Une analyse des 5 principaux rapports économiques et de consommation pour comprendre comment atteindre les consommateurs lors des ventes de fin d'année.
Nous avons étudié les plus grandes enquêtes de l'année pour comprendre comment les habitudes d'achat évoluent, mais aussi comment les marques peuvent se positionner pour gagner des parts de marché.
Un message revient clairement dans toutes les sources : l'inflation et les droits de douane font grimper les coûts et accentuent l'incertitude économique. Les dépenses pour les fêtes de fin d'année ne devraient augmenter que modestement cette année, les consommateurs serrant la vis de leur budget, tandis que le commerce en ligne devrait croître de 7 à 9 %. Les marques peuvent tirer parti de ce potentiel en orchestrant le parcours client autour des moments et des canaux clés.
Voici ce qu'il faut retenir et comment s'y préparer dès maintenant.
Fêtes 2025 : Les grandes tendances
Les consommateurs se montrent prudents, mais tiennent à célébrer. Selon McKinsey & Company, Wunderkind, Mastercard, PwC et Deloitte, une tendance claire se dégage : les consommateurs étirent leur budget, commencent leurs achats plus tôt et se tournent vers des canaux et des produits qui offrent une valeur ajoutée et simplifient l'acte d'achat.
Priorité à l'utilité, avec des compromis sur le prix fréquents. Le prix est la première considération. Beaucoup prévoient d'acheter moins d'articles non essentiels, d'opter pour des alternatives moins chères et de caler leurs achats sur les périodes de promotions.
Des achats plus tôt, un pic plus court. Une part importante de la population, surtout chez les Millennials, commence à acheter dès octobre. Avec Thanksgiving qui a lieu plus tard cette année, les promotions débuteront plus tôt et le début du mois de décembre connaîtra une hausse de l'activité en ligne.
Le digital en tête, l'hybride persiste. Si l'e-commerce progresse plus vite que les ventes en magasin (environ la moitié des consommateurs achètent principalement en ligne), la plupart des parcours restent mixtes, alliant le digital et le magasin physique.
Des cadeaux pratiques. Les produits essentiels et les cartes-cadeaux sont en tête des listes (PwC, Mastercard Economics Institute, McKinsey & Company), et les cadeaux « utiles » l'emportent sur les achats purement discrétionnaires.
Des consommateurs plus stratégiques. Ils comparent les prix, lisent les avis, s'abonnent aux newsletters et attendent parfois les relances pour les paniers abandonnés. Les plus jeunes utilisent des applications de coupons, des extensions de navigateur et l'intelligence artificielle.
Des différences générationnelles marquées. La génération Z réduit le plus ses dépenses et découvre de nouveaux produits via les réseaux sociaux ou l'intelligence artificielle ; les millennials achètent plus tôt ; les ménages à hauts revenus restent plus stables.
Des attentes de service élevées. En cas de besoin, le téléphone et le chat en direct restent les canaux privilégiés (PwC).
Perspectives macroéconomiques = croissance modérée. Les ventes de fin d'année devraient légèrement augmenter, avec une hausse des ventes en ligne d'environ 7 à 9 % et une croissance globale du commerce de détail (hors automobile) de 3,6 % (MEI).
« Nous anticipons que les ventes en ligne resteront solides, les consommateurs continuant à profiter des bonnes affaires pour maximiser leur pouvoir d'achat. » - Natalie Martini, vice-présidente de Deloitte et responsable du secteur de la vente au détail et des produits de consommation aux États-Unis.
En résumé : attendez-vous à des achats en ligne, axés sur la comparaison, qui commenceront tôt et atteindront un pic pendant la Cyber Week.
Le guide Brevo pour les fêtes : générer des conversions tout au long de la saison
Structurez votre plan en fonction de la façon dont les consommateurs achètent réellement : recherche en amont, chasse aux bonnes affaires, achats de dernière minute et utilisation des cartes-cadeaux après les fêtes. Chaque phase ci-dessous inclut des objectifs et des actions pour réussir la saison 2025.
Phase 0 (septembre) - Définir la stratégie
Définissez vos segments et votre stratégie. Une vision claire des audiences que vous souhaitez atteindre et de la manière de le faire vous aidera à structurer vos campagnes, de la promotion sur le site web à l'e-mail marketing.
Segments et actions prioritaires
- VIP → Invitez-les à des offres anticipées et proposez-leur des recommandations personnalisées grâce à l'intelligence artificielle. Utilisez les notifications push et les SMS pour annoncer le lancement des promotions (24 heures à l'avance), les décomptes et les fins de promotions. Envoyez des codes-barres scannables aux détenteurs de pass wallet pour les remises en magasin et les notifications liées aux offres.
- Nouveaux clients → Accueillez-les par e-mail, présentez-leur vos meilleures ventes, invitez-les à suivre vos comptes sur les réseaux sociaux et partagez des témoignages positifs. Utilisez les e-mails pour annoncer le début ou la fin des promotions.
