Pour résumer sur la relation client omnicanale
- L’omnicanal va au-delà du multicanal : les canaux ne sont pas juxtaposés, ils sont connectés et coordonnés pour créer une expérience client unifiée.
- Le client est au centre : chaque interaction s’appuie sur l’historique et la data pour offrir une expérience cohérente, personnalisée et continue.
- Online et offline ne font qu’un : site web, magasin, mobile, service client et réseaux sociaux interagissent sans rupture tout au long du parcours.
- La technologie est un levier clé : CRM, marketing automation, centralisation des données et intelligence artificielle rendent l’omnicanal possible à grande échelle.
- C’est un avantage concurrentiel durable : bien implémentée, la relation client omnicanale améliore la satisfaction, la fidélisation et la performance commerciale.
Aujourd’hui, offrir une expérience client unifiée, cohérente et personnalisée, sur chaque canal de communication (digitaux, réseaux sociaux, chat, commerce, paiement, vente en ligne), en temps réel, est un enjeu concurrentiel majeur. Une stratégie omnicanale ne se limite pas à une approche multicanale : elle vise à unifier les canaux, centraliser la data, s’appuyer sur un CRM, une plateforme technologique, l’intelligence artificielle et une gestion omnicanale fluide. De la connaissance client à la fidélisation, du support client au conseil, chaque interaction doit garantir continuité, qualité et meilleure expérience utilisateur tout au long du parcours. Découvrez comment choisir la bonne solution, piloter l’implémentation, accompagner vos équipes, et transformer votre stratégie marketing et commerciale en avantage durable.
Pourquoi mettre en place une relation client omnicanale ?
Qu’est-ce qu’une relation client omnicanale ? [Définition]
On pourrait aussi reformuler la question : qu’est-ce qu’un marketing omnicanal ? Depuis que le marketing est devenu relationnel, la relation client et le marketing entretiennent des relations intimes et se confondent souvent.
Une relation client omnicanale est une relation client qui combine les différents canaux pour créer une expérience client harmonisée sur les différents points de contact du parcours client.
Deux exemples de combinaisons de canaux emblématiques de l’approche omnicanale :
- Envoyer une notification push promotionnelle lorsqu’un client est en magasin (Mobile + Magasin).
- Envoyer un email promotionnel en fonction du comportement du client sur le site et de son historique d’achat online et offline (Email + Site web).
La relation client omnicanale met en musique les différents canaux et renforce l’efficacité de chaque interaction par cette imbrication. Plus facile à dire qu’à faire, clairement…C’est un challenge redoutable pour les entreprises car les canaux se sont beaucoup diversifiés. Pour ne citer que les principaux :
- Canaux online : site web, site ecommerce, moteurs de recherche, application mobile, réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Tiktok, LinkedIn, YouTube…), email, messageries instantanées (WhatsApp, Messenger…), SMS…
- Canaux offline : magasins, centres de contact, spots TV, événements physiques, catalogues papiers, panneaux publicitaires…
Nous sommes donc placés devant toute une cartographie de canaux qui s’interpénètrent. C’est le versant « spatial » de la relation client omnicanale. La relation client omnicanale cartes sur table. Il y a aussi la dimension temporelle, qui est tout aussi importante et en fait inséparable de la dimension topographique.
A chaque point de contact, la relation client doit pouvoir s’appuyer sur l’ensemble de l’historique relationnel. C’est valable à tous les niveaux :
- Le service client, lorsqu’il est en contact avec un client, doit pouvoir accéder (depuis ses outils) à tout l’historique relationnel pour traiter au mieux les demandes/réclamations (appels entrants) et proposer des offres adaptées (appels sortants).
- Sur le site web, vous devez proposer des recommandations produits en phase avec les préférences produits de vos clients.
- Etc.
La relation client omnicanale, par delà la relation client multicanal
On confond encore, parfois, omnicanal et multicanal. C’est pourtant l’ombre et la lumière. Une relation client est multicanal dès lors qu’elle s’opère par différents canaux : le site web, le téléphone, l’application mobile, l’email, le SMS, etc. Vous êtes une entreprise, vous avez deux canaux d’interaction (le magasin et le téléphone), vous êtes multicanal. Mais vous êtes loin d’être omnicanal.
