L'ère du mass emailing est terminé depuis belle lurette ! Pour un email marketing efficace, le secret réside dans la segmentation et la personnalisation. Et les buyers personae sont l'outil parfait pour les renforcer !
Buyer Persona : Représentation fictive d'un profil client.
Si vous n'aviez jamais rencontré ce terme auparavant, pas d'inquiétude ! Dans cet article, nous allons :
- Vous présenter le concept de buyer persona et son intérêt en email marketing
- Vous montrer 3 exemples expliqués de buyers personae
- Vous aidez à identifier les buyers personae de votre entreprise
Qu'est ce qu'une buyer persona ?
Une buyer persona est une représentation d'un client imaginaire. Elle se focalise sur différents éléments comme :
- Son parcours d'achats
- Ses interactions avec votre entreprise (réseaux sociaux, visite de points de vente...)
- Des éléments extérieurs qui permettent de mieux la comprendre
Le concept de persona n'est pas propre au marketing ! Il est également beaucoup utilisé en ergonomie et en design pour concevoir des campagnes plus lisibles et pertinentes.
Quel intérêt pour votre email marketing ?
Les buyers personae vous permettent de projeter des interlocuteurs précis sur vos écrits. Lorsque vous rédigez une campagne ou une newsletter, vous ne pensez plus à une liste de contacts, mais à la persona qui lui est associée. Cela vous permet :
- D'être plus attentif aux besoins de vos clients.
- De prendre le ton le plus approprié.
- De segmenter vos clients de manière efficace, selon leur ressemblance à la persona.
- De trouver plus vite l'inspiration !
De manière plus concrète, cela peut se traduire par :
- Des changements dans le design : un email destiné à une persona senior aura des polices d'écritures plus grandes pour faciliter la lisibilité.
- Une meilleure estimation de la bonne heure pour envoyer son email.
Quelques exemples de buyers personae
Comment créer des buyers personae efficaces ? Pour vous aider, nous avons imaginé 3 exemples de personae pour des sites d'e-commerce. Le premier pour une animalerie, les deux suivants pour du prêt-à-porter. Ces buyers personae sont accompagnées d'exemples d'approches afin de mieux vous faire comprendre leur portée sur votre email marketing.
Josiane

Nom : Josiane Cathead
Age : 67 ans Profession : Retraitée Situation maritale : Veuve Biographie : Josiane vit dans une petite ville de province en compagnie de ses 2 chats. Elle a beaucoup de temps libre, mais l'occupe en majeure partie à déguiser Poupinou et Mirabelle, ses chats. Centres d'intérêt : La lecture, le tricot et préparer des tartes. Aime : Josiane aime pouvoir suivre le trajet de son colis et être sûre qu'il arrive bien à destination. Elle apprécie également le grand choix de marchandises du site. Craint : Elle n'aime pas acheter sur Internet et ne le fait que pour les produits qu'elle ne trouve pas dans ses commerces de proximité. Outils de connexion à Internet : Josiane possède un ordinateur et un téléphone portable, mais elle n'utilise pas ce dernier pour se connecter à internet. Heures de connexion : Elle se connecte tous les jours à sa boite mail après le déjeuner. Type de boite email et utilisation : Josiane possède une adresse laposte.net créer par son petit fils. Elle ne sait pas envoyer de pièce jointe. Quel contact avec l'entreprise : Josiane commande en moyenne 8 fois dans l'année, pour un panier moyen de 40 euros. Elle commande uniquement des jouets et déguisements pour chats. |
Josiane est une cliente régulière et fidèle, mais qui a des difficultés avec la technologie. Puisque vous connaissez ses centres d’intérêts vous pouvez mettre en place des techniques de cross-selling pour faire augmenter son panier moyen :
- Suggérer de compléter sa commande par des produits à faible coût.
- Proposer des accessoires allant avec les déguisements.
- Offrir régulièrement des promotions sur des arbres à chat toujours plus grands.
Pierre-Yves

Nom : Pierre-Yves Reblochon
Age : 22 ans Profession : Junior Manager Situation maritale : Célibataire Biographie : Pierre-Yves vit en région parisienne, où il a récemment fini ses études. Il porte une grande attention à son style vestimentaire et il est fan de nouvelles technologies. Centres d'intérêt : Le cinéma, la mode, les réseaux sociaux et le tennis. Aime : Les livraisons ultra-rapides et pouvoir passer commande en seulement quelques clics. Craint : La rupture de stock et les retards de livraison. Outils de connexion à Internet : Ordinateur portable, tablette et smartphone. Heures de connexion : Pierre-Yves est constamment connecté grâce à son smarthone. Type de boite email : Il possède 2 adresses Gmail, l'une pour le travail et l'autre pour les emails personnels. Elles sont toutes 2 reliées à son smartphone. Il ne répond qu'aux emails professionnels. Quel contact avec l'entreprise : Pierre-Yves se connecte rarement au site et n'ouvre que les emails clairement promotionnels. Si le produit présenté en promotion lui plait, il passe commande immédiatement. Il contacte régulièrement la page Facebook de l'entreprise lorsque ses livraisons sont retardées. |
Pierre-Yves est sensible aux emails promotionnels. Pour une efficacité optimale, ils doivent donc être optimisés au maximum :
- Les emails reçus doivent indiquer dès le titre le montant de la promotion
- Plusieurs délais de livraison doivent être proposés
- Pour être plus efficaces, les emails peuvent contenir un compte à rebours ou bien afficher un stock de produits restants bas.
Marie-Cécile