- Clients existants engagés → Envoyez-leur des campagnes de prévente et d'information par e-mail et présentez-leur des offres personnalisées basées sur l'intelligence artificielle. Utilisez les notifications push/SMS pour les informer du début des promotions (24 heures à l'avance), des comptes à rebours et de la fin prochaine des promotions.
- Clients peu actifs → N'envoyez pas de campagnes massives. Ciblez-les plutôt selon des déclencheurs précis (panier abandonné, produit de retour en stock, suivi d'expédition).
Segmenter, plutôt que diffuser à tous, améliorera vos taux d'engagement et garantira que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception et non dans les spams.
Phase 1 (octobre) : Développer et apprendre
Octobre est votre rampe de lancement. Dès le début du mois, les grands détaillants comme Amazon ou Target organisent des ventes pilotes pour collecter des données, comprendre les comportements et tester les préférences avant le Black Friday Cyber Monday (BFCM).
Si vous ne souhaitez pas proposer de grosses promotions, profitez de cette période pour présenter vos offres et collecter des contacts sans baisser vos prix. Vous disposerez ainsi d'une base de contacts plus réceptive en novembre.
Objectif : développer votre audience et collecter des informations avant les périodes clés. Communiquez par e-mail et incitez les clients à utiliser les canaux les plus performants.
Segments prioritaires : nouveaux abonnés, visiteurs ayant une forte intention d'achat, VIP.
Calendrier d'octobre
Début octobre
Nettoyez vos listes de contacts. Envoyez un e-mail de courtoisie « opt-out » pour permettre aux contacts inactifs de se désinscrire. Vous améliorerez ainsi vos taux d'engagement et maximiserez vos chances d'atterrir dans la boîte de réception plutôt que dans les spams.
Vérifiez l'authentification de votre domaine d'envoi (DKIM/DMARC). Ces protocoles protègent contre le spam, le phishing et d'autres activités malveillantes. Ils augmentent également les chances que vos messages arrivent dans la boîte de réception de vos destinataires.
Mi-octobre
Commencez à promouvoir vos offres. Présentez un aperçu de vos offres, précisez les conditions de livraison et de retour, et mettez en avant vos promotions sur les cartes cadeaux. Si le marketing par wallet mobile fait partie de votre stratégie, ajoutez des liens d'inscription par QR code dans vos campagnes e-mail.
Mettez en place vos formulaires d'inscription. Créez des listes spéciales pour les promotions, en effectuant un profilage progressif (intérêt par catégorie, préférence de canal). Placez ces formulaires sur des pages stratégiques et mentionnez les offres exclusives de la période des fêtes.
Optimisez votre site pour la recherche via IA. Pour maximiser la visibilité dans les moteurs et outils d'IA, notre directeur SEO & contenu, Numa Rivière de Borderies, recommande :
- Ajout de données structurées (Schema) pour les pages Produit, Offre, Évaluation agrégée/Avis et FAQ
- De répondre directement aux questions fréquentes (livraison, paiement, retours) dans la FAQ
- De maintenir vos flux Google/Microsoft Shopping complets et à jour
- De collecter et publier des avis vérifiés, un signal fort pour les LLM et les plateformes d'achat en ligne
« Dans le cas de l'e-commerce, la mesure la plus efficace à court terme consiste à mettre en place un balisage Schema (données structurées) sur vos pages produits. Il s'agit de commencer par le haut avec le balisage pour le produit, l'offre, les avis et la FAQ. Cette structure permet aux IA d'extraire plus facilement les informations sur vos produits et vos offres, ce qui augmente les chances que vos pages produits apparaissent dans les résultats de recherche des IA. »
- Numa Rivière de Borderies, directeur SEO et contenu chez Brevo
Phase 2 (novembre jusqu'au Cyber Monday) : Engager et convertir
Le mois de novembre est consacré à la création d'une dynamique et à l'augmentation des ventes. Selon PwC, les personnes interrogées prévoient de dépenser près de 40 % de leur budget pendant la période du BFCM. Ciblez tous vos contacts ayant donné leur accord.
Objectif : créer une dynamique et tirer parti de la forte augmentation des ventes pendant la période du BFCM. Envoyez des e-mails avant le grand week-end et utilisez les notifications push, les SMS ou le wallet marketing pendant les pics de ventes pour rappeler aux acheteurs les remises, le temps qu'il leur reste pour profiter des promotions, etc.
Jours à privilégier en fonction de la stratégie : Green Friday, Black Friday, Small Business Saturday, Cyber Monday, Giving Tuesday.
Calendrier de campagne
Maîtriser votre calendrier demande de la planification. Ces dates clés vous permettront de créer de l'urgence sans saturer votre audience. L'e-mail reste votre premier point de contact, mais à mesure que les boîtes de réception se remplissent, l'ajout de canaux instantanés vous permettra de rester visible.
