octobre 20, 2020

Le Neuromarketing : qu’est-ce que c’est et comment l’appliquer à votre business ?

Temps de lecture : environ 10 min
Neuromarketing

Par définition, les marketeurs cherchent à comprendre et à influencer le comportement d’achat de leurs prospects. Le neuromarketing permet d’apporter de nouvelles pistes de réflexions.

Depuis la publicité classique (posters, flyers, pub TV), le marketing a fait un très long chemin.

Aujourd’hui, il n’est plus envisageable d’organiser une campagne marketing efficace sans une analyse complète de différents indicateurs de performance permettant de mesurer le comportement des prospects.

Le neuromarketing va encore plus loin que l’analyse de type taux de clics ou taux de conversions : il s’agit d’appliquer le savoir des neurosciences pour comprendre et influencer vos clients potentiels.

Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est le neuromarketing et si c’est une technique adaptée pour votre business !

Le Neuromarketing : une définition

Le terme « neuromarketing » est une combinaison de neuro – emprunté au grec (« neuron ») qui signifie nerf – et de marketing.

Le neuromarketing est donc une discipline qui utilise les résultats de la neuroscience et de la psychologie pour comprendre et accompagner plus efficacement le parcours des clients/prospects.

Le neuromarketing part de deux postulats :

  1. Le pouvoir de l’inconscient. Les décisions économiques consistent dans une large mesure en des processus qui se déroulent inconsciemment dans notre cerveau.
  2. Nous sommes moins rationnels que nous le pensons. Les émotions jouent un rôle déterminant dans le processus d’achat. Même si nous n’en sommes pas forcément conscient, la plupart de nos décisions ne sont pas prises en tant qu’agents purement rationnels, mais influencées par nos émotions.

Grâce au neuromarketing, des informations peuvent être recueillies sur la manière dont les décisions d’achat sont prises. Ces connaissances permettent d’adapter vos stratégies marketing de manière ciblée.

La naissance du Neuromarketing

La comparaison de Coca-Cola et de Pepsi a contribué à l’émergence du neuromarketing.

En 2004, le chercheur Samuel McClure et ses collègues ont réalisé une étude comparant Pepsi et Coca-Cola.

Neuromarketing - Pepsi Coke

Dans un premier temps les participants ont goûté les deux boissons sans savoir quelle marque ils buvaient.

Puis, dans un deuxième temps, les participant ont goûté les mêmes boissons, mais cette fois-ci en connaissant la marque.

? Résultat ? Lorsqu’ils ne savaient pas quelle marque ils buvaient, les participants ne montraient aucune préférence. Lorsqu’ils connaissaient les marques, ils préféraient largement Coca-Cola.

? Quel bilan en tirer ? Simplement que la perception d’une marque influencent énormément le comportement des consommateurs, allant jusqu’à déclencher des effets neurologiques « réels ».

À partir de ce moment, les spécialistes du marketing et des études de marché ont commencé à s’intéresser à la recherche sur le cerveau. Le neuromarketing était né.

Comment fonctionne le Neuromarketing ?

Essentiellement, le neuromarketing cherche à influencer le comportement des consommateurs en provoquant des émotions positives.

Nous pensons souvent que nous prenons des décisions consciemment et rationnellement lorsque nous achetons (« est-ce que j’ai besoin de ce produit? », « quels sont les pour et les contre », etc.).

En réalité, nos décisions sont souvent prises bien en amont de la justification rationnelle que nous y apposons.

Ainsi, nous achetons souvent pour l’une de ces raisons :

  • Nous aimons particulièrement une marque,
  • Un produit nous donne une impression d’appartenance,
  • Nous avons peur du FOMO (Fear Of Missing Out – l’impression de passer à côté de quelque chose).

En tant qu’entreprise, vous devez être capable de susciter de telles émotions chez vos clients.

Pour cela, il faut avant tout comprendre vos prospects : quelles sont leurs besoins, leurs désirs, leurs craintes ou leurs valeurs. Quelles sont les émotions qui jouent un rôle majeur dans leur processus d’achat ? Comment pouvez-vous les aider à satisfaire leurs désirs ?

Le neuromarketing aide à répondre à ces questions.

Les limites éthiques du Neuromarketing

Si le neuromarketing peut être une stratégie efficace, il faut faire très attention à ne pas dépasser certaines limites éthiques.

Par définition, le neuromarketing permet d’influencer les consommateurs dans le but de les pousser à l’achat. Il s’agit donc d’une forme de manipulation.

La question se pose alors du consentement du consommateur et de son droit à la vie privée.

De nombreuses entreprises, par exemple Facebook, utilisent déjà leurs algorithmes pour optimiser l’engagement de leurs utilisateurs – quitte à les isoler les uns des autres en leur proposant des contenus totalement différents, voir même à propager des fakes news.

De plus en plus de consommateurs sont conscients de ce type d’instrumentalisation et sont extrêmement critiques des marques qui les appliquent.

Sans oublier que la loi de bioéthique française interdit certaines pratiques de neuromarketing, comme l’utilisation de l’imagerie cérébrale à des fins commerciales.

