De nombreux clients sont prêts à changer de marque si votre entreprise n’anticipe pas leurs besoins.
L’une des principales évolutions qu’a connu le commerce ces dernières années est la multiplication des canaux de ventes et de marketing. Les frontières entre le physique et le digital sont de plus en plus floues, en grande partie parce que les consommateurs s’attendent à pouvoir interagir avec les marques et réaliser leurs achats peu importe où ils se trouvent.
C’est ce que l’on appelle le phygital : la fusion entre le retail et l’ecommerce afin de créer une expérience client plus fluide et mieux répondre aux attentes et besoins de ses clients dès qu’ils s’expriment.
Mais ce qui peut paraître simple résumé à un concept l’est beaucoup moins dans la pratique. Le saut dans le phygital peut en effet être compliqué aussi bien pour les marques historiques du retail qui n’ont pas encore embrassé l’e-commerce que pour les marques 100 % digitales (les fameuses DNVB, pour Digital Native Vertical Brands) qui n'interagissent avec leur audience qu’en ligne.
Dans ce guide dédié au phygital, on va donc s’intéresser aux avantages, mais aussi aux défis de cette stratégie. Quels sont les challenges à anticiper et comment les surmonter ? Nous vous partagerons aussi des bonnes pratiques ainsi que des exemples inspirants pour créer une expérience d’achat phygitale sans friction (pour vos clients comme pour vos équipes).
🤔 Définition du phygital : qu’est-ce que c’est ?
Le terme phygital vient de la fusion des mots physique et digital.
Il décrit donc l’intégration au sein d’une même expérience de marque des canaux de communication et de vente :
- physiques (comme l’affichage urbain, les magasins, les corners, les pop-up stores ou encore les kiosques)
- et digitaux (une boutique en ligne, le social commerce, les applications mobiles, la publicité numérique, l’emailing etc.)
Le but de cette fusion est pour la marque de multiplier les points de contact avec son audience et de pouvoir offrir à ses prospects et clients un service plus efficace. Les consommateurs bénéficient quant à eux d’un parcours d’achat hybride, plus à même de répondre à leurs attentes et de simplifier leurs interactions avec l’entreprise.
Dans les deux cas, le phygital permet une expérience plus immersive et efficace. Efficace car le phygital place le client au centre du processus, lui donnant la possibilité de choisir les canaux qui sont les mieux adaptés à ses besoins et pratiques à un instant T. Immersive car en multipliant les touch points et les possibilités d’interactions, la marque peut immerger les consommateurs dans son univers, aussi bien dans le monde physique (dans sa propre boutique par exemple) que dans le monde digital (avec la possibilité d’intégrer des technologies comme le métaverse).
Pour mieux comprendre ce que l’on entend par phygital, on peut donner l’exemple classique du click-and-collect. Le client va ainsi réaliser sa commande en ligne (on parle alors d’e-réservation), puis la récupérer dans un point de vente physique. Mais le phygital peut aussi simplement désigner la capacité d’une marque à :
- offrir de meilleurs services en magasin à ses clients en exploitant les données qu’elle a collectées en ligne ;
- ou à attirer des prospects captés sur Internet (via une pub digitale sur les réseaux sociaux par exemple) dans ses boutiques physiques. On parle alors de drive-to-store ou mobile-to-store.
✔️ Les avantages du phygital pour les marques (retail et ecommerce)
Qu'elles soient 100 % retail ou digitales, les marques ont beaucoup à gagner en mettant en place une stratégie phygitale.
1. Améliorer son expérience client
Les solutions phygitales, qui combinent des éléments physiques et numériques, peuvent être exploitées pour aider l’entreprise à offrir une meilleure expérience d’achat à ses clients et donc à les engager plus efficacement à chaque étape de leur parcours. Par exemple, en intégrant des bornes de commande digitales (ou bornes interactives) dans ses boutiques physiques, la marque peut élargir considérablement son catalogue disponible et donner la possibilité aux acheteurs qui n’auraient pas trouvé le bon modèle ou la bonne taille de commander un article en ligne.
A l’inverse, les marques d’e-commerce peuvent booster leur taux de conversion en ligne en donnant la possibilité aux clients qui ne les connaissent pas encore de découvrir leurs produits en chair et en os. Une opportunité particulièrement stratégique dans certaines verticales comme l’ameublement par exemple, mais aussi la parfumerie, etc.
