der US-Ökonom Michael Porter hat 1985 in seinem Buch "Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten" ein Schema zur Einteilung von Wettbewerbsstrategien vorgestellt, das bis heute nützlich und weit verbreitet ist.
Die wichtigsten drei Strategien sind demzufolge: die Kostenführerschaft, die Differenzierung und die Fokussierung.
Kostenführerschaft: Wer den Pfennig nicht ehrt ...
Eine mögliche Wettbewerbsstrategie besteht darin, deine Konkurrenz beim Preis zu unterbieten.
Wenn es dir gelingt, ein glaubwürdiges und gleichwertiges Angebot für weniger Geld auf den Markt zu bringen, hast du gute Chancen, etablierten Anbieter:innen einige Kund:innen streitig zu machen.
Sicher fallen dir schnell einige Beispiele für Unternehmen ein, die diese Strategie fahren. Stichwort: Discounter.
Allerdings ist es nicht so einfach, einen unschlagbaren Preis zu bieten. Mögliche Wege dazu sind beispielsweise technische Innovationen oder besondere organisatorische Effizienz. Dies können häufig eher etablierte Unternehmen leisten, die über entsprechende Ressourcen und Markterfahrung verfügen.
Auf der anderen Seite öffnen sich durch den technischen Fortschritt immer wieder Türen, die neue Anbieter:innen schneller durchschreiten können als Platzhirsche, die erst einmal aufwändig umstrukturieren müssen. Das beste Beispiel ist das Internet, in dem viele Marken ihre Kund:innen durch den Verzicht auf Ladengeschäfte günstiger bedienen können.
Differenzierung: Was haben andere, was du nicht hast?
Differenzierung heißt so viel wie Unterscheidung, und genau darum geht es hier: sich zu unterscheiden.
Dein Produkt ist vielleicht nicht billiger, aber hebt sich auf andere Art vom Angebot der Konkurrenz ab. Deine Marke ist cooler, bietet andere Geschmacksrichtungen, du versendest schneller, dein Service ist besser und und und – die Möglichkeiten sind endlos.
Hierauf bezieht sich der bekannte Begriff "Alleinstellungsmerkmal", auf Englisch "Unique Selling Proposition" oder “Unique Selling Point”, abgekürzt "USP".
Wenn du etwas im Angebot hast, das Kund:innen nachfragen und nur bei dir bekommen, müssen deine Preise nicht niedriger sein. Sie können sogar höher sein, je nachdem, wie beliebt dein Produkt ist. Fragen Sie Apple.
Das heißt auch, dass du mit einer Differenzierungsstrategie nicht unbedingt effizienter arbeiten musst als die Konkurrenz. Hier kannst du mit einer zündenden Idee sehr weit kommen.
Fokussierung: Auf in die Nische!
Die Fokussierungsstrategie zielt darauf, durch Spezialisierung auf einen kleinen, klar abgegrenzten Teilmarkt deine Konkurrenz zu minimieren.
Wenn du mit einem speziellen Nischenprodukt eine kleine Kundengruppe ansprichst, ist der Wettbewerb von vornherein geringer. Ein anderes Wort für diese Vorgehensweise wäre "Nischenstrategie".
Wenn du dich für diese Strategie entscheidest, ist es umso wichtiger, so viele Informationen wie möglich über deine Zielgruppe zu sammeln. Wenn du deren Bedürfnisse mit deinem Angebot verfehlst, hast du kaum Möglichkeiten, dein Nischenprodukt woanders an den Mann oder die Frau zu bringen.
In 4 Schritten zur Unternehmensstrategie
Mit der Entscheidung für eine Wettbewerbsstrategie beantwortet sich die Frage, wo auf dem Markt überhaupt Platz für dich ist.
Auf dieser Grundlage kannst du nun deine gesamte Unternehmensstrategie detaillierter ausarbeiten.
Orientiere dich dabei an folgenden 4 Schritten.
Schritt 1: Definiere deine Vision
Bilde dir eine Zukunftsvision von deinem Unternehmen. Wichtig sind dabei folgende Fragen:
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Wie ist der Charakter deiner Marke? Seriös, lässig, lustig, jung, kompetent, verspielt… es gibt unzählige Möglichkeiten. deine Marke ist das Gesicht deines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Sie sollte attraktiv sein und treffen, was du tatsächlich tust und anbietest.
