Las campañas de email marketing business to business o B2B son las que van dirigidas a otras empresas. Frente al envío de correos a consumidores particulares, esta estrategia de email marketing se caracteriza por ciclos de venta más largos, donde es crucial acompañar a los leads con contenido de valor como tutoriales, webinars y demostraciones.
Este artículo presenta ocho estrategias clave y seis ejemplos de email marketing eficaces que ayudan a optimizar el impacto de los mensajes en el entorno B2B, poniendo en valor la personalización, el lead nurturing y el uso de marketing automation para alcanzar los mejores resultados.
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Estrategia de email marketing B2B: definición y particularidades
La plataforma Xoxoday define el email marketing business to business (B2B) como «el uso de campañas de email marketing para promocionar productos o servicios a otras empresas. Implica el envío de correos electrónicos segmentados y personalizados a los responsables de la toma de decisiones y profesionales dentro de una industria o empresa específica, con el objetivo de construir relaciones, favorecer la generación de leads e impulsar la tasa de conversión».
En 2024, pese al riesgo de saturación, el email marketing sigue teniendo un retorno de la inversión (ROI) promedio de unos 36 $ por cada 1 $ invertido, por lo que las herramientas de email marketing son un pilar indiscutible de las estrategias de marketing digital.
En el entorno business to business, las estrategias de email marketing dirigidas a otras empresas presentan ciertas ventajas frente a las que se centran en clientes particulares. Los suscriptores tienden a considerar más útiles los correos electrónicos profesionales, ya que están centrados en mejorar la productividad y la rentabilidad de sus negocios y/o sus puestos de trabajo. Si te preguntas cuánto cuesta hacer email marketing, puedes estar seguro/a de que es mucho más barato que otros canales de marketing digital.
Según el estudio de uso del email elaborado por Adobe en 2019, los prospectos dedican a consultar su bandeja de entrada profesional un 25-30 % más de tiempo que a la personal, y el email de trabajo presenta una tasa de apertura mayor y mensajes en general más interesantes.
Fuente: Adobe
Sin embargo, la principal regla para obtener los mejores resultados en email marketing es que los correos electrónicos deben ser interesantes para los destinatarios y los emails profesionales no son ninguna excepción.
Es crucial definir una estrategia de email marketing B2B con mensajes personalizados que se adapten a las necesidades y características específicas del público objetivo, utilizando las herramientas de email marketing adecuadas para estos objetivos. Si vas a aplicar mailing masivo, esta personalización sigue siendo necesaria y se puede conseguir con herramientas de automatización.
Diferencias entre email marketing B2B y B2C
De forma general, las campañas de email marketing B2B se dirigen a un público objetivo que necesita tomar una decisión de compra más informada y racional. Frente al envío de correos a consumidores particulares (business to consumer o B2C), en los que suele primar una mayor inmediatez, el email marketing B2B necesita procesos de lead nurturing adaptados a un proceso de compra más largo.
La siguiente tabla comparativa resume las diferencias entre ambas estrategias de email marketing:
La tasa de clics sobre aperturas en email marketing B2B
Según el Email Benchmarking Report 2022 de la DMA, difundido por Mailmodo, la tasa de apertura promedio en campañas de email marketing B2B es del 15,14 %, ligeramente inferior a la del B2C (19,79 %). Sin embargo, el email marketing B2B destaca por su tasa de clics sobre aperturas del 21 %, que duplica la del B2C.
Esto implica que el público objetivo de los emails business to business es más selectivo para abrir los correos electrónicos recibidos en su bandeja de entrada pero, una vez que lo hace, también es más propenso a interactuar con el contenido con clics, lo que confirma su carácter más reflexivo y analítico al tomar decisiones.
Ocho estrategias clave en tus campañas de email marketing B2B
Aunque todas las campañas de email marketing tienen unas bases comunes, hay una serie de buenas prácticas que están más arraigadas en el ámbito B2B y sus mejores resultados a largo plazo:
Captación de clientes potenciales
Formar una base de datos de prospectos cualificados es el pilar sobre el que se construye cualquier estrategia de email marketing. La información valiosa es un recurso fundamental para la toma de decisiones empresariales, por lo que constituye un recurso esencial para la generación de leads.
Por tanto, el embudo de conversión del email marketing B2B suele comenzar con una estrategia de marketing de contenidos sólida, que utiliza lead magnets como webinars, tutoriales, eventos, casos de éxito o estudios de caso para atraer prospectos. Normalmente, se accede a estos contenidos a través de un formulario sencillo en una página de destino, en el que se pide el consentimiento para entrar en la lista de correo electrónico.
Lead nurturing
El lead nurturing, consistente en nutrir las relaciones a través de campañas de email marketing segmentadas y personalizadas, es una de las buenas prácticas cruciales en el marketing B2B. Dado que el proceso de compra de las empresas puede ser largo y complejo, con decisiones que implican grandes inversiones —p. ej., maquinaria, productos financieros, etc.— es vital acompañar al cliente en cada etapa del ciclo de ventas. Por ejemplo:
