Drip Marketing : définition et bonnes pratiques

Nous recevons en moyenne 33 emails par jour. 

Le consommateur n’a donc pas le temps d’ouvrir tous les messages qu’il reçoit, encore moins de les lire attentivement. Dans la guerre que les marques se livrent pour capter son attention, l’enjeu est donc non seulement de se démarquer, mais aussi d’être présent dans sa boîte de réception au bon moment. 

Une bonne stratégie pour augmenter votre taux d’ouverture/clics et atteindre vos objectifs commerciaux est le drip marketing. Cette approche vous permet en effet de maintenir un contact constant avec vos clients potentiels et actuels en automatisant l’envoi de vos emails pour qu’ils parviennent à leur destinataire lorsque celui-ci sera le plus réceptif. 

👉 Si vous êtes encore dubitatif sur la manière dont le drip marketing peut profiter à votre entreprise, voici les principaux avantages de cette stratégie. Nous vous partageons également des exemples concrets desquels vous inspirer, ainsi que des conseils pour vous les approprier facilement. 

🤔 Le drip marketing, qu’est-ce que c’est ?

Concrètement, il s’agit donc d’une approche à la fois automatisée et ultra personnalisée de votre email marketing.  Votre entreprise va ainsi choisir quelles sont les actions qui sont susceptibles de déclencher l’envoi d’emails. Il peut s’agir de l’inscription à votre newsletter, d’un achat sur votre site d’ecommerce (ou au contraire d’un abandon de panier) ou encore de la participation à l’un de vos évènements virtuels. 

La fréquence à laquelle vous allez contacter vos prospects peut également être personnalisée : un premier message lorsque le client abandonne son panier, puis un autre 3 jours plus tard et un dernier email la semaine suivante. Le contenu variera lui aussi en fonction des actions effectuées et sera personnalisé avec le nom de votre contact et les informations que vous détenez à son sujet (son historique d’achat, sa localisation, etc.)

Tout l’intérêt du drip marketing est donc d’apporter à vos clients et prospects la bonne information, au bon moment. Si la personne vient de s’abonner à votre newsletter, elle pourra par exemple recevoir immédiatement un message de bienvenue. Quelques jours plus tard, vous pouvez lui envoyer un second email présentant plus en détail les produits ou services que propose votre entreprise. 

Puis, si dans un délai de X semaines, le prospect n’a toujours pas réalisé une commande sur votre site, vous pourrez lui renvoyer un email dans lequel vous lui partagez un bon de réduction ou lui offrez la livraison gratuite sur son premier achat. 

✔️ Les avantages du drip marketing

Voyons maintenant en quoi votre entreprise peut profiter d’une stratégie drip marketing.

Vous avez certainement déjà entendu parler de la loi des 29. En marketing, on considère en effet qu’un consommateur doit être exposé 29 fois à votre produit (que ce soit via une annonce sur les réseaux sociaux ou un email) avant de l’acheter. 

La clé pour convertir un prospect en client ou fidéliser un client actuel de votre marque est donc de rester “top of mind”. L’enjeu n’est pas seulement de vous rappeler régulièrement à ses bons souvenirs. Mais aussi de le faire au moment opportun, c’est à dire celui où il est le plus susceptible de passer à l’acte. 

Le principal avantage du drip marketing est donc multiplier les points de contact avec vos leads et clients pour maximiser les chances qu’ils réalisent l’action souhaitée (comme télécharger un livre blanc ou acheter un produit). C’est donc une forme très concrète de lead nurturing, soit le fait d’aider les consommateurs à progresser dans votre funnel de vente. 

Chaque client ou prospect se trouve en effet à une étape différente de leur parcours d’achat. En personnalisant et en soignant le timing de votre mailing, le drip marketing vous permet donc d’adresser tous ces cas de figure de la manière la plus efficace possible. 

