Wir bauen Teams für eine lückenlose Customer Journey auf. Erst wenn auch das Reporting dieses Zusammenspiel widerspiegelt, können eure Kampagnen ihre volle Wirkung entfalten.
Wir bauen Marketing-Teams so auf, dass Expert:innen verschiedener Disziplinen – von Brand bis CRM – nahtlos ineinandergreifen. Gemeinsam sollen sie eine konsistente Kundenerfahrung schaffen, die über den gesamten Lifecycle hinweg überzeugt.
In der Praxis zeigt sich jedoch oft eine Hürde für diesen Teamgeist: Wenn jedes Team seinen Erfolg isoliert beweisen muss, rückt das große Ganze schnell in den Hintergrund. Konzentriert sich jede Abteilung nur auf die Zahlen ihres eigenen Funnel-Abschnitts, bleibt das volle Potenzial der gemeinsamen Customer Journey oft ungenutzt.
Um diese Herausforderung besser zu verstehen, haben wir uns mit Santiago Melluso (TakeFortyTwo) ausgetauscht. Sein Fazit: „Ein wertvoller Report zeichnet sich nicht durch das Dashboard aus, sondern durch die Denkanstöße, die er für das gesamte Team liefert.“
Mit anderen Worten: Attribution ist kein interner Wettbewerb um den Sieg. Es geht um die Suche nach Signalen. Wer versteht, was die Kund:innen wirklich zum nächsten Schritt bewegt, kann Strategien entwickeln, die über reine Preisnachlässe hinausgehen.
Wenn Kennzahlen das Handeln bestimmen
Einige der wertvollsten Marketing-Maßnahmen lassen sich am schwersten messen: Ein SEO-Artikel, der tausende Impressionen erzielt, aber keine direkten Conversions bringt. Oder Markenbekanntheit durch Social Media und kreative Kooperationen, die im Reporting komplett untergehen.
Studien zeigen, dass über 70 % der Kaufentscheidungen bereits getroffen werden, bevor ein Käufer oder eine Käuferin überhaupt mit einem trackbaren Kanal interagiert. Das bedeutet: Das meiste, was Kund:innen wirklich bewegt, bleibt für uns unsichtbar.
Teams stehen also ständig vor der Wahl: Investieren wir in das, was bei den Kund:innen wirklich ankommt, oder in das, was sich schwarz auf weiß belegen lässt? Mit der Zeit beginnt das Messsystem, die eigentliche Arbeit zu diktieren. Und wenn das lange genug passiert, verlieren wir den Blick für den Kontext und reduzieren die Strategie auf das Versenden von Rabattcodes.
Obwohl der Einsatz von Multi-Touch-Attribution stark variiert – von 73 % in Großunternehmen bis hin zu nur 38–44 % im Mittelstand –, liegt die Herausforderung nicht am Mangel an Tools. Das eigentliche Problem ist, dass das Messsystem Belohnungen für „Last-Touch“-Erfolge verteilt und die Teams diesem Anreiz ganz automatisch folgen.
Denken wir an eine klassische Kundenreise: Erstkontakt via Instagram-Ad inklusive Rabatt-Versprechen. Anmeldung und Erhalt des Codes. Warenkorb-Abbruch und Reminder mit Hinweis auf den baldigen Ablauf des Rabatts. Kaufabschluss schließlich über Google Shopping.
Das Ergebnis: Paid Media und CRM haben ihren Teil beigetragen. Da sie aber getrennt voneinander gemessen werden, ha die Peson bei jedem Schritt einen Preisnachlass erhalten – auch wenn dieser vielleicht gar nicht überall nötig gewesen wäre.
Der letzte Rabatt war womöglich gar nicht nötig. Jemand, der diese gesamte Journey durchlaufen hat, hätte vermutlich ohnehin gekauft. Der Preisnachlass war lediglich das letzte Ereignis vor einer Handlung, die bereits feststand.
Ein Last-Click-Dashboard kann jedoch nicht unterscheiden, was die Conversion verursacht hat und was ihr lediglich vorausgegangen ist. So wird der Erfolg dem Rabatt zugeschrieben, das Budget folgt diesem Erfolg und der Kreislauf setzt sich fort.
Die Folge ist ein schleichender Verlust an Markenwert, den viele Unternehmen erst zu spät bemerken. Es ist kein strategischer Plan, sondern die logische Konsequenz, wenn Teams nur an ihren eigenen KPIs gemessen werden. Das schadet auf Dauer der Marke, wie das Beispiel Gap verdeutlicht. Dort gewöhnten sich die Kund:innen so sehr an Sales, dass der Normalpreis nicht mehr akzeptiert wurde.