2. Améliorer ses processus internes
En plus d'offrir une expérience plus agréable aux clients, les solutions phygitales peuvent également améliorer les processus internes des entreprises. En multipliant les points de contact, et donc les sources de données, les marques peuvent en effet mieux comprendre le parcours de leurs clients et ainsi prendre des décisions plus éclairées pour l’optimiser.
Le phygital peut aussi faciliter le suivi en temps réel des stocks de l’entreprise (à la fois en magasin physique et en ligne) et donc simplifier l’exécution des commandes pour éviter une éventuelle rupture.
3. Engager et fidéliser plus efficacement ses clients
Dans un contexte de plus en plus compétitif et saturé (les consommateurs étant exposés à de nombreux messages publicitaires en ligne comme dans le monde physique), la capacité d’une marque à convertir des clients est parfois simplement une question de bon timing. L’enjeu est donc de pouvoir multiplier les points de contact avec son audience pour rester top of mind et capter l’intention d’achat dès qu’elle se présente.
Le phygital permet de mieux engager les acheteurs en présentant des contenus et des opportunités d’interagir avec la marque où qu’ils se trouvent. Cette stratégie peut également booster les performances des initiatives de rétention mises en place par la marque, comme son programme fidélité, par exemple. Tous les achats et interactions réalisées avec l’enseigne (aussi bien en ligne qu’en retail) sont ainsi comptabilisées et récompensées avec des dotations dont le client peut profiter en fonction de ses préférences.
Mais plus globalement, l’entreprise disposant de plus de sources de données, elle aura automatiquement une connaissance plus approfondie de ses clients et pourra leur offrir une expérience personnalisée, mieux à même de le fidéliser sur le long terme.
❌ Les défis de la mise en œuvre du phygital
Aussi bénéfique qu’il puisse être pour votre stratégie de marque, le phygital représente aussi des défis dont il est important de tenir compte avant de se lancer :
- Des complexités en matière d’intégration et de gestion de vos opérations. Le premier défi que vous pouvez rencontrer consiste à intégrer des outils digitaux à vos opérations et donc de moderniser votre stack technologique. Vous aurez essentiellement besoin d’une plateforme omnicanale depuis laquelle vous pourrez centraliser l’ensemble de vos données afin d'adresser vos clients au bon endroit et au bon moment.
- Des challenges en matière de sécurité et de confidentialité des données. Vous devrez vous assurer que la manière dont vos data sont transmises, analysées et stockées respectent la réglementation en vigueur (en l'occurrence le RGPD) et que vous êtes bien en mesure de protéger votre entreprise et ses clients des risques de violation de données.
- Des résistances aux changements. Pour une entreprise qui a pris l’habitude d’opérer exclusivement en ligne ou en physique, le passage au phygital peut être complexe à opérer. Vos employés peuvent rencontrer des difficultés à s’adapter, idem pour vos clients historiques qui ne seront pas forcément habitués aux parcours d’achat hybrides.
- Des évolutions des pratiques et des nouvelles technologies très rapides. La définition que l’on a d’une expérience de vente phygitale ne cesse d’évoluer. C’est un secteur extrêmement dynamique avec des avancées technologiques ultra rapides. On pense bien sûr à la place de plus en plus importante que tient la réalité augmentée dans le commerce physique et en ligne. Mais vous devrez également tenir compte de l’intégration de l’IA dans votre stratégie de marketing phygital ou encore les opportunités offertes (mais aussi les risques que représentent) le métaverse, la blockchain ou encore les NFT.
🚀 Comment développer une stratégie de marketing phygital ?
Le meilleur moyen de passer au phygital en minimisant autant que possible les frictions que cette transition peut impliquer est de suivre une roadmap. Voici les étapes qui peuvent vous permettre de phygitaliser votre entreprise :
1. Mapper son parcours client
La première étape pour adopter une approche phygitale consiste à mapper votre parcours client actuel. Ce customer journey va vous permettre de comprendre quels sont les différents points de contact que vous avez avec vos clients, aussi bien en ligne qu’en physique (lorsque cela s’applique à votre mode de distribution actuel).
2. Collecter les préférences de ses prospects et clients
A partir de ce premier travail de visualisation de votre expérience de marque, vous allez pouvoir identifier d’éventuelles lacunes ou frictions que votre stratégie phygitale permettrait de résoudre.
