Le marketing omnicanal s’impose aujourd’hui comme un levier incontournable pour offrir des expériences cohérentes et centrées sur le client à chaque point de contact.
Pour les grandes marques, la question n’est plus de savoir s’il faut connecter ces touchpoints mais comment le faire afin d’améliorer l’expérience client, augmenter le taux de conversion et renforcer la fidélité à long terme.
De nombreuses marques utilisent déjà le marketing omnicanal de façon créative et efficace pour atteindre leurs objectifs. Dans cet article, nous allons voir ensemble de quelle façon ces entreprises créent des parcours plus fluides à chaque étape du cycle de vie client.
Pour ce faire, cet article analyse 9 exemples issus de notre base de 50 campagnes omnicanal réelles. Mais avant d'explorer cette sélection d’exemples aussi surprenants que percutants, une brève mise en perspective s'impose.
Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?
Le marketing omnicanal assure une expérience unifiée et cohérente sur tous les points de contact, en ligne comme hors ligne, et ce à chaque étape du parcours client. Que l’interaction commence sur les réseaux sociaux, en point de vente physique, sur un site web ou sur une application dédiée, l’expérience client est pensée pour être cohérente, fluide et parfaitement intégrée, peu importe le point de contact.
Voici de quelle façon le marketing omnicanal s’articule autour des grandes phases du parcours d’achat :
- Découverte : introduisez votre marque de façon pertinente et contextuelle, des réseaux sociaux aux rayons physiques
- Considération : aidez vos prospects à évaluer votre offre grâce à des contenus connectés, des relances personnalisées et une expérience fluide d'un canal à l'autre
- Achat : réduisez les freins à l’achat avec des expériences d’achat rapides, flexibles et cohérentes, quels que soient la localisation ou le mode de shopping (en ligne, en magasin, sur les réseaux sociaux, etc.)
- Rétention : fidélisez vos clients même après l’achat par le biais de programmes de fidélité, de contenus à forte valeur ajoutée et des suivis personnalisés
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Brand advocacy : facilitez le partage, la recommandation et la promotion de votre marque par vos meilleurs clients, en ligne tout comme hors ligne
Adopter un « état d’esprit omnicanal » à chaque étape permet de tisser des relations plus durables et évolutives avec vos clients.
1. Phase de découverte : soyez présent là où se trouvent vos clients
Durant la phase de découverte, votre objectif consiste non pas à être visible à tout prix, mais à présenter votre marque avec pertinence, cohérence et donner une vraie raison à votre prospect d’interagir avec elle. Les marques les plus performantes créent des boucles de découverte qui lient plusieurs canaux entre eux (canaux payants, owned media, canaux physiques) afin de faire progresser leurs clients sans friction à travers les différentes étapes de leur parcours d’achat.
Coca-Cola : transformer l’emballage en portail numérique
La campagne « Share a Coke » de Coca-Cola est un exemple concret souvent cité pour sa personnalisation physique, mais on parle moins de la façon dont elle a habilement créé un pont entre le monde physique et digital. Des étiquettes personnalisées associées à des QR codes invitent les clients à débloquer des contenus, des jeux, ainsi que des récompenses exclusives, directement depuis la canette.
Pourquoi est-ce pertinent ?
Coca-Cola oriente les clients vers des canaux qui favorisent à la fois l’engagement continu et la conversion.
Comment s’y prennent-ils ?
En coulisses, une CDP coordonne des messages personnalisés diffusés par email, notifications push et web. En unifiant les données des clients existants et leurs comportements à travers les différents canaux de communication qu’ils utilisent, Coca-Cola peut toucher des audiences similaires plus efficacement. Ce pilotage transforme l’étagère du supermarché en une véritable passerelle numérique.
Qu’est-ce qu’une CDP ?
Une Customer Data Platform (CDP) consolide et standardise les données clients (achats en magasin / en ligne, habitudes de navigation, usage d’applications, réclamations téléphoniques, etc.) au sein d’une plateforme unique, ce qui permet de réduire, voire d’éliminer la création de silos.
