Pour résumer sur le phygital
- Le phygital est la fusion entre le monde digital et le magasin physique qui permet de créer une expérience client unifiée et fluide.
- Ses objectifs principaux sont d'augmenter le trafic en magasin, de faciliter l'acte d'achat et de personnaliser le parcours grâce aux données collectées.
- Les leviers digitaux comme le click & collect, la réservation en ligne, le wallet, la réalité augmentée et les réseaux sociaux attirent efficacement les clients en boutique.
- Les leviers physiques tels que les bornes interactives, les applications mobiles vendeurs, les vitrines connectées et le paiement mobile enrichissent l'expérience en magasin.
- Pour réussir sa transition phygitale, il faut mapper son parcours client, avancer progressivement et suivre ses KPI tout en tenant compte des défis technologiques et organisationnels.
Si l'omnicanalité est le maître-mot d'une stratégie marketing réussie, le phygital représente une évolution majeure pour améliorer l'expérience en magasin. Cette fusion entre le monde digital et le magasin physique favorise une relation enrichie avec vos clients, à travers la réalité augmentée, des bornes interactives ou le web to store. Le phygital offre de nombreux avantages : diminuer l'attente aux caisses, proposer une expérience engageante qui combine informations produit et disponibilité en temps réel, mais aussi créer des expériences immersives qui génèrent du trafic et fidélisent.
Qu’est-ce que le phygital ?
On peut deviner la définition du phygital par son écriture même. Contraction entre les mots “physique” et “digital”, ce terme désigne un point de vente physique qui inclut, dans son expérience client, tout un parcours digital. Le phygital s’inscrit dans une stratégie de marketing omnicanal. Il se différencie du digital par le terminal que l’acheteur utilise.
Si ce dernier est propriétaire du device et/ou de la fonctionnalité qu’il utilise (fonctionnalités basiques ou accès à internet depuis un smartphone, une tablette…) alors l’expérience est dite “digitale”. C’est, selon la Fédération Française du commerce phygital, une expérience de e-commerce classique. L’institut estime que l’acheteur a ainsi plus de chances d’être chez soi.
Si, au contraire, le terminal n’appartient pas au consommateur qui l’utilise (comme une borne digitale) ou que la solution qu’il utilise est mise au service des consommateurs par un tiers par exemple, une application, alors l’expérience est phygitale.
Finalement, comme le cross-canal, le multicanal ou l’omnicanal, le phygital est, lui aussi, une brique d’une expérience client digitale bien réussie.
Quelle est l’origine de la notion de “phygital” ?
C’est en 2013 qu’est apparu pour la première fois ce concept. Le phygital s’est développé en réponse et en parallèle de l’explosion du e-commerce. Les marques qui se sont alors lancées dans la vente en ligne se sont retrouvées confrontées à un dilemme. Comment promouvoir et développer l’e-commerce pour son enseigne sans pour autant abandonner les ventes physiques ? L’achat en magasin offrant des avantages – comme de pouvoir toucher ou essayer le produit – qu’il est impossible de bénéficier depuis son ordinateur, les enseignes ont alors cherché à connecter l’on-line et le off-line pour créer une expérience utilisateur totalement unifiée.
De nombreux outils digitaux ont permis d’enrichir l’expérience d’achat en magasin, créant ainsi le “magasin phygital”. Les applications développées par de nombreuses marques, par exemple, permettent à l’acheteur de repérer un article, vérifier son stock en boutique et possiblement le réserver. Tout cela facilite le passage de la plateforme d’e-commerce au point de vente. L’application est un outil mis à disposition de tous les consommateurs. C’est donc un mécanisme typiquement phygital.
Quels sont les principaux bénéfices du phygital ?
Augmenter la fréquentation de ses points de vente
Vous l’aurez compris, le principal objectif du phygital est donc avant tout de dynamiser les points de ventes et leur fréquentation. Si l’on en croit le baromètre Smart Retail 2023, 91 % des Français privilégient le magasin pour leurs courses quotidiennes.
En 2023, les initiatives digitales ont significativement contribué à l’augmentation du trafic en magasin. Une tendance marquante est l’intégration de stratégies omnicanales, telles que le Click & Collect, qui permettent de combiner l’expérience en ligne et en magasin. Par exemple, 26 % des consommateurs ont utilisé le Click & Collect, soulignant l’importance de la synergie entre le digital et les points de vente physiques.
