Le ciblage marketing est un outil essentiel pour optimiser votre stratégie commerciale. Mais bien souvent, les entrepreneurs ne savent pas quelle est la méthode la plus pertinente pour leur marché. Il existe en effet différentes approches du ciblage qu’il est important de connaître et de comprendre pour mieux adresser votre audience et maximiser votre croissance.
Dans ce guide complet, nous allons donc définir ce qu’est le ciblage marketing et les 4 principales stratégies à votre disposition. En détaillant leurs avantages et inconvénients, vous pourrez plus facilement vous orienter vers la méthode qui correspond le mieux à vos besoins.
- 🤔Qu’est-ce que l’on entend par ciblage marketing ?
- 🔎 Quelles sont les quatre principales méthodologies de ciblage marketing ?
- 1. Le ciblage marketing indifférencié (ou marketing de masse)
- 2. Le ciblage marketing différencié (ou marketing segmenté)
- 3. Le ciblage marketing concentré (ou marketing de niche)
- 4. Le micromarketing
- 🧐 Quelle stratégie de ciblage marketing choisir pour son entreprise ?
🤔Qu’est-ce que l’on entend par ciblage marketing ?
Le ciblage marketing consiste à définir le marché cible de son entreprise. Plus précisément, il s’agit du processus par lequel une organisation va choisir les segments de consommateurs auxquels elle va s’adresser du fait que le produit/service qu’elle commercialise réponde à leurs attentes.
Le ciblage marketing est donc l’une des dernières étapes de votre démarche stratégique, juste après la segmentation marketing du marché et avant de définir le positionnement de votre marque. Vous allez essentiellement repérer les groupes de consommateurs qui ont le plus d'affinité avec votre produit.
Le ciblage de marché se fait généralement selon 4 dimensions principales :
- Les critères sociodémographiques, soit des caractéristiques telles que l’âge, le genre, la profession, le niveau de revenu ou encore l’éducation ;
- La géographie : soit le lieu dans lequel réside le consommateur ;
- La psychographie, à travers des éléments comme les centres d’intérêt, les loisirs, les valeurs défendues, les choix de style de vie, etc. ;
- Le comportement, c’est à dire les habitudes d’achat et décisions prises, aussi bien passées, présentes que futures (projections).
Le ciblage marketing va donc consister à combiner ces 4 dimensions pour définir votre marché cible. Ce travail prospectif va ensuite vous aider à mieux orienter votre stratégie marketing et allouer efficacement les ressources dont dispose votre entreprise pour atteindre ce groupe de consommateurs.
Un ciblage efficace vous évite donc d’adresser une audience qui n’est pas intéressée par votre produit ou qui présente un faible potentiel de rentabilité. En vous concentrant sur des profils types de client (ou persona), vous pourrez allouer vos efforts là où ils ont le plus de chance de payer (et d’alimenter votre croissance).
🔎 Quelles sont les quatre principales méthodologies de ciblage marketing ?
S’il existe plusieurs critères de segmentation à prendre en compte pour cibler son marché, il faut différencier ces derniers des méthodologies de ciblage à proprement parler. Avant de vous les présenter plus en détail et de creuser leurs points forts et points faibles, voici les 4 stratégies qui s’offrent à vous :
- Le ciblage marketing indifférencié (ou marketing de masse), permet essentiellement d’atteindre le plus grand nombre de consommateurs possible ;
- Le ciblage marketing différencié (ou marketing segmenté) consiste à adapter ses offres et messages promotionnels en fonction de différents segments de marché clés ;
- le ciblage marketing concentré (ou le marketing de niche) s’adresse uniquement à un petit groupe de consommateurs ;
- Le micromarketing (que l’on confond souvent avec le marketing de niche, mais on parle ici plutôt de marketing personnalisé ou customisé). Cette stratégie cible des marchés extrêmement réduits, comme des localités ou des individus spécifiques.
Afin de déterminer quelle méthodologie de ciblage marketing est la plus adaptée à votre entreprise, entrons un peu plus dans les détails.
1. Le ciblage marketing indifférencié (ou marketing de masse)
Le marketing indifférencié est une stratégie de ciblage qui ne donne pratiquement aucune priorité à un segment de marché par rapport à un autre. Cela implique que le marché dans son ensemble est perçu comme un pool de clients potentiels. L’objectif des actions marketing déployées par l’entreprise est ainsi d’atteindre le plus grand nombre possible de consommateurs.
