E-Mail Marketing nimmt in Sachen Werbung und Verkaufsförderung einen wichtigen Platz im Marketingmix ein. Unternehmen erreichen ihre Bestandskund:innen und potenziellen Kund:innen auf direktem Wege und zum gewünschten Zeitpunkt. Enthält der Newsletter relevante und informative Inhalte, wirkt dies positiv auf die Kundenbindung.
Der hochwertige Content soll die richtigen Kund:innen erreichen und sie genau an der richtigen Stelle ihrer Customer Journey treffen. Doch wie lässt sich feststellen, in welche Kund:innen das Unternehmen stärker investieren sollte? Ganz einfach: durch den Customer Lifetime Value (CLV). Anhand des CLVs erkennt das Unternehmen, auf welche Kund:innen es künftig idealerweise den Fokus legt. Wir erklären Schritt für Schritt, was es mit dem CLV auf sich hat und wie du ihn für deinen Erfolg nutzt.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Die Kennzahl Customer Lifetime Value gab es schon vor dem Zeitalter des Internets. Der CLV ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Als wichtiger Key Performance Indicator (KPI) hat er jedoch mittlerweile auch Einzug in das Marketing gehalten. Die Metrik drückt den Wert aus, den ein Kunde oder eine Kundin für das Unternehmen hat. Zur Berechnung des Customer Lifetime Values betrachtest du die bisherigen Umsätze des Kunden bzw. der Kundin und prognostizierst die künftigen Umsätze. Der Wert eines Kunden oder einer Kundin lässt sich nicht in jedem Fall in Geldbeträgen ausdrücken. Wer einen Newsletter abonniert und den Webshop oder den Blog regelmäßig besucht, hat als potenzieller Kunde bzw. potentielle Kundin einen Wert. Bei einem ausschließlichen Blick auf die bisherigen Umsätze würde das Unternehmen diese:n jedoch ausfiltern. Wird die Frage gestellt: Wer wird in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem zahlenden Kunden bzw. zur Kundin? lohnt es sich, auch diese Personen zu betrachten.
Warum ist der CLV im E-Mail Marketing so wichtig?
Der CLV unterstützt das E-Mail Marketing, weil sich mit ihm Zielgruppen sinnvoll segmentieren lassen. Nehmen wir als Beispiel einen attraktiven Treuerabatt, den du ausgewählten Kund:innen unterbreiten möchtest. Rechnet dein CRM den Kundenwert tagesaktuell aus, selektierst du für dein Angebot die attraktivsten Kund:innen. Statt Mitnahmeeffekte durch Schnäppchenjäger adressierst du die Aktion so gezielt an jene Kund:innen, die du langfristig binden möchtest. Passgenaue E-Mail-Kampagnen helfen, die individuellen Bedürfnisse deiner Kund:innen zu bedienen.
Wie wird der CLV berechnet?
Um den CLV zu berechnen, analysieren Unternehmen die Daten ihres CRM. Je öfter Kund:innen einkaufen und je höher ihre Umsätze sind, desto interessanter sind sie für das Unternehmen. In der Kundendatenbank lässt sich der CLV kontinuierlich berechnen. Ein Beispiel: Kunde X bestellt seit drei Jahren fünfmal pro Jahr für 100 Euro im Durchschnitt. Über die durchschnittliche Kundenlebenszeit von (beispielsweise) fünf Jahren beträgt sein CLV-Wert oder Kundenwert folglich 2500 Euro. Der besseren Vergleichbarkeit wegen wird dieser Betrag auf heute abdiskontiert. Dabei nehmen wir an, dass der Kunde in Zukunft gleich intensiv bestellt. Von den bisherigen und künftigen Umsätzen zieht das Unternehmen Kosten für die Kundenpflege ab. Der so ermittelte Betrag heißt auch durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Kunde. Als Kosten fallen zum Beispiel an:
- Telefonate mit dem Kunden über die Servicehotline,
- Antworten auf Fragen per E-Mail
- Korrespondenz via Messenger oder Social Media
- Treueprämien
Die Kosten dem einzelnen Kunden exakt zuzurechnen ist schwierig, daher schätzen Unternehmen anteilige Kosten.
Wie du den CLV deiner Newsletter-Abonnent:innen steigern kannst
Den CLV im E-Mail Marketing steigerst du durch eine kluge Segmentierung deiner Abonnent:innen und eine individuelle Ansprache der einzelnen Zielgruppen. Die Zielgruppen könnten zum Beispiel wie folgt unterteilt werden:
- Kund:innen mit einem CLV > 1000 Euro
- Kund:innen mit einem CLV von 500 bis 1000 Euro
- Kund:innen mit einem CLV kleiner 500 Euro und
- E-Mail-Abonnent:innen, mit denen das Unternehmen noch keinen Umsatz erzielt hat.
Neue Kund:innen zu gewinnen ist teurer und zeitintensiver, als bestehende nachhaltig zu binden und auf ein Upselling oder Cross Selling hinzuarbeiten. Vernachlässige daher Kund:innen mit niedrigen Umsätzen nicht. Diese kennen dein Unternehmen bereits und haben Vertrauen in seine Produkte oder Dienstleistungen.
Werben Kund:innen weitere Kund:innen, wird das Unternehmen ihnen sinnvollerweise einen Anteil des Umsatzes zurechnen. Auf der Kostenseite gilt es mögliche Prämien zu berücksichtigen, die dem Werbenden zustehen.
Um den CLV zu steigern, bieten sich folgende Strategien an:
- Marketing Automation
- Spezielle Angebote für loyale Kund:innen
- Höherer Umsatz durch Cross Selling und Upselling
- Senkung der internen Kosten durch automatisierte E-Mails
- Bessere Verknüpfung zwischen den internen Systemen (Shop-System, CRM, ERP, E-Mail-Programme)
- Personalisierte Angebote für wichtige Kund:innen
- Retargeting: Kund:innen bekommen E-Mails zu einem Produkt, das sie am Tag zuvor im Online Shop anschauten
Fazit: Schätzwerte helfen deiner Vorhersage
Der Vorteil der CLV-Formel ist ihre Einfachheit. Der Begriff Customer Lifetime Value stellt eine kompakte und leicht verständliche Kenngröße für das Management dar. Ein Nachteil des CLV sind verschiedene Schätzwerte, die in die Berechnung eingehen. Der Blick in die Zukunft kann stimmen und die Vorhersage tritt ein, vielleicht ist der Kunde oder die Kundin aber auch morgen verärgert und kehrt dem Unternehmen den Rücken. Je länger der Kunde bzw. die Kundin bereits an Bord ist, desto verlässlicher die abgeleitete Prognose. Wer schon einige Zeit einkauft, vertraut den Produkten oder dem Service.
