Vous êtes vous déjà demandé comment différencier votre marque ?
Il existe certainement des dizaines, voire des centaines de marques qui proposent des produits ou services similaires aux vôtres. Pour gagner des parts de marché sur vos concurrents, vous devez donc vous différencier dans l’esprit des consommateurs et mettre en avant une proposition de valeur unique.
C’est là que le positionnement marketing entre en jeu. Concrètement, il s’agit de la réponse que vous donneriez à un prospect qui se demande pourquoi privilégier votre entreprise plutôt qu’une autre.
Le positionnement stratégique de votre marque est donc un élément crucial de votre stratégie marketing, que vous allez créer en amont de vos campagnes newsletters, SMS, social media, ou autres. Dans ce guide complet, nous vous présentons les avantages à bien positionner votre entreprise, les différents positionnements pour lesquels vous pouvez opter et comment définir le vôtre en fonction de votre marché et de vos clients.
Dans ce guide, découvrez tout ce que vous devez savoir sur le positionnement marketing.
Le positionnement marketing, qu’est-ce que c’est ?
Le positionnement marketing est la stratégie qui permet de différencier votre marque de ses concurrents. Concrètement, il s’agit donc de la valeur unique que votre entreprise propose à ses clients.
On peut confondre le positionnement marketing avec l’image ou identité de marque, à ceci près que votre positionnement souligne ce qui vous rend différent des autres marques. Il s’agit donc des arguments qui convaincront un potentiel client de privilégier votre offre plutôt que celle d’une autre entreprise.
Un positionnement de marque efficace permet de vous assurer que votre marché vous perçoive comme un acteur crédible apportant une réelle valeur ajoutée dans votre secteur. Non seulement votre marque est la première qui vient à l’esprit des consommateurs pour votre niche. Mais elle est surtout clairement identifiée comme proposant de meilleurs produits, à un prix plus attractif ou défendant des valeurs fortes.
Pourquoi travailler votre positionnement marketing ?
La réputation de votre marque et l’image qu’en ont vos consommateurs est un élément central de votre stratégie marketing. Que vous la cultiviez ou non, cette image existe déjà dans l’esprit de vos clients. Tout l’intérêt de travailler votre positionnement marketing est de prendre le contrôle et de vous assurer que cette image soit positive et cohérente avec le message que vous souhaitez faire passer.
Le positionnement de marque est particulièrement important lorsque vous vous insérez dans un marché très concurrentiel. Mais toutes les stratégies de positionnement marketing sont différentes et poursuivent un objectif bien précis. Selon la nature de votre offre et la façon dont est structuré votre secteur, votre positionnement et votre message varieront.
Mais de façon générale, bien positionner votre marque vous permettra de :
✔️ 3 types de positionnement marketing
Comme on l’a vu, le positionnement marketing consiste à déterminer quelle est votre proposition de valeur unique et à l’infuser dans toutes vos prises de parole. Il y a donc plusieurs façons de positionner sa marque, en fonction de ce qui la distingue de ses concurrents et la rend plus attractive.
➡️ Le positionnement sur le prix
La première stratégie de positionnement marketing que vous pouvez adopter est le positionnement sur le prix. Concrètement, cela consiste à présenter le produit ou service de votre marque comme l’option la plus abordable ou le meilleur rapport qualité/prix sur votre marché.
C’est une approche très efficace, car offrir les prix les plus bas dans son secteur d’activité attire un spectre plus large de consommateurs. Ces derniers sont en effet généralement soucieux de limiter leurs dépenses et une offre plus abordable permettra de convertir plus de prospects.
Un bon exemple de positionnement sur le prix est celui de Spotify. Pour augmenter ses parts de marché face à un mastodonte comme Apple Music, la plateforme de streaming a énormément communiqué sur son offre gratuite très complète qui a attiré de nombreux nouveaux utilisateurs.
