L'emailing est un canal de fidélisation primordial pour les sites de e-commerce, mais tous n'utilisent pas son potentiel de la même façon. Faut-il s'inspirer des plus grands ? Dans certains cas oui, dans d'autres moins. Lisez cette étude pour en savoir plus !
Vous vous demandez quel est le secret de la réussite des plus gros e-commerçants ? Nous aussi ! Pour comprendre, nous avons analysé la stratégie emailing des 5 sites marchands les plus visités en France :
- Amazon
- Cdiscount
- Voyages-SNCF
- Fnac
- Vente-privée
Pour chacun de ces sites, nous avons analysé 4 types d'envoi :
- Email de bienvenue
- Relance de panier abandonné
- Promotion
- Confirmation de commande
Nous les avons comparés les uns aux autres sur chacun de ces types et avons identifié les pratiques à suivre et celles à éviter. Vous trouverez ci-dessous un tableau récapitulatif des idées à suivre.
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Les bonnes pratiques en bref :
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Emails de bienvenue
L'email de bienvenue est le premier email envoyé aux nouveaux inscrits. Il est très important puisqu'il intervient au moment où les clients s'attendent à recevoir des informations sur le site et sur comment l'utiliser !
Les emails de bienvenue envoyés par notre top 5 s'articulent essentiellement autour de 2 objectifs :
- Présenter la marque
- Guider vers un premier achat
Le but de ces emails est principalement de familiariser le client avec le site d'e-commerce pour qu'il puisse s'en servir sans souci.
Voici la matrice des 5 marques sélectionnées en fonction de ces 2 objectifs :
Vente-privée : pas un... mais cinq emails !
Vente-privée accueille ses nouveaux inscrits avec 5 emails espacés sur une semaine :
- 1 email de bienvenue à proprement parler
- 4 emails de rappel pour inciter le client à utiliser le site
Le premier email s'attache à présenter le site et à remercier le client de son inscription en lui offrant une remise sur sa première commande :
Le deuxième email insiste sur le point clé : les nouveaux produits sont disponibles à 7h et à 19h.
Les deux emails suivants jouent sur le sentiment d'urgence en signalant que l'offre de bienvenue expire bientôt :
En réalité, Vente-Privée bluffe car si elle n'est pas utilisée, l'offre est finalement prolongée dans le dernier email de la série :
Insistants sans être agressifs, les emails de cette série permettent de faire passer le client de la découverte du site à l'acte d'achat.
Vous pouvez vous aussi mettre en place une série d'emails automatique pour votre série de bienvenue en utilisant le Marketing Automation.
Fnac : un seul email polyvalent
La Fnac utilise une tactique originale dans son email de bienvenue en intégrant un moteur de recherche des produits du site directement dans le message.
Le but : guider le nouvel inscrit vers son premier achat ! Il s'agit d'un Call-To-Action original, qui a l'avantage de mener le client directement vers les produits qui l'intéressent.
Mais l'email ne s'arrête pas là et comprend également tous les éléments nécessaires à un bon email de bienvenue :
- Un message personnalisé pour souhaiter la bienvenue
- Une invitation à ajouter l'adresse de l'expéditeur au carnet d'adresse : une bonne astuce pour augmenter sa délivrabilité !
- Des liens vers des contenus adaptés aux nouveaux inscrits
- Une suggestion d'upselling avec la carte Fnac+
- Des éléments de réassurance sur la livraison, les moyens de paiement...
Un seul email pour intégrer toutes les bonnes pratiques de l'email de bienvenue : c'est la stratégie de la Fnac !
Cdiscount : un email plutôt fonctionnel
A la différence de la Fnac et de Vente-privée, on retrouve peu d'incitation à l'achat dans l'email de bienvenue de Cdiscount.
Sa principale fonction : permettre au client d'accéder à ses paramètres de compte à partir de l'email.
On remarque d'ailleurs que le ton du message est plutôt froid et formel. Pas de présentation de la marque, pas de remerciement, peu d'éléments de réassurance si ce n'est le bandeau de contact présent dans tous les autres emails de Cdiscount.
Voyages-SNCF et Amazon : les mauvais élèves
Voyages-SNCF et Amazon n'envoient pas d'email de bienvenue après l'inscription à leur site, sauf pour les membres souscrivant à des options payantes. L'email de bienvenue à Amazon Prime, par exemple, résume les fonctionnalités disponibles :
L'avis de Brevo
On imite :
- Vente-privée et sa série entre email de bienvenue et promotion.
On évite :
- De sauter cette étape importante de la relation client !
Relance de panier abandonné
L'email de relance de panier abandonné est un incontournable de la stratégie emailing en e-commerce: 70% des clients qui commencent un panier ne finalisent pas leur commande.