„Teams, die in Silos arbeiten, optimieren nur ihren eigenen Bereich. Wenn mein KPI ‚Neugeschäft‘ heißt, nutze ich jeden Hebel, um die Zahl zu erreichen – auch wenn das Geld kostet, das wir eigentlich verdienen könnten. Besonders kritisch wird es, wenn für schnelle Abschlüsse die Marge geopfert wird. Diese Spannung zwischen Vertrieb und Marketing oder zwischen kurzfristiger Aktion und Markenpflege ist fast immer spürbar. Wenn wir den Erfolg nur in Silos messen, fehlt uns der Blick für das, was das Unternehmen als Ganzes wirklich voranbringt.” - Santiago Melluso
Das Signal, das dem Dashboard fehlt
Die Last-Click-Attribution verrät dir zwar, welcher Berührungspunkt der Conversion vorausging. Sie sagt dir aber nicht, welche Botschaft die ursprüngliche Idee gepflanzt hat. Oder welche Sequenz genug Vertrauen aufgebaut hat, damit sich der finale Klick wie ein logischer nächster Schritt anfühlte und nicht wie eine rein kühle Transaktion.
Hat die Instagram-Anzeige wegen des Angebots funktioniert oder wegen der Art, wie das Produkt präsentiert wurde? Hat die SMS die Kund:innen wegen des Timings zurückgebracht oder wegen des Textes?
Santiago Melluso spricht hier von „unsichtbarem ROI“:
„Wenn die E-Mail-Performance durch exzellente Arbeit steigt, aber die direkten Verkäufe ausbleiben, wird der Kanal oft zu Unrecht infrage gestellt. Wer weiß schon, wie viele dieser Leser:innen später im Laden kaufen oder über einen Partner bestellen? Den wahren Wert eines Kanals erkennt man erst, wenn man den Erfolg der gesamten Strategie betrachtet. Wir müssen die Wechselwirkungen zwischen den Touchpoints sichtbar machen und die Kausalität hinter den Zahlen finden.“
Das E-Mail-Marketing war also nicht erfolglos; es hat den notwendigen Kontext geschaffen. Doch weil dieses Signal auf einem Last-Click-Dashboard unsichtbar blieb, hatte das Team keine Möglichkeit, seinen tatsächlichen Beitrag zur Customer Journey zu belegen.
Ein solches lückenhaftes Tracking schadet letztlich der gesamten Strategie.
Santiago Melluso betont:
„Getrennte Systeme verbergen die Wahrheit. Ein modernes Reporting darf sich nicht auf reine Zahlen beschränken. Es muss Entwicklungen sichtbar machen und den direkten Bezug zum finanziellen Erfolg herstellen.“
Das ist der eigentliche Preis, den wir für das Denken in Silos zahlen: Wir verlieren wertvolle Erkenntnisse. Jede Journey liefert Hinweise darauf, was Kund:innen wirklich wollen und welche Maßnahmen Markenpräferenz aufbauen, auch ohne direkten Klick. Mit unseren aktuellen Modellen lassen wir dieses Wissen ungenutzt.
Zwei Ansätze – unterschiedliche Ergebnisse
Signale finden: Drei Grundlagen
Um echtes Wissen aus deinen Daten zu ziehen, musst du die Fragestellung ändern. Nicht: „Welcher Kanal bekommt den Credit?“, sondern: „Was haben wir durch diese Kampagne, diese Sequenz oder diese Botschaft darüber gelernt, worauf unsere Kund:innen reagieren – und wie wenden wir das auf unsere gesamte Kommunikation an?“
Laut Santiago sind drei Grundlagen entscheidend, um dorthin zu gelangen:
„Es gibt kein Standardrezept, aber diese drei Punkte sind ein guter Anfang: Erstens die Datenstruktur für die Performance-Messung modernisieren. Zweitens ein individuelles Analyse-Modell schaffen, das das Wissen aller Teams bündelt. Und drittens die Positionierung schärfen. Auf dieser Basis entwickeln wir einen Plan für die operative Umsetzung. Der Fokus liegt darauf, eine Experimentierkultur zu etablieren: Wir hinterfragen unsere Thesen laufend, anstatt uns zu früh auf ein Ergebnis festzulegen.“
Ein einzelner Test liefert selten die ganze Wahrheit. Die Stärke liegt im Prozess der stetigen Verbesserung, nicht in der bloßen Anzeige auf dem Dashboard.
