Si algo define las campañas de marketing exitosas es la huella que dejan en el público. Detrás de esos mensajes tan efectivos hay una estrategia de marketing integral que abarca diferentes canales de comunicación, tanto digitales como físicos.
Este artículo profundiza en el concepto de campaña de marketing y los elementos necesarios para desarrollarla. A continuación, repasa los principales tipos de campañas de marketing y recopila ocho ejemplos de las mejores campañas de marketing de los últimos años.
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Qué es una campaña de marketing
Una campaña de marketing es una secuencia estratégica de acciones coordinadas para promocionar un producto, un servicio y/o una marca entre un determinado público objetivo.
La base de las campañas de marketing es la persuasión. Tienen un objetivo claro, que suele consistir en la conversión de los destinatarios de la campaña en clientes. La meta también puede consistir en realizar una acción determinada: inscribirse a un evento, apuntarse a una lista de correo, etc.
Todas las campañas de marketing tienen unos costes y, al cabo de un tiempo, generan un retorno de inversión (ROI). El ROI puede ser monetario, por los productos vendidos, pero también reputacional. Algunas campañas de marketing exitosas atraen nuevos clientes potenciales a corto plazo y no tienen un impacto monetario decisivo hasta pasado un tiempo.
Diferencia entre campaña de marketing y campaña publicitaria
Aunque la publicidad es un recurso importante de las campañas de marketing, no es el único. Una campaña publicitaria se basa en difundir mensajes persuasivos sobre la marca y/o los productos en distintos canales de comunicación, como pueden ser la radio, prensa, televisión, una valla publicitaria o internet.
En cambio, una campaña de marketing abarca también otras estrategias para promocionar una marca como las relaciones públicas, los eventos, las llamadas telefónicas, el marketing de contenidos y el posicionamiento SEO, entre otras.
La comunicación digital a través de internet ha supuesto una revolución en ambos tipos de campañas, por las posibilidades de segmentación de la audiencia. Las redes sociales, el correo electrónico y los sitios web son canales con bastante potencial para desarrollar buenas campañas de marketing, pero no son los únicos.
El éxito de las mejores campañas de marketing se basa en una estrategia integral, que combina canales de comunicación variados para llegar a su público objetivo. Las principales herramientas de marketing digital siguen este modelo de estrategia integral,, ofreciendo servicios y recursos en plataformas todo en uno.
Cómo desarrollar una campaña de marketing exitosa
Estos son los principales aspectos básicos que debes definir al desarrollar una campaña de marketing:
Objetivos (KPI)
Tras entrar en contacto con los mensajes o estímulos de tu campaña, ¿qué deberían hacer los destinatarios? La campaña debe tener objetivos que se reflejen en acciones por parte de los consumidores. Puede tratarse de comprar un producto, pero también de conocer la marca, interactuar más con ella, etc. Puede haber un objetivo principal y varios objetivos secundarios.
Es importante que estas metas sean medibles. Los KPI (indicadores clave de rendimiento, en inglés) son valores numéricos que permiten cuantificarlas. Algunos ejemplos frecuentes de estos KPI pueden ser las ventas, nuevos leads, visitas al sitio web, clics en los emails... De esta forma, al implementar la campaña, se podrá seguir su evolución y determinar lo que está funcionando y lo que no. A medio y largo plazo, los KPI más estratégicos permiten calcular el retorno de inversión o ROI de la campaña de marketing.
Público objetivo
¿A qué personas quieres llegar? Las campañas de marketing van dirigidas a una audiencia concreta, que puede ser más o menos amplia. Puede tratarse de los clientes actuales de la empresa o de quienes aún no lo son, los consumidores de un segmento de edad, un género específico, la población de un determinado país o región, etc.
Canales de comunicación
Naturalmente, los canales de comunicación utilizados condicionan los mensajes de una campaña de marketing. Lo más comunes son:
- la publicidad tradicional en televisión, radio y prensa
- el marketing digital a través de sitios web, email marketing, redes sociales y publicidad digital
- el marketing directo mediante correo postal y llamadas telefónicas
- las acciones físicas como eventos y ferias comerciales.
Lo más frecuente y eficaz es combinar estos canales, pero siempre habrá que priorizar algunos. Todo depende del público objetivo, los objetivos de marketing y el presupuesto disponible.
Presupuesto
La campaña de marketing tiene unos costes, que dependen de la escala, los objetivos, los canales utilizados y la industria a la que pertenece la empresa. Los costes son monetarios, pero también de tiempo invertido y de oportunidad.
Este análisis de costes es la base para calcular el retorno de inversión de la campaña, que es su principal indicador de rendimiento.
