juillet 5, 2023

Politique de prix : comment la définir pour votre entreprise

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Politique de prix

Beaucoup d’entrepreneurs se lancent parce qu’ils sont passionnés et convaincus qu’il existe une demande pour le produit ou service qu’ils ont développé. Mais le plus souvent, ils n’ont aucune idée du prix auquel les consommateurs sont prêts à le payer. 

Et pourtant, votre politique de prix est l’un des facteurs déterminant pour la rentabilité et la durabilité de votre entreprise. C’est elle qui vous permet de générer des revenus suffisants pour couvrir votre investissement et vos coûts de production tout en vous assurant de rester suffisamment attractif pour votre public cible. 

Pour compliquer les choses, il existe de nombreuses stratégies de tarification différentes, plus ou moins pertinentes en fonction de votre marché et de votre audience.

👉 Dans cet article, nous vous présentons les différentes politiques de prix que vous pouvez choisir pour votre entreprise, et comment définir celle qui vous permettra d’atteindre vos objectifs. 

🤔 La politique de prix, qu’est-ce que c’est ?

Elle fait donc partie intégrante des fameux 4P du marketing mix (le produit, le prix, la promotion et la politique de distribution – ou place en anglais).  

Le prix que vous fixez doit en effet être une juste représentation de sa valeur (c’est à dire des moyens que vous avez engagé pour le produire et le commercialiser). Mais il doit aussi être aligné avec la valeur perçue qu’en retirent les clients. 

Une bonne politique de prix tient donc non seulement compte de vos coûts, mais aussi 

  • des conditions du marché,
  • de la disposition des consommateurs à payer pour votre offre ; 
  • de la  concurrence ; 
  • des marges commerciales, etc. 

A partir de tous ces éléments, vous allez pouvoir fixer un prix qui soit suffisamment attractif pour inciter vos futurs clients à acheter votre produit, mais qui soit aussi suffisamment élevé pour que vous puissiez dégager du profit. 

Même si votre politique de prix est amenée à évoluer (ne serait-ce que parce que le positionnement de votre marque, mais aussi vos coûts vont nécessairement évoluer avec le temps), il est important de bien y réfléchir avant de lancer votre produit sur le marché. Le test & learn peut être une approche pertinente pour trouver le bon équilibre entre votre marge et vos parts de marché. Mais une stratégie de prix bien pensée vous évitera de perdre du temps, et de l’argent !

Dans un contexte d’inflation, on a en effet vu que le comportement et la loyauté des consommateurs fluctuent largement en fonction de la fluctuation des prix, et du discours des marques autour de cette dernière. 

Dans une récente étude menée sur la marketplace Amazon, Brandwatch constate en effet que lorsque le prix d’un produit augmente, le nombre d’évaluations 5 étoiles commence à diminuer. Dans le même temps, les mauvaises notes (1 ou 2 étoiles) ont quant à elles tendance à augmenter.

Votre droit à l’erreur en matière de pricing est donc limité. Mieux vaut trouver le plus rapidement possible votre juste prix !

🧐 Les différents types de politique de prix

Le prix de vos produits ou services va donc varier en fonction de votre stratégie de tarification, et des facteurs que vous allez privilégier dans votre analyse commerciale. Vous pouvez par exemple prendre en compte l’état du marché, la saisonnalité de la demande, les habitudes d’achat de votre audience cible ou votre positionnement face à la concurrence

Pour vous aider à y voir plus clair, voici les principales politiques de prix que peut suivre votre marque. 

1. La politique d’écrémage

La stratégie d’écrémage est une technique de pricing qui consiste pour votre entreprise à fixer un prix initial élevé, puis à la baisser progressivement à mesure que de nouveaux concurrents entrent sur votre marché. 

C’est une politique de prix généralement privilégiée par les entreprises qui évoluent dans un marché émergent, comme celui des nouvelles technologies. Elle leur permet en effet de maximiser leurs profits en s’adossant à la demande de leur marché tout en profitant de l’avantage qui revient au premier arrivant. 

✔️ Les avantages : 

  • L’écrémage des prix permet de couvrir en phase de lancement les coûts liés à la recherche et au développement. 
  • Elle crée chez le consommateur une image du produit exclusive et de qualité premium.  C’est donc un bon outil de fidélisation, en particulier pour ses early adopters.
  • Les premiers utilisateurs sont d’excellents ambassadeurs de marque. Ils participent au bouche à oreille qui permettra de convertir de nouveaux utilisateurs une fois que le marché sera arrivé à maturité et que les prix auront baissé. 