La stratégie de ciblage client de masse implique donc de développer une proposition de valeur et un message promotionnel uniques, qui vont résonner auprès d’une audience la plus large possible. C’est donc une approche généralement plébiscitée par les marques et les industries considérées comme mass market, comme la grande distribution (l’alimentaire, les produits d’hygiène), l’énergie, etc.
Prenons par exemple une marque comme Colgate. Ses arguments de vente sont identiques, quel que soit le marché (ou le pays) dans lequel l’entreprise commercialise ses produits. C’est la stratégie de ciblage la plus pertinente pour elle car c’est en atteignant le plus grand nombre de clients potentiels qu’elle pourra générer plus de ventes et donc engranger des bénéfices plus importants que ses concurrents.
Les canaux de communication utilisés pour cette méthodologie de ciblage sont aussi ceux qui permettent de toucher l’audience la plus vaste possible. On peut par exemple mentionner les campagnes d’affichage, les spots publicitaires à la télévision ou encore les encarts dans les médias papier.
Les avantages de ce type de ciblage marketing
- Une plus grande notoriété pour la marque puisque ses campagnes sont pensées pour avoir une portée maximale.
- Une stratégie plus facile à mettre en place puisqu’elle ne nécessite pas de différencier son message ni de réaliser des études de marché ;
- Des contenus marketing très faciles à recycler puisque le message est générique et n’a pas besoin d’être modifié en fonction des différentes cibles de la marque.
Les inconvénients de ce type de ciblage marketing
- Un budget marketing qui n’est pas forcément moins important que pour les autres méthodes, bien au contraire. Les médias de masse représentent en effet des coûts considérables et l’entreprise devra avoir le capital nécessaire pour distribuer son message le plus largement possible.
- Une plus forte concurrence, notamment avec des marques bien établies qui utilisent les mêmes méthodes de distribution/communication.
- Des difficultés à se différencier de ses concurrents du fait de l’absence de personnalisation de ce plan marketing.
2. Le ciblage marketing différencié (ou marketing segmenté)
La segmentation est plus ou moins l’inverse de la méthode de ciblage marketing précédente. Au lieu d’adresser un marché de masse, cette stratégie consiste à identifier des segments différents (voire à les prioriser les uns des autres) et à adapter sa communication à chaque public cible.
Ce qui fait l’efficacité du marketing différencié, c'est sa capacité à viser précisément les consommateurs qui sont les plus susceptibles d’acheter votre produit ou service en leur adressant un message personnalisé. Mais cette méthode permet aussi de développer et optimiser des arguments de vente unique (en se concentrant sur les principales caractéristiques de votre offre) pour servir le plus possible chaque typologie d’acheteur. Sans surprise, la segmentation est donc la stratégie marketing la plus utilisée par les entreprises.
Par exemple, une marque de beauté bio peut segmenter sa communication en fonction des attentes et valeurs uniques de chacun de ses segments de clients potentiels. Elle pourra ainsi déployer des campagnes mettant en avant des arguments commerciaux uniques (comme une empreinte carbone réduite, des risques réduits pour la santé des utilisateurs, une texture plus agréable pour une meilleure expérience d’utilisation, etc.)
Le marketing digital permet désormais de faciliter l’identification de segments de consommateurs précis et le ciblage des campagnes en fonction de ces derniers. C’est le cas par exemple de la publicité sur les réseaux sociaux ou encore de l’emailing.
Les avantages de ce type de ciblage marketing
- Permet aux entreprises de créer des produits et des offres qui se démarquent réellement et répondent à un besoin unique de leur cible marketing ;
- Une plus grande capacité à mesurer l’efficacité de son positionnement et à ajuster ses campagnes ;
- Facilite la construction d’une base de consommateurs fidèles à votre marque et des barrières à l’entrée plus efficaces contre la concurrence.
Les inconvénients de ce type de ciblage marketing
La stratégie de marketing différenciée demande beaucoup de travail, une analyse constante des performances et une capacité à s’adapter rapidement aux réponses de son marché. Ces inconvénients peuvent néanmoins être mitigés en utilisant des outils performants, comme un CRM qui, couplé à un outil d’email, facilitera la segmentation, personnalisation et automatisation des campagnes marketing.
3. Le ciblage marketing concentré (ou marketing de niche)
Le marketing concentré consiste, comme son nom l’indique, à cibler un petit sous-ensemble d’un marché plus vaste (ou un seul segment de consommateurs). Cette stratégie est couramment utilisée par les entreprises qui ont une proposition de vente unique forte et qui, de ce fait, attire un persona (ou client idéal) très spécifique.