? Pour pouvoir profiter des avantages du neuromarketing, sans toutefois tomber dans la manipulation, nous vous conseillons de vous limiter à des techniques de neuromarketing « soft ».

Découvrez trois exemples ci-dessous !

3 exemples de Neuromarketing à la portée de tous les entrepreneurs

Pas la peine d’être un scientifique pour mettre en place une campagne de neuromarketing. Voici 3 exemples de campagnes efficaces, mais peu intrusives.

1 – Comprendre et orienter le regard de l’internaute

Le « Eye Tracking » est l’une des techniques de base du neuromarketing.

Concrètement, il s’agit de suivre les mouvements oculaires d’un consommateur (par exemple sur une page web) et de mesurer où son regard se concentre.

Neuromarketing - Eye Tracking

Afin d’enregistrer les mouvement des yeux, on utilise en général un oculomètre.

Vous n’en avez pas à disposition ? Honnêtement… nous non plus. ?

Mais rassurez-vous : même sans réaliser vous-même une étude complexe, il existe quelques bonnes pratiques que vous pouvez appliquer. En voici 3 exemples :

  • L’importance de la taille et du poids d’un élément. Plus un élément visuel est grand, plus il attirera l’attention. Cela semble évident et pourtant il existe encore de trop nombreux exemples de mauvaises pratiques : boutons CTA à peine visibles, éléments trop grands alors qu’ils ne sont pas cliquables, etc.
  • La lecture « en F » est une réalité. Selon une étude du Nielsen Group, nous lisons toujours en F, de gauche à droite et avec une attention de plus en plus limitée à mesure de la longueur du texte. Ainsi, il est important de toujours mettre les informations les plus importantes en haut à gauche de votre contenu et d’espacer celui-ci avec plusieurs paragraphes.

Neuromarketing - exemple suivi regard

  • Les indices visuels pour orienter le regard. Si vous avez, par exemple, une page qui contient un bouton et une photo de personne, il peut être intéressant de faire en sorte que la personne regarde vers le bouton, comme dans l’image ci-dessous :

Neuromarketing - exemple bébé

Bien sûr, vous n’aurez pas toujours des photos d’êtres humain sutilisables de cette manière. Mais il existe bien d’autres moyens d’orienter le regard.

Une astuce vieille comme le monde ? Les flèches 😉

Pour aller plus loin – découvrez cet article complet sur les meilleurs pratiques en oculométrie (en anglais) :

2 – Utiliser la psychologie des couleurs pour évoquer des émotions

Les couleurs sont un très bon moyen d’influencer positivement la perception de votre marque.

Les couleurs permettent de créer facilement différentes émotions.

Même s’il ne s’agit pas d’une science exacte et que l’expérience personnelle et le contexte culturel sont important, la psychologie des couleurs peut facilement être utilisée pour suggérer différentes émotions.

? Quelques exemples :

  • Le vert sera utilisé pour donner une impression de confiance et rappeler la nature (parfait pour les produits alimentaires par exemple).

Neuromarketing - vert

  • Le jaune donne un côté jeune, actif, espiègle à vos produits. C’est la couleur de l’énergie et du dynamisme.

  • Le rouge est associé à la passion, à l’amour, mais aussi au danger. Parfait pour des campagnes pour la St-Valentin ou pour des publicités un peu plus « edgy ».

Neuromarketing - Rouge

Sans oublier que les consommateurs tendent à se souvenir des couleurs plus que du nom ou même du logo d’une marque.

Trouver des couleurs qui correspondent à l’émotion que vous voulez provoquer chez vos prospects est donc un aspect déterminant de votre branding !

Pour aller plus loin – découvrez comment utiliser la psychologie des couleurs en marketing :

3 – Créer un sentiment d’urgence

Un sentiment d’urgence favorise le processus décisionnel menant à l’achat.

Vous connaissez probablement ce sentiment : il ne reste plus que quelques heures pour bénéficier d’une réduction, alors vous sautez le pas sans trop réfléchir par peur de passer à côté d’une bonne affaire.

Vous n’êtes pas les seuls ! Selon cette étude, des limitations dans le temps peuvent créer un sentiment d’urgence qui encourage à l’achat. Il en va d’ailleurs de même pour la rareté.

Neuromarketing - rareté

Pour créer ce sentiment d’urgence et de rareté favorisant une conversion, vous pouvez par exemple :

  • Proposer des offres limitées dans le temps : « Offre valable plus que 2 jours », « Bon d’achat valable jusqu’au … », « Plus que 3 heures restantes pour profiter de votre offre » etc.
  • Limiter le nombre de produits vendus : « Plus que 2 exemplaires en stock », « Offre réservée aux dix premiers inscrits », etc.
  • Informer du comportement d’autres utilisateurs : « 15 personnes consultent cette offre en ce moment », « 10 clients ont acheté ce produit les deux derniers jours », etc.

Veillez tout de même à ne pas abuser de cette tactique. Les consommateurs détestent les entreprises qui mentent sur la rareté de leurs produits !

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