En résumé : lorsqu’elle est intégrée à une stratégie omnicanal, même l’interaction retail la plus traditionnelle devient un point d’engagement digital. Cela prouve que les entreprises peuvent utiliser la phase de découverte afin de créer activement de la notoriété et faire rentrer le client dans leur univers.
Lecture recommandée : Comprendre les enjeux d'une CDP
Bloom Nutrition : l’influence au service de l’intention
Bloom Nutrition suscite l’intérêt de clients potentiels grâce à des contenus générés par des utilisateurs (UGC) sur TikTok, Instagram et YouTube. En reliant cette découverte aux bons canaux de vente, Bloom a pu développer une stratégie omnicanal qui favorise la fidélisation. En fonction du premier point de contact client, Bloom l’oriente vers Amazon ou des distributeurs physiques.
Après l’achat, des QR codes intégrés à l’emballage et des prospectus imprimés font entrer le nouveau client dans l’écosystème digital Bloom, où des parcours d’onboarding personnalisés sont activés pour accompagner le client dans sa première expérience avec la marque.
En résumé : Bloom démontre que le marketing d'influence ne se limite pas à des actions superficielles en haut du funnel de vente. Lorsqu’il est utilisé dans un contexte omnicanal, cette stratégie marketing peut inciter les prospects à s’engager dans un parcours d’achat structuré et multi-étapes qui favorise la fidélisation dès la première interaction.
Ces exemples illustrent la façon dont les points de contact en phase de découverte peuvent agir comme des invitations à entrer dans un écosystème connecté. Lorsqu’elles sont conçues dès le départ avec comme objectif de créer le lien entre interactions physiques et digitales, ces campagnes favorisent un engagement plus fort et une progression client plus fluide vers les prochaines étapes du parcours d’achat.
2. Considération : personnalisez votre message à chaque touchpoint
Une fois l’attention captée, le défi est de rester constant. En phase de considération, le marketing omnicanal ne se rapporte pas uniquement à éduquer votre prospect sur le produit en question. Il s’agit de créer un parcours qui s’adapte à lui en temps réel, autant sur les canaux physiques que digitaux.
IKEA : une expérience unifiée en magasin et en ligne
L’expérience omnicanal d’IKEA est pensée pour faciliter le confort et augmenter la confiance client :
- La « IKEA Place » permet de visualiser les produits chez soi en utilisant la réalité augmentée
- Le scan de codes-barres et la visibilité des stocks en temps réel font le pont entre le magasin physique et l’expérience en ligne
- Des showrooms physiques permettent aux clients de tester, réserver et retirer leurs produits près de leur domicile
Chaque point de contact renforce le suivant, ce qui permet au client de passer de la phase de découverte à la phase d’achat sans friction.
En résumé : les outils développés par IKEA rassurent les clients et les incitent à passer à l’action. Le passage du digital au physique se fait sans effort, augmentant ainsi les chances de conversion.
Reformation : un parcours client bien ficelé et pertinent
Reformation mise sur des interactions sur-mesure avec ses clients. Cela est rendu possible grâce à :
- Des stocks synchronisés en ligne et en magasin physique qui permettent une expérience d’achat fluide et sans surprises
- La présence de « bornes de stylisme » en magasin et l'intégration d’un outil CRM permettent aux employés de proposer des conseils pertinents aux clients, basés sur leur historique de navigation et leurs préférences
- Des campagnes emailing qui se déclenchent en fonction des habitudes d’achat et des préférences de chaque client
- Le contenu partagé sur les réseaux sociaux redirige vers le site e-commerce ou vers des événements en magasin physique, en fonction de l’utilisateur.
Le résultat : un accompagnement client pertinent, quel que soit le point de contact.
En résumé : grâce aux données clients recueillies, Reformation offre à sa clientèle un parcours d’achat réfléchi et personnalisé qui renforce l'intention d’achat et facilite la conversion.
Lors de la phase de considération, la cohérence et le contexte sont plus importants que jamais. Des marques comme IKEA ou Reformation montrent comment une approche omnicanal peut transformer l’évaluation de produits en action, non pas en étant plus présent, mais en étant plus pertinent.
Utiliser le marketing automation pour votre lead nurturing permet d’intégrer naturellement les nouveaux clients dans votre univers, tout en renforçant l’engagement initial et en posant les bases d’une relation durable.