La relation client omnicanale est une relation client orchestrée. Les canaux ne sont pas additionnés, ils sont connectés entre eux, en interaction – ils sont intégrés pour constituer une expérience client homogène. Concrètement :
- Si vous envoyez un email promotionnel qui ne prend pas en compte les achats de votre client en boutique ou sur votre site ecommerce, vous êtes dans le multicanal. Vous interagissez sur différents canaux mais vos interactions ne prennent pas en compte celles qui précédent.
- Si vous envoyez un email promotionnel avec des recommandations personnalisées basées sur les préférences d’achat du client, vous êtes dans une approche omnicanale. Chaque nouvelle interaction (votre email promotionnel) intègre les informations et les données générés par les interactions qui précédent (les achats off/online).
C’est un exemple parmi d’autres, mais assez emblématique.
En fait, seule la relation client omnicanale permet d’individualiser les interactions et peut prétendre au qualificatif de « customer-centric ».
En clair, il ne suffit pas de communiquer sur différents canaux, il faut que votre communication soit harmonisée sur tous les canaux. Aujourd’hui, toutes les entreprises sont multicanal, mais peu parviennent à proposer une relation client omnicanale. Certaines y parviennent avec succès.
C’est le cas d’IKEA.
L’exemple d’IKEA
Prenons un exemple d’organisation étant parvenue avec succès à mettre en œuvre une relation client omnicanale : IKEA. Pourquoi les gens adorent Ikea ? Vous me direz : parce que c’est pas cher. Oui, sans doute. Mais pas uniquement. Les gens aiment aussi IKEA parce que la marque propose une expérience client omnicanale de haut niveau.
Le site web d’IKEA est vraiment bien conçu. Il permet de savoir si tel article ou tel article est disponible ou non dans tel magasin. Si le produit n’est pas disponible, vous pouvez demander à être informé par email de sa remise en disponibilité. Site web – magasin – email : tout fonctionne ensemble, en parfaite symbiose et harmonie, et permet de délivrer une expérience client satisfaisante.
Mais ce n’est pas tout. En magasin, vous pouvez récupérer gratuitement le dernier catalogue pour découvrir les nouveaux produits et de nouvelles inspirations. Le site web est personnalisé en fonction des recherches réalisées par l’internaute. Si vous avez ajouté une lampe à votre panier, vous trouverez des recommandations de lampes sur les pages du site. Inutile de préciser qu’IKEA propose également le click & collect, le must-have pour connecter le site web aux magasins.
Et le smartphone dans tout ça ? Vous voulez acheter sur votre smartphone ? Pas de problème, IKEA propose deux applications mobiles. La première, classique, qui a la même fonction que le site web, la deuxième (IKEA Space) qui vous permet de visualiser les produits Ikea dans votre logement.
Magasins, site web, boutique en ligne, catalogues, applications : les canaux online et offline dialoguent, se renvoient la balle, interagissent – bref, ils sont parfaitement intégrés. C’est cela, l’omnicanalité. IKEA propose un parcours client omnicanale sans friction. Tous les canaux se combinent harmonieusement pour délivrer une expérience client uniforme.
Le saviez-vous ? Un Français sur deux est un consommateur “omnicanal”. Fin 2020, Harris Interactive et BudgetBox ont mené une étude auprès de 1 705 Français. Résultat : la moitié a recours à la fois aux canaux on-line et off-line pour acheter. Et ces consommateurs omnicanaux sont présents dans toutes les générations comme il est facile de le constater dans ce graphique.
Le parcours omnicanal de Disneyland
Le parc d’attractions Disneyland est, de,même, un bel exemple d’une stratégie omnicanale plutôt réussie. L’application mobile, qui permet de se repérer dans le parc, indique aussi le temps d’attente pour chaque attraction. Totalement synchronisée avec l’expérience du visiteur dans le parc, cette fonctionnalité simplifie les déplacements et donc améliore la qualité du séjour.
Le programme MagicBrand
Autre parcours mis en place par Disneyland pour une expérience unifiée : MagicBrand.