Les inconvénients : 

  • L’écrémage des prix ne fonctionne qu’avec une courbe de demande inélastique qui ne réagit pas aux variations de prix.
  • Les premiers utilisateurs peuvent se sentir lésés lorsque le niveau de prix de leur produit commencera à baisser. 
  • La qualité de votre produit ou service doit justifier un prix élevé (sous peine de vous retrouver avec des excédents de stocks). 

2. La politique de pénétration

Cette politique de prix est tout l’inverse de la précédente. Plutôt que de lancer un produit à un prix plus élevé avant de le baisser, la politique de pénétration consiste au contraire à entrer sur le marché avec un prix relativement bas. Cette approche permet notamment d’attirer la base de consommateurs qui achètent potentiellement le même produit auprès de vos concurrents. 

Une fois que votre marque a sécurisé une communauté de clients fidèles, elle pourra commencer à augmenter ses prix progressivement. Cette stratégie de tarification dépend donc de votre capacité à supporter le manque à gagner durant les premières années de commercialisation. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’elle est généralement suivie par de grosses entreprises ou des startups soutenues par de puissants investisseurs (comme Uber ou Netflix, par exemple). 

✔️ Les avantages : 

  • La mise en oeuvre de cette stratégie de prix vous permet de vous positionner comme leader sur un marché concurrentiel et d’augmenter rapidement vos parts de marché.
  • Elle est particulièrement efficace pour augmenter la loyauté à votre marque, les consommateurs privilégiant les prix bas. 
  • Vous limitez la concurrence et empêchez les nouveaux entrants de se lancer sur un marché qui, dans les conditions actuelles, ne leur sera pas profitable. 

Les inconvénients : 

  • Des coûts initiaux très importants et de faibles profits à court terme. 
  • Le prix de pénétration peut nuire à votre image de marque en laissant penser aux consommateurs que votre offre est de piètre qualité. 
  • Vous risquez de démarrer une guerre des prix. Si vos concurrents baissent eux aussi leur prix, vous serez contraint de faire de même. 

3. La politique d’alignement

La politique de prix d’alignement consiste à établir la grille tarifaire de vos produits ou services sur la base des prix du marché dans lequel vous évoluez. Ainsi, votre prix de vente est aligné sur celui de la concurrence. Pour l’établir, vous devrez donc commencer par réaliser une veille des prix pratiqués par les acteurs de votre secteur de manière générale, ou d’un concurrent direct en particulier. 

✔️ Les avantages :

  • Éviter une guerre des prix et faciliter votre entrée sur le marché. 
  • Limiter les risques de vendre à perte en établissant dès le départ votre prix plancher et vos coûts cibles. 
  • Adopter un positionnement de prix neutre aux yeux des consommateurs.

Les inconvénients : 

  • Une rentabilité/chiffre d’affaires faible et/ou à surveiller. Vous devrez analyser vos coûts et votre marge pour éviter de vendre à perte.
  • Une marge de manœuvre réduite, notamment pour activer la demande.
  • Des opportunités de différenciation limitées.

➡️ Les autres stratégies de tarification

Vous pouvez aussi opter pour : 

  • Une politique de prix premium (dont l’acceptabilité dépend de l’unicité et de la qualité supérieure de votre produit par rapport à ses principaux concurrents). 
  • Une tarification économique pour cibler un public plus large mais avec un panier moyen réduit. Elle suppose de gros volumes de vente.
  • La tarification groupée (ou bundle) qui consiste à vendre un lot de produits pour déplacer son inventaire ou liquider ses stocks. 
  • La politique de prix fondée sur la valeur, soit la fixation des prix en fonction de la valeur estimée par son client. 
  • La tarification dynamique (ou yield management) : cette stratégie consiste à modifier le prix de ses articles en fonction de la demande du marché à un instant T. 

