L’A/B testing permet à une marque d’optimiser ses campagnes marketing grâce à une approche comparative précise et scientifique.
Pendant longtemps, les marketeurs n’avaient que peu de moyens efficaces pour mesurer le succès de leurs campagnes de publicité.
Comment mesurer le succès d’une campagne d’affichage dans le métro par exemple ? Il est quasiment impossible de savoir précisément combien de personnes ont vu l’affichage. Et s’il est possible de mesurer une hausse des ventes après la campagne, il est impossible de savoir quel élément précis de l’affiche a convaincu les consommateurs.
Tout cela change avec le marketing digital. En effet, les outils du web permettent de mesurer avec précision l’efficacité des différents éléments de vos campagnes grâce à l’A/B testing.
Découvrez tout ce qu’il faut savoir sur le sujet dans ce guide complet.
Qu’est ce que l’A/B testing ? Une définition.
L’A/B testing (ou test A/B) est une technique de marketing qui permet de comparer deux versions d’un même contenu (page web, email, etc.) afin d’identifier quelle version convertit le mieux.
Un test A/B est organisé pour atteindre un certain objectif, comme par exemple une augmentation de clics sur un bouton (CTA ou call-to-action) particulier, ou une hausse du taux d’ouvertures d’un email.
On partira d’une hypothèse - comme par exemple “plus de gens vont cliquer sur le bouton du formulaire d’inscription à ma newsletter s’il est rouge”.
Afin de confirmer ou d’infirmer cette hypothèse, on va comparer deux versions du contenu - dans ce cas, par exemple, un formulaire d’inscription avec un bouton rouge et un formulaire avec un bouton bleu.
L’A/B testing permet ainsi d’optimiser ces contenus à l’aide d’une méthode scientifique et mesurable et ainsi d’améliorer l’expérience utilisateur et de booster son retour sur investissement.
Une histoire moderne de l’A/B testing
Un peu d’histoire s’il vous plaît !
Le principe de base de l’A/B testing n’est pas nouveau et existe dans le monde scientifique depuis longtemps (par exemple sous la forme des essais randomisés contrôlés). Mais ce n’est qu’avec l’avènement du web est la possibilité de collecter des données sur le comportement des internautes que l’A/B testing est devenu un incontournable du webmarketing.
Les ingénieurs de Google ont été les premiers à réellement mesurer le potentiel de l’A/B testing - au point qu’ils sont souvent reconnus comme les inventeurs du terme (ce que certains contestent).
C’est en l’an 2000 que Google réalisera son premier A/B test, cherchant à déterminer le nombre optimal de sites web affichés sur sa première page. Depuis, des entreprises comme Google ou Microsoft réalisent plus de 10 000 A/B tests chaque année !
Plus tard, lors de la campagne présidentielle de Barack Obama, les A/B tests réalisés par Dan Siroker (fondateur d’Optimizely), ont permis de collecter 75 millions de dollars en dons et 4 millions d’adresses emails !
Aujourd’hui, l’A/B testing règne en maître - de Google aux journaux qui peuvent comparer l’efficacité de différentes versions d’un même titre (et son impact sur le taux d’ouvertures) en passant par un nombre incalculable de marques qui A/B test leurs emails.
Les avantages de l’A/B testing
L’A/B testing, c’est la méthode scientifique à la rescousse du marketing : un outil d’analyse statistique qui vous permettra d’atteindre de meilleurs résultats.
Pour beaucoup, l’image du marketeur relève du personnage à la Mad Men - brillant commercial, se basant sur ses intuitions, ses connaissances de la psychologie humaine et un talent aux allures de magie.
Mais en réalité, le marketeur moderne ressemble plus à un scientifique qu’à un magicien. À l’heure du big data, il ne s’agit plus de se baser sur ses intuitions, mais sur la collecte de données mesurables et concrètes.
C’est là qu’entre en jeu la méthode de test A/B (ou split test). Elle vous permet ainsi de :
Vous l’aurez compris, la mise en œuvre d'un A/B testing est un élément incontournable du marketing moderne !
⚒️ Les outils pour réaliser un A/B test
Découvrons les meilleurs outils en ligne pour réaliser vos campagnes de tests multivariés.
Il existe aujourd’hui de nombreuses solutions en ligne qui permettent de créer des campagnes A/B testing en fonction du type d’éléments que vous souhaitez comparer.
Voici quelques-unes de nos solutions favorites :
Il existe bien sûr de nombreux autres outils qui pourront vous aider à créer une campagne A/B testing, comme Optimizely, le dinosaure des solutions A/B testing, surtout pensé pour les grandes entreprises.
Les fonctionnalités A/B testing de Brevo
Brevo est une solution marketing tout-en-un qui vous permet de facilement créer des tests A/B pour vos emails.
Grâce à Brevo, vous pouvez comparer plusieurs éléments de votre email : l’objet, les boutons, le contenu textuel, etc.
Notre système va automatiquement comparer les deux versions et envoyer la version gagnante aux destinataires restants après la durée du test.
Vous pourrez ainsi facilement optimiser vos campagnes emailing en testant plusieurs hypothèses pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience.
Lancez-vous : comment réaliser un test A/B
Voyons maintenant comment planifier votre propre A/B test.