Contenidos
Con los elementos anteriores en mente, es el momento de dar rienda suelta a la creatividad. El mensaje de una campaña de marketing debe ser claro, relevante y fácil de recordar. El contenido de calidad es lo que realmente permitirá diferenciar tu empresa de la competencia.
Probablemente, los contenidos tendrán que adaptarse a los distintos canales de comunicación que vas a utilizar. Por ejemplo, una publicación en Facebook no incluye el mismo texto ni las mismas imágenes que una newsletter enviada por correo electrónico. Hay que adaptarse a cada canal, pero es esencial mantener un tono consistente. La base del mensaje y los valores de marca que se transmiten son siempre los mismos.
Calendario
Los objetivos de una campaña de marketing, además de ser medibles, deben tener un calendario de aplicación. Este calendario debe incluir las acciones de marketing previstas, clasificadas según el canal: cuándo se publican los anuncios, cuándo se envían los emails de la campaña, cuándo se organizan los eventos, etc.
Los eventos más importantes del calendario de la campaña de marketing se denominan hitos. Por ejemplo, un evento de presentación, el lanzamiento del sitio web o el envío de la primera newsletter son hitos típicos. Sirven como punto de referencia para medir los objetivos de la campaña.
Por ejemplo, ¿cuántas personas han comenzado a seguir tu empresa en Instagram después de crear la cuenta?, ¿y tras un evento destacado?
Tipos de campañas de marketing
Los tipos de campañas de marketing están definidos por dos factores principales: sus objetivos y los canales usados para llevarlas a cabo, que pueden ser tanto virtuales como físicos.
Por tanto, a la hora de planificar una campaña de marketing, no debes seleccionar un único tipo de la siguiente clasificación, sino combinar varios. Por ejemplo, puedes organizar una campaña de lanzamiento de producto con acciones de marketing por correo electrónico y redes sociales.
Campaña de desarrollo de marca
También llamada campaña de branding, su objetivo principal es posicionar la identidad de una marca en la mente del público objetivo. Si esta campaña de marketing es exitosa, tus clientes potenciales tendrán claro qué te diferencia de tus competidores y establecerán un vínculo emocional con tu marca. El branding sirve para lanzar marcas nuevas, pero también para reforzar el posicionamiento de marcas que llevan años consolidadas.
La base de una campaña de desarrollo de la marca es el nombre y el logo, junto con otros elementos como el color, la tipografía, un eslogan, los envases… El mensaje ha de impregnar todas las interacciones de la marca con el público.
Por ejemplo, Dove, consciente de que la belleza puede ser fuente de ansiedad para algunas personas, ha realizado una campaña de marketing para vincular su marca a la noción de autoestima.
Su eslogan «Por la belleza real» se encuentra en muchos soportes de la marca e incluso los envases imitan la forma de distintos cuerpos humanos.
Campaña de lanzamiento o promoción de producto
Estas campañas de marketing están protagonizadas por un producto o una gama de productos concreta. El objetivo es dar a conocer sus características y ventajas. Cuando se trate de un artículo nuevo, hablaremos de un lanzamiento de producto.
Algunas acciones comunes que forman parte de este tipo de campañas son los descuentos de duración limitada y las campañas de marketing de influencers. En las campañas de lanzamiento o promoción de producto, la segmentación de la audiencia es particularmente importante.
Campaña de rebranding
Las marcas no son estáticas porque el mercado en el que se desarrollan tampoco lo es. Una campaña de rebranding implica un cambio de posicionamiento de una marca ya conocida por la audiencia. El rebranding suele implicar el rediseño de elementos visuales de la marca como el logo y la tipografía.
A veces, también se modifican el nombre, los colores... e incluso los valores a los que se asocia la marca. El objetivo de este tipo de campañas de marketing es generar una percepción actualizada de la empresa y atraer a nuevos segmentos del mercado.
Brevo ha realizado recientemente una campaña de rebranding. La marca «Sendinblue» nació en 2012 como una plataforma centrada en el email marketing. En 2023, se ha transformado en «Brevo» para posicionarse como plataforma de CRM integral con herramientas variadas para que las empresas conecten con sus clientes.
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Campaña de email marketing
El correo electrónico es uno de los canales de comunicación más importantes entre las empresas y sus potenciales clientes. Con una tasa de apertura que alcanza el 60 % en dispositivos móviles, el email sigue siendo el canal digital que mayor retorno de inversión promedio genera. Las campañas de email marketing más eficaces combinan los contenidos promocionales con otros mensajes más informativos o divulgativos.
Las plataformas de email marketing permiten segmentar la audiencia para enviar correos electrónicos lo más personalizados posibles. Una parte de los mensajes de una campaña de email marketing pueden ser envíos masivos, pero también se pueden automatizar envíos personalizados como un mensaje de bienvenida o de cumpleaños. El objetivo de una campaña de email marketing eficaz es generar una relación con el destinatario.
