Qu'est ce que le lead scoring ?
Le lead scoring consiste à calculer et assigner à chaque prospect un nombre de points (score) pour refléter leur potentiel de conversion et leur niveau d'intérêt pour votre business. Le calcul du score s'effectue sur la base d'attributs de contact ou de données comportementales.
L'un des plus grand challenges des marketeurs, c'est de savoir où se situent les leads (prospects) dans le processus d'achat. Avoir recours à un modèle de lead scoring vous permet d'avoir cette information à grande échelle.
Alors que la sophistication des outils marketings augmente, la tolérance des consommateurs pour le marketing qui n'est pas personnalisé baisse.
L'un des écueils courants des marketeurs est ainsi d'envoyer à ses clients potentiels des messages tournés vers l'acquisition avant que ceux-ci ne soient prêts, avec des résultats décevants.
Souvent, cela est dû au fait que les entreprises ne prennent pas le temps de cultiver ou de guider le lead à travers le cycle d'acquisition naturel.
Beaucoup de business – surtout ceux en B2B – ont des cycles de vente longs. Avant de conclure une vente, ils doivent passer du temps à éduquer leurs prospects et gagner leur confiance.
C'est pour cette raison qu'il est essentiel de "scorer" les leads : vous pouvez ainsi ajuster vos votre message en fonction de l'avancée du lead dans votre tunnel de vente et créer une stratégie de lead nurturing.
La façon la plus simple de mettre cela en place ? Implémenter un scénario de lead scoring avec le marketing automation.
Ce score correspond à un modèle d'attribution que vous créez et qui prend en compte différentes informations sur vos contacts. Par exemple :
Un exemple basique de Lead Scoring :
Quand un contact ouvre votre email de bienvenue et clique sur le lien qu'il contient, cela ajoute 10 points à son score. La logique de cette attribution, c'est que l'interaction avec votre email traduit un intérêt de la part de votre destinataire.
Lead Scoring et segmentation dynamique
Qu'est ce que la segmentation dynamique
La segmentation dynamique consiste à utiliser le marketing automation pour organiser automatiquement vos contacts dans des listes spécifiques selon des critères établis, afin de mieux les cibler dans vos campagnes marketing.
Si vous menez toutes ou une partie de vos activités commerciales en ligne, vous avez probablement des centaines - voire des milliers - de visiteurs sur votre site chaque jour.
Le lead scoring vous aide à identifier les personnes qui démontrent le plus d'intérêt pour vos biens et services : vous pouvez ensuite les ranger automatiquement dans une liste dédiée de "contacts qualifiés" grâce à la segmentation dynamique.
Bien que vous puissiez créer des segments dynamiques en utilisant plusieurs méthodes (une action spécifique déclenche un scénario, attributs du contact, etc.), le lead scoring est la façon la plus simple et répandue de l'utiliser.
Une fois que votre modèle de lead scoring est créé, vous pouvez utiliser le score attribué à chacun de vos contacts pour déterminer la liste à laquelle il doit être ajoutée. Cela vous permettra d'envoyer des campagnes d'emails qui sont bien plus pertinentes pour vos lecteurs.
Exemple :
Dans ce scenario, quand un contact atteint un score supérieur à 4, il sera ajouté à la liste "Nouveaux leads qualifiés".
Pour plus d'informations sur la façon d'intégrer ces scénarios à Brevo, lisez ce tutoriel.
Comment construire un modèle de lead scoring
Comme dit plus haut, le lead scoring vous aide à classer tous les leads entrants et à identifier ceux qui sont les plus susceptibles d'engager avec vos contenus et de se convertir en clients. Voici les différentes étapes pour la construction d'un modèle de lead scoring :
1 - Définir le modèle (barème) de votre Lead Scoring
Définissez les étapes importantes par lesquelles passent vos leads avant l'achat et définissez un barème pour leur attribuer un nombre de points.
La première étape, c'est donc de cartographier votre cycle de vente, généralement constitué de 4 étapes :
C'est sur les trois premières étapes que vous devez vous concentrer pour le lead scoring.