De plus, le phénomène est particulièrement notable en Europe, où l’on a observé une baisse des ventes en ligne en 2022 par rapport à 2021, mais une augmentation simultanée du trafic en magasin. Cela montre que les consommateurs utilisent souvent le digital pour rechercher des produits avant de finaliser leurs achats en boutique physique (independant.io).
Cette dynamique démontre que le digital ne remplace pas le commerce physique mais le complète, en attirant davantage de consommateurs en magasin après des recherches préalables en ligne.
Faciliter et simplifier l’achat en magasin
Les attentes envers le phygital côté client
Le saviez-vous ? Les clients ont une certaine attente des outils digitaux mis en place dans les magasins. Bornes, vitrines tactiles, applications mobiles, wallet… Près d’un acheteur français sur deux estiment que ces dispositifs proposés par les marques doivent leur faire gagner du temps dans leurs achats. 43 % attendent, quant à eux, du phygital la possibilité de découvrir de bonnes affaires.
Si ces souhaits ne sont pas exaucés lorsqu’ils sont en boutique, les clients n’hésitent pas alors à dégainer leur smartphone pour aller chercher l’information eux-même. La moitié des Français a déjà consulté son mobile en magasin dans le cadre d’un parcours d’achat. Les raisons évoquées sont :
- Se renseigner plus en détail sur un article,
- Comparer les prix de l’enseigne avec ceux sur le net,
- Regarder les avis d’autres internautes pour prendre une décision.
Tout point de vente a donc intérêt à développer lui-même ces outils phygitaux s’il souhaite répondre aux attentes de sa clientèle et proposer ainsi une expérience d’achat complète.
Une amélioration de l’image de marque grâce au phygital
Du côté des enseignes qui appliquent une stratégie phygitale au sein de leur point de vente, l’amélioration de leur image arrive en tête des bénéfices ressentis (61 % des sondés). S’ensuit le renforcement de la fidélisation des clients (54 %). Ce chiffre peut même monter jusqu’à 69 % pour les marques qui équipent leurs boutiques d’écrans. Une meilleure efficacité des promotions est aussi remarquée par 42 % des entreprises.
Personnaliser le parcours d’achat offline
Si certains consommateurs souhaitent obtenir une expérience d’achat plus simple, d’autres sont tout de même à la recherche d’un accompagnement plus poussé. Le fait de bénéficier de conseils plus pertinents en boutique (30 %) et de disposer d’un choix de produits plus larges (24 %) arrivent en seconde et troisième place des attentes clients pour le phygital. Les clients ont soif de nouvelles expériences augmentées, ludiques et fluides.
Un client reconnu dès son entrée en boutique
Le digital au sein même des points de vente peut, par exemple, proposer des recommandations personnalisées. Comment ? En entrant dans une boutique, le client est automatiquement reconnu par un wifi connecté. En se baladant dans le magasin, il se voit alors proposer des produits en fonction de ses goûts ou précédents achats dans les vitrines interactives. Grâce au phygital, les enseignes de prêt-à-porter peuvent même proposer, dans les cabines connectées, une intelligence artificielle qui propose d’autres vêtements à essayer en fonction des préférences du client.
Une collecte de la Data indissociable de la personnalisation
Collecter des données sur ses clients et prospects est indispensable à la création de cette expérience phygitale. Et cela tombe bien : les Français sont prêts à fournir leurs données si cela leur est profitable. En effet, selon une étude menée en 2021 par Treasure Data et Opinium Research, près de la moitié des consommateurs en France assurent bien vouloir partager leurs données personnelles avec leurs enseignes préférées si elles peuvent leur proposer des offres plus pertinentes et personnalisées.
C’est donc une demande croissante de la part des clients que les enseignes se doivent d’accomplir pour rester compétitives. Pour cela, il existe divers outils à déployer au sein des points de vente, chacun ayant sa propre fonction. Ensemble, ils participent ainsi à l’élaboration d’une stratégie phygitale réussie.