Strategisches Testen: Die Journey im Fokus
Ein experimenteller Ansatz bedeutet nicht, mehr A/B-Tests für E-Mail-Betreffzeilen oder Anzeigen-Creatives durchzuführen. Deine Teams wissen bereits, wie man einen Kanal optimiert. Das Problem sind die alten Dashboards: Sie verleiten gute Marketer:innen dazu, sich in Mikro-Optimierungen wie Klick- oder Öffnungsraten zu verlieren, statt das große Ganze (die P&L) im Blick zu behalten.
Der Wechsel zum kanalübergreifenden Tracking verändert alles. Du hörst auf, nur Zahlen zu verwalten, und fängst an, Signale zu verstehen:
Vom Kanal-Vergleich zur Sequenz-Wirkung: Herkömmliches Tracking lässt E-Mail gegen Paid Social antreten, um zu sehen, welcher Kanal „gewonnen“ hat. Journey-Tracking ermöglicht es dir, den gesamten Pfad zu bewerten. Erzielt eine Zielgruppe, die vor einem Angebot erst Brand-Content sieht, einen um 20 % höheren durchschnittlichen Bestellwert? Oder noch besser: Konvertieren Kund:innen auch dann, wenn du die SMS am Ende der Kette weglässt? Du fragst nicht mehr: „Welcher Kanal hat den Klick erzielt?“, sondern: „Welche Abfolge von Kontakten schafft die profitabelsten Kundenbeziehungen und wo können wir unsere Marge schützen?“
Vom schnellen ROAS zum langfristigen Kundenwert: Ein guter ROAS (Return on Advertising Spend) heute sagt nichts über den Kundenwert (CLV) in einem halben Jahr aus. Haben wir echte Fans gewonnen oder nur kurzfristige Schnäppchenjäger mit teurem Werbebudget erkauft?
Die Frage ist nicht: „Welche Mail wurde mehr geklickt?“, sondern: „Welche Abfolge hat zu treueren Kund:innen mit höherem Umsatz geführt?“
Ziel ist es nicht, menschliches Urteilsvermögen durch Dashboards zu ersetzen. Es geht darum, jedem Experten und jeder Expertin Zugang zu den Signalen zu geben, die ihre Entscheidungen schärfer machen – und ihnen Argumente für die Geschäftsführung liefern, die über einen bloßen Preisnachlass hinausgehen.
Fazit
Dass Marketing-Teams oft auf Rabatte zurückgreifen, ist meist ein Symptom: Es fehlt ein Messsystem, das ihnen eine andere, wertvollere Entscheidungsgrundlage bietet. Wenn das Dashboard primär den letzten Klick belohnt, wird das Preisangebot fast zwangsläufig zum wichtigsten Hebel. Langfristig besteht jedoch die Herausforderung, die Marke nicht allein über den Preis, sondern über den eigentlichen Wert zu definieren.
Dafür brauchen wir weniger ein neues Modell als vielmehr eine neue Perspektive. Die entscheidende Frage lautet nicht mehr: „Wer hat den Erfolg erzielt?“, sondern: „Welche Signale liefert uns diese Journey über die Bedürfnisse unserer Kundschaft?“. Nur so können wir eine Strategie entwickeln, die über den Moment hinaus wirkt.
Das notwendige Wissen ist in euren Daten bereits vorhanden. Der entscheidende Schritt ist, dieses Potenzial durch die richtige Auswertung sichtbar zu machen.
So gelingt die Umsetzung:
Schritt 1Die Journey visualisierenVerschaffe dir den nötigen Überblick. Unser Experten-Guide bietet dir alles, was du brauchst, inklusive praktischer Vorlagen, um die Journey deiner Kund:innen von Anfang bis Ende zu verstehen.→ Zum kostenlosen Guide & den Vorlagen
Schritt 2Die Journey messenNutze die Multichannel-Power von Brevo, um alle Touchpoints zu einem Gesamtbild zu vereinen. Definiere deine wichtigsten Meilensteine und erkenne sofort, welche Strategien echtes Wachstum fördern. Verwandle deine Daten in wertvolles Wissen.
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Über den Experten
Santiago Melluso, Co-Founder und CEO der Marketing-Automatisierungs-Agentur TakeFortyTwo, fokussiert sich auf Wachstumsstrategien und Data-driven Marketing. Mit seiner Expertise hilft er Unternehmen, ihre Omnichannel-Performance in den Bereichen Acquisition und Retention nachhaltig zu steigern. Santiago ist zudem einer der Experten hinter unserem Guide zum Customer Journey Mapping.