3. Achat : lever les derniers obstacles à l’achat
Quand le client est prêt à acheter, l’objectif est de lever les derniers freins à l’achat. Une expérience d’achat efficace se doit d’être rapide, flexible et centrée sur le client, en lui apportant une véritable valeur ajoutée et un confort optimal à chaque interaction.
SumUp : des paiements qui s’adaptent à chaque point de contact
SumUp offre aux PME une flexibilité de paiement digne des grandes entreprises. Les commerçants peuvent accepter des paiements via des applications, des sites web, par SMS ou même à l’aide d’un terminal de paiement virtuel. Cela rend la solution idéale pour les services itinérants, les magasins pop-ups et les opérations hybrides. La fonction Tap to Pay permet aux clients de payer sans contact, directement depuis un smartphone.
En résumé : SumUp démontre que les systèmes de paiement sont plus qu’une simple solution de traitement des transactions. Ils permettent d’améliorer la fluidité, la flexibilité et la continuité pour les entreprises en croissance qui interagissent avec leurs clients sur plusieurs canaux.
Starbucks : l’achat comme prolongement de la fidélité
Starbucks redéfinit la commande rapide avec une approche résolument digitale. Les fonctionnalités de commande et de paiement via l’application éliminent les frictions pendant les heures de forte affluence, tandis que les fonctionnalités de géolocalisation et de commande à emporter orientent les clients vers les points de vente les plus proches. Les points de fidélité peuvent être cumulés et utilisés aussi bien sur l’application qu’en magasin.
Le géorepérage permet aux entreprises de cibler les consommateurs en fonction de leur position exacte. Par exemple, les enseignes peuvent envoyer des notifications push avec des offres promotionnelles dès qu’un client s’approche d’un point de vente. La solution Wallet Mobile de Brevo intègre des fonctionnalités de géorepérage, pensées pour les marques qui cherchent à attirer leurs clients en boutique physique.
En résumé : Starbucks transforme l’acte d’achat en une étape naturelle du parcours client. Pour ses clients, le passage à l’achat est une continuation de leur parcours d’achat, non pas une simple transaction. Chaque commande renforce les habitudes d’achat et améliore la fidélité.
La phase d’achat n’est pas une ligne d’arrivée : c’est un moment de confiance partagé entre l’entreprise et ses clients. Des marques comme SumUp et Starbucks sont la preuve qu’un passage en caisse fluide, ainsi qu'une expérience enrichissante, sont les meilleurs outils pour transformer un client satisfait en un client fidèle.
Lecture recommandée : Le guide complet du Mobile Wallet (ebook gratuit à télécharger)
4. Rétention : transformer un achat ponctuel en passion à vie
Une fois la vente réalisée, le vrai travail peut commencer. Les marques qui excellent dans la phase de rétention font de cette étape du parcours client une expérience continue : création de valeur ajoutée (pour le client), rappels personnalisés et mise en place d’expériences qui évoluent avec le client.
Nike : l’utilité au service de la loyauté
Nike ne vend pas que des chaussures : la marque aide ses clients à instaurer des habitudes sportives dans leur quotidien. Son écosystème d’applications (Nike Run Club, Nike Training Club) intègre la marque dans la routine quotidienne de ses utilisateurs. En magasin, des expériences immersives et des recommandations personnalisées viennent compléter l’offre, tandis que l’« Accès Membre Nike » récompense les achats en ligne comme en boutique physique.
Nike fait de la rétention client un cercle vertueux en mêlant fidélité, contenu et communauté dans l’ensemble de ses canaux de communication.
Grâce à la Loyalty Platform de Brevo, vous pouvez facilement concevoir un programme de fidélité personnalisé qui célèbre les étapes clés de vos clients. Utilisez des règles flexibles, différents niveaux de programme et des offres sur mesure afin d’améliorer la relation client et montrer à chaque client qu’il compte vraiment.
En résumé : Nike démontre comment les marques peuvent s’intégrer dans le quotidien de leurs clients bien au-delà de l’achat, en créant de l’engagement grâce à des services pertinents qui procurent de la valeur ajoutée.