Les principaux leviers digitaux d’une stratégie phygitale
La réservation en ligne
Simple, mais modifiant radicalement l’expérience d’achat, la réservation en ligne est l’un des premiers avantages offerts au client par le phygital. Il se rend en magasin mais le produit n’est pas disponible ? Ou alors arrivé en magasin, le produit est trop volumineux et il serait trop compliqué de le transporter ? Dans ce cas, nul besoin de partir à la recherche d’un camion ou de revenir l’acheter un autre jour. Le client peut se faire livrer chez lui ! Mais attention, pour améliorer son parcours client, proposer un service de livraison ne suffit pas. Les consommateurs ont leurs exigences : ils souhaitent avoir le choix du lieu de livraison, la possibilité de suivre leur colis en temps réel et de bénéficier de conditions de remboursement facilitées en cas de dommages.
Le click & collect
Un peu différent, le click & collect permet de se faire livrer en magasin un produit acheté en ligne. Ici, pas de frais de livraison, ce qui ravit les clients. Côté marque, ce type de service génère plus de flux en boutique. À qui n’est-il jamais arrivé de craquer sur un article en se rendant en boutique pour faire un retour, par exemple ? Ou acheter une carte cadeau ?
De plus, il est à noter que près d’un achat en ligne sur cinq échoue à cause de soucis de livraison. Avec le click & collect, le client est certain d’obtenir un produit en bon état et il peut se déplacer quand il est disponible. Vous vous adaptez au mode de vie de votre clientèle et vous leur donnez même le choix de régler en ligne ou en magasin. Ce service sur-mesure est un bel exemple d’une stratégie phygitale et personnalisée.
La localisation (ou product locator)
Le “product locator” est très répandu chez les grandes enseignes. Il offre la possibilité, sur le site internet de la marque, de localiser la disponibilité du produit repéré par l’acheteur. Cette fonctionnalité peut être proposée par une marque ayant de nombreux points de ventes physiques ou par une enseigne vendant ses produits dans un réseau de boutiques. Ce type de service demande, avant toute mise en place :
- Une très bonne gestion de stocks actualisée constamment,
- Une collaboration évidente de tous les points de vente,
- Les horaires et le contact de chaque boutique.
Ainsi, le parcours client est optimisé grâce au phygital. Un client vérifiera que son produit est disponible avant tout déplacement en boutique.
L’email-to-store
Alors que les mails marketing sont souvent utilisés pour booster la fréquentation du site web d’une marque, ils peuvent aussi servir – avec les bons call-to-action – à générer du flux dans les points de vente. Selon une étude d’Email Marketing Attitude (EMA), l’email reste depuis plusieurs années le premier vecteur numérique pour inciter les clients ainsi que les prospects à se rendre en magasin.
Et cela pour une raison bien précise : il est le troisième support le plus incitatif aux visites en boutiques. Juste après la publicité et la télévision. Selon la même étude, 40 % des consommateurs français assurent avoir déjà effectué un achat après avoir reçu un mail commercial. Aussi, 22 % d’entre eux confient ne pas hésiter à faire suivre des mails commerciaux à leurs proches s’ils leur semblent pertinents.
Les réseaux sociaux
Réussir à faire venir en boutique une clientèle captée sur les réseaux sociaux est tout à fait possible, même si cela demande un peu d’ingéniosité. Ce sera le contenu du message diffusé qui sera décisif. Pourquoi ne pas proposer un évènement exclusif ou encore un jeu concours ? Parfois, il suffit aussi de présenter les nouveautés de la semaine aux internautes. L’attrait des nouveautés encourage les clients à se rendre en magasin pour voir, tester et/ou acheter ce produit qu’ils ont repéré.
La réalité augmentée
Des cabines d’essayages virtuelles, un logiciel permettant de visualiser un meuble dans un espace donné, des lunettes ou du maquillage qui se positionnent naturellement sur le visage d’un internaute… Au service du phygital, la réalité augmentée ne manque pas de créativité pour lier le monde physique et le monde numérique dans une expérience unique. Elle ajoute, en effet, des éléments digitaux en temps réel sur un univers filmé.
