Cómo crear un modelo de lead scoring con marketing automation

A menudo, un mensaje enviado en el momento adecuado a la persona adecuada es lo que convierte a un lead en un consumidor de pago. ¿Pero cómo puedes averiguar en qué momento el prospecto estará más receptivo a la oferta?

Con un modelo de lead scoring que te ayudará a identificar a las personas que han mostrado más interés en tu producto o servicio.

¿Y cómo se puede configurar? Es bastante fácil cuando usas una plataforma de marketing automation como Brevo.

En este artículo vamos a mostrarte cómo:

• Llevar un seguimiento del recorrido del comprador y asignar puntuaciones en función de acciones y eventos
• Establecer un proceso de marketing automatizado en Brevo que asigna puntos a las distintas acciones que realice un lead
• Segmentar tus listas de forma dinámica con el lead scoring

Pero, antes de esto, vamos a ver qué beneficios puede sacar tu negocio de un modelo de lead scoring.

¿Por qué necesitas un modelo de lead scoring?

En la época actual, con herramientas de marketing tan sofisticadas, los consumidores tienen cada vez menos tolerancia al marketing que no esté personalizado.

A nadie le gusta sentir que le están vendiendo algo directamente. Es incómodo y a veces puede parecer invasivo, sobre todo si no pretendes comprar nada en ese momento preciso.

Esto es lo que suele ocurrir cuando las empresas no invierten tiempo en cultivar las relaciones con los leads y acompañarlos en las distintas etapas del ciclo de compra.

En muchos negocios, sobre todo en la industria B2B, los leads necesitan un gran nivel de confianza y conocimiento antes de estar convencidos de realizar una compra. Por eso es tan importante llevar un seguimiento de los prospectos cuando se acercan a una conversión, ajustando tus estrategias y mensajes de marketing a las distintas etapas y circunstancias.

¡Un modelo de lead scoring te ayudará a hacer todo esto!

Crear un modelo de lead scoring con marketing automatizado

La forma más sencilla de implantar un proceso de lead scoring es con el marketing automation.

Probablemente ya lo supongas y estás en lo cierto: el marketing automation sirve para muchas cosas.

La automatización es una herramienta muy potente que te permite enviar emails programados (mensajes de bienvenida, recordatorios de carrito abandonado, etc.) en el momento más oportuno para tus consumidores y combinarlos con otras condiciones y filtros para mensajes personalizados. 

¿Pero sabías que hay muchas más posibilidades? Las empresas que usan la automatización del marketing para acelerar su embudo de conversión ven crecer un 451 % los leads interesados en el negocio.

Si tu marketing automatizado no te brinda resultados de ese tipo, podría ser buena idea reforzarlo.

Puedes usar el marketing automation de Brevo para construir un buen sistema de lead scoring o loyalty scoring que te pueda ahorrar horas de trabajo.

El indicador de lealtad o loyalty scoring funciona de la misma forma que el lead scoring, pero con los consumidores ya existentes. Se sirve de las acciones de los consumidores en tu plataforma y sus historiales de compra para asignarles automáticamente una puntuación de lealtad. Esta puntuación es muy útil para decidir a quién invitas a los programas exclusivos de lealtad con los que promueves las ventas y refuerzas la marca.

Ejemplo básico de lead scoring automatizado

En este ejemplo básico de lead scoring, al abrir tu email de bienvenida y hacer clic en un enlace, un contacto suma 10 puntos a su calificación.

La lógica es sencilla: un prospecto que hace clic en el enlace incluido en tu email de bienvenida tiene sin duda más interés en tu negocio que uno que no lo hace.

Obviamente, es un ejemplo simple y sería solo una pequeña pieza de un modelo de lead scoring más amplio, pero esperamos que sirva para ilustrar la idea.