Pour tenter de réduire le nombre d'abandons et ainsi augmenter les ventes, les relances envoyées jouent sur 2 dimensions :
- La mise en avant du panier ou d'un Call-To-Action efficace
- L'incitation (sentiment d'urgence, code promo...) ou la réassurance (rappel des délais de livraison, de la politique de retours...)
Nous avons positionné les 5 marques en fonction de ces deux dimensions :
Fnac : une relance en 3 étapes
La Fnac opte pour une stratégie de relance composée de 3 emails :
- Un premier message qui intègre les produits laissés par le client dans son panier :
- Une deuxième relance similaire qui fait office de piqûre de rappel :
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Une troisième étape offrant une réduction conséquente mais limitée dans le temps :
En cas d'échec des deux premières relances, la troisième a toutes ses chances de faire craquer le client : le fait d'offrir une réduction sur le panier tout en jouant sur le sentiment d'urgence sera bien souvent décisif !
Vente-privée : tout va disparaitre
Les relances de panier abandonné de vente-privée jouent principalement sur 2 éléments :
- Les réductions sur les produits mis dans le panier
- Le caractère limité dans le temps des ventes
On note également la présence d'un bandeau de réassurance, destiné à lever les craintes du client sur le service après-vente et les possibiltés de rétractation.
Cdiscount : inciter à retourner sur le site
Contrairement aux autres marques de ce top 5, Cdiscount utilise la segmentation pour ne relancer que les clients ayant déjà effectué un achat par le passé.
Les relances de Cdiscount se caractérisent également par l'utilisation du cross selling : le site ne se contente pas d'intégrer les produits initialement mis en panier, mais propose également des articles similaires dans la même gamme.
Cette utilisation du cross selling est judicieuse, dans la mesure ou certains clients abandonnent leur panier parce qu'ils ne sont pas sûrs des articles qu'ils souhaitent acheter.
On remarque en tout cas l'importance des Call-To-Actions chez Cdiscount : pas 1 mais 2 boutons, on ne peut pas les rater !
Voyages-SNCF et Amazon : pas de relance de panier !
Voyages-SNCF et Amazon n'utilisent pas cette tactique de vente. Si cette absence étonne chez Amazon, c'est aussi l'occasion de se rappeler que toutes les relances ne sont pas pertinentes : sur Voyages SNCF, de nombreuses recherches sont faites uniquement pour voir les prix !
L'avis de Brevo
On imite :
- La Fnac pour la relance en plusieurs étapes et la réduction offerte
- Vente-privée pour la mise en avant des produits
On évite :
- De ne pas relancer les abandons de paniers, comme Amazon
Emails promotionnels
L'envoi régulier d'emails marketing est un point commun entre les 5 sites présents dans cette étude. Ces emails cherchent avant tout à générer de nouvelles ventes en informant les clients informés des promotions en cours en les incitant à revenir sur le site.
Nous avons extrait deux axes de positionnement dans l'analyse de ces emails :
- Pression Marketing : il s'agit de la fréquence à laquelle ces emails sont envoyés. Si elle est trop faible, les communications risquent de passer inaperçues. Si elle est trop élevée, elle risque de générer un sentiment d'agression et des plaintes de spam !
- Personnalisation : les emails marketing peuvent être personnalisés en fonction des attributs du contact et de ses précédents achats, ou bien être génériques pour pouvoir être envoyés en masse.
Voyages-SNCF : sur le bon rail
Les emails promotionnels de Voyages-SNCF sont personnalisés en fonction de la gare de départ. Exemple ci-dessous pour un habitant de Paris :
Les promotions mises en avant concernent donc les trajets susceptibles d'intéresser le client.
La pression marketing est moindre par rapport aux autres e-commerçants, ce qui s'explique par la nature du service vendu : tout le monde ne peut (malheureusement) pas partir tous les weekends !
Cdiscount : pas dans la dentelle
Cdiscount envoie de nombreux emails promotionnels, que ce soit pour des soldes ou pour des réductions individuelles.
Ils ont cependant 2 points faibles :
- Aucune personnalisation
- Aucune cohérence de design d'un email à l'autre !
On reconnait souvent les emails de Cdiscount à leur esthétique agressive : des couleurs pimpantes et des promotions qui sautent aux yeux.
Ils ont également un caractère très générique : cela s'explique par le fait que Cdiscount s'adresse à une cible extrêmement large. A éviter si vous êtes sur une niche qui nécessite un positionnement un peu plus subtil !
Les emails promotionnels individuels sont envoyés pour offrir un code de réduction. Ces bons permettent de fidéliser les clients à fort potentiel et sont moins agressifs que les emails promotionnels classiques.
Amazon : tout miser sur la personnalisation
Amazon est le champion de la personnalisation : les emails marketing envoyés sont segmentés en fonction des catégories et des pages produits visitées par le client. Redoutable !
Exemple avec cet email que nous avons reçu alors que nous étions la veille en train d'hésiter sur l'achat d'un casque audio. L'email nous suggère des produits similaires afin de nous aider à trouver notre bonheur. Redoutable !