- En la etapa de consideración, enfócate en las necesidades del cliente y cómo puedes resolverlas.
- Cuando se acerque a la compra, ofrece contenido de valor que le ayude a decidir, como una prueba gratuita o un mensaje promocional con un descuento.
El email es la herramienta más utilizada en este proceso de nutrir relaciones. Según Content Marketing Institute, un 87 % de los departamentos de marketing B2B emplea campañas de email marketing en su estrategia de lead nurturing.
Fidelización
En el marketing digital, la fidelización ofrece mejores resultados que la adquisición de nuevos clientes. Retener ofrece un mayor retorno de la inversión que atraer y el entorno B2B favorece esta tendencia. Las campañas de marketing dirigidas a organizaciones se centran en ofrecer contenido de valor que mantiene el interés de los clientes a medio y largo plazo.
El envío de correos periódicos, como newsletters con información valiosa, es una táctica eficaz para aparecer regularmente en la bandeja de entrada de los clientes potenciales, lo que ayuda a fortalecer la relación con ellos y asegurar su lealtad.
Complementar el email marketing con redes sociales
Pese a la importancia del email marketing, las campañas de marketing B2B también se apoyan en una estrategia multicanal para ganar eficacia. El contenido de valor en redes sociales permite consolidar la visibilidad de la marca y puede incentivar a tus seguidores a suscribirse a tu lista de contactos.
En el entorno business to business, LinkedIn es sin duda la red social que ostenta el liderazgo. En 2023, alcanzó un total de 900 millones de usuarios globales y es utilizado aprox. en un 92 % de las campañas de marketing B2B. Esta plataforma ofrece el servicio de pago Sales Navigator para optimizar la tasa de conversión de los prospectos. Según un estudio de Forrester, los usuarios de Sales Navigator ahorran 15 minutos diarios en ventas.
Segmentación de la lista de contactos
La segmentación de la lista de correo electrónico es fundamental para alcanzar una buena tasa de conversión. Cualquier estrategia de email marketing eficaz, tanto B2B como B2C, se basa en enviar contenido relevante a cada destinatario, que tenga en cuenta sus prioridades e intereses específicos.
En las campañas de email marketing business to business, la segmentación se basa casi siempre en criterios profesionales como el tamaño de la empresa, su sector, antigüedad y, sobre todo, el puesto del destinatario. Identificar quiénes son los responsables de la toma de decisiones en cada empresa es importante: no siempre se trata del CEO o los puestos directivos.
Personalización
La segmentación y el conocimiento de tu público objetivo sienta las bases de una comunicación personalizada que adapte los mensajes a las necesidades específicas de cada prospecto. Dos ejemplos habituales son adaptar la línea de asunto —que puede aumentar la tasa de apertura en un 26 %— y el envío de correos con contenido dinámico.
En el sector B2B, entender la realidad profesional de los prospectos puede ampliar las posibilidades de personalización. De media, las empresas que venden a otras empresas gestionan más landing pages en sus campañas de marketing (32) que los negocios B2C (27), entre otras razones, porque pueden adaptar su contenido a más variables.
Marketing automation
El marketing automation permite personalizar las campañas de email marketing sin necesidad de escribir cada correo individualmente. Las herramientas de email marketing como Brevo automatizan el envío de correos automáticos con escenarios basados en condiciones específicas, como cumpleaños o carritos abandonados.
El lead scoring integra la automatización del marketing a lo largo de todo el proceso de lead nurturing. Este modelo numérico identifica en qué fase del ciclo de ventas se encuentran los clientes potenciales, según las condiciones que hayas predefinido, y los correos electrónicos se envían en el momento adecuado para cada destinatario.
Escoger las herramientas de email marketing adecuadas
Por último, pero no menos importante, las herramientas de email marketing como Brevo, HubSpot y Mailchimp son fundamentales para ejecutar todas las estrategias anteriores de forma intuitiva, sin necesidad de conocimientos técnicos. Además, te aseguras de cumplir los requisitos legales del RGPD al administrar la lista de contactos. Por tanto, es necesario elegir bien el software que vas a utilizar.
El modelo de precios de email marketing usado por estas plataformas es asequible para todo tipo de organizaciones, con tarifas escalables según el número de suscriptores o el volumen mensual de emails enviados. Por ejemplo, con Brevo, se pueden enviar 300 emails gratis al día, eliminar el límite diario a partir de 7 €/mes y almacenar contactos ilimitados a partir de 25 € mensuales (sujeto a la política de uso legítimo).
Editor de emails de Brevo
Seis ejemplos de email marketing B2B
Brevo: Newsletter o boletín informativo profesional
El boletín informativo de Brevo en español se envía mensualmente e incluye artículos, fechas venideras y consejos. Es un ejemplo de marketing de contenidos, que se centra en ofrecer contenido de valor para fomentar la fidelización del público objetivo: profesionales que se ocupan de las campañas de marketing digital de sus respectivas organizaciones o pretenden hacerlo. Este envío periodico constituye una de las piezas centrales de una estrategia de email marketing, pero no debe ser la única.
Línea de asunto: ¿Qué estrategia de ventas sigues? 🤔