Le wallet
Proposer des promotions et optimiser l’expérience client sont deux leviers très efficaces pour attirer les consommateurs dans un point de vente. Saviez-vous que 31 % des acheteurs français confient que la réception d’une offre promotionnelle est l’un des premiers motifs de leur visite en boutique ? Le mobile wallet peut être un allié de taille dans votre stratégie phygitale. Ce portefeuille dématérialisé est disponible nativement dans tous les iPhones et quasiment dans tous les Android. Il regroupe des bons de réduction, des promotions, mais aussi des cartes de fidélité numériques.
Les principaux leviers physiques d’une stratégie phygitale
Les bornes interactives
Il n’est pas rare d’observer des bornes en magasin aujourd’hui. Il peut s’agir de bornes de paiement qui fluidifient le flux en magasin et évitent les files d’attente trop longues à la caisse. Dans les restaurants, les bornes de commandes modernisent l’expérience client et offrent une expérience originale aux consommateurs.
Les bornes interactives, quant à elles, donnent des informations sur un produit instantanément, répondant aux besoins immédiats des visiteurs.
Les bornes peuvent aussi servir à mesurer la satisfaction client avec des questionnaires à choix multiples. Une manière de perfectionner son accueil ainsi que ses services, efficacement. En se rapprochant ainsi des consommateurs dans les lieux mêmes d’achats, les bornes sont ainsi aux premières loges pour recueillir les impressions des clients, et ce, le plus fidèlement possible.
Les applications mobiles vendeurs
Afin de perfectionner leur expérience client omnicanale, de nombreuses enseignes ont mis en place au sein même de leurs équipes des applications mobiles vendeurs. Connectés au magasin par un smartphone ou une tablette, les conseillers clientèle sont ainsi plus performants. Ils peuvent :
- Renseigner les clients sur un produit de manière très fluide dans l’acte de vente,
- Avoir accès aux stocks dans tout un réseau de magasin,
- Accéder aux informations des clients enregistrés. Par exemple, en sachant qu’un client ayant déjà acheté tel produit, il sera plus facile de lui en recommander un autre similaire ou complémentaire,
- Gérer la réception et la délivrance du click and collect.
Des fonctionnalités qui font la différence en boutique pour les clients.
Les vitrines interactives
Encore peu proposées, les vitrines interactives sont avant tout visibles dans les grandes villes, généralement lors de campagnes promotionnelles. Elles proposent une interaction avec les passants, captant ainsi leur attention. Ces interactions peuvent être visuelles, sonores ou tactiles.
Contrairement aux bornes, la majorité d’entre elles ne s’adressent pas aux clients à l’intérieur du point de vente, mais bien à l’extérieur de la boutique. Essais de vêtements virtuels, visite en 3D d’un bien immobilier choisi par un passant, nouveautés affichées en grand écran avec possibilité de les acheter via un QR Code…
Les formes qu’elles peuvent prendre sont toutes plus inventives les unes que les autres. Tant qu’elles captent efficacement l’attention du futur acheteur, leur mission dans une stratégie phygitale est remplie !
Le paiement sur mobile
Payer avec son smartphone un achat effectué en point de vente, voici en quoi consiste le paiement sur mobile. Il y existe plusieurs façons de payer via son téléphone mobile :
- Le QR Code : arrivé en caisse, le client présente un QR code stocké sur son smartphone au vendeur. Ce dernier est lié au compte fidélité ainsi qu’au moyen de paiement renseigné par l’acheteur.
- Par application bancaire : à l’aide d’une application installée sur son smartphone, il est aussi possible pour le client de payer avec son mobile. Il suffit de le passer sur la zone “sans contact” du TPE, comme une carte bleue. Selon le journal Les Échos, pas moins de 794 millions de paiements ont été effectués par mobile en 2019. Et la crise sanitaire a eu son petit effet : ce mode de paiement a bondi de 42 % lors du premier confinement.
Après des débuts plutôt timides, le paiement mobile semble avoir trouvé son public. En 2023, l’usage du paiement mobile en magasin continuait de croître de manière significative. En France, environ 24 % des consommateurs préféraient utiliser leur mobile pour effectuer des paiements en magasin, un chiffre qui a augmenté de 20 points en deux ans (source : Monetico Retail)
Exemples de stratégies phygitales réussies
Voici cinq cas concrets de points de vente connectés pour une meilleure expérience client !