Du point de vue de la pression marketing, Amazon relance très régulièrement ses clients et occupe donc une place constante dans leur boîte de messagerie.
Vente-privée : demandez le programme
Chez vente-privée, la fréquence des envois est fixe : un email par jour pour annoncer les nouvelles ventes.
Des visuels soignés illustrent chaque vente : en couleur pour celles en cours, grisés pour celles à venir.
Si la pression marketing peut sembler élevée, ces emails ont en réalité une véritable valeur fonctionnelle pour l'utilisateur puisqu'ils lui permettent de se tenir informé des ventes en cours sans avoir à se rendre sur le site chaque jour.
Fnac : des emails promotionnels ponctuels mais efficaces
Les emails de la Fnac sont assez génériques et s'adressent au plus grand nombre. Pas de personnalisation, mais un design soigné :
L'idée est d'attirer le client sur le site en lui présentant une promotion générique en premier lieu. Plus que les produits, ce sont les différentes catégories du site qui sont mises en avant.
La Fnac opte pour une pression marketing plutôt discrète : le premier email promotionnel a été reçu plus de 15 jours après notre inscription !
L'avis de Brevo
On imite :
- La personnalisation des emails Amazon en fonction des produits consultés.
On évite :
- Les emails au design agressif de Cdiscount
Confirmations de commande
Après une commande en ligne, l'une des seules traces disponibles de la transaction est l'email de confirmation de commande. Il constitue une preuve pour le client et le rassure sur la fiabilité de votre site.
Cet email transactionnel peut toutefois être l'occasion de nouvelles actions marketing via le cross selling.
Nous avons donc positionné les 5 sites en fonction de ces deux axes :
- Transactionnel : vocation de réassurance, fonctionnel avant tout
- Marketing : utilisation de l'email de confirmation à des fins de cross selling
Vente-privée : fonctionnel et rassurant
Les emails de confirmation d'achat de vente-privée restent sobres et se focalisent sur les informations importantes pour le client. Le design reste le même que celui de la charte graphique du site.
Ils remplissent parfaitement leur fonction transactionnelle :
- La confirmation de commande est claire,
- Le contact est rassuré par la présence d'un bandeau de contact en bas de l'email et par le mot de la responsable des Relations Membres.
Amazon : le cross selling jusqu'au bout
Les emails de confirmation d'Amazon vont droit au but. Ils gardent toutefois une dimension marketing forte puisqu'ils reprennent les autres composants du panier du client afin de l'inciter à repasser commande.
Voyages-SNCF : un template premium pour les clients premium
Voyages-SNCF modifie son template d'email transactionnel selon l'abonnement de son client :
- Un client "normal" bénéficie d'une confirmation de commande contenant de nombreuses publicités et tentatives de cross selling.
- A l'inverse, les emails reçus par les clients "voyageurs" sont beaucoup plus épurés et lisibles rapidement.
La lisibilité est plombée par les trop nombreuses informations additionnelles occupant le coté droit de l'écran.
Cdiscount et la Fnac : des emails transactionnels classiques
Que ce soit chez Cdiscount ou la Fnac, les emails transactionnels restent simples et répètent les informations essentielles de la commande. Dans l'email de la Fnac, on retrouve également les informations légales de vente en bas de l'email.
Les + :
- On imite : Vente-privée et ses emails sobres mais efficaces.
Les - :
- On évite : de noyer des informations importantes dans les publicités, comme Voyages-SNCF.
Bilan
Amazon
En tant que géant de l'e-commerce, Amazon bénéficie beaucoup de son statut : peu importe la stratégie d'email marketing, les clients seront là ! Le branding est donc secondaire dans leurs emails. Pour assurer sa promotion, le site préfère mettre l'accent sur la personnalisation et le retargeting.
Cdiscount
Cdiscount se focalise principalement sur de nombreuses promotions et sur du retargeting en fonction des recherches du client. Les emails reflètent une stratégie marketing agressive, avec une esthétique très promotionnelle concentrée sur les Call-To-Action.
Fnac
Les emails de la Fnac sont esthétiques et centrés sur l'expérience utilisateur, mais ils semblent plutôt relever d'une expérience globale des magasins Fnac. Les emails, et le site web en général, incitent le client à se rendre directement en boutique.
Voyages-SNCF
Les emails de Voyages-SNCF sont principalement axés sur l'expérience de voyage.
Au delà des emails des promotions, les autres envois sont assez sobres et mettent plutôt les informations pratiques en avant pour être lisibles et utilisables rapidement par les voyageurs et contrôleurs.
Vente-privée
Vente-privée cultive son image de marque et sa relation client à travers des emails sobres mais esthétiques. En revanche, le contenu des emails est souvent très semblable.
Conclusion
Les stratégies diffèrent mais le résultat est là : les clients reviennent. Et vous, quelle est votre astuce marketing pour fidéliser vos clients ?
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