Nom : Marie-Cécile Lalonde
Age : 27 ans Profession : Directrice de communication Situation maritale : Pacsée Biographie : Marie-Cécile travaille depuis plusieurs années au pôle communication d'une entreprise de la région lyonnaise. Elle n'a pas beaucoup de temps à elle entre sa vie professionnelle, sa vie amoureuse et ses activités sportives. Centres d'intérêt : L'aïkido, la poterie, le jardinage et le karting. Aime : La livraison en point relais, les sites sécurisés. Craint : De ne pas recevoir exactement le produit qu'elle a commandé. Outils de connexion à Internet : Elle possède un ordinateur au travail, un autre à la maison, ainsi qu'un smartphone non relié à sa boite mail. Heures de connexion : Toujours connectée à sa boite mail professionnelle au bureau, elle se connecte le soir sur sa boite mail personnelle. Type de boite email : une adresse professionnelle au nom de son entreprise, et une adresse personnelle Hotmail. Elle répond aux emails sur les 2 adresses. Quel contact avec l'entreprise : Marie-Cécile se connecte régulièrement sur le site internet de l'entreprise mais n'a pour l'instant jamais commandé. En revanche, elle a déjà posé des questions sur les produits à l'adresse email de contact. |
Marie-Cécile n'est pas encore cliente, mais elle pourrait être en passe de le devenir. Pour la convaincre, elle a besoin d'éléments de réassurance comme :
- Des emails contenant des avis-clients.
- Des emails clairs sur les délais et modalités de livraison.
Comment identifier ses buyers personae
Pour définir des buyers personae efficaces il n’y a pas de secret : elles doivent être inspirées de votre expérience ! Penchez-vous sur vos données clients et sur les retours de vos équipes Sales et Marketing pour établir des profils vraisemblables.
Le but du jeu n’est pas de fusionner des groupes de clients pour aboutir à des modèles de clients « moyens », mais de définir des archétypes précis représentant des individualités. Vous pouvez travailler sur des archétypes “classiques” du marketing, comme la digital mum, ou bien développer ceux propres à votre industrie !
Dans un premier temps, un peu d’observation suffit ! Par la suite, vous pourrez mener des entretiens avec des clients pour gagner en précision. Une fois l’idée générale de votre buyer persona acquise, commencez son identification en vous penchant sur plusieurs points :
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Son identité : nom et prénom, mais surtout âge, sexe, occupation et situation maritale. Ces informations vous permettent de vous faire une idée de son cadre de vie.
Exemple : Pierre-Yves est un jeune cadre au pouvoir d’achat élevé, ce qui signifie que vous pouvez essayer de faire augmenter son panier moyen. -
Sa personnalité : en déterminant sa biographie et ses centres d'intérêts, vous pouvez appréhender ce qui motive votre persona.
Exemple : La vie de Josiane tourne en grande partie autour de ses chats. Vos arguments de vente seront donc axés sur les avantages que vous allez leur apporter, et non pas sur les bénéfices que Josiane pourraient retirer de vos produits. -
Ses goûts : réfléchissez à ce que peux aimer et détester ou craindre votre persona en rapport avec votre entreprise. Cela vous donne des idées de points forts sur lesquels insister, et des points faibles à améliorer.
Exemple : Marie-Cécile a beaucoup d’appréhensions par rapport à la commande en ligne. Des emails de réassurance s’imposent ! -
Son rapport à la technologie : dans le cadre de l’email marketing, ce sont des questions cruciales ! Vous devez déterminer sur quel device vos clients lisent vos emails et à quelle fréquence.
Exemple : Pierre-Yves est ultra connecté et susceptible de lire vos emails sur son téléphone. Ils doivent donc être responsives et rapides à parcourir. -
Son contact avec votre entreprise : est ce qu’il s’agit d’un client régulier ? D’un futur client ? D’un type de contact a éviter à tout prix ?
Dans nos exemples Josiane et Pierre-Yves sont des clients réguliers, mais Marie-Cécile est encore au stade de prospect.
Vous êtes ensuite libre de composer vos buyers personae comme vous le souhaitez. Intégrez les éléments qui vous semblent pertinents pour votre stratégie marketing, mais aussi ceux qui vous aideront à mieux vous représenter la persona ! Cela peut être une photo, une citation, une journée type…
Conclusion
Les buyers personae vous aident à renforcer votre stratégie d'email marketing, mais peuvent également être utiles aux autres équipes ! N'hésitez pas à les identifier avec vos équipes Sales et Design.
Pour écrire à vos personae, rien de mieux que de bons outils de segmentation ! Chez Brevo, vous pouvez :
- Composer vos propres listes
- Ajouter des tags pour identifier vos contacts
- Créer des listes dynamiques grâce au Marketing Automation !