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Welchen Markt und welche Zielgruppen sprichst du an?
- Welche kurz-, mittel- und langfristigen Ziele willst du konkret erreichen?
Schritt 2: Führe eine SWOT-Analyse durch
Die SWOT-Analyse ist ein einfaches Modell, das dir dabei hilft, dir einen Überblick über die wichtigsten Aspekte deiner Marktposition zu verschaffen.
Die Abkürzung "SWOT" steht für "Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats", auf Deutsch: Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
Die Stärken und Schwächen beziehen sich grundsätzlich auf alle vom Unternehmen kontrollierbaren internen Faktoren (z.B. Produktmerkmale).
Umgekehrt zählen alle externen Faktoren, die Einfluss auf die Positionierung des Unternehmens haben, aber nicht durch das Unternehmen per se kontrolliert werden können, zu den Chancen und Risiken (z.B. gesetzliche Regelungen).
Fülle alle 4 Kategorien mit ausführlichen Antworten:
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Stärken: Was hast du zu bieten? In welchen Punkten bist du gut aufgestellt? Was schätzen deine Kund:innen besonders an dir?
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Schwächen: Wo bist du weniger gut aufgestellt? Was machen andere Unternehmen besser? Wo gibt es häufig Schwierigkeiten?
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Chancen: Welche Gelegenheiten bieten sich aktuell oder in naher Zukunft in deinem Marktsegment, die du noch nicht nutzt, aber nutzen könntest? Welche Branchen Trends kannst du für dich nutzen?
- Risiken: Welche ungünstigen Entwicklungen könnten in deinem Marktsegment oder intern in deiner Firma auftreten? Je klarer dir die Antworten auf diese Fragen sind, desto gezielter kannst du mit deinen Stärken und Chancen arbeiten und Schwächen und Risiken verringern.
Schritt 3: Organisiere deine Aktivitäten
Einfach gesagt, geht es hier um Zuständigkeiten. Sobald du weißt, welche Schritte und Maßnahmen deine Unternehmensstrategie verlangt, solltest du Personen oder Teams mit der Umsetzung betrauen.
Auch wenn du soloselbstständig bist, ist es sinnvoll, deine verschiedenen Aufgaben klar zu definieren und Zeit für die Umsetzung einzuplanen.
Teile deine Aufgaben so ein, dass ähnliche oder zusammengehörige Aktivitäten in denselben Händen liegen. Dies kann sich beispielsweise nach Produkt- oder Kundengruppen richten.
Die beste Lösung ist nicht immer offensichtlich und will gut durchdacht sein. Auch die allerbeste Idee nützt dir nicht viel, wenn sie schlecht umgesetzt ist.
Schritt 4: Schreite zur Tat
Nach der Strategieplanung geht es an die Umsetzung – und hier kommt es nicht zuletzt auf die richtigen Tools an:
- Wordpress als Content Management System zum Erstellen deines Blogs
- Brevo für deine E-Mail-Kampagnen
- Google Ads für Suchmaschinenwerbung
- Ahrefs zur Suchmaschischenoptimierung (SEO)
So planst und erstellst du im Nullkommanichts deine E-Mail-Marketing-Kampagnen.
Nimm dir ausreichend Zeit, um die in Frage kommenden Tools kennenzulernen, so dass du dir bei deiner Entscheidung sicher bist.
Bei falscher Auswahl drohen Reibungsverluste, strapazierte Nerven und zusätzlicher Aufwand bei einer späteren Umstellung.
Eine Unternehmensstrategie ist unverzichtbar
Eine Unternehmensstrategie ist ein mit Marktwissen unterlegtes Konzept, wie du dein Unternehmen zum Erfolg führst.
Sie beinhaltet alle Ebenen von der Gesamtvision deiner Marke bis hinab zu den Details der Organisation, der Planung, des Marketings und so weiter.
Mit einer gut durchdachten Unternehmensstrategie hast du deutlich höhere Chancen auf dem Markt. Du weißt, dass die passende Nachfrage für dein Angebot vorhanden ist und musst die betreffenden Zielgruppen nur noch erreichen und zufriedenstellen.
Nicht, dass dies immer leicht wäre, aber du hast einen guten Plan und kannst bei Bedarf nachjustieren. Das sind die besten Voraussetzungen für Erfolg und Wachstum.
Wir wünschen dir viel Erfolg beim Entwickeln deiner Unternehmensstrategie.