5. Brand advocacy : transformer les fans en ambassadeurs de marque
Des expériences client exceptionnelles ne se contentent pas de fidéliser : elles créent un effet de croissance sur le long terme. Les meilleures marques offrent à leurs clients satisfaits les moyens et les opportunités de partager, recommander et devenir ambassadeurs. Elles veillent à ce que la recommandation de marque se fasse sans effort, que ce soit en magasin, via une application ou en déplacement.
e.l.f. Cosmetics : une fidélité qui suit vos clients, où qu’ils soient
e.l.f. Cosmetics simplifie l’accumulation et l’utilisation des récompenses de fidélité, que vous achetiez sur leur site ou chez des enseignes partenaires comme Ulta ou Target. Grâce à leur programme « Beauty Squad », l’expérience est unifiée sur toutes les plateformes : vous êtes récompensé(e), peu importe où vous achetez.
L’application e.l.f. renforce l’engagement avec du contenu gamifié, un accès anticipé aux lancements de produits et des tutoriels exclusifs destinés à sa communauté. Des campagnes phares comme « Brand Recharge » sont déployées de façon cohérente sur le web, par email, via l’application dédiée ou directement en point de vente. C’est une véritable leçon de marketing omnicanal, où le client peut choisir son parcours sans jamais perdre le fil.
Pour aller plus loin :
- Décryptage des programmes de fidélité : découvrez les enseignements clés de Brevo pour construire des programmes de fidélité qui améliorent votre relation client.
- Le benchmark des programmes de fidélité : plus de 250 clients partagent les tendances et bonnes pratiques à adopter pour optimiser l’impact des programmes de fidélité.
Singapore Airlines : un service omnicanal, à bord et ailleurs
Singapore Airlines ne limite pas l’omnicanal au marketing : la compagnie l’intègre pleinement à l’expérience d’achat. Sa plateforme KrisShop permet aux clients de parcourir et d’acheter des produits avant, pendant ou après leur vol, avec une livraison possible à bord ou directement à domicile.
Les points de fidélité KrisFlyer peuvent être gagnés ou utilisés aussi bien sur les vols que pour les achats effectués sur KrisShop. De plus, la personnalisation alimentée par l’IA adapte les recommandations sur l’application, le site web et les écrans à bord. Cette expérience fluide et unifiée permet aux voyageurs de rester engagés à chaque étape, sans jamais avoir l’impression d’avoir quitté leur parcours client.
Le wallet mobile permet aux entreprises de se connecter avec leurs clients via Apple Wallet et Google Pay, sans nécessiter d'applications tierces. Idéal pour les programmes de fidélité et les événements, le wallet permet l’envoi de notifications push illimitées et la mise à jour en temps réel de coupons, de cartes de fidélité, d’invitations et de réservations en ligne.
En résumé : Singapore Airlines démontre que lorsque fidélité et achat sont unifiés à travers tous les touchpoints (qu’ils soient digitaux ou physiques), la recommandation de marque devient une suite logique, et non une demande supplémentaire.
La brand advocacy ne repose pas sur le hasard : elle se construit grâce à des expériences cohérentes, enrichissantes et pleinement intégrées. Quand les clients se sentent valorisés à chaque interaction, ils deviennent en retour vos meilleurs ambassadeurs.
Conclusion
Les meilleures stratégies omnicanal ne consistent pas à être partout, mais à être partout avec intention. De la découverte à la fidélisation, les marques mentionnées plus haut montrent comment construire des parcours connectés qui sont à la fois fluides pour le client et utiles pour l’entreprise.
À travers les cinq étapes du parcours client, une chose reste vraie : les expériences connectées convertissent mieux. L’approche omnicanal tient ses promesses en mêlant points de contact physiques et digitaux, en utilisant les données pour personnaliser les interactions, ou tout simplement en facilitant la reprise du parcours d’achat là où le client s’était arrêté.
Cet article ne fait qu’effleurer le sujet. Nous avons encore de nombreux exemples concrets, dans des secteurs comme l’e-commerce, le voyage, la beauté, la finance, le fitness, et bien d’autres, tous cartographiés sur l’ensemble du parcours client.
