Selon le dernier livre blanc co-écrit par Brevo, customer platform de référence en Europe et Scott Brinker, le “parrain de la martech”, l’avenir de la fidélisation passe par l’engagement et le plaidoyer, plus par les remises
- La fidélité ne se limite plus à l’achat : elle valorise aussi l’engagement, l’usage et la recommandation
- La Loyalty Loop transforme chaque interaction client en signal de valeur et de préférence. Les clients fidèles deviennent des ambassadeurs, moteurs d’acquisition à coût marginal quasi nul
- La smart loyalty renforce durablement la CLV et la résilience des marques face à la concurrence
- La fidélité doit être intégrée au cœur de la stack martech, pas isolée dans un outil dédié
- Connectée aux données, aux canaux et à l’IA, elle devient un véritable cerveau d’orchestration
Paris, le 10 février – Depuis plus de vingt ans, les programmes de fidélité ont fonctionné sur un modèle simple : dépenser plus en vue d’acquérir des points, puis des réductions. Mais il s’agit désormais d’un système à bout de souffle. Face à la flambée des coûts d’acquisition, à la saturation des canaux payants et à la défiance croissante envers les marques, Brevo et le “Godfather of martech” Scott Brinker dévoilent un nouveau livre blanc qui partage une conviction : la fidélité transactionnelle est morte. Place à la fidélité intelligente, sociale et participative.
Pourquoi les points de fidélité classiques ne suffisent plus…
Dans un contexte où le Customer Acquisition Cost (CAC) explose et où le retour sur investissement publicitaire (ROAS) s’érode, les programmes de fidélité traditionnels peinent à tenir leurs promesses. Selon Capgemini, 90 % des consommateurs cultivent une perception négative des programmes de fidélité, plus de la moitié des adhésions deviennent inactives, et 28 % des membres quittent un programme sans jamais avoir utilisé leurs points.
Pendant ce temps, la réalité du parcours d’achat a profondément changé. Les consommateurs font davantage confiance aux autres consommateurs qu’aux marques :
- 88 % des individus font plus confiance aux recommandations de leurs proches qu’à toute autre forme de publicité (Nielsen).
- Les acheteurs exposés à des avis ou à du contenu généré par les utilisateurs convertissent jusqu’à deux fois plus que la moyenne (PowerReviews).
Le paradoxe est donc inévitable : les comportements les plus créateurs de valeur (avis, User Generated Content (UGC), recommandations, engagements sociaux) restent largement invisibles et non récompensés par les programmes de fidélité classiques. Pourtant, ils sont une composante clé de l’acte d’achat par autrui.
La montée en puissance de la Social Loyalty
Pour Brevo, la réponse à ce paradoxe tient dans un nouveau modèle : la Social Loyalty. Un modèle qui ne récompense plus uniquement ce que les clients achètent, mais aussi ce qu’ils apportent : visibilité, crédibilité, influence et engagement.
Les clients les plus précieux ne sont, à ce titre, plus seulement les plus gros acheteurs, mais les plus grands ambassadeurs. Avis clients, contenus sur les réseaux sociaux, parrainage, participation à des challenges ou à des expériences de marque deviennent alors la nouvelle monnaie de la fidélité.
Cette approche transforme de fait la fidélisation en moteur de croissance, en alimentant moins de dépendance aux remises, en créant plus de portée organique, en incitant à un meilleur taux de conversion, et générant une valeur vie client (CLV) durablement renforcée. La fidélité n’est alors plus un programme à points, mais un système fondé sur la participation et l’appartenance.
Comment plaider pour la Social Loyalty ? Non aux “Frankenstacks”, oui à la Smart Loyalty !
Mais le parti pris de Brevo va plus loin : vouloir activer la Social Loyalty sans repenser son infrastructure de manière intelligente est voué à l’échec.
Aujourd’hui, la plupart des marques empilent les outils : plateforme de fidélité d’un côté, email et SMS de l’autre, solution d’avis, outil social, programme de parrainage… Résultat : des données fragmentées, des signaux d’engagement invisibles et une incapacité à récompenser l’advocacy en temps réel. C’est là qu’entre en jeu la Smart Loyalty. Car un programme de fidélité social et participatif ne peut pas fonctionner sur une stack fragmentée. Il nécessite une plateforme unifiée, capable de voir, mesurer et activer l’engagement client sur l’ensemble des canaux.
C’est précisément le rôle que Brevo entend jouer avec sa customer platform unifiée. Pensée pour les marques mid-market du retail, de la mode, de la beauté, de la food ou des réseaux de franchises, la solution permet d’orchestrer dans un même environnement :
- email, SMS, Wallet et automatisation
- signaux d’advocacy (UGC, avis, parrainage, engagement social)
- mécanismes de récompense et parcours personnalisés en temps réel
Concrètement, cette nouvelle approche repose sur un modèle dynamique : la « Loyalty Loop ». Contrairement aux programmes classiques qui n’activent que l’achat et la récompense, la smart loyalty alimente l’ensemble du parcours client — de l’usage à la promotion, de la reconnaissance à la réaffinité. Chaque interaction enrichit la relation, génère des signaux de préférence et nourrit un
cercle vertueux où les clients fidèles deviennent ambassadeurs. Ce mécanisme transforme la rétention en acquisition à coût marginal quasi nul, tout en renforçant la valeur à vie client et la résilience face à la concurrence.
Pour fonctionner, la smart loyalty ne peut être un outil isolé : elle doit être intégrée au cœur de la stack martech, au niveau de l’orchestration. Connectée en temps réel aux données clients, aux canaux d’activation et aux moteurs d’IA, elle devient un véritable cerveau décisionnel capable de personnaliser, prédire et optimiser les interactions. En capturant des signaux riches et consentis, la fidélité alimente l’IA, améliore la pertinence marketing et prépare les marques à un futur où agents intelligents et expériences automatisées redéfiniront la relation client. La fidélité n’est plus un programme : c’est une infrastructure stratégique.
L’objectif est clair : transformer la fidélité en levier mesurable, activable et rentable, et faire des clients les premiers relais de croissance des marques.
“La fidélité peut rester un centre de coûts, alimenté par les remises, ou devenir un véritable moteur de croissance fondé sur l’advocacy, souligne Armand Thiberge, CEO et fondateur de Brevo. La Social Loyalty fait ce choix Dans un monde où l’attention se raréfie, où la confiance s’est déplacée vers les pairs et où l’IA redéfinit les parcours de découverte, les marques qui gagneront demain seront celles qui sauront reconnaître, valoriser et récompenser leurs communautés”
La fidélité classique est donc bel et bien morte. Vive la fidélité intelligente !
Pour consulter l’intégralité du livre blanc Smart Loyalty Report de Brevo, cliquez ici.
A propos de Brevo
Brevo offre la solution de gestion de la relation client (CRM) la plus intuitive pour la croissance durable de
toutes les entreprises et organisations à but non lucratif. Avec Brevo, les entreprises bénéficient d'une vue
unifiée du parcours client avec une plateforme de marketing et de vente, des campagnes de marketing par
e-mail, SMS, WhatsApp, Chat; et bien plus encore. Aujourd'hui, plus de 600 000 entreprises - dont Ebay,
H&M, Louis Vuitton, Carrefour et Michelin - font confiance à la fiabilité de la solution Brevo pour approfondir
leurs relations avec leurs clients. Brevo a atteint un ARR de 179 millions d’euros en 2024 et compte plus de
1000 employés dans le monde. Son siège social est situé à Paris. Pour plus d’informations: www.brevo.com