🪙 Quelques exemples de politique de prix

Comme on l’a déjà mentionné, l’électronique est certainement le secteur le plus représentatif de la politique de prix d’écrémage. Il suffit de prendre Apple, qui lance systématiquement ses nouveaux produits (à commencer par ses iPhone) au prix fort. Lorsque ses concurrents la rattrapent (comme Samsung avec son Galaxy), le prix baisse afin que les iPhone puissent conserver un avantage concurrentiel. Idem pour la PlayStation 5 de Sony qui avait à l’origine peu de concurrents. A mesure que des consoles rivales ont fait leur apparition sur le marché, le prix de la console a fini par baisser. 

On trouve de bons exemples de stratégie de pénétration du côté de startup comme Netflix. La plateforme de streaming a élargi considérablement son nombre d’utilisateurs grâce à une grille tarifaire très attractive (et des avantages comme le premier mois d’abonnement gratuit – ou freemium et le partage de compte). Alors qu’elle détenait 35 % des parts du marché mondial de la VOD en 2020, l’entreprise a commencé à augmenter ses prix et à supprimer ces avantages, laissant la stratégie de pénétration aux nouveaux arrivants (comme Disney, Amazon Prime, etc.)

🚀 Comment définir votre politique de prix ?

Passons maintenant à la pratique. Pour définir votre politique de prix et choisir une stratégie de pricing qui soit pertinente pour votre entreprise, vous allez devoir vous poser les bonnes questions. 

1. Comprendre votre marché et analyser les prix de vos concurrents

L’un des premiers facteurs de tarification à prendre en compte est votre marché et les acteurs qui le composent. Prenez le temps de faire une étude de marché et notamment d’analyser le pricing de la concurrence sur les produits et services qui se rapprochent le plus de votre propre offre. 

Tenez également compte de la verticale dans laquelle vous évoluez. Selon votre industrie, une stratégie de tarification sera plus ou moins pertinente. On a vu par exemple que l’écrémage était particulièrement adapté aux nouvelles technologies. Pour l’industrie SaaS, le freemium est également un choix évident qui permet aux utilisateurs de découvrir votre solution avant de passer à un abonnement payant. 

2. Définir votre positionnement marketing

Votre politique de prix dépend également étroitement de votre positionnement marketing. Réfléchissez à la perception que vous souhaitez que les consommateurs aient de votre marque. Un positionnement haut de gamme, sur des valeurs fortes comme le développement durable, implique par exemple un pricing premium. Il traduira la qualité de vos produits et l’engagement de votre entreprise. 

3. Estimer la valeur perçue de votre offre

La valeur perçue de votre offre est également un facteur déterminant dans la fixation du prix. La valeur de vos produits ou services ne se limite pas à leur coût de production.  Elle définit clairement ce qui différencie votre produit du concurrent le plus proche et traduit la valeur de cette différence en euros. Il peut s’agir de l’exclusivité/la rareté de votre offre, de votre expérience client, etc.

4. Étudier les comportements et attentes de vos clients

Lorsque vous cherchez à fixer le prix d’un nouveau produit ou d’ajuster le pricing d’un produit existant, les retours de vos clients sont une donnée inestimable. Vous pouvez bien sûr suivre l’évolution de la demande en fonction de vos différentes politiques de prix pour ajuster votre stratégie de tarification. Mais n’hésitez pas à réaliser des sondages (que vous pouvez partager dans votre newsletter) auprès de vos clients actuels et de vos prospects pour estimer le prix le plus approprié pour ce produit. 

5. Calculer les coûts de production, de distribution et de marketing

Votre politique tarifaire est l’instrument qui doit assurer le seuil de rentabilité de votre entreprise. Elle doit donc être corrélée à une réflexion très concrète sur vos coûts de production et de fonctionnement. Posez-vous la question de savoir quel est le prix minimum auquel vous pouvez facturer votre produit ou service tout en vous ménageant une marge suffisante pour maintenir vos opérations, voire développer de nouvelles offres. Mettez ensuite ce prix dans la balance avec le prix psychologique maximum auquel vous pouvez facturer votre produit ou service sans vous aliéner votre clientèle cible. 

Votre politique de prix n’est pas gravée dans la roche. Elle est amenée à évoluer au fil du temps, à mesure que votre marque gagne en maturité et en fonction des fluctuations de votre marché. Prenez néanmoins le temps d’établir une stratégie de tarification cohérente qui assure votre rentabilité sans égratigner votre image de marque et faire fuir vos clients (même les plus fidèles).

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