Après avoir choisi et modelé son voyage sur le site internet, le visiteur reçoit un bracelet connecté et une carte. Avec ce dispositif, il lui est possible de :
- Déverrouiller la porte de sa chambre d’hôtel;
- Récupérer et stocker les photos prises dans les attractions sur son compte Disney;
- Débloquer des expériences spéciales dans les parcs, auquel il n’aura accès que par son bracelet, etc.
Le digital est donc ici totalement dédié à l’amélioration de l’expérience vécue dans le parc physique.
Le parcours omnicanal de Starbucks
Dernier exemple, le coffee shop Starbucks, qui fait rimer application mobile et expérience client. Depuis leur compte personnel, les clients peuvent réserver leur boisson avant de se rendre en boutique, recharger leur profil avec leur carte bancaire et payer sur place, avec leur smartphone. Petit bonus : leur accès client leur offre le wifi gratuit dans le coffee-shop s’ils se connectent depuis l’application.
La campagne de communication Tweet-a-coffee
Autre fait intéressant : il y a quelques années, l’enseigne avait lancé une campagne de communication omnicanale sur Twitter aux États-Unis. Le principe ? L’internaute devait lier ses comptes Starbucks et Twitter ainsi que sa carte de crédit. Puis, il lui suffisait de publier un Tweet mentionnant @teetacoffee ainsi que le nom de la personne à qui il désirait offrir un café. Le destinataire recevait alors 5 dollars sur une carte-cadeau digitale qu’il devait présenter en magasin. Une idée efficace pour gagner de nouveaux clients tout en suscitant une certaine sympathie pour la marque.
Comment mettre en place une relation client omnicanale ?
Finie la théorie, passons à la pratique. Maintenant que nous savons ce qu’est une relation client omnicanale, nous pouvons passer aux choses sérieuses.
#1 Cartographier le parcours client omnicanal à travers vos points de contact online et offline
La première étape consiste à cartographier votre parcours client omnicanal. Pourquoi ? Parce qu’avant d’organiser une relation client omnicanale sur vos différents canaux et aux différentes étapes du parcours, vous devez disposer d’une représentation claire de ces canaux et de ces étapes qui constituent le parcours client. Pas de relation client omnicanale sans une bonne compréhension du parcours client omnicanal.
Nous vous proposons d’utiliser une représentation sous forme de matrice à deux dimensions : les canaux et les étapes. C’est simple et efficace.
Vous avez :
- Les étapes du parcours qui sont disposées en colonnes : Je me renseigne, Je me crée un compte…Nous vous conseillons de formuler à la première personne du singulier, histoire de bien vous mettre à la place de vos clients.
- Les lignes correspondent aux différents canaux : le site web, l’email marketing, le sms, le téléphone, etc.
L’intersection d’une étape et d’un canal correspond à un point de contact.
Cette méthode de cartographie du parcours client a fait ses preuves et permet d’aboutir à une représentation fidèle. Nous vous conseillons d’effectuer ce travail de cartographie de manière collaborative, par exemple sous la forme d’un atelier réunissant les différents métiers en relation avec les clients : le marketing, la force de vente, le service client, le digital…
Nous vous proposons un code couleur pour qualifier l’expérience de vos clients sur chacun des points de contact :
- Jaune = Normal. Le point de contact fonctionne bien. Il est générateur de satisfaction. Le recenser est suffisant. Ce n’est pas là que doivent porter vos actions.
- Orange = Friction. Le point de contact est mal géré. Il constitue une friction dans le parcours du client, un irritant qui peut dégrader l’expérience client. Générateur d’insatisfaction, il doit être optimisé.
- Vert = Opportunité. Il s’agit des points de contact qui pourraient bénéficier de l’historique issu des autres canaux et être travaillés pour construire une relation client omnicanale. Ce sont sur ces points de contact (existants, mais plus souvent cibles) que vous devrez concentrer vos efforts. Par exemple : le client est sur le site web (= canal), il consulte une page produit (= étape), vous pourriez lui proposer un click & collect gratuit (= nouveau point de contact à déployer pour renforcer l’omnicanalité). Un exemple parmi d’autres. Nous vous proposons dans la ressource quelques idées d’opportunités.