Lorsqu’elle est bien pensée, votre drip campaign peut donc vous aider à : 

• Tirer au mieux parti de l’automatisation de votre mailing pour gagner du temps (et de l’argent) sur vos efforts en marketing ;
• Activer et fidéliser plus efficacement vos prospects et clients en personnalisant votre communication et en tenant compte de leurs comportements d’achat ; 
• Rester  “top of mind”, c’est à dire la marque à laquelle les consommateurs penseront immédiatement lorsqu’ils auront besoin d’un produit ou service dans votre verticale ; 
• Consolider la crédibilité et l’autorité de votre marque en proposant un contenu et des offres pertinentes ; 
• Limiter les fuites de revenus/votre taux de churn en réactivant vos clients avant qu’ils ne se tournent vers la concurrence ; 
• Éduquer les consommateurs et différencier votre marque en partageant des informations précieuses sur vos produits ou services, mais aussi sur les valeurs de votre entreprise.  

🧐 3 exemples de campagnes Drip Marketing

Il existe une grande variété de situations et d’objectifs pour lesquels votre marque peut mettre en place d’une séquence de drip emailing. 

Le drip marketing peut par exemple vous permettre de : 

• Accueillir vos nouveaux clients avec un message de bienvenue ; 
• Onboarder vos nouveaux membres en leur partageant les règles de votre communauté ;
• Éduquer les consommateurs en leur offrant des informations pertinentes sur vos offres ;
• Pusher vos produits en partageant des promotions ; 
• Réactiver des clients inactifs en insistant sur les avantages et points forts offerts par votre entreprise ;
• Différencier votre marque de ses concurrents en partageant un contenu unique. 

Vous l’aurez compris, le drip marketing est particulièrement versatile et peut se révéler utile dans un grand nombre de milestones du cycle de vie de vos clients. 

Pour vous faire une meilleure idée de la manière dont vous pouvez vous l’approprier dans votre propre stratégie d’email marketing, voici 3 exemples concrets dont vous pouvez vous inspirer.  

1. Le drip email de bienvenue

Le premier cas d’usage classique du drip emailing est le bon vieux message de bienvenue que vos lead reçoivent lorsqu’ils s’inscrivent à votre newsletter ou liste de diffusion. 

Ce message est particulièrement important car il donne le ton de la relation que vous allez créer avec vos futurs clients. C’est aussi un bon aperçu de vos prochaines campagnes d’emailing. Il doit donc résonner auprès de votre public cible afin qu’il ne soit pas tenté d’appuyer sur le bouton de désabonnement. 

Par conséquent, il est crucial de bien soigner votre drip email afin de maximiser votre taux de rétention/fidélisation et faire descendre vos prospects dans votre funnel de vente. 

Pour commencer votre relation client du bon pied, vous pouvez vous inspirer de la marque Fulton. 

Non seulement son email de bienvenue offre un code promotionnel pour encourager son destinataire à effectuer son premier achat. Mais il présente également une infographie détaillant la proposition de valeur de son produit phare. Sans oublier les boutons en fin d’email pour renvoyer le prospect vers les réseaux sociaux de l’entreprise (Instagram, Facebook, LinkedIn), et donc maintenir le contact sur tous les canaux. 

➡️ La bonne pratique : n’oubliez jamais de remercier chaque nouvel abonné pour la confiance qu’il accorde à votre marque. Et profitez de ce premier point de contact pour apporter un maximum de valeur à vos futurs clients. 

2. La promotion d’un contenu ou d’une fonctionnalité spécifique

Les ressources gratuites que vous partagez à vos prospects font partie intégrante de votre stratégie de lead nurturing.

Que ce soit sous la forme de templates, d’articles de blog ou d’ebook, votre contenu apporte de la valeur à vos prospects comme vos clients. C’est aussi un bon moyen de les inspirer et de les inciter à passer commande, ou à passer du statut d’utilisateursfreemium à utilisateur payant.

C’est l’approche qu’a adoptée Canva, la plateforme de design.  En automatisant ses mails, elle réussit à maintenir le contact avec ses utilisateurs tout en leur offrant des ressources personnalisées qui les inciteront à devenir des clients payants. 

Prenons l’exemple d’une série d’emails de Canva.

• Dans le premier mail, la plateforme commence par mettre en évidence ses principales fonctionnalités. Il inclut un CTA pour encourager le destinataire à les essayer par lui-même ; 
• Dans le second mail : Canva se concentre sur une fonctionnalité gratuite de la plateforme et donne des conseils et des exemples de la façon dont l’utilisateur peut s’en servir ;
• Dans le troisième émail, elle attire l’attention du destinataire sur une fonction complémentaire de la précédente, mais cette fois-ci payante. A ce stade de la campagne de drip emailing, les prospects ont en effet plus de chances de passer à l’achat d’un abonnement payant. Canva présente donc l’une de ses fonctionnalités payantes les plus populaires pour inciter les utilisateurs gratuits à se convertir.