Pour créer votre modèle de lead scoring, vous devez identifier les actions clés effectuées par vos leads et les catégoriser selon ces 3 étapes. Vous pourrez ensuite déterminer le nombre de points à attribuer à chaque action pour votre scénario automatisé de lead scoring.
Intérêt
L'intérêt (« awareness » en anglais) est au tout début de votre tunnel de vente. Il s'agit des premières actions de vos utilisateurs quand ils visitent votre site, comme par exemple :
Pour les actions qui rentrent dans cette première étape, vous pouvez leur assigner un nombre de point relativement faible (5 ou 10).
Engagement
A ce stade, vos contacts sont passé de la simple connaissance de votre marque à l'engagement avec celle-ci. Les actions de cette étape peuvent inclure :
Les actions de cette étape reçoivent plus de points que l'étape précédente (10 ou 20) car elles démontrent un engagement (plus qu'un simple intérêt) de la part de vos prospects.
Exploration
C'est la dernière étape avant la conversion. C'est le moment où vos leads ont réalisé qu'ils ont besoin d'une solution à leurs problèmes et recherchent différentes options. Les actions d'exploration incluent :
Ces actions reçoivent un plus grand nombre de point (30 et +) et doivent faire passer vos contacts dans la liste des « leads qualifiés ».
Pour plus d'informations sur la création de ces scénarios dans Brevo, rendez-vous sur notre tutoriel détaillé.
2 - Mettre en place vos scénarios de scoring sur Brevo
Maintenant que les actions clés que vos prospects effectuent avant de devenir client sont identifiées, il est temps de passer à la mise en place concrète de votre modèle de lead scoring.
Commencez par créer des scenarios pour chacune des 3 étapes de votre cycle d'acquisition vues plus hauts (intérêt, engagement, exploration). Dans chacun de ces scénarios, créez les points de départ qui correspondent à chacune des actions clés des étapes. Ajoutez ensuite l'étape qui met à jour le score de votre lead.
Si vous suivez cette méthode, veillez bien à cocher la case qui permet à vos contacts d'entrer un scénario plusieurs fois – cela vous assure qu'ils recevront les points pour chacune des actions entreprises.
Mettre en place vos scenarios de segmentation dynamique sur Brevo
Maintenant que votre modèle de lead scoring est établi, vous pouvez utiliser l'attribution pour ajouter vos contacts automatiquement à vos différentes listes. Pour cela, il suffit de déterminer les seuils de valeur de vos différentes listes. Voici un exemple :
Une fois ces paramètres définis, vous pouvez mettre en place vos scenarios de segmentation pour ajouter les utilisateurs à leur liste correspondante.
Notre conseil : pensez à inclure un « échappatoire » qui remet à zéro le score de vos leads s'ils ne montrent pas d'intérêt aux emails plus personnalisés que vous leur envoyez.
Vous pouvez utiliser une condition basée sur leur engagement avec vos campagnes d'emailing sur une certaine période – par exemple : pas d'engagement avec vos emails sur les 30 derniers jours.
A l'inverse, vous pouvez aussi prévoir des "raccourcis" pour vos actions hautement qualifiées comme une demande de devis. Pour ce faire, il suffit de créer un scénario avec l'action en question comme point d'entrée pour classer automatiquement les
A l'inverse, si certaines de vos actions sont hautement qualifiées (demande d'un devis de la part de votre équipe commerciale), vous pouvez inclure une condition dans votre scénario de lead scoring qui ajoute votre lead automatiquement à la liste « leads qualifiés pour la vente ».
Autres utilisations du lead scoring
Bien que nous ayons principalement parlé du lead scoring pour la segmentation dynamique, il peut aussi être utilisé pour d'autres objectifs :
Il existe de nombreuses possibilités et les actions clés ainsi que l'utilisation que vous faites du lead scoring dépend de votre business.
Ce guide est là pour vous donner une meilleure idée des possibilités permises par un modèle de lead scoring afin de mieux cibler vos leads. Les conseils dispensés sont un point de départ, à adapter selon vos objectifs et spécificités.
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