Les équipes marketing sont organisées pour collaborer et guider le client ensemble. Mais tant que les indicateurs de performance les mettent en rivalité, c'est toute l’entreprise qui en pâtit.
Les équipes marketing rassemblent à la fois des experts fonctionnels (Contenu, Field, Brand) et des spécialistes de canaux (SEA, Social, CRM). On les recrute pour travailler ensemble, pour accompagner le client de la découverte à la fidélité, chacun jouant un rôle distinct dans le cycle.
Mais une tension les empêche de former une véritable force collective : chaque équipe doit prouver sa contribution de manière isolée. Et lorsque chacune se concentre sur le chiffre d'affaires généré à son étape du funnel, elles travaillent contre le parcours qu'elles sont pourtant censées construire ensemble.
C'est cette faille que nous avons explorée avec Santiago Melluso, cofondateur et CEO de TakeFortyTwo, une agence spécialisée en commerce digital et marketing automation.
Son constat :
« Un bon rapport, ce n'est pas le tableau de bord — ce sont les schémas de pensée latérale qu'on peut en extraire. »
Autrement dit, l'attribution ne consiste pas à distribuer des trophées. Il s'agit de détecter des signaux — comprendre quels messages et quelles séquences font avancer les clients — pour que les équipes aient autre chose à proposer qu'une baisse de prix.
Quand la mesure façonne les comportements
Une partie du travail marketing le plus précieux est aussi le plus difficile à quantifier. Un article SEO qui génère des milliers d'impressions mais aucune conversion directe. Une notoriété de marque construite via les réseaux sociaux, ou une action co-marketing qui ne sera jamais créditée.
Les équipes font donc un choix permanent : investir dans ce qui résonne auprès des clients, ou investir dans ce qui se mesure. À la longue, le système de mesure finit par façonner le travail lui-même. Et lorsqu'il le façonne suffisamment longtemps, les équipes cessent de construire le récit et le contexte, pour se rabattre sur les promotions.
L'adoption de l'attribution multi-touch varie fortement, de 73 % dans les grandes entreprises à seulement 38-44 % dans les ETI. Mais le vrai problème n'est pas l'accès à de meilleurs outils. C'est que le système de mesure récompense le comportement « dernier clic », et que les équipes suivent l'incitation.
Prenons un parcours omnicanal réaliste. Un client découvre votre marque via une publicité Instagram : « -20 % sur votre première commande ». Il s'inscrit sur votre site et reçoit son code promo. Il abandonne son panier et reçoit une relance : « Votre réduction expire bientôt. ». Enfin, il clique sur une annonce Google Shopping et convertit.
Le paid media a généré le premier clic et la dernière annonce. Le CRM a entretenu le lead entre les deux. Mais comme ces équipes travaillent en silos, le client reçoit une remise à chaque point de contact.
La dernière remise n'était peut-être même pas nécessaire. Quelqu'un qui a traversé tout ce parcours allait convertir de toute façon. La remise s'est simplement trouvée être la dernière chose qui s'est produite avant qu'il ne fasse ce qu'il s'apprêtait à faire.
Un tableau de bord en last-touch ne fait pas la différence entre ce qui a causé la conversion et ce qui l'a simplement précédée. Alors la remise récolte le crédit, le budget suit le crédit, et le cycle se perpétue.
Comme l'ont montré des marques comme Gap, le sur-discounting détruit le capital de marque. Gap a passé des décennies à enchaîner les promotions quasi permanentes, jusqu'à ce que les clients refusent de payer le prix plein. Mais la vraie question est : comment les marques en arrivent là. C'est rarement une décision stratégique. C'est le résultat d'objectifs d'équipes cloisonnés.
Santiago Melluso, expert en croissance et en stratégie, observe ce symptôme en permanence :
« Les équipes en silos sont involontairement entraînées à poursuivre uniquement ce qu'on attend d'elles, sans tenir compte des besoins de leurs collègues. Si mon objectif est d'atteindre un certain nombre de nouvelles ventes, je vais foncer — même si j'utilise des tactiques qui laissent de l'argent sur la table.