Attention cependant, car cette stratégie de positionnement comporte aussi son lot d’inconvénients. Miser sur des prix plus bas que ses concurrents peut par exemple devenir difficilement viable économiquement sur le long terme. C’est le cas des prix d’appel de la chaîne de fast food Subway, qui sont intenables en période d’inflation. Déclencher une guerre des prix avec ses concurrents peut aussi être contre-productif et tirer vers le bas la qualité de votre offre.
➡️ Le positionnement sur la qualité
Votre entreprise peut au contraire opter pour une stratégie de positionnement marketing sur la qualité. A l’inverse de la précédente, cette dernière suppose généralement d’adopter un positionnement premium et de proposer vos produits ou services haut de gamme à un prix plus élevé.
Ce type de positionnement peut se construire sur un savoir-faire exceptionnel, une production limitée d’articles, des matériaux de très bonne qualité ou même des pratiques durables (en misant sur le Made in France, par exemple). La qualité de vos produits ou services se démontre par des finitions exceptionnelles, une efficacité (ou un ROI) très élevée et des témoignages de clients élogieux.
De manière générale, les marques retail ou e-commerce de luxe dans le prêt à porter ou la beauté misent sur un positionnement marketing axé sur la qualité. Cette stratégie d’entreprise n’est cependant pas pertinente pour tous les secteurs et implique de valider en amont qu’il existe bien une demande pour une alternative plus qualitative, mais aussi plus onéreuse, à l’offre de vos concurrents.
Parmi les autres exemples de positionnement marketing sur la qualité, on retrouve aussi Bumble. Plutôt que de se démarquer de son principal concurrent, à savoir l’application de rencontre Tinder, sur le prix de ses abonnements, Bumble insiste sur ses valeurs bienveillantes et féministes et le fait que ce sont les femmes qui décident d’engager la conversation ou non. En insistant sur son approche non conventionnelle, qui casse les codes du dating, Bumble peut justifier que ses tarifs soient près de deux fois plus élevés que son concurrent, pourtant leader du marché.
➡️ Le positionnement psychologique
Un autre exemple de bon positionnement marketing est le positionnement psychologique. Concrètement, cette stratégie consiste à concentrer sa proposition de valeur non pas sur les besoins des consommateurs, mais sur leurs envies et émotions.
En tant que consommateurs, nous aimons penser que nous privilégions une marque en raison de facteurs objectifs, tels que la qualité ou le prix du produit. Mais la psychologie suggère que nos émotions et notre identité subjective peuvent avoir une plus grande influence dans nos décisions d’achat. Une étude portant sur 1 400 campagnes publicitaires au cours des trois dernières décennies a révélé que les marques ayant un message purement émotionnel génèrent deux fois plus de ventes que celles qui avancent des argument rationnels et pratiques.
Typiquement, cela peut prendre la forme de slogans insistant sur le besoin de se faire plaisir, de profiter de la vie, etc. C’est donc un positionnement qui marche principalement pour les marques qui commercialisent des produits ou services non essentiels comme la mode, la beauté ou encore le tourisme.
Ce ne sont bien sûr pas les seules stratégies de positionnement de marque qui existent. Vous pouvez positionner votre entreprise par rapport aux fonctionnalités de votre produit, la proximité que vous entretenez avec vos clients sur les réseaux sociaux ou encore la qualité de votre service après-vente.
Comment définir votre positionnement marketing ?
Maintenant que vous avez une idée plus claire des différentes stratégies de positionnement marketing, il ne vous reste plus qu’à définir celle de votre marque. Pour créer votre plan de positionnement, il est important que vous ayez une connaissance la plus fine possible de vos concurrents et de vos prospects.
1. Réalisez une étude de marché
La première étape pour définir votre positionnement de marque va donc consister à étudier votre marché cible et la place que vous y occupez. Un bon point de départ est de commencer par déterminer quelle est votre position actuelle, c’est à dire la manière dont vos produits ou services sont perçus par votre public cible.