Début novembre
- Annoncez vos dates de promotion et présentez vos articles les plus populaires. Informez vos clients VIP des avantages liés à l'accès anticipé.
- Mettez en avant de manière claire et visible les dates clés des promotions, les informations de livraison, la politique de retour et les avis clients pour rassurer et guider vos acheteurs.
- Activez un chat en direct sur vos pages produit et de paiement : réduisez les frictions et redirigez vers la FAQ lorsque c'est pertinent.
Mi-novembre, fin novembre
- Rappelez votre promotion à votre public. Offrez un accès anticipé aux VIP en leur envoyant des codes d'accès par SMS ou notification push.
Black Friday
- Annoncez clairement le lancement de vos promotions en direct sur les canaux préférés de vos clients. Dans vos e-mails, présentez les best-sellers aux nouveaux contacts et les produits recommandés par l'IA aux clients existants.
- Envoyez une notification aux détenteurs de pass wallet pour leur rappeler leurs coupons et avantages en magasin et attirer du monde sur place le jour J.
Cyber Monday
- Mettez en avant vos offres exclusivement en ligne ou le stock restant du Black Friday, en valorisant d'emblée l'avantage prix.
- Envoyez un SMS ou une notification push « dernières heures » pour convaincre les acheteurs encore hésitants.
Phase 3 (décembre) : pics et dates limites de livraison
Les fêtes approchent à grands pas, et avec elles, les dates limites pour les expéditions. Voici comment capter les acheteurs de dernière minute.
Objectif : capter les acheteurs de dernière minute et augmenter les revenus en fin de saison.
Moments clés : dates limites d'expédition, Super Saturday (dernier samedi avant Noël), Green Monday (dernier lundi avant Noël).
Segments prioritaires : acheteurs de dernière minute, acheteurs de cartes-cadeaux et adeptes du retrait en magasin (BOPIS) ou du retrait sans contact (drive).
Canaux et automatisations
- Notifications de date limite : placez des bannières dynamiques sur votre site Web et vos pages produits, puis envoyez des e-mails et des SMS pour informer les clients des dates limites d'achat afin de garantir une livraison dans les délais.
- Flux BOPIS : envoyez des alertes sur les stocks locaux aux clients situés à proximité. Communiquez-leur également les instructions de retrait et les horaires d'ouverture du magasin afin de les aider à organiser leurs achats.
- Mise en avant des cartes-cadeaux : à l'approche des dates limites d'expédition, profitez-en pour promouvoir les cadeaux instantanés comme le contenu téléchargeable et les cartes-cadeaux.
Phase 4 (janvier) : utiliser et fidéliser
Le mois de janvier rime avec renouveau. Profitez de cette dynamique pour inciter les détenteurs de cartes cadeaux à se lancer dans le loisir ou le projet dont ils ont toujours rêvé.
Objectif : transformer les utilisations de cartes cadeaux et les retours en nouvelles ventes.
Segments prioritaires : détenteurs de cartes-cadeaux.
Canaux et automatisations
- Parcours cartes-cadeaux : rappels de solde ; recommandations de produits complémentaires pour augmenter le panier moyen.
- Maintenez la dynamique : lancez des collections « nouvelle année », invitez les clients à laisser des avis et à créer du contenu généré par les utilisateurs.
À retenir
Cette année, les consommateurs modifient leurs habitudes d'achat, aussi bien dans leur manière de dépenser que dans leur façon de rechercher et d'acheter des produits. Plus sensibles aux prix, ils n'hésitent pas à changer de marque pour trouver une offre plus intéressante.
Pour les entreprises, élaborer une stratégie axée sur les comportements d'achat et mettre la valeur perçue au premier plan permettra de toucher des consommateurs moins fidèles et de conquérir de nouveaux clients.
Voici les points clés pour rester compétitif et agile.
- Maîtriser le parcours client. Utilisez vos propres canaux pour collecter des données comportementales et mettre en place des campagnes marketing flexibles et adaptatives, avec des scénarios automatisés déclenchés au moment opportun.
- Mettre la valeur au centre. Rendez vos offres claires et faciles à trouver en tirant parti des réseaux sociaux et en optimisant votre visibilité dans les résultats de recherche alimentés par l'intelligence artificielle. Misez sur la valeur perçue et émotionnelle, et non seulement sur le prix.
- Exploiter toute la saison. Les achats commencent dès le mois d'octobre et se prolongent jusqu'en janvier, avec les cartes cadeaux utilisées après les fêtes. Profitez du mois d'octobre pour élargir votre liste de contacts, du mois de novembre pour la réchauffer et du BFCM pour y aller à fond. Maintenez l'élan post-fêtes grâce à des campagnes de réactivation en douceur en janvier.
Pour plus de ressources sur le BFCM, rendez-vous sur notre hub. Vous y trouverez des idées de campagnes, des checklists et des études de cas de marques inspirantes.
