Sinkendes Engagement oder drohende Umsatzziele in der Hochsaison führen oft zu zwei typischen Reaktionsmustern: Marketing-Teams stoßen an operative Grenzen und erhöhen das Volumen für mehr Umsatz, oder sie reduzieren die Frequenz deutlich, um die Kontakte zu entlasten. Beides sind verständliche Sofortmaßnahmen, die ohne klare Leitplanken aber selten nachhaltig wirken.
Beide Ansätze können – je nach Segmentierung und Reputation – Umsatz und Zustellbarkeit negativ beeinflussen. Wenn du ohne zusätzliche Relevanz-/Targeting-Logik mehr sendest, steigt das Risiko, dass Empfänger:innen deine Nachrichten weniger priorisieren (und Spamfilter entsprechend reagieren). Sendest du hingegen weniger, um auf sinkendes Engagement zu reagieren, kann das dazu führen, dass du in wertvollen Momenten weniger präsent bist – besonders bei High-Intent-Segmenten.
Unter „Marketing Pressure“ verstehen wir dabei die Frequenz und Intensität, mit der du deine Kund:innen über verschiedene Kanäle hinweg ansprichst.
Warum „mehr“ oder „weniger“ nicht die Lösung ist
Wenn „mehr senden“ nicht die gewünschte Wirkung bringt, liegt es häufig weniger an der reinen Menge, sondern an Relevanz, Timing und Segmentqualität. Es liegt daran, dass die Masse an Nachrichten austauschbar wird: Statt relevanter Inhalte sehen wir oft eine Verschiebung hin zu mehr Promotions in breiteren Segmenten, sobald der Umsatzdruck steigt.
Rein wirtschaftlich betrachtet klingt der Gedankengang erst einmal logisch: „Wir haben Reichweite, wie nutzen wir sie verantwortungsvoll? E-Mail-Marketing kostet uns ja schließlich nichts.“
„Ein häufiger Denkfehler im CRM-Kontext ist der Glaube, dass E-Mails kostenlos sind“, erklärt Maëlys Pellat Bravo, CRM Lead bei Brevo. „Wenn du inaktive Kontakte wahllos anschreibst, nur um z. B. das Umsatzziel für das vierte Quartal zu erreichen, riskierst du spürbare Schäden an der Absender-Reputation. Das führt dazu, dass selbst deine treuesten VIP-Kund:innen deine E-Mails nicht mehr sehen, weil sie im Spam-Ordner landen. Die Erholung kann – abhängig von Volumen und Domain-Historie – mehrere Wochen bis Monate dauern.“
Wenn E-Mail als Investitionskanal gesteuert wird (Relevanz, Datenhygiene, Deliverability), ist nachhaltiger ROI deutlich wahrscheinlicher.
Doch einfach weniger zu senden – eine häufige Schutzreaktion, wenn Engagement fällt – ist ebenfalls keine Lösung. Es ist oft riskant, die Kommunikation mit deinen treuesten Kund:innen oder vielversprechenden Kontakten bewusst einzuschränken.
Bei engagierten Kontakten ist „weniger“ nicht automatisch die beste Antwort – oft hilft mehr Relevanz statt weniger Frequenz. Du kannst gezielt erhöhen – vorausgesetzt, Personalisierung/Relevanz steigen mit. Du musst nicht zwangsläufig die Frequenz bei deinen besten Käufer:innen reduzieren, wenn sich jede E-Mail für sie wie eine persönliche Auswahl anfühlt und nicht wie eine bloße Massenmail.
So steuern erfolgreiche Mid-Market-Brands ihren Marketing Pressure
Wenn die reine Menge nicht die Antwort ist, worauf kommt es dann an? Auf eine Strategie, die bei der Auswahl der richtigen Zielgruppe ansetzt und erst danach entscheidet, welcher Inhalt für sie relevant ist.
1. Segmentierung nach Verhalten & Kaufabsicht
Relevanz steigt deutlich, wenn du definierst, welche deiner Kontakte im Moment überhaupt bereit für eine Nachricht sind.