Cómo construir un modelo de lead scoring

Como ya hemos mencionado, el lead scoring otorga a cada uno de tus prospectos de marketing una puntuación numérica, según un modelo creado por ti que tiene en cuenta diferentes variables de tus contactos, que pueden incluir:

• Datos de contacto (por ejemplo, información demográfica)
• Cómo llegaron a tu sitio web
• Comportamiento/acciones específicas (interacción con tus emails, visitas a páginas específicas de tu sitio web, etc.)

Esto te ayuda a conocer los diferentes leads que llegan a tu web e identificar cuáles muestran más interés y predisposición a convertirse en clientes.

Ahora que ya tienes más claro en qué consiste, ¿qué debes hacer exactamente para establecer un modelo de lead scoring?

Definir los pasos más importantes que los leads dan antes de la adquisición

El primer paso es definir bien el ciclo de compra, que suele constar de cuatro etapas:

• Descubrimiento
• Consideración
• Exploración
• Adquisición/Retención

En el lead scoring, te tienes que centrar en las tres primeras etapas.

Para crear tu modelo de lead scoring, necesitas identificar las acciones clave que los prospectos realizan y clasificarlas según la fase a la que pertenezcan. Después, podrás determinar la cantidad adecuada de puntos para asignar a cada acción en tu modelo de lead scoring automatizado.

Descubrimiento

El descubrimiento es el principio del embudo de conversión. Son las primeras acciones que los usuarios llevan a cabo al visitar tu web.

En el caso del lead scoring para los contactos ya conocidos, esta etapa suele venir marcada por la inscripción en tu lista de correo. También puedes incluir a gente que te haya dado su dirección de correo electrónico para un evento o un concurso.

A las acciones que entren dentro de este primer paso puedes asignarles un número de puntos relativamente pequeño (por ejemplo, de 5 a 10), para que los leads que empiezan a interactuar con tu negocio se inicien en tu modelo de lead scoring.

Importante: Con tus contactos residentes en Europa, recuerda verificar que tus formularios de inscripción a la lista de correo cumplen el RGPD. Debes indicar con claridad que tienes intención de enviarles correos electrónicos segmentados según sus acciones y sus intereses. Además de un requisito legal, esto es una buena práctica básica del email marketing.

Consideración

En esta fase, los contactos han pasado de conocer tu negocio sin más a interactuar y mostrar verdadero interés por él. Las acciones en esta fase pueden incluir, por ejemplo:

• Descargar un eBook u otros recursos de tu web
• Interactuar con frecuencia con tus campañas de email o tu newsletter (por ejemplo, puedes establecer que las personas que hayan hecho clic en tus tres últimos emails pasan a esta fase)

Las acciones de esta fase se deben calificar con más puntos que las de la anterior (por ejemplo, de 10 a 20) porque reflejan un mayor grado de interés en tu negocio.

Exploración

Esta es la última fase antes de la conversión. Suele corresponder con el momento en el que el lead se da cuenta de que está buscando una solución a la necesidad cubierta por tu negocio y se pone a barajar opciones. Algunas de las acciones de exploración más comunes pueden ser:

• Contactar personalmente con el equipo de ventas
• Cubrir un formulario para pedir presupuesto
• Visitar tu página de tarifas

Estas acciones son las que recibirán mayor cantidad de puntos (por ejemplo, 30 o más) y situarán a tus contactos en la categoría de «prospectos calificados para la compra».

Para más información sobre cómo crear estos procesos en Brevo, consulta nuestro tutorial pormenorizado.

Cómo implantar un buen proceso de lead scoring para tu negocio

Ahora que ya has identificado las acciones clave que tus contactos efectúan antes de convertirse en clientes, ¡es hora de poner en práctica tu modelo de lead scoring!

Asigna puntos a acciones en los procesos de marketing automation

Si eres usuario/a de Brevo, debes empezar dando clic en la sección de «Contactos» seguido de «Ajustes» y finalmente en «Atributos y CRM». Crear un atributo de contacto «PUNTUACION».

Cuando lo hayas hecho, tienes que determinar qué acciones modifican la puntuación de un contacto y en cuántos puntos.

Empieza por crear procesos para cada una de las tres fases del ciclo de compra.