➡️ La bonne pratique : soyez patient et évitez de partager un contenu trop promotionnel dès les premiers emails de vos séquences de drip marketing. Gardez également le même format/design afin que même les messages transactionnels ne paraissent pas trop “commerciaux”. 

3. La participation à une formation pro

La formation en ligne est un autre domaine pour lequel le lead nurturing est particulièrement important.

En effet, les “élèves” payants passent le plus souvent par une phase plus ou moins longue de considération. Ils vont ainsi consommer le contenu gratuit partagé par le formateur avant de décider s’ils souhaitent oui ou non s’inscrire à son bootcamp

Tout l’enjeu du drip marketing dans ce cas est donc de donner un avant-goût de la formation payante sans trop en révéler pour donner envie aux prospects de passer à l’action. Les emails doivent donc délivrer une valeur concrète, être pertinents pour le destinataire (en fonction du sujet qui l’intéresse et de ses enjeux professionnels) tout en le laissant sur sa faim. 

Un bon exemple de cet équilibre délicat nous vient de LiveMentor : 

Ce qui rend ce drip emailing réellement efficace, c’est le ton personnel et l’excellent copywriting de Live Mentor. Ses équipes partagent à leurs abonnés des réflexions et tips quotidiens qui font le lien entre leurs expériences et les formations en ligne proposées. 

➡️ La bonne pratique : en vous ouvrant et en adoptant une approche plus conviviale que formelle, vous réussirez à établir un lien plus fort et à gagner plus facilement la confiance de vos prospects. Soyez consistant et généreux dans votre partage d’expérience et d’expertise et vous leur donnerez de bonnes raisons de payer pour une formation plus poussée. 

⚙️ Quels outils pour vos campagnes de Drip Marketing ?

Les campagnes de drip marketing présentent donc un grand nombre d’avantages pour votre entreprise. Mais créer des séquences automatisées d’emails n’est pas toujours évident, en particulier s’il s’agit d’une première pour votre marque.  

Selon votre secteur d’activité, votre stratégie marketing et vos objectifs commerciaux, vos séquences de drip marketing ne seront pas les mêmes. Néanmoins, les campagnes réussies comportent toutes trois éléments principaux qui peuvent vous aider à structurer votre drip emailing  : 

• Le déclencheur : soit un indicateur qui lance votre workflow de marketing automation et représente la première étape d’une campagne de drip marketing efficace. Les déclencheurs incluent une limite de temps ainsi qu’une date ou une condition particulière qui doit être remplie pour envoyer un email. Pour choisir vos déclencheurs, concentrez-vous sur les points faibles de votre funnel de vente. A quelle étape avez-vous le plus de difficultés à faire évoluer vos prospects/clients ?
• Les conditions : elles permettent d’affiner votre déclencheur, par exemple en fonction de la localisation ou de l’historique de votre cible. Les conditions rendent votre automatisation plus efficace en vérifiant la situation donnée et en réagissant de manière appropriée. 
• Les actions : c’est ce qu’il doit se produire lorsqu’après un déclencheur donné, les conditions spécifiées sont remplies. Vous pouvez déplacer un abonné vers une autre liste de diffusion, supprimer des contacts d’un groupe, mettre à jour un champ personnalisé, vous en informer (ou informer votre équipe), etc. 

Pour vous aider à configurer votre drip emailing, vous aurez donc besoin d’un logiciel complet et convivial. Chaque application a ses avantages/spécificités. Vous pouvez par exemple vous tourner vers MailChimp pour ses templates, Klaviyo pour ses fonctionnalités d’A/B testing ou encore Freshmarketer pour vos campagnes de drip marketing multicanaux. 

Mais si vous cherchez un outil tout en un et accessible, tournez-vous vers Brevo. Notre plan gratuit comprend l’accès à toutes les fonctionnalités d’emailing dont vous avez besoin pour configurer vos séquences de drip emails. Vous pourrez de plus accéder à 40 modèles personnalisables et envoyer 300 mails par jour pour atteindre tous vos prospects et les toucher au bon moment !