Vos clients ne sont pas là uniquement pour dépenser. Mais si votre programme de fidélité ne récompense que les achats, vous ignorez leur véritable engagement.
Le problème des programmes de fidélité actuels
Tout PDG devrait être obsédé par le client. Pourtant, la plupart des programmes de fidélité sont conçus en fonction de ce que les entreprises veulent : « Comment faire dépenser plus aux clients ? »
Placer les transactions au centre des programmes de fidélité pose quelques problèmes fondamentaux.
1. Les clients ne veulent pas dépenser pour… dépenser plus.
Si un client dépense 200 € pour un manteau et qu'il n'est encore qu'à mi‑chemin de sa remise de 10 %, il ira profiter de l'offre de bienvenue de 15 % d'un concurrent pour son prochain achat. Même si votre concurrent est plus cher, les économies perçues sont convaincantes.
En 2024, 35 % des consommateurs prévoyaient de résilier leurs adhésions, car les récompenses n'étaient pas assez attrayantes, d'après une étude du Boston Consulting Group.
Pour construire une fidélité durable, votre programme doit récompenser vos clients autrement que par leurs achats.
2. La fidélité n'est pas transactionnelle.
La plupart des programmes de fidélité sont optimisés pour la transaction : plus vous achetez, plus vous êtes récompensé.
Mais la dépense reste un signal peu fiable. Si un client qui achète du café quotidiennement cesse d'en acheter pendant trois mois, cela ne signifie pas pour autant qu'il a découvert une nouvelle marque : peut-être voyage-t-il, travaille-t-il à l'étranger ou fait simplement une pause. Mais la plupart des programmes de fidélité interpréteraient cela comme du churn (attrition).
L'engagement, en revanche, mesure la connexion réelle. Si ce client qui achète du café continue de suivre ses objectifs de fitness (en lien avec votre mission « Booster votre santé »), il reste fidèle, sa situation a simplement changé. Si le client mode ouvre toujours les e-mails ou participe à des concours, il est toujours connecté, il n'a juste pas besoin d'un nouveau manteau pour le moment.
Les transactions mesurent le besoin. L'engagement mesure la fidélité.
3. Les clients ont plus à offrir que leurs cartes de crédit.
Les clients peuvent montrer leur fidélité de nombreuses façons : en publiant du contenu sur les réseaux sociaux, en laissant un avis ou en recommandant la marque à un ami.
Un client qui dépense 500 € ne devrait pas recevoir la même reconnaissance qu'un client qui dépense 500 € et partage ses achats avec ses amis sur Instagram.
Les deux sont précieux, mais les programmes basés sur les dépenses les traitent de manière identique alors que l'un des clients agit également comme un canal marketing. Vous devez récompenser l'engagement.
Se concentrer sur la récompense de l'engagement peut aider à transformer ces acheteurs silencieux en ambassadeurs, tout en présentant votre marque aux réseaux de vos meilleurs clients, le tout sans dépenses publicitaires.
Pour construire la fidélité, vous devez la récompenser.
Un modèle de fidélité plus intelligent : récompenser l'engagement
Pour inciter vos clients à revenir entre deux achats, vous devez récompenser leur engagement au quotidien.
Publier du contenu généré par les utilisateurs (UGC), participer à des concours et se rendre en magasin sont autant d'exemples d'interactions que les clients peuvent effectuer sans dépenser un centime. Les clients sont davantage incités à s'engager, et les entreprises obtiennent un meilleur retour sur investissement grâce à un coût d'acquisition client (CAC) réduit et à une meilleure rétention.
Alors, par où commencer ?
Rencontrez les clients là où ils sont actifs
Vos clients publient déjà des stories, laissent des avis, partagent des unboxings et parrainent des amis. Chez les 25-34 ans :
- 45-55 % suivent des marques sur les réseaux sociaux
- 30-40 % likent, commentent ou partagent des publications de marques
- 20-25 % publient des avis ou du contenu généré par les utilisateurs
Les clients peuvent vous aider à stimuler l'acquisition, à construire une preuve sociale et à créer du contenu sans dépenses publicitaires.
En récompensant chaque client, qu'il publie une story, laisse un avis ou participe à un concours, vous transformez l'ensemble de votre base client en un moteur marketing.
Intégrez la participation
Des plateformes comme le Module d'Engagement Social de Brevo aident les marques à intégrer le comportement des clients dans les programmes de fidélité. Elles permettent aux entreprises de suivre n'importe quelle action (pas seulement les achats), de récompenser ces actions et de gamifier la participation pour garder les clients engagés toute l'année.
Avec une fidélité intelligente en place, les entreprises peuvent lancer :
- Défis sur les réseaux sociaux : les clients gagnent des points pour avoir publié une story Instagram, un Reel TikTok, une vidéo YouTube, etc., en taguant votre marque avec des hashtags dédiés.
- Défis sportifs : les clients gagnent des points pour avoir atteint des objectifs de fitness (ex. courir 10 km sur Strava ou Garmin).
- Surprises en magasin : les chasses au trésor ou les récompenses pour les visites en magasin rendent les achats sur place plus attrayants et stimulent la fréquentation.
- Incitations au parrainage : les clients satisfaits qui s'engagent deviennent vos meilleurs ambassadeurs.
Exemple de parcours de fidélité axé sur la participation.
Obtenez des résultats
Les marques qui misent sur la fidélisation par l'engagement constatent des résultats mesurables :
- +18 % de fréquence d'achat
- +28 % de clients actifs au programme de fidélité
Résultat : une LTV plus élevée et une communauté qui devient votre moteur marketing.
Vos clients s'engagent déjà. La question est de savoir si vous le reconnaissez, ou si vous attendez toujours la prochaine transaction.
Prêt à faire évoluer votre programme ?
Nous avons collaboré avec Scott Brinker (ChiefMartec) pour vous proposer un rapport dédié à la mise en place d'une fidélité intelligente et de boucles de rétention efficaces, avec des étapes concrètes pour lancer des actions réellement mesurables. Toutes les clés pour construire une fidélité durable s'y trouvent.