1 - Définissez votre objectif
Pour commencer, vous devez vous demander quel but vous voulez atteindre avec votre A/B test.
Plus l’objectif que vous allez vous fixer sera précis, plus il sera simple à mesurer… et mieux vous pourrez progressivement optimiser votre stratégie.
Il ne sert donc à rien de poser des objectifs trop vagues comme “gagner plus d’argent” ou “acquérir plus de clients”. Essayez au contraire de définir clairement ce que vous voulez atteindre et même de diviser votre objectif principal en sous-objectifs.
Voici quelques objectifs possibles pour un test A/B :
➡️ L’exemple Livro Resto
Livro Resto est une entreprise (fictionnelle) qui propose la livraison de recettes et ingrédients à domicile sur Nantes. En plus de cela, Livro Resto a un blog avec des recommandations culinaires et des astuces « food ».
L’équipe marketing de Livro Resto s’est rendu compte que seulement 5% des internautes qui reçoivent une nouvelle recette par email vont réellement cliquer sur le bouton “Commander” et acheter la box repas. L’objectif de Livro Resto est de faire monter ce chiffre à 20%.
2 - Déterminez votre hypothèse et choisissez un élément à tester
Une fois vos objectifs clarifiés, il vous faudra développer une hypothèse qui orientera votre test A/B.
L’A/B testing est une méthode scientifique et statistique qui cherche forcément à valider/invalider une hypothèse.
Là aussi, votre hypothèse doit être précise afin d’être mesurable. Évitez donc les hypothèses trop vagues du type “si je change tous les textes de mon site à la première personne, peut-être que les internautes trouveront la marque plus sympathique”.
Cherchez plutôt à analyser différentes variantes d’un élément facilement identifiable.
Voici quelques hypothèses possibles pour un test A/B :
➡️ L’exemple Livro Resto
L’équipe marketing de Livro Resto a pour objectif de faire passer à 20% le nombre d’internautes qui commandent une box repas après avoir obtenu une recette par email.
Pour cela, elle veut tester l’hypothèse suivante : en plaçant le bouton "Commander" dans la première section de l’email au lieu de la fin du message, le nombre de commandes va augmenter.
3 - Mettez en place le test A/B est diffusez-le pendant une période donnée
Maintenant, vous devrez travailler la mise en place de votre stratégie A/B testing.
Pour commencer vous devrez choisir une période donnée pour la durée du test. Bien sûr, vous voulez rapidement des résultats, mais n’oubliez pas que pour être statistiquement significatif, votre test doit récolter un nombre important de données - veillez donc à ne pas opter pour une période trop courte.
Ensuite, en fonction du type de test que vous voudrez mettre en place, il vous faudra opter pour un outil d’A/B testing.
Nous vous avons proposé une liste de solutions pour chaque besoin dans une section précédente. Si, par exemple, vous voulez A/B tester vos email, Brevo est la meilleure solution. Pour un test A/B sur vos landing pages, optez plutôt pour Unbounce.
À l’aide de ces solutions, créez maintenant deux variantes du même élément. La première est la version originale, la deuxième la nouvelle version que vous voulez tester.
En général, vous pourrez aussi choisir à combien de personnes vous voulez afficher la première et la deuxième variante.
➡️ L’exemple Livro Resto
L’équipe marketing de Livro Resto a utilisé Brevo pour créer deux emails.
La version A, comme les emails précédents de Livro Resto, contient un bouton de commande en fin d’email.
Dans la version B, le bouton a été placé en début d’email, juste après le court paragraphe présentant la recette.
Le test durera 1 jour - à la fin de cette durée la version gagnante (avec le plus haut taux de clic) sera envoyée aux destinataires restants.
4 - Analysez le test A/B
Une fois la durée du test écoulée, vous devrez l’analyser et en tirer les conséquences.
L’analyse est la partie la plus importante de votre test A/B, car c’est grâce à elle que vous pourrez valider ou invalider votre hypothèse.
Il vous faudra aborder cette étape avec une certaine humilité. En effet, vous vous rendrez souvent compte que vos intuitions sont trompeuses et que cette nouvelle page que vous avez mis tellement de temps à créer n’est pas plus performante que l'ancienne.
Il vous faudra faire confiance aux données et aux internautes !
➡️ L’exemple Livro Resto
L’hypothèse de l’équipe marketing de Livro Resto a été validée ! L’email avec un bouton en début de message est beaucoup plus efficace, avec un taux de clics de 13%.
Ce changement va donc être implémenté immédiatement.
Malheureusement, le résultat est encore loin des 20% de clics attendus. Il faut donc continuer à tester… peut-être la couleur du bouton ou le texte CTA ?
L’équipe marketing de Livro Resto est sur la bonne voie : il suffit de continuer à optimiser.
Conclusion
L'A/B testing est une technique indispensable du marketing moderne.
En comparant plusieurs versions d'une page, d'un email, d'un site web ou d'une application mobile, vous pourrez tester différentes hypothèses et continuellement optimiser votre webmarketing.
L'A/B testing (aussi appellé Split testing par certains) est un excellent moyen de booster vos KPI - diminuer votre taux de rebond, augmenter votre taux de clics - et fait partie des techniques clés du marketing digital au même titre que le SEO ou l'emailing.