Ces niches peuvent également être axées sur des segments définis selon leurs dimensions démographiques, géographiques, comportementales ou psychologiques. Le marketing de niche a de plus la particularité de se focaliser sur un nombre très limité de canaux marketing (comme une communauté sur un réseau social par exemple ou les abonnés d’une newsletter payante, etc.)
Une stratégie de ciblage marketing de niche emblématique est celle qui consiste à cibler la GenZ. On voit ainsi de nombreuses marques se concentrer sur ce groupe de jeunes consommateurs, communiquant presque essentiellement sur TikTok, capitalisant sur l’UGC et développant un plan de communication authentique qui se révèle plus efficace pour traduire la traction sur le réseau social en ventes e-commerce.
Mais parmi les autres exemples de marketing de niche, on peut aussi mentionner des groupes de persona bien définis, comme les propriétaires de chiens, les amatrices de mode durable, les personnes atteintes d’un trouble spécifique (comme le SOPK pour la marque Sova, etc.)
Les avantages de ce type de ciblage marketing
- Nécessite moins de ressources car les efforts marketing sont ciblés sur un segment d’audience limité et un à deux canaux de distribution ;
- Un niveau de personnalisation élevé qui permet de fédérer plus facilement une communauté de clients engagés et fidèles ;
- Des performances plus importantes car l’A/B testing est facilité du fait que la marque adresse un marché réduit sur un nombre de canaux limité.
L’inconvénient de ce type de ciblage marketing
Le principal inconvénient de cette stratégie de ciblage marketing est qu’elle limite aussi les perspectives de croissance du chiffre d'affaires de l’entreprise. Cette dernière aura en effet plus de mal à explorer d’autres segments de consommateurs, excepté si elle considère son internationalisation.
4. Le micromarketing
La dernière méthodologie de ciblage marketing est le micromarketing. Elle consiste à cibler un très petit groupe d’individus à l’intérieur même d’un marché de niche. On parle même de ciblage individuel, car la marque connaît nominativement ses prospects et va diriger chaque campagne vers une seule personne.
Le micromarketing est particulièrement présent dans le secteur B2B. Par exemple, une agence de développement web localisée à Nantes aura pour coeur de cible les CTO des startups et scaleups dans la région nantaise, ce qui représente une centaine de personnes.
Mais le micro-marketing peut aussi s’appliquer au B2C. Les marques adresseront un segment cible de clients potentiels très restreints du fait d’une offre ultra spécifique et ciblée. Il peut s’agir par exemple des propriétaires de chiens atteint d’une certaine pathologie pour les entreprises ayant développé des compléments alimentaires naturels. Ou encore les adeptes de marathon à la recherche de vêtements de sports techniques, mais produits de façon durable, etc.
Le marketing local peut également être considéré comme faisant partie du micromarketing. L’entreprise, de part son activité (en particulier dans le service, qui peut plus difficilement être digitalisé), adresse une audience localisée dans une petite zone (comme un quartier).
Le micromarketing est souvent déployé via des campagnes de communication ultra ciblées comme l’emailing, le SMS marketing ou même la prospection par voie postale. La PLV (soit la création de vitrine par exemple) ou la signalétique (les panneaux d’affichage sur les axes passants) sont d’autres canaux d’acquisition spécifiques à cette technique de ciblage marketing.
Les avantages de ce type de ciblage marketing
- Permet de répondre très spécifiquement aux besoins de consommateurs exigeants et potentiellement plus rentables ;
- Facilite l’utilisation efficace des ressources ;
- Plus efficace en matière de fidélisation (voire de revenus récurrents via une offre d’abonnements, par exemple).
Les inconvénients de ce type de ciblage marketing
- Les publicités très ciblées ont tendance à être plus chères ;
- Nécessite une étude de marché approfondie ;
- La portée des campagnes marketing est extrêmement réduite et la stratégie mise en place peu évolutive.
🧐 Quelle stratégie de ciblage marketing choisir pour son entreprise ?
Le choix de votre stratégie de ciblage dépend de plusieurs facteurs :
- Le secteur dans lequel vous évoluez et votre proposition de valeur ajoutée unique ;
- Les ressources dont vous disposez pour communiquer ;
- Vos objectifs stratégiques à court et moyen terme.
Elle est surtout amenée à évoluer avec l'évolution de votre offre, de votre secteur et votre croissance. Par exemple, vous pouvez avoir un positionnement marketing de niche en France et une fois ce marché sécurisé, évoluer vers un ciblage plus large en vous exportant à l’étranger ou en étayant votre gamme de produits.