Campaña de redes sociales
Las redes sociales más usadas por tu público objetivo tienen bastante potencial para generar conciencia alrededor de tu marca. Los usuarios pasan una media de unos 30 minutos diarios en Facebook e Instagram, por lo que estas plataformas u otras similares son una buena oportunidad para generar impulsos recurrentes en los consumidores. Se conectan y se encuentran con tus contenidos cada poco. De esta forma, se puede ir construyendo poco a poco una percepción sólida de tu marca.
Las acciones de marketing en redes sociales incluyen la publicación de contenido orgánico y, a veces, anuncios de pago. Una buena campaña en redes sociales se basa en una estrategia de marketing de contenidos de calidad y relevantes para el público. Además, las redes sociales se complementan muy bien con las campañas de marketing conversacional.
Campaña de marketing conversacional
Estas campañas de marketing se caracterizan por la comunicación bidireccional. Buscan generar un contacto personal con el cliente, brindándole la oportunidad de plantear directamente sus preguntas a la organización. También pueden servir para ofrecer recomendaciones personalizadas al usuario o guiarlo de cerca en el proceso de compra.
Las conversaciones virtuales se pueden desarrollar a través un chat web, WhatsApp, mensajería de redes sociales, email, etc. Además, las campañas de marketing conversacional también incluyen llamadas telefónicas y contacto físico. Todas las interacciones contribuyen a generar una conciencia en torno a tu marca.
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Campaña de relaciones públicas
Las relaciones públicas engloban todas las acciones para gestionar la imagen pública de una marca frente a la audiencia. Incluyen las relaciones con medios de comunicación, otras organizaciones, personalidades influyentes y el público en general. Se trata de vínculos que una empresa debe gestionar como parte de sus campañas de marketing, ya que tienen un impacto directo en la percepción de la marca.
Campaña de influencers
Es una clase específica de las campañas de relaciones públicas. El marketing de influencers se basa en colaboraciones entre una marca y personalidades influyentes en redes sociales. Los influencers se han ganado una reputación virtual basada en sus conocimientos, estilo de vida o valores. Con ella, generan una comunidad de seguidores a quienes inspiran confianza. Por tanto, la colaboración con ellos abre la posibilidad de llegar a nuevos públicos.
Más vale calidad que cantidad. Este es un principio importante en marketing, pero si cabe más aún en este tipo de campañas. Debes buscar influencers que recomienden tu producto de forma sincera, aunque exista un acuerdo de colaboración formal con ellos.
Campaña de contenido generado por el usuario
Este tipo de campañas de marketing invitan a los usuarios a tomar la iniciativa e involucrarse en la creación y difusión de contenidos relacionados con la marca. El contenido generado por el usuario puede incluir fotos , vídeos, reseñas, etc. Normalmente, se ofrecen recompensas a los usuarios para incentivarlos a participar.
El marketing de contenidos generados por los usuarios tiene un gran potencial para generar un sentimiento de comunidad en torno a una marca y, de esta forma, crear una relación emocional con la audiencia.
Ocho ejemplos de campañas de marketing exitosas
Coca-cola: Obra maestra
Esta bebida no suele faltar entre los ejemplos de campañas de marketing exitosas. Esta marca pretende llegar a un público objetivo amplio y para ello elige acciones de marketing que apelan a la motivación de los destinatarios. Es decir, emplea mensajes en los que predomina el componente emocional.
Su campaña de marketing más reciente, lanzada en 2023, es «Obra maestra». El mensaje se apoya en el mundo de la cultura y el anuncio transcurre en un museo: una obra de arte pop cobra vida y se transforma en una botella de Coca-Cola. De esta forma, la marca hace referencia a su historia, que abarca más de un siglo. La campaña tiene un continuidad en otros soportes como vallas publicitarias y las propias botellas del refresco, siempre con referencias a obras conocidas del arte contemporáneo.
IKEA: Móntate una vida mejor
La empresa sueca IKEA ha lanzado una campaña de marketing con el eslogan «Móntate una vida mejor». Se trata de un mensaje enérgico que transmite emociones positivas al público. Los anuncios ponen en valor la importancia del hogar como punto de referencia para afrontar los cambios importantes de la vida.
Los dos spots de la campaña hacen referencia a acciones con un impacto social o sostenible: reutilizar elementos de la casa, en un caso, y compartir con los vecinos, en el otro. El tono de voz de la locutora refleja bienestar y ahí está la clave de la campaña publicitaria.