Ein robuster Startpunkt ist die Segmentierung nach der letzten Interaktion: Es lohnt sich, frisch aktive Kund:innen anders anzusprechen als solche, deren Interesse nachlässt – und erst recht anders als Kontakte, von denen du seit Monaten nichts mehr gehört hast.
„Das ist ein zentraler Hebel, um Risiken zu minimieren“, erklärt Maëlys. „Wenn Reichweite in inaktiven Segmenten hochgefahren wird, steigt das Zustellrisiko für aktive Segmente.“
Für die Reaktivierung inaktiver Kontakte hilft ein schrittweises Vorgehen: Segmentiere nach der letzten Interaktion, passe die Botschaft an den Grund der Inaktivität an statt generischer Incentives (z. B. Rabatt ohne Kontext) und erhöhe den Druck nur schrittweise – sprich die Personen nur dann erneut an, wenn sie auf die vorherige E-Mail reagiert haben.
2. Interessen früh erfassen: ein früher Hebel für Relevanz
Wenn es zum Use Case passt, kann sich schon bei der Anmeldung lohnen, was für deinen neuen Kontakt wirklich zählt. Das gelingt dir durch gezielte Fragen beim Einstieg, eine Auswahlseite für Interessen oder indem du das Kundenprofil nach und nach mit Informationen vervollständigst.
„Informationen zum Nutzerverhalten sind wertvoll – kombiniere sie idealerweise mit expliziten Präferenzen", empfiehlt Maëlys. „Ein starker Ansatz ist, neue Kontakte im Onboarding nach Interessen zu fragen. Wer Wünsche frühzeitig erfasst, reduziert die Notwendigkeit generischer Newsletter und senkt typischerweise den Abmeldedruck."
Automatisierte Willkommensstrecken können helfen, auf Signale wie das Surf- oder Kaufverhalten zu reagieren. Das hilft dir, deine Zielgruppe sofort zu segmentieren und jeden Kontakt individuell anzusprechen – effizient und mit klarer Signal-Logik.
3. Individuelle Inhalte: wo Personalisierung wirklich zahlt
Durch die Segmentierung legst du fest, wen du ansprichst. Personalisierung beeinflusst dahingehend maßgeblich, ob Inhalte als relevant wahrgenommen werden.
„Segmentierung unterstützt Zustellbarkeit – Personalisierung treibt Relevanz“, sagt Maëlys. „Vorname-Tags sind ein Startpunkt; für einen spürbaren Lift braucht es meist kontextuelle Inhalte/Module, damit sich dieselbe Kampagne für jede:n Leser:in wie eine ganz persönliche Empfehlung anfühlt.“
Im E-Commerce bedeutet das zum Beispiel: Automatisierte Erinnerungen für abgebrochene Warenkörbe, passende Ergänzungsangebote („Vervollständige dein Set“) oder automatische Kaufimpulse für Stammkund:innen. Im B2B- und SaaS-Bereich ist es ähnlich: Zeige im nächsten Schritt passende Lerninhalte, empfiehl relevante Funktionen oder biete ein Upgrade an, das genau zur Position deiner Ansprechpartner:innen passt.
4. Von Broadcast zu Sequenzen: wann Journeys überlegen sind
Botschaften wirken weniger aufdringlich, wenn sie inhaltlich aufeinander aufbauen. Durch verhaltensbasierte E-Mail-Sequenzen verschickst du keine isolierten Nachrichten mehr, sondern begleitest deine Kund:innen mit genau den Inhalten, die sie in ihrer aktuellen Phase brauchen.
„Bei eng gesteckten Umsatzzielen ist es ein Risiko, eine Ad-Hoc-Mail kurzfristig aufzusetzen“, betont Maëlys. „Mit fertigen, auf das Nutzerverhalten abgestimmten Sequenzen kannst du dein Volumen strategisch erhöhen. Eine isolierte Massenmail wird schneller als generisch wahrgenommen und kann Spam-Signale erhöhen – eine geplante Sequenz hingegen wie ein echtes Erlebnis bzw. eine stimmige Customer Experience.”