Le phygital selon Jennyfer
Le magasin de prêt-à-porter dédié aux jeunes filles de 10 à 19 ans a souhaité adapter ses boutiques aux nouveaux usages mobiles de sa clientèle cible. L’enseigne a aussi comme objectif principal de booster la récurrence d’achat et de visites dans ses points de vente.
Comment ?
Jennyfer a déployé le wallet pour ses clientes dans sa stratégie de marketing phygital. Elle leur a proposé de dématérialiser leur carte de fidélité – téléchargeable depuis de nombreux canaux comme les mails, les réseaux sociaux ou encore un QR code en magasin – sur le portefeuille numérique de leur smartphone. De cette manière, chaque cliente est avertie par notification dès qu’une offre ou une nouvelle collection est disponible en boutique !
Autre avantage : avec leur carte dématérialisée dans leur application wallet, les acheteuses ont simplement à présenter leur pass wallet en caisse pour que l’achat soit automatiquement enregistré dans leur compte client. De quoi simplifier le parcours d’achat, sans oublier le parcours après-vente grâce à une seule solution offrant de nombreuses possibilités !
Le phygital selon Capital One
Si les banques en ligne gagnent de plus en plus de parts de marché, de nombreux français hésitent encore à faire le pas en raison de l’absence de points de contact physiques avec des conseillers. Pour rassurer ses clients, Capital One, une néo banque à l’origine 100 % en ligne, a commencé à ouvrir ses premières agences en 2015 avant de proposer des cafés, véritables espaces de coworking dans lesquels les utilisateurs peuvent rencontrer des coachs, participer à des ateliers éducatifs en finance personnelle, etc.
Le phygital selon Ikea
En 2020, le géant suédois de l’ameublement a investi 250 millions d’euros en France pour doper sa transformation numérique pour les deux années suivantes. Sa motivation ? Entre 2019 et 2020, Ikea a enregistré une baisse de son chiffre d’affaires de 7 % alors que ses ventes en ligne augmentaient de 44 %. Cette forte hausse était portée par la livraison de colis (+44 %) et du click & collect (+66 %).
Comment ?
Ikea a donc décidé de déployer de nouveaux outils digitaux « qui font gagner du temps aux clients et permettent aux collaborateurs de consacrer plus de temps à l’accompagnement des clients et au conseil en aménagement », selon la marque. L’enseigne a donc développé un service de paiement mobile Shop and Go. Muni de son smartphone, un client qui possède l’application Ikea pourra scanner lui-même ses articles. Une caisse lui est réservée afin de diminuer l’attente en magasin. Cette fonctionnalité s’active automatiquement dès que le client entre dans un point de vente Ikea.
Pour compléter ce parcours d’achat connecté, il est aussi possible via l’application connectée de trouver l’emplacement ou des informations sur un article en magasin en scannant un QR code ou sa référence.
Enfin, une toute nouvelle application a vu le jour : Ikea Place. Cette dernière permet de placer, en réalité augmentée, les meubles de la marque au sein de son intérieur. Son petit plus ? Il est possible de placer plusieurs meubles simultanément afin de créer une véritable décoration d’intérieur. De nouvelles fonctionnalités ne devraient d’ailleurs pas tarder à pointer leur nez.
Réalité augmentée par IKEA
Le phygital selon Décathlon
L’entreprise française spécialiste du matériel du sport a depuis déjà quelques années déployé des solutions phygitales. Bornes tactiles proposant l’offre non disponible en magasin, paiement mobile, personnalisation des produits depuis un écran en magasin… Décathlon n’a jamais été frileux avec le numérique. L’enseigne s’essaie en 2021 au partenariat sous le signe du “phygital” avec un corner entièrement numérique dans le magasin de Limoges Nord, signé Thunderstone.
Comment ?
Un espace de 15m2 a été créé, réunissant sept marques de sport éco-responsables. Si quelques articles sont présents pour les essayages, l’achat se réalise directement depuis une borne connectée au stock e-commerce des marques proposées. Un canal d’achat différent du e-commerce pur, puisqu’il s’imbrique totalement dans une expérience physique. Au lieu de repérer un article en magasin, puis de le commander en ligne chez eux, les clients découvrent le produit et commandent pour se faire livrer à leur domicile… depuis le magasin directement !
