Der Absender ist zusammen mit dem Betreff die erste Information, die ein Empfänger oder eine Empfänger:in über eine E-Mail erhält. Als Teil des digitalen „Briefumschlags“ gehört er zu den Bestandteilen eines Mailings, die schon vor dem Öffnen sichtbar sind.
Somit ist der Absender entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Der richtige Absender hat großen Einfluss darauf, ob deine E-Mails geöffnet werden. Was du bei der Wahl des Newsletter-Absenders beachten solltest, erfährst du in diesem Beitrag.
1. E-Mail-Adresse oder Name?
In manchen E-Mail Clients werden sowohl der Absendername als auch die Absenderadresse angezeigt, in manchen nur eines von beiden. Absendername und Absenderadresse sollten auf jeden Fall zusammenpassen. Einerseits stellst du so sicher, dass du als Absender erkannt wirst, auch wenn nur der Name oder nur die Adresse angezeigt wird. Andererseits schaffst du ein konsistentes Bild, wenn beides angezeigt wird.
Für die Gestaltung der Newsletter-Absenderadresse und des Absendernamens hast du verschiedene Möglichkeiten. Welche Form sich warum genau empfiehlt, erklären wir im weiteren Verlauf dieses Beitrags. Aus Branding-Gründen lohnt es sich fast immer, deinen Marken- oder Unternehmensnamen einzubauen.
Das kann zum Beispiel so aussehen:
Absenderadresse:
newsletter(at)meine-marke.de
nina.müller(at)meine-marke.de
Absendername:
Meine-Marke-Team
Nina Müller von Meine-Marke
2. Vertrauenswürdigkeit
Wie bereits erwähnt, entscheiden sehr viele Empfänger:innen anhand des Absenders, ob eine E-Mail Spam ist oder nicht. Deshalb solltest du auf jeden Fall eine vertrauenswürdige Domain wählen. Absenderadressen von Gmail, web.de oder Yahoo wirken unprofessionell und wenig vertrauenswürdig.
Wenn die Absenderadresse nicht zum Absender und zum Rest der E-Mail passt, gerätst du möglicherweise sogar unter Phishing-Verdacht. Deine E-Mail wird dann im besten Fall gelöscht, im schlimmsten Fall gemeldet.
Die beste Lösung ist, die Absenderadresse der üblichen Web-Domain entsprechen zu lassen (z.B. newsletter(at)meine-marke.de). Die Empfänger:innen können deine Adresse so leicht prüfen, indem sie die Domain im Browser abrufen. Sollte das nicht möglich sein, solltest du zumindest eine ähnliche Domain verwenden (z.B. newsletter(at)news.meine-marke.de).
3. Wiedererkennbarkeit
Deine Empfänger:innen haben sich aus einem ganz bestimmten Grund bei deinem Newsletter angemeldet. Sie interessieren sich für die Inhalte, die sie von dir kennen. Deshalb ist es extrem wichtig, dass sie dich auch als Newsletter-Absender wiedererkennen.
Absendername und –adresse müssen zu deinem Gesamtauftreten passen: Wenn deine Empfänger:innen den Absender deines Mailings sehen, muss die Assoziation zur Marke sofort stattfinden. Das erreichst du durch Nennung der Marke in der Absenderadresse und im Namen.
4. Persönlichkeit
Insbesondere wenn es um persönliche B2B-Kontakte oder eher informelle B2C-Kontakte geht, empfiehlt sich eine Person als Absender. Dieses Vorgehen kann dabei helfen, dass sich die Empfänger:innen mit dem Absender identifizieren können.
Überlege aber genau, ob der persönliche Kontakt wichtig für deinen Newsletter ist. Wenn deine E-Mails so gestaltet sind, als ob sie von einer realen Person versendet werden, kann eine Person als Absender sehr sinnvoll sein. Sie sollte dann auch innerhalb der E-Mail als Kontaktperson auftreten. Wenn du im Web und im Newsletter eher als Marke auftrittst, kann es eher verwirrend sein.