Dove: Por la belleza real
En 2004, la campaña de Dove «Por la belleza real» marcó un hito en el marketing. La empresa partió de un estudio que concluía que sólo el 2 % de las mujeres se identificaban a sí mismas como bellas. Frente a ello, decidió lanzar una campaña publicitaria protagonizada por seis mujeres con un físico corriente. Esta campaña fue el origen de un «Movimiento por la autoestima» que quedó vinculado a esta marca de cosméticos.
El mensaje de marketing de Dove es claro: el concepto de belleza femenina es demasiado restrictivo y debe cambiar. De esta forma, la marca conecta con una inquietud muy profunda de su público objetivo femenino y deja una huella profunda. Como se indica en la sección anterior, el mensaje llega incluso a la forma de los envases.
Red Bull: salto desde la estratosfera
La marca Red Bull de bebidas energéticas es un ejemplo de posicionamiento específico. Con un nombre y un logo que transmiten fuerza y energía, las campañas de marketing de esta marca se basan en crear experiencias únicas.
Además de las campañas publicitarias con el eslogan «Red Bull te da alas» —principalmente en televisión—, una gran parte de las campañas de marketing de Red Bull están vinculadas al patrocinio de eventos, siempre vinculados a la descarga de adrenalina y las emociones fuertes. Por ejemplo, el primer salto en caída libre desde la estratosfera, que en 2012 fue un acontecimiento de relevancia en todo el mundo.
GoPro Awards: contenido generado por el usuario
GoPro es un ejemplo de campaña de contenido generado por el usuario. Esta empresa de cámaras para capturar videos y fotos de alta calidad en situaciones extremas tiene un público objetivo similar al de Red Bull, pero en este caso, el protagonismo de las campañas de marketing recae sobre los usuarios corrientes.
Su campaña de marketing en redes sociales #GoProAwards se basa en promover las mejores fotografías creadas por los usuarios de la cámara GoPro, con premios en metálico. De esta forma, nutren sus redes sociales como YouTube e Instagram con contenido auténtico y generan un sentimiento de comunidad en torno a la marca.
KLM: cena de Navidad
En 2016, la compañía aérea neerlandesa KLM ofreció una cena de Navidad anónima en un aeropuerto. La cena se encontraba en una mesa elevada con 20 sillas, en las que se podía sentar cualquier persona. Una vez que todos los asientos estaban completos, la mesa bajaba y los 20 desconocidos podían cenar juntos.
Este ejemplo evidencia que las acciones de marketing físicas siguen teniendo un gran impacto en la actualidad, como complemento al marketing digital. Más allá de los 20 participantes de la cena, al difundir este evento en redes sociales y prensa, KLM ha lanzado un mensaje potente de cercanía a toda su audiencia con motivo de las fiestas de fin de año.
Burger King: Adiós, 2020
La pandemia de Covid-19 ha integrado las campañas de marketing de muchas empresas con la comunicación de crisis. El equipo de marketing de Burger King ha lanzado su campaña «Adiós, 2020» en verano. En julio, la marca emitió anuncio que simulaba que ya había llegado la Navidad y el año había terminado.
En el spot, aparece un establecimiento de la marca decorado como si ya hubiera llegado el fin de año. El efecto sorpresa consiguió suscitar una reacción en los destinatarios, cuyas vidas cotidianas estaban atravesadas por la pandemia en ese momento.
Renfe, OUIGO e Iryo: Juego de trenes
Renfe es la compañía ferroviaria española que durante 80 años ejerció su actividad en régimen de monopolio. Desde 2021, otras dos empresas de transporte de viajeros por tren operan en España: OUIGO e Iryo. Renfe les dio la bienvenida con la campaña de marketing «Juego de trenes», que incluía anuncios publicitarios, pero también acciones de marketing en redes sociales.
La campaña se inspira en la ambientación de Juego de tronos e insta a una rivalidad sana. Las nuevas empresas ferroviarias, OUIGO e Iryo, le dieron continuidad y crearon sus propios materiales de marketing con el mensaje «Juego de trenes». Con un tono distendido, las tres marcas de transporte por tren transmitieron que no les asusta la competencia, porque pueden ofrecer un servicio satisfactorio para el viajero.
Hora de crear tu campaña de marketing
Las mejores campañas de marketing se podrían resumir en dos palabras: ser recordado. Para lograrlo, es necesario un trabajo de planificación exhaustiva. Los impactos deben ser lo más variados posible, repetirse a lo largo del tiempo e incluir distintos canales de comunicación.
Brevo pone a tu alcance algunos recursos necesarios para la difusión de estas campañas en el ámbito digital, como el email marketing y las conversaciones en tiempo real. Este artículo pretende servir de dosis de inspiración, junto con otros muchos estímulos de tu vida cotidiana a los que puedes prestar atención. Ahora, es el momento de definir tu público objetivo y los mejores medios para dejar huella en él.