Un symptôme qu'on retrouve en permanence : les équipes d'acquisition qui poussent à fond sur les promos et les remises, au risque de dégrader la perception de la marque et la marge de la vente.
Au final, cette tension entre ventes et marketing, ou entre stratégies d'activation et de construction de marque (cf. Binet & Field), rôde toujours. Une attribution cloisonnée du chiffre d'affaires est le symptôme d'une information et d'une vision elles-mêmes cloisonnées. »
Le signal qui manque au tableau de bord
L'attribution last-click vous dit quel point de contact a précédé la conversion. Elle ne vous dit pas quel message a planté l'idée. Quelle séquence a construit suffisamment de confiance pour que le dernier clic ressemble à une suite naturelle plutôt qu'à une transaction froide.
Si la publicité Instagram a fonctionné grâce à son offre ou grâce à la manière dont elle a présenté le produit. Si le SMS a fait revenir le client grâce à son timing ou à son copywriting.
La version invisible de ce problème, c'est ce que Santiago appelle le « ROI invisible » :
« Imaginons que vous multipliez par 10 la performance de votre programme email. Meilleur contenu, plus d'expérimentations, personnalisation améliorée. Mais vous obtenez à peine plus de conversions. En regardant l'attribution par canal, vous pourriez en conclure que c'est un échec. Mais qui dit que vous n'obtenez pas davantage d'achats sur des canaux difficiles à attribuer ? Marketplaces, magasins physiques, distributeurs.
La seule façon d'évaluer un canal, c'est de mesurer le succès à l'échelle de toute votre stratégie. Et cela demande de trouver des corrélations entre ces canaux, et de travailler dur pour prouver objectivement la causalité. »
Le programme email ne ratait pas son objectif ; il construisait le contexte. Mais comme ce signal était invisible sur un tableau de bord last-click, l'équipe n'avait aucun moyen de défendre sa contribution au parcours.
Ce type de suivi de performance déconnecté finit par nuire à la vision d'ensemble.
« Plus elles sont déconnectées, plus elles se cachent. En 2026, un modèle d'attribution doit faire plus que rapporter des chiffres. Il doit faire émerger des tendances et les relier aux résultats financiers. » — Santiago Melluso
Le vrai coût d'une mesure en silos, ce n'est pas le budget gaspillé : c'est l'intelligence gaspillée. Chaque parcours client est rempli de signaux sur ce qui résonne, ce qui construit la préférence, ce qui fait un vrai travail de fond sans apparaître dans un clic. Le modèle actuel jette presque tout à la poubelle.
Ce que produit réellement chaque modèle de mesure
Trouver le signal : trois fondations
Passer du comptage de points à la détection de signaux commence par une autre question. Non plus « Quel canal a récolté le crédit ? » mais « Que nous a appris cette campagne, cette séquence, ce message sur ce à quoi nos clients réagissent, et comment appliquer cet apprentissage à tout ce que nous disons et faisons ? »
Selon Santiago, y parvenir repose sur trois fondations :
« Chaque cas est différent, mais certains éléments sont essentiels pour démarrer : 1. Repenser l'architecture des données de performance. 2. Définir un cadre d'analyse meilleur et sur mesure, intégrant les insights de chaque équipe. 3. Revoir le positionnement. Un mauvais positionnement vient toujours parasiter les ventes.
Avec ces fondations solides, nous aidons les entreprises à construire une feuille de route pour améliorer l'exécution tactique. L'objectif est d'être expérimental par conception, de rester affûté et de challenger les hypothèses avant de conclure que quelque chose fonctionne ou non. »
Vous ne pourrez pas toujours prouver la causalité à partir d'un seul test. La discipline est dans l'itération, pas dans le tableau de bord.
Tester des parcours, pas des points de contact
Être expérimental par conception, ce n'est pas faire plus d'A/B tests sur les objets d'email ou les créatifs publicitaires. Vos équipes savent déjà optimiser un canal. Le problème, c'est que les tableaux de bord hérités enferment des marketeurs talentueux dans des micro-optimisations, tester les clics, les taux d'ouverture, le ROAS immédiat, au lieu de macro-optimisations qui impactent le compte de résultat.