La clé à cette étape est de confronter vos hypothèses avec les attentes réelles de vos prospects et clients. Collectez des retours d’expériences de votre audience (via des sondages, partagés aussi bien en ligne qu’en magasin) ou en organisant des entretiens individuels/focus group. Ces données qualitatives vous permettront de cibler les étapes de votre parcours d’achat que vous pourriez améliorer en intégrant des solutions phygitales.
Par exemple, si vos clients souhaitent passer une pièce en cabine d’essayage avant de l’acheter sur votre boutique en ligne, votre site web peut intégrer un outil de géolocalisation qui leur suggérera la boutique la plus proche. Vous pouvez aussi intégrer un support client via WhatsApp pour mettre en contact l’acheteur avec un personal shopper qui lui donnera des conseils sur le sizing, etc.
3. Passer progressivement au phygital
Comme on l’a vu, la transition vers le phygital peut représenter un véritable challenge pour l’entreprise dans son ensemble, et pour vos équipes et clients en particulier. Si vous vous êtes lancé en 100 % physique ou digital, passer immédiatement à un modèle omnicanal peut être compliqué. D’où l’intérêt d’avancer progressivement en vous concentrant sur les objectifs les plus stratégiques pour votre entreprise (la notoriété, la conversion, ou encore la fidélisation).
Vous pouvez par exemple commencer en intégrant des QR codes aux étiquettes de vos produits en magasin phygital afin d’offrir à vos clients des contenus supplémentaires (conseils pour choisir la bonne taille ou guide d’utilisation).
4. Suivre ses KPI et améliorer sa stratégie en continu
L’une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre dans la mise en place de votre stratégie marketing phygitale est de simplement copier-coller vos pratiques d’une sphère à l’autre. La manière dont vous engagez vos clients sera différente d’un canal à l’autre et l’idée n’est pas de dupliquer les points de contact, mais que ces derniers se complètent pour renforcer votre expérience globale.
Prenez donc l'habitude de suivre les KPI en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés et d’améliorer en continu votre stratégie phygitale (en tenant compte des retours de vos clients, mais aussi des nouvelles tendances dans ce domaine).
🔎 Exemples de stratégies phygitales réussies
Pour terminer, voici 3 exemples desquels vous inspirer en fonction des résultats que vous comptez obtenir en phygitalisant votre marque.
Ikea : une stratégie phygitale pour fluidifier son parcours d’achat
Le géant de l’ameublement suédois a été l’un des précurseurs en matière de phygitalisation de son parcours d’achat. L’enseigne propose en effet de nombreux ponts entre son expérience digitale et en magasin. L’option Shop&Go permet par exemple aux utilisateurs de l’application de scanner les articles en magasin avec leur smartphone pour régler leur achat via paiement mobile et ainsi d’éviter les files d’attente en caisse (qui font partie des principales frictions de l’expérience physique).
Capital One et le phygital pour améliorer la relation client et le SAV
Si les banques en ligne gagnent de plus en plus de parts de marché, de nombreux français hésitent encore à faire le pas en raison de l’absence de points de contact physiques avec des conseillers. Pour rassurer ses clients, Capital One, une néo banque à l’origine 100 % en ligne, a commencé à ouvrir ses premières agences en 2015 avant de proposer des cafés, véritables espaces de coworking dans lesquels les utilisateurs peuvent rencontrer des coachs, participer à des ateliers éducatifs en finance personnelle, etc.
Hugo Boss et le digital pour engager une nouvelle typologie de clients
La marque Hugo Boss a misé sur le phygital pour moderniser son image, en particulier auprès de la GenZ. Elle a ainsi développé une expérience phygitale d’achat dans le métaverse, distribuant des NFT à ses jeunes clients à dépenser directement dans cet univers numérique pour acheter des produits exclusifs ou à transformer en remises sur leurs achats en boutique physique.
Le phygital est l’avenir du commerce, aussi bien retail que digital. Pour offrir une expérience d’achat hybride sans friction à vos clients, vous aurez besoin d’un outil pour centraliser l’ensemble de vos canaux de marketing digital ainsi que physique et les données que ces derniers vous permettent de collecter. Brevo vous offre une plateforme phygitale tout en un facilitant l’unification de vos sources de data et vous offrant une vue à 360° de votre parcours client.