Vous allez voir, cette méthode de cartographie est très stimulante. Non seulement elle permet de faire le point sur l’existant, d’aboutir à une représentation fidèle du parcours actuel, mais aiguise l’imagination et permet d’identifier des points de contact permettant de créer des passerelles entre les canaux. Elle est un support de créativité.
#2 Identifier vos cas d’usages
Le travail précédent sur le parcours client omnicanal nous a permis d’identifier :
- Les zones de frictions à améliorer.
- Mais aussi et surtout les opportunités de développer de nouveaux points de contact favorisant l’intégration des canaux.
Comment transformer en réalité ces opportunités détectées lors du mapping du parcours client ? En formalisant les cas d’usage. Formaliser signifie lister, organiser et qualifier. Nous vous proposons une grille simple et efficace pour qualifier vos cas d’usage :
Dans la partie gauche, vous êtes invité :
- A lister et à organiser vos idées permettant de développer une approche omnicanale. C’est ce que nous appelons, dans notre jargon, les cas d’usage.
- A organiser ces cas d’usage dans des catégories et en fonction d’objectifs.
La partie droite est dédiée à la qualification des cas d’usage en fonction :
- De leur impact business.
- De l’impact sur l’expérience vécue par le client.
- De sa difficulté de mise en œuvre.
Cette qualification va vous permettre d’identifier les cas d’usage prioritaires, ceux à déployer en premier. Remarque : la priorisation des cas d’usage est forcément très liée à votre activité et à vos personas. Il faut bien prioriser les canaux auxquels vos clients sont les plus sensibles.
Ce travail est le prolongement de celui sur les parcours client. Les deux peuvent d’ailleurs être menés de front. Vous verrez, les idées de cas d’usage germeront dans votre esprit pendant le travail de cartographie du parcours.
#3 La définition des scénarios de marketing automation
L’étape précédente a permis d’organiser vos idées et vos objectifs pour renforcer le caractère omnicanal de votre relation client. Le plus difficile commence ! Il faut maintenant imaginer les actions à déployer pour atteindre ces objectifs. Ces actions prennent la forme de scénarios de marketing automation. Faut-il rappeler ce qu’est un scénario de marketing automation ?
Le scénario se distingue des campagnes marketing. Une campagne est une opération ponctuelle. Un scénario est une mécanique pérenne. Par exemple : envoyer un email de bienvenue après une inscription. Pour déployer une relation client omnicanale, le marketing automation est l’outil incontournable. On ne peut pas faire de relation client omnicanale sans automatisation des actions relationnelles.
Nous vous invitons donc à cartographier vos scénarios de cette manière :
En colonnes figurent les étapes de la relation clients : Bienvenue, Activation, Relationnel, Upsell. Certains scénarios sont destinés à tous vos contacts. Par exemple, le scénario de bienvenue, le scénario anniversaire. D’autres sont ciblés sur un groupe de contacts : Cible 1, Cible 2, etc. C’est ce que figurent les lignes de la matrice de cartographie que nous vous proposons.
Ce travail de cartographie vous permet de construire une vue synthétique des scénarios à déployer pour construire une relation client omnicanale. Vous organisez vos scénarios en répondant à trois questions :
- Qui ? A qui s’adresse chacun de vos scénarios ? Quelle cible ?
- Quand ? A quelle étape du parcours client se déclenchent vos scénarios ? Il s’agit ici de positionner vos scénarios sur les parcours / phases de vie client.
- Où ? Quel canal envisagez-vous d’utiliser ? L’email ? Le SMS ?
La question du « Comment » reste en suspens. Voici notre proposition :
Dans cet onglet, nous vous invitons à :
- Organiser vos scénarios en programmes. Chaque programme répond à un objectif précis. Par exemple : Conversion, Activation, Upsell, Satisfaction Client. Pour bien comprendre l’imbrication des scénarios dans les programmes relationnels, nous vous invitons à découvrir l’excellent article de Cartelis sur le sujet : Plan marketing relationnel : Guide & Exemple.