5. Beständigkeit
Sobald du dich für eine bestimmte Absenderadresse und einen Absendernamen entschieden hast, solltest du im besten Fall dabei bleiben. Wenn der Absender sich ständig ändert, wirkt das auf die Empfänger:innen vor allem verwirrend. Es fällt ihnen dann schwerer, eine Beziehung zum Absender aufzubauen.
6. Verschiedene Absender für verschiedene Zielgruppen
Wenn du viele verschiedene Arten von Mailings versendest, kann es eine Überlegung wert sein, für die verschiedenen Zwecke unterschiedliche Adressen einzurichten. Das hilft deinen Empfänger:innen, auf den ersten Blick zu erkennen, worum es in der jeweiligen E-Mail geht. Mögliche Adressen könnten z.B. sein:
info(at)meine-marke.de
support(at)meine-marke.de
shop(at)meine-marke.de
news(at)meine-marke.de
Vor allem für klassische Newsletter kann es außerdem sinnvoll sein, unterschiedliche Segmente mit verschiedenen Newsletter-Absendern zu kontaktieren. Beispielsweise können Frauen von einer weiblichen Absenderin, Männer von einem männlichen Absender angeschrieben werden. Das kann für höhere Öffnungsraten sorgen, weil die Empfänger:innen sich besser mit dem Absender identifizieren können.
7. Eigene Antwortadresse
Oft werden Newsletter von noreply-Adressen aus versendet. Das wirkt allerdings schnell lieblos oder abweisend. Gib deinen Empfänger:innen besser die Chance, dich zu kontaktieren. Der Austausch mit den Empfänger:innen kann sehr wertvoll sein: Du wirst greifbarer und bekommst möglicherweise wertvolles Feedback. Es kann sich sogar lohnen, die Empfänger:innen dazu einzuladen, auf deine E-Mails zu antworten.
Eine praktische Lösung ist das Hinterlegen einer spezifischen Antwortadresse. Wenn ein Empfänger oder eine Empfängerin auf dein Mailing antwortet, landen die Antworten automatisch bei dieser Adresse. Auf diese Weise kannst du auch Antworten von Mailings sammeln, die von verschiedenen Adressen versendet wurden.
8. Bounce Management
Hin und wieder stößt man auf eine eher umständliche Version, mit Bounces umzugehen. Als Absender wird dann eine Adresse wie [email protected] genutzt. Sinn und Zweck dieser Adresse ist, dass automatische Bounce-Benachrichtigungen an sie gesendet werden und so gesammelt werden können.
Diese Lösung ist heute aber überholt und es gibt bessere und einfachere Technologien für das Bounce Management. In einer professionellen Newsletter Software wie Brevo werden die Bounces vollautomatisch betreut. Auf keinen Fall solltest du das Potenzial deiner Absenderadresse auf diese Weise verschwenden.
9. Zustellbarkeit/Reputation
Die Wahl deiner Absenderadresse beeinflusst nicht nur deine Öffnungsraten, sondern auch die Zustellbarkeit deiner Mailings. Einige Faktoren dabei sind z.B.:
- eindeutige Adresse, die dir zugeordnet werden kann (kein Buchstabensalat oder Code)
- keine Gratis-Adressen wie Gmail oder Yahoo
- keine noreply-Adressen (Antworten werden von E-Mail-Providern positiv bewertet)
Wenn du für deine Newsletter-Absenderadresse deine übliche Domain verwendest, profitierst du von der bereits vorhandenen Reputation dieser Domain. Der Versand über deine Marken- oder Unternehmens-Domain erhöht also nicht nur das Vertrauen deiner Empfänger:innen, sondern verbessert auch deine Zustellbarkeit.
10. Testen
Um herauszufinden, welcher Absendername und welche Absenderadresse die besten Öffnungsraten erreicht, probierest du am besten verschiedene aus. In A/B-Tests solltest du nicht nur verschiedene Betreffzeilen, sondern auch verschiedene Absender gegeneinander testen.
Gehe dabei aber mit Bedacht vor: Gefährde das Vertrauen deiner Empfänger:innen nicht durch ständige Wechsel. Tests sollten nicht zu häufig und nicht mit zu unterschiedlichen Adressen bzw. Namen durchgeführt werden.