En cada uno de ellos, crea puntos de inicio que corresponden con cada acción clave de la fase. Si quieres que esta acción modifique la puntuación del lead, añade un paso al proceso y selecciona «Modificar un atributo de contacto».

Selecciona el atributo «PUNTUACION» que has creado previamente e indica el número de puntos con los que la acción correspondiente modificará la puntuación.

Si sigues este método, recuerda marcar la casilla que permite que los contactos realicen el proceso más de una vez.

Esto garantizará que reciben puntos por todas las acciones de la categoría que realicen.

Listas de segmentación dinámicas con lead scoring

¿Qué es la segmentación dinámica?

La segmentación dinámica consiste en usar marketing automation para agrupar los contactos en listas definidas por características o acciones específicas, para que tus emails de marketing en tiempo real estén mejor orientados a tus destinatarios.

Puedes crear una segmentación dinámica usando diferentes métodos (acciones concretas, atributos de contacto, etc.) y entre ellos está el lead scoring. De hecho, es uno de sus usos más populares.

Una vez que has creado tu modelo de lead scoring, puedes usar el atributo de puntuación de cada contacto para decidir a qué lista añadirlo. Esto permitirá enviar campañas de email que están mucho más adaptadas a los lectores.

Ejemplo:

En el ejemplo anterior, cuando un contacto alcanza una puntuación superior a 40, se le añade a la lista de «prospectos calificados».

Para más información sobre cómo crear estos procesos en Brevo, consulta nuestro tutorial pormenorizado.

Crear listas de contactos segmentadas

Como acabamos de indicar, puedes usar el atributo de puntuación del prospecto para añadir de forma automática tus contactos a listas segmentadas según su nivel de interés en tu producto o servicio.

Para ello, tan solo debes asignar un intervalo de puntos a cada categoría de leads. Aquí tienes un ejemplo:

• Nuevos prospectos: Puntuaciones < 20
• Prospectos curiosos: Puntuaciones de 20 – 49
• Prospectos interesados: Puntuaciones de 50 – 80
• Prospectos preparados para la compra: Puntuaciones > 80

Tras definir estos parámetros, puedes configurar tu proceso de segmentación para añadir usuarios a la lista que les corresponda.

No olvides incluir un «reinicio» para las puntuaciones de tus leads si empiezan a mostrar falta de interés tras recibir más emails segmentados de tu empresa. Puedes establecer como condición que hayan interactuado con tus campañas de email en un periodo de tiempo determinado (por ejemplo, los últimos 30 días).

Nota: Si algunas acciones de tu lista reflejan un nivel alto de interés (por ejemplo, pedir un presupuesto de tu equipo de ventas), puedes incluir una condición en tu modelo de lead scoring para añadirlos automáticamente a tu lista de «prospectos preparados para la compra».

Otros usos del lead scoring

Hemos hablado bastante del uso del lead scoring para la segmentación dinámica, pero también se puede emplear con otros propósitos que merece la pena mencionar:

• Enviar al instante (o tras un periodo de tiempo predeterminado) un email o un SMS específico.
• Establecer una puntuación específica para una acción que sea importante para tus objetivos y para llevar el seguimiento de la interacción de contactos específicos (por ejemplo, los que hacen clic en una newsletter).
• Encontrar los prospectos más adecuados para dirigir tus anuncios en plataformas como Facebook y Twitter.

Aumentar las conversiones con lead scoring

Esperamos que esta guía te haya dado ideas sobre cómo sacar partido a tu modelo de lead scoring para segmentar mejor tus prospectos. Debes emplear estos consejos como punto de partida y adaptar los procesos para que se amolden a tus objetivos corporativos.

Por último, recuerda que al establecer este tipo de procesamiento de datos siempre debes obtener el consentimiento de tus suscriptores. Una de las mejores formas de obtener el consentimiento y probarlo es el sistema de doble opt-in. Para no perderte más contenidos como este artículo, suscríbete a nuestra newsletter y síguenos en Twitter.