- Définir le fonctionnement de chaque scénario, c’est-à-dire :
- Le déclencheur (trigger) du scénario, autrement dit le point d’entrée. Par exemple, le scénario « bienvenue » se déclenche lorsque le contact s’inscrit ou achète un produit. Le scénario « anniversaire » se déclenche à la date d’anniversaire du contact. Il existe deux types de triggers : un comportement client (inscription par exemple) ou un événement client (anniversaire par exemple).
- Les séquences de messages. Par exemple, pour un scénario de relance de panier abandonné : envoi d’un premier email de relance à J+1, envoi d’un deuxième email avec code promo à J+5. Notre template présente un exemple de séquence pour vous montrer la démarche à suivre.
La cartographie des scénarios est le document de référence qui est utilisé pour le partage d’information en interne. Le document de spécification des scénarios est quant à lui destiné aux équipes opérationnelles chargées de déployer les scénarios dans les outils.
Nous attirons votre attention sur un point : il est difficile de maintenir l’ensemble des scénarios, surtout lorsque l’on se retrouve avec des dizaines de scénarios actifs. D’où l’importance de disposer de documents maîtres répertoriant et décrivant l’ensemble des scénarios C’est aussi à cela que servent les modèles que nous vous proposons.
#4 Spécifications des besoins d’intégration de données
Le carburant de vos scénarios de marketing automation, ce sont les données – et en particulier les données clients (mais aussi les données produits). Pour déployer les différents scénarios que vous avez imaginés à l’étape précédente, vous allez avoir besoin de collecter des données sur vos clients. Nous vous proposons un modèle de document pour avoir une vision globale des données cibles nécessaires à la mise en place de vos scénarios.
Dans la partie gauche, vous listez et décrivez l’ensemble des scénarios. Dans la partie droite, vous qualifiez :
- Les variables nécessaires, c’est-à-dire les données requises : la liste des achats sur 12 mois, les motifs d’appel, la liste des produits complémentaires…
- Les sources, c’est-à-dire les bases et outils où vous pouvez venir récupérer ces données.
Omnicanal, cross-canal, multicanal… quelles différences ?
Omnicanal, cross-canal et multicanal sont des termes cités régulièrement. Bien que possédant un suffixe commun, voilà ici trois concepts totalement différents.
- Le multicanal. Le multicanal indique le fait que les consommateurs peuvent prendre connaissance d’une entreprise ou d’un produit par le biais de divers canaux. Alors que les marques n’étaient visibles, avant les années 2000, que par leurs points de vente physiques ou leurs catalogues, elles sont aujourd’hui accessibles via divers canaux. Site internet, e-mails, notifications, publicités en ligne, réseaux sociaux, messageries instantanées, chatbot (agent conversationnel), QR codes… Les points de contacts se sont multipliés, chacun indépendamment des autres. Une chance pour les entreprises qui gagnent alors en visibilité. La concurrence se fait toutefois rude ! Un bon parcours client digital doit, de ce fait, être mis en développé pour devenir plus compétitif et se démarquer auprès du consommateur.
- Le cross-canal. Une fois que votre entreprise a déployé sa présence sur divers canaux qui lui semblent pertinents, place au cross-canal ! C’est ici que débute la mise en relation des divers outils. En effet, que dirait votre client qui ne peut pas utiliser son bon de réduction reçu sur sa carte Wallet en boutique ? Ou si les soldes sur votre site web ne sont pas présentes sur votre application mobile ? Il est primordial d’harmoniser la communication sur tous ces canaux. Le click and Collect – soit la possibilité de venir chercher son achat en magasin après l’avoir commandé sur internet – est un exemple type d’une stratégie cross-canal bien menée.
- L’omnicanal est la version évoluée de ces deux précédents concepts. L’on-line et l’off-line sont alors totalement unifiés. Le client peut faire des allers-retours entre les différents canaux, l’expérience sera la même. Voici quelques illustrations : un QR code en magasin qui permet d’obtenir des informations ou un bon de réduction sur certains produits, des bornes de commande digitales dans les points de vente, la visibilité des stocks disponibles sur le site internet… les exemples sont divers et nombreux.