Le phygital selon Hugo Boss
La marque Hugo Boss a dévoilé une stratégie phygitale pertinente en souhaitant s’adresser aux jeunes générations. Elle s’est ainsi divisée en deux sous-marques :
- Une visant la génération Z, née à partir des années 2000 et nommée Hugo.
- Une ciblant la génération Y, entre 20 et 35 ans, nommée Boss.
Pour séduire ce nouveau cœur de cible, l’enseigne a décidé de privilégier la métaverse en distribuant 1 001 NFTs à sa clientèle en novembre 2022, soit de la monnaie virtuelle qu’il est possible de dépenser dans cet univers digital. Ceux qui possèdent ces précieux jetons auront accès à des produits dérivés exclusifs et des remises de 10 % sur leurs achats en boutique pendant 10 mois.
Veste Hugo Boss proposée dans le Metaverse (crédit : site Hugo Boss)
Il existe deux façons d’obtenir les NFTs. Il est possible d’acheter un t-shirt phygital en édition limitée présentant un QR Code dirigeant vers une expérience en réalité augmentée sur Snapchat. Autre option : participer à des activités proposées par l’enseigne sur Twitter et Discord.
En développant ce marketing phygital, Hugo Boss est convaincu de s’engager dans la bonne voie. Le nouveau PDG, Daniel Greider, assure que le prochain challenge des marques de prêt-à-porter sera d’habiller les avatars des fashionistas dans le métaverse.
Le phygital selon Gucci
Les marques de luxe ne sont pas en reste quant à la définition d’une stratégie phygitale. Gucci s’est notamment illustrée en 2020 avec son expérience en réalité augmentée nommée le Gucci Bloom Portal sur Snapchat. Au programme : un parcours immersif dans un labyrinthe fleuri. La mission des clients ? Trouver les cinq nouveaux parfums de la collection Bloom de Gucci. Une fois trouvés, il est possible de les acheter en passant une commande sur le site web ou simplement en se rendant dans un magasin.
Une stratégie phygitale intéressante pour une communication événementielle qui n’est pas la première mise en place par la marque de luxe. En effet, elle a gagné le prix de la meilleure relation client online grâce à ses innovations constantes en matière de phygital. Gucci a notamment déployé un outil de réalité augmentée nommé Try-on et disponible sur son application. Il permet d’essayer virtuellement les chaussures vendues par l’enseigne.
Il suffit de viser ses pieds avec la caméra de son smartphone pour réaliser l’essai. Il est ensuite proposé d’acheter le produit en ligne ou de le commander en boutique. Des innovations qui attirent chaque jour 249 millions de visiteurs sur la plateforme.
Le phygital selon Sephora
L’enseigne référente de la parfumerie et de la cosmétique en France, Sephora, est très souvent citée en exemple lorsque l’on parle de phygital. Effectivement, l’entreprise ne lésine pas côté innovation pour s’adapter aux nouveaux usages numériques de sa cible. La marque a toujours été en avance sur son temps. Depuis 1999, Sephora possède un site web, depuis 2012 une application… C’est donc tout naturellement que le géant s’est lancé très tôt dans le phygital.
Comment ?
L’enseigne utilise avant tout le géotracking : l’application sur le smartphone des clients envoie des notifications sur les promotions, les nouveaux produits, les événements organisés, etc. dès que le client est proche d’une boutique. Si la marque est très innovante aux États-Unis, on retiendra en France la New Sephora Experience, déployée dans quelques magasins.
Au centre des boutiques se trouvent ainsi des Beauty HUB, où un lookbook virtuel donnent aux visiteurs de nouvelles inspirations beauté. Les recommandations des vendeuses peuvent aussi être traduites automatiquement et envoyées par mail. Un service sur-mesure pour faciliter ses prochaines visites. Pour aller jusqu’au bout de l’expérience numérique, la solution Virtual Artist permet de tester des teintes de rouge à lèvre, de fards à paupière… en réalité virtuelle !
Avec le souci constant d’être proactif en termes de phygital, Sephora a même installé en plein cœur de San Francisco un “Sephora Innovation Lab” ayant pour mission de créer de véritables expériences numériques au sein de ses points de vente.