Email de bienvenida con descuento: Spacio
Este correo electrónico de Spacio, un comercio electrónico de mobiliario de oficina, evidencia que los ejemplos de email marketing B2B pueden asemejarse a los de B2C, sobre todo en algunos tipos de email como el correo de bienvenida. Spacio ofrece a los nuevos suscriptores un incentivo promocional del 3 % de descuento en la primera compra para estimular la generación de leads motivados a la conversión.
Línea de asunto: ¡Se ha creado tu cuenta en Muebles de oficina Spacio | Mesas, sillas y mobiliario para empresas!

Holded: agendar llamada y webinar
Este ejemplo de email marketing B2B de Holded incluye dos llamadas a la acción (CTA) diferentes: agendar una llamada con el equipo de ventas o apuntarse a uno de sus webinars. Ambas opciones son pasos intermedios en el ciclo de ventas, diseñados para acercar a los prospectos a la conversión final. Al ofrecer la posibilidad de elegir entre dos CTA, Holded puede determinar cuál genera mejores resultados entre cada tipo de suscriptores.
Línea de asunto: 🚀 Tus facturas no se harán solas, pero casi

Zendesk: descarga de informe
Los ejemplos de email marketing que facilitan información valiosa sobre la industria son frecuentes en las campañas B2B. En este caso, la llamada a la acción o CTA consiste en descargar el informe CX Trends 2024. No supone una conversión directa, pero tiene valor para Zendesk. El equipo de marketing digital analizará los clics para saber a qué prospectos les interesa la descarga y cuáles pueden convertirse en nuevos clientes.
Línea de asunto: Libera el poder de CX Trends 2024

Salesforce: prueba gratuita
Este correo electrónico segmentado de Salesforce ofrece una prueba gratuita a clientes potenciales que ya han mostrado interés en las funcionalidades de la plataforma. Es decir, se trata de un envío de la fase intermedia del ciclo de ventas del CRM de Salesforce, un producto complejo. Después, se puede complementar con tutoriales o consultas personalizadas. La CTA se sitúa de forma estratégica en la parte superior del correo electrónico.
Línea de asunto: Maximiza las ventajas con Customer 360 de Salesforce

Revolut: presentar funcionalidad
En esta campaña de email marketing B2B, Revolut envía un email a los clientes potenciales con una cuenta en su servicio de banca para profesionales. Este ejemplo de email se centra en una propuesta de valor clara: una funcionalidad para gestionar pagos. La llamada a la acción (CTA) es visible en la parte superior y lleva a una página de destino que presenta los enlaces de pago en detalle.
Línea de asunto: Vende allá donde vayas con Enlaces de pago de Pro 💪