Quand vous passez d'un tracking cloisonné par canal à un tracking cross-touchpoint, la nature même de ce que votre équipe peut tester change radicalement. Vous passez du comptage de points à la vraie détection de signaux :
Du duel entre canaux à l'impact des séquences : le tracking traditionnel oppose l'Email au Paid Social pour voir qui « gagne ». Le tracking de parcours vous permet d'évaluer le chemin entier. Une audience qui reçoit du contenu de marque en haut de funnel avant une offre promotionnelle génère-t-elle un panier moyen supérieur de 20 % ? Mieux encore : si vous supprimez entièrement ce SMS promotionnel de bas de funnel (un holdout cross-canal), les clients convertissent-ils quand même ? Vous arrêtez de demander « Quel canal a obtenu le clic ? » pour commencer à demander « Quelle séquence de touches construit le client le plus rentable, et où pouvons-nous préserver notre marge ? »
Du ROAS de campagne à la LTV par cohorte : le tracking traditionnel célèbre le canal qui a généré le plus de chiffre d'affaires immédiat aujourd'hui. Le tracking de parcours vous permet d'évaluer cette même cohorte six mois plus tard. Les clients acquis via cette campagne à forte remise sont-ils restés, ou la marque a-t-elle simplement payé cher pour acquérir des chasseurs de bonnes affaires ?
L'insight que vous cherchez n'est pas « L'email B a eu un meilleur taux de clic. ». C'est « Les clients qui ont vécu la séquence B ont mieux convertit, sont restés plus longtemps et ont dépensé davantage. »
Voilà l'alternative à la remise réflexe. C'est faire passer les tests de votre équipe de « Qu'est-ce qui obtient le clic ? » à « Qu'est-ce qui construit vraiment un client meilleur et plus rentable ? ».
L'objectif n'est pas de remplacer le jugement par des tableaux de bord. C'est de donner à chaque spécialiste accès au signal qui rendra son jugement plus affûté, et qui lui donnera autre chose à présenter à sa direction qu'une remise.
Conclusion
Le sur-discounting est un symptôme. La maladie sous-jacente, c'est un système de mesure qui n'a jamais donné aux équipes mieux à exploiter. Quand la seule chose que récompense le tableau de bord est le dernier clic, le seul levier qui produit systématiquement un dernier clic est une meilleure offre. Et une marque qui se bat sur l'offre cesse, avec le temps, d'être une marque.
Le remède n'est pas un nouveau modèle d'attribution. C'est une nouvelle question. Non pas « Quel canal mérite le crédit ? » mais « Que nous dit ce parcours sur ce à quoi nos clients réagissent vraiment et comment l'utiliser pour bâtir quelque chose qui dure ? ».
Cette intelligence est disponible dans chaque parcours client. La plupart des équipes n'ont simplement pas la visibilité pour la lire.
Deux étapes pour y parvenir
ÉTAPE 1 — Cartographier le parcours. Avant de pouvoir détecter des signaux dans votre mesure, il vous faut une vision claire de ce à quoi ressemble réellement le parcours. Le Guide de cartographie du parcours client de Brevo couvre chaque étape, de la découverte à la fidélité — avec deux modèles gratuits (board Miro + Google Sheet) et les conseils d'experts de Santiago Melluso et de nos agences partenaires. → Accéder au guide et aux modèles gratuits
ÉTAPE 2 — Mesurer le parcours. Une fois le parcours cartographié, le moteur de conversion multicanal de Brevo connecte chaque point de contact aux résultats. Définissez les objectifs qui comptent — achats, rendez-vous pris, opportunités créées, événements personnalisés — et voyez précisément quels canaux, campagnes et séquences les génèrent. Le signal est là. Voici comment le faire émerger. → Découvrir le tracking de conversion de Brevo
À propos de l'expert Santiago Melluso est cofondateur et CEO de TakeFortyTwo, une agence de commerce digital et de marketing automation. Il est spécialisé en stratégie de croissance et en marketing data-driven, et accompagne les marques dans l'optimisation de leur acquisition et de leur fidélisation client à travers de multiples canaux. Il est également expert contributeur du Guide de cartographie du parcours client de Brevo.