Une fois que vous aurez une meilleure idée de votre positionnement marketing, vous pourrez analyser celui de vos concurrents. Effectuez une analyse SWOT (pour Force, Faiblesses Opportunités et Menaces) afin de mieux comprendre comment votre marque se situe par rapport aux autres entreprises de votre secteur. Vous pourrez ainsi identifier les points faibles à corriger, ainsi que les opportunités laissées vacantes que votre marque peut saisir pour se différencier.
Ne laissez aucun élément de votre positionnement marketing digital au hasard. Au-delà de votre pricing, de la qualité de vos produits ou des messages que véhiculent votre marque, concentrez-vous également sur les canaux de distribution utilisés par vos concurrents, leur tone of voice, etc.
Vous pourrez ensuite créer une carte de positionnement. Il s’agit d’une représentation visuelle de la façon dont vous vous situez par rapport à vos concurrents en fonction de certains attributs ou valeurs que votre cible marketing juge importants. Si vous proposez une plateforme de service destinée aux freelances, vous pouvez par exemple réaliser votre mapping de positionnement sur des critères comme la complexité de vos fonctionnalités, votre pricing ou encore votre service client.
Cet outil vous sera très utile pour avoir une image claire des forces et des faiblesses de votre marque par rapport à ses concurrents.
2. Définissez votre cible
Maintenant que vous avez une meilleure connaissance de votre marché, vous pouvez commencer à vous intéresser sérieusement à votre cible. En effet, votre positionnement doit répondre aux attentes et aux besoins de vos prospects. Car ce qui fait la force de votre marque n’est pas uniquement le fait qu’elle soit différente de ses concurrents. C’est surtout que cette différence soit précisément ce qui manque aux consommateurs ou ce qui peut les faire pencher pour votre offre plutôt qu’une autre.
Vous avez plusieurs moyens de collecter de la data sur vos prospects. Les réseaux sociaux sont une mine d’information pour apprendre à connaître votre cible. Vous pouvez aussi vous servir de votre mailing list pour réaliser un sondage auprès des clients potentiels de votre marque. N’hésitez pas également à réaliser des entretiens avec votre buyer persona afin d’avoir une vision beaucoup plus précise des attentes de votre public et de la stratégie de positionnement efficace, qui résonnera le mieux auprès de lui.
3. Définissez votre avantage concurrentiel
Après avoir mené des recherches sur vos concurrents et votre public cible, vous devriez voir se dégager des tendances. Ciblez quels sont les forces de votre marque et définissez très clairement votre proposition de valeur unique. C’est ce qui différencie votre marque qui vous permettra de travailler votre positionnement et de le communiquer le plus efficacement possible auprès de vos futurs clients.
4. Travaillez votre branding
Il est temps d’utiliser les connaissances que vous avez récolté sur votre marque pour créer votre positionnement de marque. Votre énoncé de positionnement doit répondre à 4 questions clés :
À partir de là, vous pouvez élaborer une déclaration de positionnement simple mais impactante. Vous pouvez par exemple vous inspirer de la tagline d’autres marques comme :
Votre tagline doit ensuite infuser tous les supports de votre stratégie de communication. Elle doit marquer votre public cible, presque de manière subconsciente. Chacun de vos messages doit donc reprendre votre positionnement et ciblage marketing de manière cohérente afin que votre proposition de valeur soit clairement identifiable.
5. Testez et optimisez
Une fois que vous aurez mis en place votre positionnement marketing, il ne vous reste plus qu’à tester ses retombées et à optimiser votre stratégie de marque. Mesurez vos KPI, aussi bien quantitatives que qualitatives. Menez par exemple des entretiens avec votre cible afin de valider la pertinence de votre proposition de valeur et vous assurer qu’elle soit toujours alignée avec les attentes des consommateurs.
Si vous voulez vraiment vous démarquer de vos concurrents, vous devez appuyer votre positionnement marketing dans toutes vos prises de parole. Votre mailing est un excellent moyen de renforcer votre positionnement et de tester son efficacité. Avec Brevo, vous pouvez personnaliser chacun de vos emails en fonction de l’image et du positionnement de votre marque et mesurer son impact auprès de vos clients potentiels !