In der Praxis lohnt es sich, Message Intents vorab zu planen (z. B. informieren, Vertrauen aufbauen, Dringlichkeit erzeugen oder Neugier wecken), passende Vorlagen zu erstellen und diese zu testen. Verlangt das Business dann nach mehr Umsatz, kannst du skalieren, was bereits funktioniert – und zielgerichtet nachjustieren.
5. Priorisierung für bessere Zustellbarkeit
Operational ist dies oft der Knackpunkt: Wenn ein Kontakt für mehrere Nachrichten gleichzeitig infrage kommt (zum Beispiel für eine allgemeine Rabattaktion und gleichzeitig für eine persönliche Mail zum Geburtstag), sollte klar definiert sein, welche Nachricht Vorrang hat.
Eine klare Rangfolge deiner Nachrichten hilft, damit wichtige Momente mit hoher Kaufabsicht nicht in der Masse allgemeiner Werbe-E-Mails untergehen. Dashboards für einzelne Segmente und klare Schwellenwerte unterstützen dich ebenfalls dabei, die richtigen Momente abzupassen, in denen du Kampagnen pausieren oder anpassen solltest.
„Ich empfehle, in Zeiten mit hohem Versandaufkommen die Kommunikation für riskantere Segmente vom Rest zu trennen“, so Maëlys. „Wenn du versuchst, inaktive Kontakte bei großen Aktionen zu reaktivieren, solltest du das Risiko absichern. So kannst du z. B. das Volumen um maximal 10 % im Vergleich zum normalen Versand erhöhen oder für diese Mails eine separate Subdomain nutzen.“
Am Ende laufen mehrere Ziele zusammen: die Stabilität deines Versands, deine Absender-Reputation und der damit verbundene Umsatzbeitrag.
6. Frühindikatoren für Inaktivität
Abmeldungen und Spam-Beschwerden sind eher Spätfolgen. Besser ist es, vorher auf frühe Anzeichen zu achten – und dann gezielt gegenzusteuern. Hilfreich ist ein Set an Signalen, die dir frühzeitig verraten, dass etwas schiefläuft.
Maëlys arbeitet nach einem einfachen Prinzip, der 90/30-Regel: „War ein Kontakt vor drei Monaten noch aktiv, zeigt aber im letzten Monat keinerlei Reaktion mehr, kann das ein frühes Warnsignal sein. Das ist ein guter Zeitpunkt für eine relevante, individuelle E-Mail-Serie. So reduzierst du das Risiko, dass die Person dauerhaft inaktiv wird und deine Versand-Reputation gefährdet.“
Mehr als nur E-Mails: So findest du das richtige Gleichgewicht
Irgendwann kommt jede E-Mail-Strategie an ihr Limit. Wenn deine Strategie sehr E-Mail-lastig ist, kann es bei Empfänger:innen zu werblich bzw. repetitiv wirken.
Mit einer Omnichannel-Strategie begleitest du deine Kund:innen, ohne aufdringlich zu wirken. Du orchestrierst Botschaften über Kanäle so, dass jede Nachricht genau dort ankommt, wo sie am sinnvollsten ist.
Maëlys empfiehlt folgende Kanäle:
- SMS eignen sich häufig für Bestell-Updates oder wirklich dringende, exklusive Infos.
- In-App-Nachrichten und Push-Benachrichtigungen sind oft relevant für spezifische App-Updates und kurze Impulse zur Produktnutzung.
- E-Mails bleiben häufig die Basis für eine langfristige Kundenbindung durch hilfreiche Inhalte, Geschichten und individuelle Produktvorschläge.
Wenn Kanäle nach Stärken eingesetzt werden, steigt meist die Gesamtwirkung deiner Kampagnen. So lässt sich Vertrauen deiner Kontakte stabilisieren bzw. ausbauen. Das Ergebnis: Du sicherst dir nicht nur deinen Platz im Postfach, sondern steigerst die Wirkung deiner gesamten Kommunikation.
